產業互聯網模式下浙江綠茶國際營銷策略創新研究

摘要：隨著互聯網應用領域的不斷擴大和信息服務方式的不斷創新，產業互聯網的興起勢必會加速產業化改革的進程，這將大大提高浙江綠茶產業的生產交易規模、產業標準化指標，改善綠茶產業高成本低利潤、信息不對稱等問題。文章以產業互聯網的視域進行研究，運用SWOT模型分析我國后疫情背景下，浙江綠茶產業面臨的機遇與挑戰；接著，利用波特鉆石模型剖析我國綠茶產業的國際競爭力狀況；最后，通過產業互聯網平臺的運營研究，在分析浙江綠茶產業鏈和國際競爭力的基礎上，探索出創新浙江綠茶互聯網營銷的策略，從而助推浙江茶產業高質量發展。

關鍵詞：產業互聯網；浙江綠茶；國際營銷；SWOT模型；波特鉆石模型

產業互聯網構建了一整條全新的產業鏈，它的崛起對傳統產業模式帶來了極大的沖擊，一場全新的產業改革正蓄勢待發。以互聯網平臺為媒介，產業生態鏈中的各個部門，如種植戶、企業、金融機構、政府及其他參與者通過動態鏈接的形式將信息流、資金流、物流等數據進行采集、存儲、分析和共享，以此來健全茶產業生態鏈。運用產業互聯網模式，我國茶產業在生產交易中的諸多問題得到了較大的改善，社會互動方式也得到了改變。

一、浙江茶產業出口現狀

（一）浙江是全國茶葉生產和出口的第一大省

浙江盛產茶葉，是全國有名的茶產區，其生產規模和出口規模在全國遙遙領先。由于受到疫情的影響，我國經濟發展速度有所下降，但我國茶葉出口總量持續增長。根據中國產業經濟信息網（2023）數據顯示，2022年，浙江省依舊是我國茶葉生產和出口最重要的地區，長期保持出口第一大省地位，出口量為15.38萬噸，占全國茶葉出口總量40.98%；出口額為4.84億美元。

（二）浙江茶葉品種眾多，綠茶占主導地位

浙江省出口的茶葉品類眾多，但綠茶仍是主要茶葉出口品類。根據中國農業國際合作促進會茶產業分會（2022年）數據顯示，浙江省茶葉出口涉及全茶類，其中，以綠茶出口為主。2021年綠茶出口額4.45億美元，占比達92%，出口量14.5萬噸，占比達96%。浙江省2021綠茶出口額占全國30%，出口量占全國46%，均穩居當年全國綠茶出口榜第一。

（三）浙江茶葉遠銷海外

浙江茶葉出口遠銷全球110多個國家和地區，多數主銷市場需求旺盛，形成了出口市場多元化的格局。浙江茶葉以出口非洲市場為主，占比70%以上。歐盟、美國等市場有所拓展，其出口量分別占比4.97%、2.39%，出口額分別占比6.17%、2.89%。由此可見，出口依存度主要體現在集中度較高的國家和地區。

（四）線上出口模式正在逐漸興起

長期以來，線下交易是傳統茶葉外貿的主要出口模式，這種交易模式往往制約了茶葉品牌的傳播力與影響力，限制著茶葉推廣及覆蓋區域，其營銷手段也比較單一。同時，由于外貿環節復雜繁瑣，中間機構又繁多，茶葉成本被層層加高，導致利潤空間被大大壓縮。如今，互聯網技術正在改變著企業的經營方式和管理手段。產業互聯網平臺的建立為企業的信息流、資金流、物流等提供了新的渠道，一些傳統企業也紛紛加入到了產業互聯網平臺的搭建與使用中，這給企業開拓出新的領域。

二、浙江茶產業SWOT分析

（一）優勢分析

1. 優越的地理條件

浙江是中國最大的產茶省份之一，茶葉是浙江的農業主導產業，且具有明顯優勢。浙江產茶歷史悠久，種植面積遼闊，茶葉品種多樣化。此外，浙江屬于亞熱帶季風氣候，山地和丘陵面積占74.63%，東臨東海，雨量豐沛，空氣濕潤，而茶葉的地理環境喜歡陰、氣候濕潤的高山，因此，浙江十分適宜茶葉的生長。再者，浙江有著得天獨厚的運輸條件，沿海城市設立了優良外貿港口，內部公路鐵路網縱貫南北，這為浙江綠茶的外貿運輸提供了極大的便利。

2. 充足的人力優勢

茶產業是典型的勞動密集型產業，在種植、采摘、加工過程中需要大量勞動力。浙江省人口數量龐大，據2022年浙江省人口統計，浙江人口數量的總數為6540萬人，每年還有大量的外來人口涌入，充足的勞動力為浙江茶產業的發展給予了堅實的保障。

3. 名優茶和有機茶日趨崛起

浙江素有“中國綠茶看浙江”之美譽，也是全國出口綠茶的重要示范基地之一，其品種繁多，品質優良，擁有數十種名優茶，其中最為有名的便是西湖龍井，在國內外享有盛譽。雖然名優茶和有機茶產量不高，但產值很高，由于培育和加工要求嚴苛，其高品質達到了歐盟、日本等國的檢驗標準，這有效緩解了中國農產品出口面臨的綠色貿易壁壘問題，同時也打造了中國名優品牌的形象，在國際市場上占據了一席之地。

4. 綠色安全嚴把控

浙江省政府加強源頭控制、推廣“四統一”農藥防治措施，使全省茶葉生產實現無公害化。浙江省每年評選無公害農產品及產地認定，并且還在農資店設立了茶園農藥專柜，加強農藥監管；全省多地每年舉辦多期茶葉安全高效技術培訓班，提高茶農的質量意識。

（二）劣勢分析

1. 自主品牌較少，國際知名度較低

雖然浙江茶葉生產和加工商眾多，茶葉出口數量龐大，但是企業擁有自主出口品牌的卻很少，沒有形成品牌效益和國際市場競爭力。浙江出口的茶葉大部分成了原材料，出口價值低，利潤微薄，大量國外投資企業撤離，這種局面極不利于浙江茶產業出口發展。

2. 茶產業化水平低

隨著技術的發展，茶葉生產與加工設備也日趨先進，但是，無論是大型茶企還是小作坊加工戶，技改投入少和設備更新慢已經成為行業通病，這就導致茶葉加工技術相對單一和落后，以粗加工模式為主，產品附加值低，茶產業專業化程度弱，缺乏科技含量和創新意識。

3. 商標被侵權行為依舊存在

浙江茶產業大部分使用區域公共品牌，如大佛龍井、西湖龍井、安吉白茶等，但是假冒商標、無照生產和經營、惡意炒作等商標侵權行為時有發生。同時，以次充好、摻雜使假等損害區域公共品牌聲譽的行為也經常被報道。產品的包裝及標簽標識與國家相關強制性標準的要求還存在一定的差距，標識比較混亂，消費者容易受誤導。

（三）機遇分析

1. “一帶一路”倡議的提出

隨著“一帶一路”倡議的實施與推進，我國與沿線國家和地區開展的貿易往來日趨緊密，貿易結構與空間格局也在發生變化，這促進了茶葉交易和茶文化交流的頻率，為中國茶葉的出口提升了國際知名度和國際市場占有率，同時也提高了茶葉整體品質，加快推動浙江茶產業出口發展。

2. 借助跨境電商優勢

隨著跨境電商貿易機制逐步完善、國際物流網絡持續疏通，我國跨境電商渠道加快拓寬，越來越多的浙江中小型茶企進行了轉型升級，紛紛利用跨境電商平臺開展全球茶葉貿易，這就增加了浙江茶葉的出口量，增大了茶葉國際市場的出口份額，增強了浙江茶葉的出口競爭力。

3. 國際市場消費需求量增大

隨著國內外消費者保健意識的提高，人們越來越關注到綠茶養生的功效，綠茶消費需求從原本的生理性需求發展到保健性需求，這就打破了原有的消費格局，刺激了綠茶需求的增長速度，創造了浙江綠茶出口的極佳機遇。

（四）挑戰分析

1. 綠色技術性貿易壁壘的影響

歐盟和日本等國有著嚴苛的茶葉農藥殘留標準檢驗體系，而我國目前茶葉農藥殘留限量標準檢測系統的精確度與發達國家的檢測標準相距甚遠，這無疑使浙江綠茶在國際市場上不可避免地遭遇到“綠色的、技術性貿易壁壘”。這成為它擴大出口的最大障礙，同時也大大削弱了其國際競爭力。

2. 其他茶葉生產國的競爭威脅

世界上除了中國為茶葉的主要出口國家外，還有肯尼亞、斯里蘭卡和印度。這些國家的茶葉往往以低價競爭，使得中國茶葉出口毫無優勢。加之，目前以越南為代表的新興綠茶生產國的出現使國際茶葉市場的出口占有率發生了較大的變化。綠茶產量和出口量在這些新興國家中呈不斷上升的趨勢，這對浙江綠茶出口的威脅不容小覷。

3. 各國茶文化不一，影響出口

中國茶文化有著悠久的歷史和豐富內涵，然而各個國家對茶文化卻有著不同的解讀與體會。因此，語言文字和思想上的差異都將會給茶葉在互聯網上的宣傳造成困擾。

4. 疫情影響茶葉出口

由于受到疫情的影響，多家運輸公司發布了停船公告，即使后來恢復了運營，運費較往年也有所增加，甚至出現了有些航段高出一倍的價格，這對原本采用薄利多銷策略的企業而言無疑是雪上加霜。此外，航海人員、海關人員等的身體健康問題、船舶靠港秩序、進口國的防疫政策也會延長貨物運輸時效，導致出現交易緩慢甚至取消、資金回籠受阻等不利局面，嚴重影響浙江茶企全年的生產與銷售。

三、波特鉆石模型下浙江綠茶產業國際競爭力分析

波特鉆石模型對分析產業國際競爭力研究來說是最具有影響力的。一個國家某一個產業國際競爭優勢要素有六點，分別是：生產要素、需求狀況、相關及支持產業、企業戰略、結構和同業競爭、政府政策的影響、機會。前四項是影響產業國際競爭力的決定要素，后兩項是輔助要素，但這六項之間相互關聯，共同決定了產業國際競爭力情況，如圖1所示。

根據波特鉆石模型的理論為依據，結合浙江綠茶產業自身特點，分析浙江綠茶產業國際競爭力情況。

（一）生產要素

根據SWOT分析可知，浙江綠茶種植面積遼闊，歷史文化資源豐富，勞動力富足，知名品牌影響力極大，創新科研意識正在逐漸提高，國際出口量也在逐年增長，但是劣勢也比較明顯，浙江茶產業化水平低，出口自主品牌較少，區域公共品牌和知名商標被侵權行為時而發生，茶產業投資商數量也呈遞減趨勢。

（二）需求狀況

1. 國內需求

波特認為決定國際市場競爭優勢的關鍵因素之一是國內市場需求，它是產業沖刺的動力。近年來國內市場需求趨勢主要有：

第一，國內茶葉消費市場依舊以綠茶為主。

第二，國內茶葉消費從大宗茶轉為了以名優茶、有機茶為主，消費者不僅注重茶葉的品質，同時也關注茶葉的品牌和包裝。

第三，中國中低齡茶葉消費群體人數逐漸增多，茶葉需求呈多樣化。

第四，茶飲料、袋泡茶、保健茶等人均銷售量正在呈快速增長的趨勢，茶葉深加工技術也在不斷開拓。

2. 國際需求

第一，目前，浙江綠茶國際出口范圍廣，多數主銷市場需求旺盛，在國際茶葉市場上占有絕對份額，但主要集中在非洲，所創造的利潤也相對較少。

第二，國際市場對茶葉的需求也越來越大，在加大綠茶需求的同時，紅茶、普洱等的需求量也在逐漸增長，浙江產量充足，能夠滿足國際市場的需求，浙江茶產業競爭力也會隨著國際市場需求結構的變化而變化。

第三，一些盛產和出口茶葉的國家，如越南、斯里蘭卡、印度等國也紛紛爭奪國際市場，以低價競爭，導致國際綠茶市場的競爭日趨激烈。

（三）相關及支持產業

一個產業的發展離不開其他產業的共同發展。浙江綠茶市場國際競爭力的上游影響因素是機械制造產業。在勞動力成本上漲的年代，僅僅依靠人力種植、采摘、加工等已經滿足不了當前的市場競爭需求，機械化生產和制造可以大大提高茶葉生產效率，但從現實情況看，許多茶機制造廠規模較小，創新能力弱，茶葉生產和加工廠往往要從國外進口機器，并且機械加工的茶葉品質不如手工茶，因此，茶機制造業的落后極大阻礙了浙江茶產業的發展。

下游產業包括茶葉銷售與包裝行業、存儲及運輸行業。如今消費者越來越重視茶葉的包裝，新穎的包裝可以刺激消費。茶葉市場格局的變化和茶葉消費者需求的不同會形成包裝多樣化的局面，精美的包裝會加大浙江綠茶國際市場的宣傳力度。此外，存儲及運輸行業的發展也對浙江綠茶的出口競爭力起著重要的作用。好的存儲和運輸不僅可以保證茶葉的品質，還可以加快茶葉的運輸流通，降低成本，推動茶葉貿易的發展。

（四）企業戰略、結構和同業競爭

企業戰略、結構和同業競爭是影響浙江綠茶出口競爭力的另一個關鍵因素。從管理水平看，浙江茶企一般以中小型私營企業為主，產群規模較小，尚無形成規模優勢。諸多茶企缺乏科學管理體系，管理方式落后，不能及時應對突發情況，并且企業指導戰略不明確，傳統營銷手段無法跟上現代化市場競爭需求的腳步，導致了績效不高等局面。再者，茶企缺乏規范的專業化培訓，很多茶企生產出來的茶葉品質差，以次充好，極大影響了浙江綠茶出口競爭力的提升。此外，出口企業之間時而發生惡性競爭、無序競爭的局面，以低價打壓茶葉出口市場，從而進行反壟斷行為也直接削弱了浙江綠茶的出口競爭實力。

（五）政府政策的影響

政府政策與其他要素搭配對浙江茶產業國際競爭力的提升也發揮著重要的作用。浙江省十分重視農業的發展，大力落實國家“三農”政策，加快共同富裕示范區建設的進程。浙江省政府成立了茶葉產業協會，主要用來研究浙江茶產業發展的重大問題，助推茶葉產業化經營，引導和推進茶葉產業結構調整，提高產業經濟效益。在“十二五”期間，浙江省實現了茶產業轉型升級，茶葉產量和質量在不斷提高。浙江省還加大了對茶葉的研發力度，加強科技創新，為茶產業的高質量發展提供了有力的保障。在“十三五”期間，浙江省政府加大使用茶葉機械化生產和采摘，加快茶葉生產速度，同時制定了一系列的茶葉生產標準，保障茶葉質量安全。此外，浙江省還打造了茶葉特色小鎮，促進茶產業融合，加快浙江茶葉對外貿易，這為浙江綠茶出口競爭力的提升給予了動力。

（六）機會

根據SWOT分析，隨著國家“一帶一路”的實施與推進，跨境電商平臺的日趨完善，浙江省綠茶出口獲得了更廣闊的國際市場，出口量呈現逐步增長的態勢。中國茶文化歷史悠久，而沿線國家市場潛力大，跨境電商正是提高浙江綠茶出口的重要途徑之一。同時，綠茶的保健功效也越來越得到消費者的認可，綠色健康的消費趨勢無形中增加了浙江綠茶的海外市場占有率。再者，隨著茶葉深加工技術的開發，國內外掀起了一輪又一輪的研究熱潮，越來越多的綠茶加工品推向市場，使傳統產業原本的低附加值向高附加值轉變，這就帶來了龐大的市場空間和利潤空間。

四、浙江綠茶產業互聯網平臺的現狀

（一）產品種類單一，貿易資源緊缺

由于浙江茶產業出口交易平臺開發與投入的時間較短，貿易資源較為緊缺，產品運營種類也相對單一，深加工產品較少，因此，較難在短時間內拓展海外業務，資金回流也深受國際市場波動的影響。此外，因平臺技術問題、海外業務水平、專業人員配置等的限制性，產業互聯網平臺的風控能力也相對較弱，使得其不能應對多種業務模式。

（二）資金體量小，平臺海外業務發展緩慢

目前，平臺主要使用自有資金來進行運轉，其資金體量小，無法迅速開拓平臺海外業務，因而快速演變的國際市場大環境和激烈的同行競爭無疑是平臺發展所要遇到的棘手處境，所以，資金體量的增長成為當前迫在眉睫的任務。

（三）專業人員欠缺

平臺運營人員需要具備集茶葉專業知識、外貿能力、互聯網技術于一身的綜合型人才，然而培養人才需要投入較多的時間和金錢成本，是一筆較大的開銷，所以，在平臺的運營及推廣上，由于缺乏核心人員的推介，市場滲透率增長緩慢。

五、提高浙江綠茶互聯網營銷的策略

（一）發揮優勢力量，優化生產條件

浙江綠茶產業應該充分利用得天獨厚的地理環境資源，種植栽培高品質茶樹，保證茶葉質量。同時加大勞動者綜合素質的培養，一方面引進高新技術人才，加強人才隊伍建設，另一方面對從事茶產業工作的人員進行專業技能培訓，提高勞動者專業素質。再者，加強茶葉品牌建設，提高已有品牌的國際影響力，扶持具有競爭力和占有率的小眾品牌，鼓勵中小微企業申請優質的自主出口品牌，致力于打造穩定的客戶群，建立牢固的品牌形象，形成較強的浙江綠茶品牌影響力。

（二）改善貿易結構，升級產業鏈管理

隨著“一帶一路”戰略的推進，浙江綠茶產業應積極拓展新興市場，在保持原有的出口市場規模上，發掘潛在市場，制定可行的市場多元化戰略，提高浙江綠茶在新興市場上的出口占有率，擴大出口份額。此外，加強產業鏈管理也是提高浙江綠茶國際競爭力的重要途徑之一。一方面，出口市場要以栽培名優茶和有機茶等優質茶葉為主，改善茶樹品種，提高茶葉質量。另一方面，茶產業要引進國際先進技術，結合國際市場需求，提高茶葉生產加工標準，采用現代化技術延伸浙江茶產業鏈，推動出口多業態發展。

（三）深化科技創新，提高產品附加值

我國茶葉出口以初級產品和原料為主，深加工產品較少，所以，利用科學技術，改造傳統茶產業，加快茶產品研發步伐，創新深加工產品，使得茶產業從原本的低附加值向高附加值轉變，這不僅有利于降低國際貿易壁壘的影響，還可以提升浙江綠茶的國際競爭力。因此，浙江要加大相關技術、科研投入，強化技術創新和產品創新力度，加強校企合作模式，深化產教融合，提高相關科研轉化率，引導浙江茶產業往精細化和高附加值之路發展，為浙江茶產業帶來巨大的市場空間和利潤空間。

（四）搭建國際茶產業互聯網平臺

以企業為核心，搭建國際茶產業互聯網平臺，整合線上線下資源，拓寬營銷渠道，增大浙江綠茶出口量。再者，利用平臺優勢將涉及貿易環節中的各方串聯起來，實現互聯互通、數據比對、信息共享的目的，更有效地指導茶葉生產、加工、交易、金融、物流等各個環節，實現國際市場的供需平衡。同時，通過平臺信息的公開化和產業的透明化，做好產業預警工作，助推茶產業穩步健康發展。

（五）提高政府監管效能，加大政府扶持力度

在產業互聯網時代，政府要加強管理職能，勢必要借助產業互聯網平臺的數據，宏觀監測茶葉從種植到交易完成的整條產業鏈，指導農戶科學生產，調控市場價格，平衡市場供需。此外，結合國際生產標準，政府應制定相應的行業標準，加大農藥使用與殘留的監督力度，確保茶葉的質量與安全，使浙江綠茶能破壁拓寬歐美日等發達國家市場，同時也滿足中高端消費者對優質茶的追求。

政府還應明確浙江茶產業的發展規劃，提高茶產業的扶持力度，包括品牌建設、基礎設施建設、科技創新培養等，適當給予人力、物力、財力的支持，走產業化道路，形成茶葉生產、加工、銷售有機結合和相互促進的市場機制，加速市場流通。

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＊基金項目：2022年度浙江省教育廳高校國內訪問學者“教師專業發展項目”“產業互聯網模式下浙江綠茶國際營銷策略創新研究”（編號：FX2022174）。

（作者單位：浙江農業商貿職業學院）