文化差異背景下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

王曉娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)一體化，特別是跨境電商得到了有目共睹的發(fā)展，跨境電商是一種全新的國際貿(mào)易形式，但在實(shí)踐過程中會(huì)受到文化差異影響。特別是在以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體進(jìn)行營銷的過程中，受到觀念、風(fēng)俗、語言、文化等諸多因素的影響，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些問題，為了有效落實(shí)營銷工作，有必要探究文化差異下如何開展跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷。基于此，文章分析了研究文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的意義以及文化影響與跨境網(wǎng)絡(luò)營銷策略之間存在的必然聯(lián)系，分析了文化差異對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響因素，以及不同文化視角下，我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷存在的困難，提出了文化差異背景下我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨境電商；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為眾多企業(yè)選擇的銷售途徑，在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷興起的同時(shí)，也為企業(yè)跨境交易提供了更多的機(jī)會(huì)。在實(shí)際發(fā)展過程中，企業(yè)要制定行之有效的營銷策略，以此擴(kuò)大自身在市場(chǎng)中的占有率，提高企業(yè)自身的影響力與知名度，為自身發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。但在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于文化的差異在營銷形式方面要滿足多方面的需求，因此對(duì)企業(yè)來說要充分了解不同消費(fèi)者的文化背景，并制定行之有效的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策。

一、分析文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要意義

（一）跨境電商發(fā)展速度迅猛

近年來，我國出口跨境電商呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力與發(fā)展空間十分可觀，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷之所以能夠得到高速發(fā)展，主要原因在于以下幾點(diǎn)。第一，傳統(tǒng)外貿(mào)逐漸走下坡路，我國在生產(chǎn)力方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，跨境電商為此提供了新的渠道。第二，相關(guān)政策的支持與引導(dǎo)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等各項(xiàng)政策出臺(tái)的背景下，政府部門對(duì)跨境網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展十分關(guān)注。

（二）文化差異是當(dāng)前跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的重要影響因素

在具體網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于缺乏對(duì)國際文化的了解，容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷成效造成影響。例如，什么材質(zhì)的窗簾可能會(huì)更受國外買家的歡迎，對(duì)大部分出口跨境電商企業(yè)來說都會(huì)存有疑惑，沒能清晰買家定位，不了解買家的生活方式，文化傳統(tǒng)價(jià)值理念，消費(fèi)習(xí)慣等，這些都是影響跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。沒能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行充分的了解，是當(dāng)前出口跨境電商行業(yè)最為常見的問題。因此，處于賣家的跨境電商需要對(duì)出口目標(biāo)國家的文化背景、價(jià)值理念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等進(jìn)行充分的了解，認(rèn)識(shí)到受文化差異影響所產(chǎn)生的產(chǎn)品需求差異，與服務(wù)需求的不同，以此規(guī)劃出跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

二、文化影響與跨境網(wǎng)絡(luò)營銷策略之間存在的必然聯(lián)系

在跨國貿(mào)易高速發(fā)展的背景下，受民族、地區(qū)、文化差異的影響，使?fàn)I銷方式發(fā)生了改變。營銷者要重新規(guī)劃營銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)調(diào)研、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)，產(chǎn)品定位定價(jià)等諸多方面，都要作出相應(yīng)的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)風(fēng)俗、語言、文化、宗教、價(jià)值、理念、生活習(xí)慣等共同影響營銷環(huán)境，也使得文化差異逐漸顯現(xiàn)。如果存在文化不適的現(xiàn)象，勢(shì)必會(huì)對(duì)營銷工作造成嚴(yán)重的阻礙，在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，若想取得成功的營銷策略，勢(shì)必要充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)并不只是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的全部，還要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理進(jìn)行充分的分析，文化元素是市場(chǎng)環(huán)境的重要形成內(nèi)容，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理帶來較為深刻的影響，在營銷活動(dòng)超出國際范圍后，文化的因素自然會(huì)被顯現(xiàn)出來，降低文化差異是確保跨國營銷取得成功的重要基礎(chǔ)。具備成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也是當(dāng)前對(duì)企業(yè)職能的必要要求，當(dāng)前對(duì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有重要影響的互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變傳統(tǒng)的營銷模式，跨境電商以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，其更具開放性、靈活性與包容性，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行訂貨付款，并整合供應(yīng)鏈，能夠讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)系，能夠有效提升營銷成效。

三、文化差異對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響

在人類漫長發(fā)展過程中會(huì)形成文化，通過文化能夠更好地了解該地區(qū)。人們的生產(chǎn)、思維理念、行為模式等諸多因素都會(huì)影響文化的形成，而不同文化之間的差異會(huì)直接對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷造成直接的影響。由于文化差異能夠決定人們的消費(fèi)行為與購物習(xí)慣，因此在研究跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，勢(shì)必要分析文化差異方面的影響。

（一）不確定因素

消費(fèi)者在進(jìn)行購物的過程中，針對(duì)不確定的因素與不熟悉的產(chǎn)品，會(huì)在心里產(chǎn)生拒絕心理，尤其是對(duì)國際商品，若消費(fèi)者沒能對(duì)商品進(jìn)行全面了解，勢(shì)必會(huì)有一定的抵御心理。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)更加專業(yè)的產(chǎn)品，西方國家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量十分重視，對(duì)產(chǎn)品的包裝與質(zhì)量檢驗(yàn)有十分高的要求，在此基礎(chǔ)上才會(huì)關(guān)注到價(jià)格。還有些國家的消費(fèi)者將重點(diǎn)集中在價(jià)格方面，受價(jià)值理念的影響與文化差異因素的影響，都會(huì)對(duì)跨境電商營銷過程中用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)造成影響，在營銷過程中要采取行之有效的對(duì)策。

（二）文化差異對(duì)消費(fèi)者的影響

企業(yè)在制定營銷策略的過程中，會(huì)高度重視消費(fèi)者的需求，這也是營銷策略中的一項(xiàng)重要指標(biāo)，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品絲毫沒有購買需求，即便營銷策略再完美也達(dá)不到理想的銷售效果。因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中，要提高對(duì)消費(fèi)者的重視與關(guān)注，而跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷本身具有一定的復(fù)雜性與專業(yè)性，并非只是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息，要充分根據(jù)目標(biāo)地區(qū)的具體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)者的購買需求以及消費(fèi)水平，其中消費(fèi)者的購買需求主要受文化因素的影響。另外，如果一種產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕g存在矛盾對(duì)立，勢(shì)必影響產(chǎn)品營銷狀況，因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要充分考慮當(dāng)?shù)匚幕蛩兀?duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，以用戶需求為基準(zhǔn)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。如此一來，使網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性得到進(jìn)一步的提升，避免在營銷策略方面出現(xiàn)與當(dāng)?shù)厍闆r不適應(yīng)的現(xiàn)象。

（三）文化差異對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生影響

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決定了其購買行為的發(fā)生，特別是在消費(fèi)者年齡持續(xù)變化的過程中，其購買力習(xí)慣也會(huì)隨之發(fā)生改變。受西方國家文化影響，美國消費(fèi)者更傾向于提前消費(fèi)，會(huì)用未來的錢為現(xiàn)在的生活買單，因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)要重視支付問題。在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣應(yīng)用更加靈活的支付方式，因此在設(shè)計(jì)營銷策略的過程中，特別是在開展促銷活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)的文化背景，有效落實(shí)相關(guān)工作，重視目標(biāo)地區(qū)的節(jié)假日，做出更加符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的營銷策略，從而促進(jìn)營銷量的提升。

（四）文化差異對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響

通常情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行購買過程中，會(huì)根據(jù)自身的喜好做出決定，消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品買單，一種商品即便價(jià)格再低，若不符合消費(fèi)者的喜好，也無法讓其做出消費(fèi)行為。但是有些消費(fèi)者會(huì)為了自身的喜好而果斷買單，一般情況下，各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也存在差異，受文化差異影響較為嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品若在顏色與符號(hào)方面存在差異則不同的文化環(huán)境下，其意義也有所不同。例如，一種商品在一個(gè)國家十分受歡迎，但在另一個(gè)國家卻不受消費(fèi)者喜歡，在東方國家人們更喜歡紅色的產(chǎn)品，紅色往往代表著祥瑞喜慶吉祥，但在西方人的認(rèn)知中這些意義并不存在。因此在制定跨國電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，要將文化差異對(duì)消費(fèi)者的喜好影響予以重視，通過這樣的方式提高營銷成效。

四、不同文化視角下我國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷存在的困難

各國家的文化傳統(tǒng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在思維觀念、價(jià)值理念、行為習(xí)慣等方面均可看到文化的差異，從跨文化角度出發(fā)對(duì)我國跨境電商營銷遇到的困難進(jìn)行分析，通過從主觀客觀以及互動(dòng)認(rèn)知方面的困難進(jìn)行總結(jié)。跨境電商要根據(jù)消費(fèi)者的心理與行為差異進(jìn)行營銷活動(dòng)，要充分考慮到消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步深化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為此要充分了解營銷過程中存在的困難。

（一）主觀營銷困難

從主觀方面分析來看，文化差異主要集中在民族、信仰、價(jià)值觀、生活習(xí)慣、社會(huì)制度等各個(gè)方面，各國家的文化都具有顯著的獨(dú)立性，并且在各國文化中都存在相應(yīng)的境界，若沒能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在進(jìn)行跨境電商營銷的過程中，就會(huì)造成不良影響。文化差異對(duì)消費(fèi)者在質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)產(chǎn)生影響，跨境電商營銷企業(yè)在發(fā)展過程中要遵循普遍性原則，在文化個(gè)性化的前提下，構(gòu)建獨(dú)特的需求環(huán)境，確保商品的品質(zhì)能夠達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試通過文化的途徑提高營銷水平，在平臺(tái)表現(xiàn)形成的過程中可以應(yīng)用廣告、包裝構(gòu)思等體現(xiàn)出文化屬性及價(jià)值審美，而且受主觀文化差異的影響，跨國文化交流勢(shì)必會(huì)有一定的誤差，從而影響到跨國電商營銷。

（二）客觀營銷困難

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，各領(lǐng)域面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)嚴(yán)重，跨境電商在發(fā)展過程中也承受了較大的壓力，如果營銷策略依舊沿用傳統(tǒng)方式，勢(shì)必導(dǎo)致營銷效果不理想，難以達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)，為了保持良好的跨境電商發(fā)展?fàn)顟B(tài)，需要在品牌文化建設(shè)方面下功夫。我國在跨境電商整個(gè)鏈條中屬于價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，開發(fā)平臺(tái)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，如果單純憑借平臺(tái)而忽視產(chǎn)品個(gè)性化問題，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，也會(huì)影響到跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷。因此要建立獨(dú)立的平臺(tái)與顧客進(jìn)行直接溝通交流，實(shí)現(xiàn)跨境電商品牌化發(fā)展，但從具體實(shí)施情況來看，我國的跨境電商在營銷策略方面主要是以數(shù)量取勝，沒有意識(shí)到品牌形象的重要性，因此難以取得較高的消費(fèi)者黏性。跨境電商的品牌化建設(shè)工作十分重要，其中產(chǎn)品的定位、用戶體驗(yàn)等占據(jù)重要位置，受消費(fèi)者心理需求、文化、價(jià)值觀等方面的影響也會(huì)對(duì)跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷造成阻礙。

（三）互動(dòng)認(rèn)知困難

跨文化視域下不同國家消費(fèi)者在彼此互動(dòng)交流與認(rèn)知方面會(huì)存在一定的阻礙，跨境電商在制訂營銷策略的過程中，主要以第三方平臺(tái)為載體，對(duì)消費(fèi)者的需求作出回應(yīng)，及時(shí)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息。如此一來，在進(jìn)行營銷時(shí)，便會(huì)通過數(shù)據(jù)反饋信息，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與行為習(xí)慣，從而制定更加準(zhǔn)確的營銷策略。但從文化差異的角度分析來看，由于在文化理解方面存在差異，消費(fèi)者在面對(duì)同樣的產(chǎn)品時(shí)，給出的反應(yīng)卻是截然不同的，雖然通過電商平臺(tái)能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗笳故境鰜恚捎谖幕斫狻⒄Z言溝通等方面存在差異，因此會(huì)使?fàn)I銷效果有所不同。

五、文化差異背景下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略

（一）提高市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性

在跨境電商營銷過程中，要實(shí)現(xiàn)跨文化溝通交流，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)與具體的差異制定相應(yīng)的營銷策略，跨境電商平臺(tái)要充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，了解全球各地消費(fèi)者的特征信息，并結(jié)合自身的營銷目標(biāo)做出準(zhǔn)確、合理的市場(chǎng)定位，從而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分，提高營銷策略的針對(duì)性。根據(jù)市場(chǎng)的具體需求、喜好等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，并且要配合不同的營銷策略，根據(jù)不同國家消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以此提高營銷策略的科學(xué)性。

（二）以文化的黏合性為基礎(chǔ)構(gòu)建一體化營銷策略

一體化營銷策略的核心在于創(chuàng)造用戶價(jià)值，要以文化的聯(lián)合系統(tǒng)為基礎(chǔ)，讓銷售的標(biāo)準(zhǔn)與資源配置統(tǒng)一一致。具體包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、物流運(yùn)輸、客戶服務(wù)與維護(hù)等，經(jīng)過開展市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品包裝樣式廣告宣傳等方面做出合理化選擇，使?fàn)I銷過程中充分展現(xiàn)出目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品中富含的文化底蘊(yùn)、性能特點(diǎn)等，以此使產(chǎn)品能夠在眾多產(chǎn)品中鶴立雞群。從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，主要以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)文化價(jià)值，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的連接優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體開展的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者最為重視產(chǎn)品質(zhì)量，但不同國家與地區(qū)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇喜好方面是存在差異的。因此，賣方不能單純考慮質(zhì)量這一方面的因素，要重視文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，在進(jìn)行營銷的過程中要利用文化激發(fā)消費(fèi)者的興趣。從文化的角度入手，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成情感共鳴，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)能夠促進(jìn)產(chǎn)品文化，提高、促進(jìn)跨境電商更好的發(fā)展。

（四）建立獨(dú)立站的方式進(jìn)行品牌化營銷

在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要重視提高品牌的影響力，要充分實(shí)施品牌化營銷策略，提高產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)，讓消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品購買獲得更好的服務(wù)感受，從而為建立品牌獨(dú)立站奠定良好基礎(chǔ)，使跨境電商平臺(tái)用全新的方式建立起中國的品牌。我國產(chǎn)品不但要重視質(zhì)量提升，還要提高品牌建設(shè)與自身的影響力，以跨境電商平臺(tái)為橋梁，為各國消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感受，促進(jìn)產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力提升。跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品附加值的提高，要以消費(fèi)者的具體情況為基礎(chǔ)，建立起具有特色的服務(wù)項(xiàng)目，使產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠得以提高，提升品牌的影響力，堅(jiān)持品牌化營銷策略。其中最為重要的是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，充分考慮到地理環(huán)境，消費(fèi)者心理，消費(fèi)行為等因素，并進(jìn)行綜合分析深入挖掘消費(fèi)者的需求。在建立品牌名稱的過程中，應(yīng)用的關(guān)鍵詞要與搜索特點(diǎn)相符，在品牌、商標(biāo)、包裝等方面都要展現(xiàn)出中國特有的文化藝術(shù)，同時(shí)要與目標(biāo)國家消費(fèi)者的審美與購物傾向相一致，確保能夠得到目標(biāo)國家消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。以品牌為基礎(chǔ)誕生的故事背景，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更加緊密，從而突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其在市場(chǎng)中能夠獲得更多的認(rèn)可。

（五）提升顧客的忠誠度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化發(fā)展

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的產(chǎn)品數(shù)量與日俱增，各種產(chǎn)品涵蓋生活的各個(gè)方面。在跨境電商營銷的過程中，要對(duì)目標(biāo)國家的消費(fèi)者進(jìn)行充分的了解，然后針對(duì)性別、職業(yè)、年齡等作出具體的劃分，從而針對(duì)不同群體為其制定個(gè)性化的服務(wù)需求。對(duì)客戶產(chǎn)品的忠誠度能夠?qū)崿F(xiàn)有效的提升，讓客戶能夠得到更加令人滿意的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而為顧客留下良好的印象，然后以完整的營銷過程提高顧客的滿意度。此外，跨境電商營銷要逐漸趨向本土化方向發(fā)展，要讓產(chǎn)品能夠與目標(biāo)市場(chǎng)的地域環(huán)境更好的融合，通過這樣的營銷方式能夠使產(chǎn)品更符合目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求，使跨國營銷獲得成功。

（六）重視個(gè)性化網(wǎng)頁營銷

跨境電商營銷主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體進(jìn)行營銷路徑，要持續(xù)進(jìn)行拓展與延伸，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，最為重要的營銷路徑便是網(wǎng)頁營銷。在選擇相關(guān)營銷路徑時(shí)要以消費(fèi)者的心理與行為為基礎(chǔ)，為其提供更為便利的平臺(tái)，要與消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣相一致，在實(shí)際網(wǎng)頁營銷過程中，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)要突出個(gè)性化特點(diǎn)、產(chǎn)品主題、目標(biāo)市場(chǎng)需求，從而形成具有自身特色的營銷方式。另外，在網(wǎng)頁營銷過程中，要重視當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格會(huì)有直接影響，在進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)要展現(xiàn)出目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色，同時(shí)尊重目標(biāo)國家的消費(fèi)習(xí)慣與宗教信仰。

（七）突出產(chǎn)品的個(gè)性考慮對(duì)不同文化差異而產(chǎn)生的顧客審美差異

中國文化思維更具有抽象與感性的特點(diǎn)，而西方人則更加直觀具體，其更看重產(chǎn)品的實(shí)際用途、價(jià)格、性能。因此在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，先要以評(píng)論營銷的方式，讓顧客通過了解其他購買者的使用感受，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析判斷，不論是在哪個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行電商營銷，顧客評(píng)論都發(fā)揮了重要的影響，考慮到中西方文化存在差異，我國海外電商平臺(tái)可能會(huì)通過制定產(chǎn)品性能標(biāo)簽的方式，引導(dǎo)購買者作出相關(guān)的定性評(píng)價(jià)。還鼓勵(lì)消費(fèi)者與大家一同分享自己個(gè)性化的使用方法，從而實(shí)現(xiàn)顧客之間的互動(dòng)交流，使顧客能夠共同探索產(chǎn)品的新功能，以此鼓勵(lì)更多的顧客參與到產(chǎn)品社交社區(qū)中，久而久之成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。另外，在制定跨國電商網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，要考慮到由于中西方文化差異的因素，使得不同國家顧客之間在審美方面也會(huì)存在差異。例如，我國消費(fèi)者在服裝購買方面更傾向于儒雅的風(fēng)格，而西方更崇尚于時(shí)尚、力量等，因此在進(jìn)行商品展示時(shí)，可以讓不同風(fēng)格的模特對(duì)同一商品進(jìn)行全方位展示，為不同類型的顧客提供參考，從而讓處于不同文化背景的顧客都能找到與自己契合的產(chǎn)品特點(diǎn)。

六、結(jié)語

綜上所述，跨境電商的高速發(fā)展為諸多企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)方面要充分借助當(dāng)前的電商環(huán)境，制定完善的跨境電商營銷策略，促進(jìn)自身消費(fèi)水平提高。要意識(shí)到文化差異下，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要影響，因此在發(fā)展跨境電商的過程中企業(yè)要分析文化差異背景下，對(duì)跨境電商營銷策略的影響，并制定出針對(duì)性的營銷策略，提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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（作者單位：山西開放大學(xué)）