Z公司印尼市場拓展策略研究

董良忠

隨著2022年1月1日RCEP協定正式生效，印尼鐵路交通運輸發展開啟了新的篇章。在此背景下，多國鐵路裝備企業均積極布局印尼鐵路貨車市場，以開拓市場與利潤渠道。在市場競爭激烈化背景下，探討我國企業進入印尼鐵路貨車市場是時代所需、勢在必行。本文以Z公司鐵路貨車產品進入印尼鐵路貨車市場為例進行分析。提出了Z公司鐵路貨車產品開拓印尼市場的方案，包括市場策略選擇，產品定制化，技術針對性，標準潛在性協同。為我國其他類型企業進入印尼市場提供參考。

一、引言

印尼是東盟十國最大經濟體和二十國集團成員，是“21世紀海上絲綢之路”首倡之地。一直以來，中國鐵路車輛企業，包括機車、客車、貨車企業均未曾進入過印尼市場，直到2011年以中國兵器工業集團旗下北方創業國際公司簽約2000余輛貨車打開了印尼鐵路貨車市場。隨后，該鐵路貨車市場又進入了一個休眠期。2019年年底，ZC集團旗下Z公司與印尼PT.KAI公司簽訂約300輛平車，實現ZC集團旗下企業首次進入印尼鐵路車輛市場。2022年初，Z公司再次簽訂平車訂單，實現了對印尼鐵路車輛市場的深耕。本文的研究結合自身對該國鐵路貨車市場的理解以及相關工作經驗，通過產品技術、商業模式等方面為印尼市場提供更高質量且穩定的服務，增加抗風險的能力，對Z公司原有的海外市場開拓策略，根據印尼市場進行針對性優化，從而幫助公司在印尼鐵路貨運車輛市場形成獨特的競爭力。

二、Z公司印尼市場開拓的問題與原因

（一）Z公司概述

Z公司成立于2018年5月，注冊資本金56億元，隸屬于ZGZC股份有限公司，是ZGZC推動業務重組、持續深化改革的先行者和試驗田。重組后的Z公司總部位于湖北省武漢市，分別在江蘇、安徽、湖北、湖南、山西、陜西、四川、貴州等8省各有1家一級子公司，也是生產單位，在冊員工約1.6萬人。Z公司以成為全球一流物流裝備系統供應商為企業愿景，堅持“雙主戰略、集群開拓”，通過調整業務結構、優化資源配置、堅持創新發展、不斷深化改革，持續提升核心競爭力和企業綜合實力，形成以鐵路運輸裝備、新興物流裝備及衍生服務業為主體的產業格局。自Z公司成立以來便將海外市場開拓視為主要的戰略發展方向，并投入了多種資源。Z公司通過深耕布局海外市場，取得了一定的發展成績。

（二）Z公司開拓印尼市場的問題

1.未形成完善的渠道體系

在企業的海外市場開拓中渠道體系建設至關重要，直接影響到Z公司向印尼市場的開拓深度、效果，進一步影響到公司對印尼市場資源投入的意愿。當前，Z公司在開拓印尼市場的過程中，渠道建設尚存在較大的不足，從而影響到業務量與業務市場占有率。目前，Z公司在印尼市場的第三方渠道商數量僅為2家，低于所對比的其他鐵路貨車領域外資企業。渠道數量上的劣勢使得Z公司向印尼開拓鐵路貨車業務難度高、成本高，從而降低業務市場占有率，難以形成規模化。由此，進一步遲滯了Z公司向印尼市場開拓鐵路貨車業務的積極性，形成惡性循環。

2.公司對知識產權意識薄弱，國外專利布局困難多

許多國外強勢公司已經就鐵路貨車技術在印尼進行了自己的專利布局，而且在一定程度上形成了技術壁壘和專利保護網。某些行業內巨頭公司，在印尼專利不多，但足以制約其他企業進入該市場，如歐洲Knorr公司在印尼當地已經有本土化生產企業，同時針對車輛UIC標準制動系統生產制造。雖說僅在印尼針對貨車制動系統就申請了1件專利，并且只生產KE2CSL系列的貨車制動系統，但屬于基礎專利，對我們公司制動系統的推廣構成很大威脅。

之前，公司極少到國外申請專利，所以，也就談不上進行海外專利戰略布局。隨著公司國際化的進程發展，在澳洲、非洲等地項目多次遇到就專利歸屬問題與客戶方面進行溝通和談判，公司也深刻意識到在海外市場建立專利布局的必要性。

但想要在他國公司已經建立了的專利布局之下建立屬于Z公司自己的專利布局的困難是非常大的，原因如下：第一，行業基礎專利已經全部由國外公司申請，Z公司已經不再可能形成自己的基礎技術體系。這導致公司要在印尼建立自己的專利戰略布局十分困難。第二，對于很多關鍵技術的改進，國外巨頭公司圍繞著他們已經形成的基礎專利編織了多層次的專利保護網。許多專利基本上都是從他們的基礎專利衍生出來的，而且這些巨頭公司幾乎是一個技術要點就申請一個或者是多個專利。最后，公司經費短缺是Z公司目前想在國外建立專利戰略布局另一方面的困境。要拿出一大筆經費來建立公司海外的專利戰略布局，無論從意識上，還是從經濟實力上，都顯得十分困難，可謂是捉襟見肘。

3.商業模式單一

以往Z公司的海外出口業務以產品銷售為主，支付條款為預付款、進度款、質保款三個階段以電匯方式進行結算，少有涉及信用證、買方信貸、融資租賃等方式。

在2011年中國其他企業進入印尼鐵路貨車市場時，采用的是三年分期付款并以產品組合的形式進入的。這也是導致后期印尼鐵路公司在啟動鐵路貨運車輛采購時，繼續沿用前期的分期付款模式，同時以信用證形式，貨到付首筆款項的模式進行招標。

另外，針對印尼私營企業的鐵路貨車需求，在其要求我方提供資金支持時，Z公司在當時已有澳洲、非洲、中東訂單需求旺盛的環境下，就此不熟悉的業務板塊和區域，未考慮做相關的商務研究和投入。

（三）Z公司開拓印尼市場問題的原因分析

1.市場需求小，未重視印尼技術標準

由于印尼對鐵路貨車的整體需求在2015年之前較小，同時，Z公司對印尼市場的投入也相對較低，在此背景下，公司對于印尼官方要求的鐵路貨車技術標準關注度低。Z公司在UIC標準方面，考慮到印尼鐵路貨車市場需求的原因，沒有在這方面進行研究，其獲得的證書少有涉及UIC、JIS、BR等方面。同時，針對這類標準，考慮到在經歷了2011年的大規模采購之后，后續的訂單獲取難度較大，且在其他中國企業進入該市場的情況下再去開拓該市場，需要投入大量的人力、物力，得不償失。所以，Z公司當時的技術標準的重點還是在以AAR為主導的標準體系突破當中。

2.鐵路貨車出口未形成強勢品牌

目前，針對整個貨車行業來說，中國鐵路貨車出口并沒有形成自己的品牌優勢，在印尼甚至沒有企業知道Z公司，有的甚至認為是一個私人企業或者小作坊企業。相對于公司年度生產能力，公司在品牌建設方面沒有一個本質突破，仍舊是以“物美價廉”的方式進行市場開拓工作。由于鐵路貨車進入門檻較低，在面對海外市場開放的競爭形勢下，難以突破國外在技術配置、性能指標、環保要求等方面的技術壁壘，這使得Z公司的產品出口易被國外企業的壁壘條件限制，阻礙物美價廉的中國鐵路貨車進入海外鐵路貨車市場。此外，由于缺乏強勢的品牌形象，Z公司的產品在印尼市場并不具有較高的知名度，無論是印尼官方還是企業管理者在心理層面都更傾向于國際知名品牌，對Z公司的產品在情感偏好上處于劣勢地位，一定程度上影響到Z公司的產品在印尼進行市場開拓。

3.技術標準適應性不足

非洲、澳洲以及中東地區，鐵路貨車采用的技術標準基本以AAR、IRIS、TB等標準或認證，Z公司重點緊扣AAR、IRIS等標準或認證，并獲得了涉及車體、轉向架、鉤緩、輪軸等方面的AAR、IRIS認證證書。從業績表中也能看出，該技術標準所帶來的車輛訂單也是收獲頗豐。東盟地區主要是指以印尼為首的東盟十國，其標準主要以UIC為準，同時還會包括JIS、EN、BR等相關國際標準。因此，Z公司在產品技術標準上難以完全適應印尼市場。

三、Z公司鐵路貨車開拓印尼市場的策略

（一）產品定制化

營銷是Z公司在印尼市場鐵路貨車業務活動中的重要組成部分之一，公司在印尼市場的生存與發展直接受到營銷的影響，沒有高效率的營銷體系，Z公司的鐵路貨車產品使用價值就無法快速轉化為利潤，也就難以為Z公司運營的其他事宜提供資金支持。根據4P理論可知，產品（包括有形產品與無形服務）是Z公司在印尼市場開展營銷的基礎，也是企業生存與發展的基本立足點。Z公司在印尼市場的一切營銷活動的開展都必須建立在優質的鐵路貨車產品基礎上，但并非產品優質即可以獲得市場認可，關鍵在于要生產符合市場需求的優質產品。所以，Z公司在印尼市場實施鐵路貨車產品營銷時要以市場需求為導向來進行產品設計，必要情況下加強產品的定制化設計與生產，提高產品對印尼客戶的吸引力。

從2019年到2022年的兩次平車訂單，Z公司已經在現有車型上進行改進并且不斷升級改造，增加配置以及價格增長點。例如，結合國內平車運行經驗，給印尼平車上增加了端部站臺，腳蹬處增加了伸縮式扶手等。這也為印尼鐵路公司日后平車招標上給了新的啟發，從而實現車輛定制化。

針對2023年至2025年的觸碰式底開門漏斗車需求，Z公司也將結合印尼鐵路情況，在制動系統、底開門排布等方面進行定制化設計。由于車輛長度不到13米，鐵路線路承載軸重不到18t，要想提高漏斗車單車裝載量，只有提升轉向架水平，也就是采用三軸轉向架用于該煤炭漏斗車上。這種車型屬于世界首創，也是針對印尼鐵路貨車市場需求在技術上的又一次突破。

（二）技術針對性

面對印尼鐵路貨車市場的特殊性，Z公司在技術的考量上也作了相應的調整。從以往面對澳洲市場“高精尖”的技術思想向面對東南亞地區“穩實廉”的技術思想轉移，尤其是印尼鐵路貨車市場，Z公司則是將“穩實廉”的思想落實到極致。

“穩”。主要是在車輛結構設計方面，均采用現有的類似車型進行設計制造，保證車體結構穩定，尤其是在車輛撓度的問題上，甚至高于中國國鐵要求（這個是在AAR和UIC標準中沒有明確要求的）。另外，在車體結構上盡可能避免拼接焊縫，雖然這將會對材料利用率帶來更大的挑戰，但是這樣會使得車體結構更加穩定且不會存在印尼本土生產企業所產生的車體裂紋的情況。

“實”。主要是在轉向架以及車鉤緩沖器等鍛鑄件上，Z公司采用的是密實度更高的鍛鑄件，以便于車輛在運營過程中更加扎實可靠。這也是綜合了印尼本國鐵路屬于半開放的鐵路情況進行考慮。也就是說，一方面，車輛零部件扎實且不容易被盜，另一方面，哪怕車輛非關鍵零部件被偷盜了，車輛依舊能夠行駛到車輛段進行維護維修。

“廉”。主要是車輛制動系統、鉤緩系統，因為印尼鐵路公司PT.KAI在這方面是有明確要求需要使用符合AAR證書的車鉤和符合UIC標準的KE2系列制動系統。如果按照傳統技術思維模式，那么我們都是從美國和歐洲進口該車鉤和制動系統。但是，這是一個低價競爭的印尼市場，我們則改變思路，放開視野，首次采用全球化采購思路，通過對比印度、俄羅斯、印尼等國的配件供應商，在符合技術要求的情況下，選擇價格更為低廉的供應商，同時征求印尼鐵路公司PT.KAI的認可，實現同等技術條件下更優的最終目標。

（三）標準潛在性協同

印尼鐵路貨車雖然是綜合了AAR、UIC等鐵路標準，但是在車體材料、制動系統等方面，Z公司均有著可以等效或者替代方案。

車體材料方面，目前印尼采用的是JIS標準或者是ASTM標準碳鋼。Z公司供應給印尼公司的平車采用的是ASTM標準的A572 GR65碳鋼，通過與國內鐵路專用碳鋼Q450NQR1進行對比，國內鋼材是完全可以替代GR65且機械性能是基本一致。

制動系統，Z公司下屬制動機生產企業有完全自主研發制造符合UIC標準的MUB制動系統，可以實現與KE2系列制動系統的部件級互換和整車級連掛。目前，MUB制動系統已經在巴基斯坦、加蓬、塞內加爾等國鐵路貨車上實現了運營，且運營情況良好，均就此獲得了客戶的滿意信和滿意證明。

結語：

在“一帶一路”的發展倡議下中國企業積極進入東南亞市場，而印尼作為東南亞主要的市場之一，近年來吸引了包括Z公司在內的眾多中國企業布局。但如何開拓印尼市場則是中國企業面臨的重要問題。本文以Z公司在印尼鐵路貨車市場的開拓為案例進行探討，通過研究得出如下結論：Z公司在印尼的鐵路貨車市場有一定的布局基礎，但仍然存在一些問題，主要包括未形成完善的渠道體系、公司對知識產權意識薄弱，國外建立專利布局困難多、商業模式單一等。ZCCJ鐵路貨車開拓印尼市場的策略包括，產品定制化、技術針對性、標準潛在性協同等。

（作者單位：中車長江運輸設備集團有限公司）