沖出圍欄，公牛奔向何處？

馬冬

“10戶中國家庭7戶用公牛”。公牛集團的宣傳語展示了其強勢的市場地位。但是，市場份額大并不能確定其在市場具有支配地位。

從1995年成立以來，公牛憑借在“插座”這一細分領域深耕，專做“用不壞的插座”，打造出了“插座專家和領導者”這一品牌形象，僅用6年時間，就成為中國民用轉化器市場的頭部企業。

業績一路上升，連續20年市場份額第一的公牛神話，看起來完美，但實際上，近年來其面臨的市場競爭和壓力不斷加大，也為公牛集團處于發展困境埋下了伏筆。

此前，據浙江市場監管局披露，公牛集團有一套嚴密而龐大的制度體系，制定了專營專銷和終端定價規則。

為什么公牛集團能夠壟斷市場？如今增長乏力的公牛集團又將瞄準哪個新賽道？

昔日市值千億元的“插座王”公牛集團，又該如何走出困境？

王者榮耀

20世紀90年代初，插座行業充斥著價格便宜但質量低劣的產品。當時在杭州水電機械廠工作的阮立平見此亂象，毅然于1995年辭職，與弟弟阮學平創辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進入行業。

“公牛”二字，源于當時暴火的NBA公牛隊，寄托了阮立平稱霸行業的雄心。

當時行業中粗制濫造產品泛濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，為此創業初期阮立平將大量精力花在產品創新與質量改進上。

產品品質迅速提升，公牛出品的插座用料與結構均領先行業，克服了插座松動、接觸不良等諸多市面常見的質量問題。為了強化安全性，1996年，公牛首創按壓式開關，這項在插座上增加保護開關的創新沿用至今。

但是高品質的另一面是高成本。面對同行的低價競爭，公牛早期銷售面臨重重困難，其間不乏同行嘲諷：“質量好到用不壞，那產品賣給誰呢？”

面對質疑，阮立平選擇堅信高品質的長期價值，仍然持續迭代產品、提升品質，同時逐家尋求經銷商合作。

這種堅持得到了市場的認可。

1997年開始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進入普通家庭，用戶對高品質插座的需求明顯增加，公牛在品質上積累的優勢開始顯現。

一方面，高品質為公牛贏得了口碑，進而激發經銷商的合作熱情，公牛的銷售網點自1998年起逐漸遍布全國，插座銷量快速攀升。另一方面，領先同行的品質優勢使公牛有機會參與插座轉換器國家新標準的起草與制定，標準制定者的角色進一步鞏固了公牛的競爭優勢。

“品質-口碑-渠道-銷量-標準”的模式很快體現在市場份額的增加上，2001年，公牛插座以超過20%的市場占有率位居行業首位。

公牛憑什么能快速發展？這離不開：

專注的團隊，公牛集團在主業上非常專注，對產品質量精益求精，一個領域干10年，干一個成一個，都能做到業界第一；

好產品是王道，消費者體驗好，公牛的產品外觀做得漂亮；

深耕渠道，建立起幾十萬網點渠道，競爭對手很難復制；

以點帶面，產業多元化發展，公牛的目標是做民用電工領域的領導者，插座只是第一站，墻壁開關、LED照明都有非常大的成長空間；

主產品為其他產品提供支撐，插座的市占率50%以上，穩定的現金流給公牛其他賽道的成長提供了基礎。

當時很多企業跨出主業，紛紛涉足房地產等熱門行業，公牛并沒有隨大流，而是持續深耕插座產品，提升用戶口碑、渠道網絡、供應鏈能力和產品品質。“我的想法很簡單，就是做一行就要把它做透徹。”阮立平曾這樣說。

這種專注一直持續到2007年，彼時公牛在插座市場的占有率達到50%以上，開始面臨明顯的行業天花板。

為此，阮立平開始基于既有優勢，尋求突破。

“王”的瓶頸

管理大師查爾斯·漢迪曾將企業的業務發展軌跡比作“曲線”，他認為，企業要想持續增長，就需要在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”。

回顧公牛在業務上的幾次進化，源于這家以插座起步的企業對第二曲線的探尋。

之前，公牛已形成了獨特的進化模式：找到處于成長期、市場分散、產品有創新空間的行業，利用自身優勢打造差異化能力、快速占領市場；不斷迎戰更強的競爭對手，持續實現能力的提升，再反哺業務的進化。

但至今為止，這種模式仍在接受時間的檢驗。

從公牛集團的財報中不難發現，公牛集團的業績增速自2017年開始下滑，隱憂逐漸顯現。

據歷年財報顯示：2017—2020年，公牛營收增速分別為34.91%，25.21%，10.76%，0.11%。2021年前三季度，營收為90.13億元，同比增長26.10%。即使剔除疫情擾動，2019-2021前三季的復合增長率僅為9.39%，依然處于下降趨勢。

隨著互聯網的發展和電商崛起，渠道數量擴張帶來的邊際效用已經明顯下降。再加上智能化、數字化對于傳統家電、配件行業的不斷滲透，昔日公牛的優勢已經勢微。

曾經阮立平覺得，在一個熟悉的行業都沒做好就跨入另外一個不熟悉的行業，肯定更做不好。但，一直不變就對嗎？

未必，這次的變是整個制造業告別歷史的節點。互聯網和智能科技浪潮席卷下，制造業感受到前所未有的驚濤拍岸，他們不得不改變。否則死守岸邊，終有一天會被對手暗地里反超。

而反壟斷的大錘落下，對于公牛而言也是一記重錘，公牛也并沒有坐以待斃，開始嘗試多元化的道路。

自2014年以來，公牛先后進入LED照明、數碼配件、快充和TWS耳機等新領域，但數碼配件的業績卻不盡如人意。增速在不斷下滑，到2021年上半年，數碼配件業務甚至下滑了10%。

可見，公牛屢次嘗試突破次元壁的操作均未獲得預想中的成功。

內憂外患之下，深陷反壟斷和增長乏力下的公牛，也面對著眾多競爭對手和破局者的威脅。一方面是高毛利率產品的銷售下滑，一方面是新產品的研發前景不明，如何抉擇？

擺在面前的路有很多，現在的公牛卻很迷惘。

根據相關機構統計的數據顯示，截至2021年底，中國插座/插排應用市場規模約為145.71億元，較2020年增長4.39%。自2016年以來，我國的插排/插座市場規模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩定，很難再有大幅躍升。

增長上的瓶頸，同樣體現在插排/插座產量和需求上。數據顯示，上一年度我國插排產量增長3.07%至8.05億個，但對應的需求僅僅為4.99億個。

供過于求導致庫存周期上升，是公牛這樣的頭部廠商和無數線下經銷商需要應對的共同難題。

戰略&出路

回顧公牛的發家史也可以發現，其崛起歷程基本上和中國房地產業的爆發保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過“中國房地產開發企業500強首選供應商”的稱號。

不幸的是，近年來，房地產開發投資規模同比出現下滑，銷售規模也大幅下降。甲方生意不好做，位居產業鏈下游的公牛集團自然會受到牽連。

2020年，公牛宣稱下一階段的業務重點將放在照明和墻壁開關插座的B2B業務上。公牛本想通過整合內部資源以及這些年和房地產巨頭們建立的關系，為B端業務再添一把火，但市場大環境的低迷程度顯然超出了預期。

當危機正式演變為“危機”時，外部環境已經無能為力，只有把公司內部管理好，才能順利度過這次危機。

公牛集團在其2020年年度報告中坦言，如公司不能適應新的競爭形勢，不能鞏固和擴大原有競爭優勢，將會面臨市場份額損失的風險。

將目光從B端放回C端，情況并沒有好轉。企業發展離不開擴展，尋求新的增量，可歷史無數次在告誡我們，多元化也是懸在企業頭頂的達摩克利斯之劍。

對于插座這種技術壁壘較低的行業來說，想構筑一條穩固的護城河本就相當困難。即便是跨過了行業壁壘，對于目前的行業來說，情況也不是很樂觀。

早在店招戰略實施階段，公牛就在龐大的線下經銷渠道打出“插座領導者”的標語。數據顯示，公牛目前在全國擁有超過110萬家零售網點，規模之大在業內無人出其右。通過多年的宣傳加上實打實的價格碾壓，公牛建立了比一般其他競爭對手更高端的品牌形象。

“我一直強調企業不用發展得太快，因為我們要走的路還遠。我們必須一門心思、腳踏實地，苛求創新與品質。至于企業的增長速度是對我們工作的自然回報，不必過于苛求。”阮立平曾經說道。

或許是市場競爭的壓力，或許是上市之后面臨的壓力，總之，阮立平可能對于業績增速這件事，還是沒能做到他之前所說的心平氣和以及順其自然。

那一年，疫情的影響深刻改變了多個行業的發展節奏，公牛最為倚仗的房地產業也不例外。

為了應對主營業務增長放緩的壓力，公牛加速布局數碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業務。數據顯示，2019年公牛集團轉換器和墻壁開關插座產品營收占比合計達到82.37%的巔峰，次年開始逐步下滑。

而在開發新業務的過程中，公牛集團沿用了一貫的套路：和頭部企業合作。之前是保利、融創等巨頭合作，如今殺入家居市場，公牛又搭上了美的這條船。

合作的效果，自然是顯著的。根據財報數據，公牛集團的智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居產品實現總收入同比增長60.7%，是智能電工照明業務中增長最快的一部分。

除了搭建銷售渠道外，公牛自然也沒有忽略技術研發上的投入。目前，公牛的智能開關不僅支持語音控制、App遠程操控等多種操作形式，也研發了所謂的“單火取電”技術，實現原位替換，用同樣的接線升級智能開關而不用重新接線。

近年來，無論是傳統家電企業還是新興互聯網企業，都紛紛進入智能家居市場，開始與跨國企業同臺競技，在相關領域迅速崛起。

當然，公牛沒有將所有雞蛋放在一個籃子里。除了智能家居之外，它也在追逐另一個風口。

今年以來，公牛集團先后推出了多個新產品，并持續推進其“新能源+智能生態”戰略。

不得不說，從智能家居到充電樁，公牛集團追逐風口的態度一直很明確。而且充電業務和自身的插座業務具備一定的相關性，此前積累的供應商資源和生產經驗都能為新業務提供幫助。

近年來，公牛集團積極進行轉型，旨在由為家電產品服務逐步向數碼產品服務進行迭代發展。當然，轉型并不是一蹴而就的，目前公牛的數碼配件業務營收占比仍舊很小，主營業務還是轉換器、開關插座等。

有關數據顯示，到2025年，預計國內開關插座行業總產值將突破400億元。可以看到，這是一個市場規模相對有限的行業，很難撐起公牛集團更長遠的發展。從這個角度講，公牛集團積極進行轉型，無疑是“戰略正確”。

雖然公牛目前仍舊是行業頭部企業，但也不能掉以輕心。

當前，在技術大變革的背景下每一次的革新，都會給插座行業帶來新的市場格局變化，永遠都有位置留給更好的后來者。

要知道穿越周期的，不是產品，不是品牌，也不是渠道，而是不斷滿足新需求的能力。

求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。

猶記得，在2019年時，公牛創始人阮立平提到面對智能化趨勢，要“莫驚慌、看本質、找機會”，面對當下和未來，公牛將怎樣突破桎梏，需要時間和市場來給出答案。

（部分數據素材來源于網絡公開信息）