海南自貿港建設背景下瓊劇的營銷傳播

初云玲

瓊劇是國家級非物質文化遺產，瓊劇的傳承和發展離不開營銷與傳播活動。在建設海南自貿港的背景下，瓊劇的傳播和發展迎來了新的機遇。海南自貿港的建設必將推動海南地方特色文化的發展與繁榮，促進瓊劇煥發全新的生命力。

海南自貿港建設為瓊劇提供了傳播契機

瓊劇，又稱瓊州劇、海南戲，是海南省的地方傳統戲劇，國家級非物質文化遺產。瓊劇起源于海南瓊山、海口一帶，后傳入三亞南部地區。海南有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，瓊劇作為海南文化中最典型的象征和最集中的表達，具有獨特的審美價值和歷史價值。

中華人民共和國成立以后，瓊劇發展擁有良好的社會環境和廣闊的市場空間，但是在科技飛速發展、經濟全球化的今天，瓊劇卻面臨著前所未有的巨大挑戰。2020年6月1日，中共中央、國務院印發了《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱《方案》），這標志著海南自貿港建設迎來了新的發展機遇，同時也面臨著新的挑戰。《方案》明確指出支持建設文化旅游產業園和國家對外文化貿易基地。瓊劇作為海南省重要的文化資源，也迎來了千載難逢的發展契機。海南省在經濟發展過程中，既要提高自身競爭力，也要提升文化軟實力，特別是要重視海南本土傳統文化的發展和傳播。

海南瓊劇的傳播現狀

近年來，在社會各界的不懈努力下，人們對瓊劇的關注度有所提升，瓊劇開始走出國門，在世界舞臺大放異彩，曾在馬來西亞、泰國、美國、加拿大、新加坡等國家開展瓊劇專場演出。盡管如此，瓊劇的傳播仍然存在一些問題。

受眾老齡化

據統計，瓊劇受眾呈現出老面孔多，新面孔少的現狀。瓊劇的受眾整體年齡偏大。在文化多元化背景下，瓊劇的年輕受眾明顯減少。此外，瓊劇受眾還存在地域分布不均的問題。90%的瓊劇受眾生活在農村，在消費能力較強的城市，瓊劇卻缺乏市場，約一半的年輕人表示沒有看過瓊劇。但隨著城鎮化進程的加快，農村人口逐漸流向城市，瓊劇的觀眾越來越少，這造成了劇團收入的減少，特別是每年的旅游淡季，一些瓊劇劇團甚至要依靠政府發放的演出補助才能勉強維持運營。由于經費有限，瓊劇劇目的創新和人才的培養受到了極大的限制。

傳播地域存在局限性

瓊劇早期主要在農村地區傳播，演出的都是人們喜聞樂見的劇目，這些劇目的語言通俗易懂，舞臺音樂和服裝道具都比較簡陋。進入城市以后，瓊劇面臨著全新的傳播環境，劇場環境和演員氣質都發生了變化，瓊劇的傳播內容和傳播環境也隨之改變。值得注意的是，瓊劇雖然走進了城市，但并沒有扎根城市，沒有在城市中建立一個專門的瓊劇演出場所。隨著互聯網的普及，瓊劇開始采用線上與線下相結合的方式進行傳播。線下傳播主要采用劇場演出的形式，取得了良好的效果；而線上傳播則呈現出明顯的不足，目前還沒有探索出適合瓊劇的傳播路徑。

傳播內容量多質差

傳播內容是影響傳播效果的重要因素。目前，瓊劇的主要傳播內容為傳統瓊劇劇目，由于內容創新性不足，對年輕人缺乏吸引力。中華人民共和國成立以后，在黨的文藝政策的引領下，瓊劇開始了新的發展歷程，創作演出了《青梅記》《海角驚濤》《蘇東坡在海南》《狀元橋》《百年蒼翠》《下南洋》《海瑞》等瓊劇。此外，還有一批久演不衰的優秀劇目，如《紅葉題詩》《張文秀》《搜書院》《狗銜金釵》等[1]。習近平總書記曾經提出文藝創作存在有數量缺質量、有“高原”缺“高峰”的問題。目前，瓊劇排演的劇目數以千計，但是質量卻參差不齊，真正受觀眾歡迎，能給觀眾留下深刻印象的好戲并不多[2]。

海南自貿港建設背景下瓊劇的營銷傳播方式

營銷傳播理論中最典型的就是整合營銷傳播，整合營銷傳播是一個管理消費者及潛在消費者所接觸產品或服務所有信息源的過程，其目的在于“影響消費者的購買行為，提高顧客的忠誠度”。在瓊劇傳播過程中，增加受眾在某種意義上，就等于影響消費者的購買行為；增加受眾對瓊劇的喜愛和熱愛，就等于提高受眾的忠誠度。在自貿港建設的大背景下，海南應該利用整合營銷傳播理念，提高瓊劇的知名度，打造新型戲劇經濟，這對瓊劇的傳播與海南自貿區文化的發展具有積極的意義與價值[3]。

擴大瓊劇的傳播渠道，建立完善的網絡營銷體系

瓊劇是海南的傳統戲劇。有關部門應該打造專門的傳播平臺，依托平臺保護和傳承瓊劇；同時，要注重新媒體技術的應用以及新內容的打造，加強戲劇受眾的黏性，通過多維度、多角度的創新，吸引年輕受眾，維護已有的受眾。目前，海南已經打造了一些瓊劇傳播平臺，如素有“南海珊瑚”“椰城一枝花”美譽的海口市瓊劇團就打造了自己的網絡平臺，該平臺的瓊劇信息比較全面，但是沒有訂票通道和互動板塊[4]。這也反映出目前瓊劇網絡平臺建設存在的一些問題。瓊劇網絡平臺在建設中要注意充分展示瓊劇的品牌形象，并設置專門的互動板塊，加強與受眾的互動，同時還可以開通論壇、微信公眾號等，建立戲迷之間、演員之間、戲迷與演員之間的溝通渠道，開辟更多的新媒體平臺陣地，增強各方的互動。此外，瓊劇應充分利用具有權威性、流量大的平臺進行傳播，這有利于提升瓊劇的傳播效果。例如，海南省瓊劇院創新排演的現代瓊劇《下南洋》在央視播出，引起了較大的反響[5]，使瓊劇的知名度大大提升。在瓊劇傳播與推廣的過程中，有關部門要善于借助大平臺，提升瓊劇的知名度，多渠道、多角度地宣傳瓊劇。

充分利用廣告宣傳瓊劇，提高瓊劇的知名度

從廣告投放來看，目前，瓊劇宣傳廣告的投放量較少，不論是演出信息，還是對瓊劇本身的宣傳都不到位。從筆者的調查結果來看，一些人并不知道瓊劇，特別是外地游客。廣告是提高瓊劇知名度的有效手段，因此，有關部門應該有針對性地在一些權威媒體平臺投放瓊劇相關廣告，幫助人們充分了解瓊劇，傳遞瓊劇的文化價值。

在選擇投放媒體時，可以根據媒體受眾的不同，選擇不同的投放內容。針對游客，可以在各地方電視媒體上投放海南旅游與瓊劇的廣告，提升瓊劇的知名度；針對青少年，可以采用學校媒體進行宣傳，如學校的廣播、官方微博等，這些媒體和青少年有著密切的聯系，能夠達到理想的傳播效果。青少年是瓊劇文化傳承的重要力量，因此向青少年傳播瓊劇知識至關重要。此外，還可以在中國中央電視臺、網易、新浪、騰訊、愛奇藝等平臺進行廣告投放，以增進社會大眾對瓊劇的了解。

開展瓊劇營銷傳播活動

鑒于海南自貿港的建設，瓊劇有著巨大的潛在市場。在此背景下，瓊劇要想實現傳播與發展，就需要開展豐富多樣的傳播活動。

1.節慶活動的打造

“造節”是常用的營銷傳播方式。2016年，海南舉辦了首屆瓊劇文化節，此后每年的瓊劇文化節都在海口市美蘭區大致坡鎮舉行。瓊劇文化節包括一系列活動，如新時代瓊劇文化進基層活動、瓊劇新聲代大賽、折子戲大賽、瓊劇大賽等[6]。這些傳播活動雖然與新媒體進行了緊密的結合，但對年輕受眾和城市人群的吸引力依然十分有限。要想解決瓊劇受眾少的問題，就需要開展瓊劇進社區活動，在此過程中，要重視傳播內容，做好內容營銷，一要挖掘瓊劇的精髓，二要善于創新，把握年輕人的需求，在瓊劇中加入現代元素。此外，還可以在重要節日策劃相關活動。每年6月的第二個星期六是文化和自然遺產日，有關部門可以在這一天策劃瓊劇相關活動，以提高瓊劇的知名度。2020年“文化和自然遺產日”期間，海南舉辦了“嗨購非遺好物，樂享自貿生活”非遺購物節。這次非遺購物節依托淘寶、廣電云購等電商平臺，結合海南非遺文化資源，打造了“非遺文化+電商+旅游”的新型消費鏈條。瓊劇應該抓住這樣的機會，向人們全方位、多角度地展示自身魅力，從而引起人們的關注。

2.打造瓊劇品牌IP，形成營銷傳播鏈

品牌IP是有高辨識度、高流量、強變現能力、長變現周期的品牌符號。瓊劇要想發展壯大，得到廣泛傳播，就不能只依靠演出，而是要形成完整的瓊劇產業鏈，開發衍生品，打造品牌IP。瓊劇作為一種文化資源，本身并不是文化產品，需要經過創造加工，才能形成產品，進入市場進行流通。例如，加入經典瓊劇元素的手機殼、鑰匙鏈、T恤、扇子等。此外，還有一些跨行業的合作，如瓊劇主題餐廳。這些瓊劇文化產品都是傳播瓊劇的有效手段。只有向受眾提供多元化的文化產品，才能實現瓊劇的市場價值。正如海南一名瓊劇團長所呼吁的，不能讓瓊劇變成“窮劇”。迎合區域市場和消費者進行藝術化傳播，也是激發瓊劇市場潛力和提高城市文化軟實力的一個有效策略。

3.充分利用數字技術打造沉浸式戲劇，擴大瓊劇的受眾范圍

使觀眾參與到戲劇表演中的表演形式被稱為沉浸式戲劇。沉浸式戲劇主要通過多媒體技術、虛擬現實技術、三維實景技術、多通道交互技術和機械數控裝置等科技手段實現。沉浸式戲劇顛覆了傳統戲劇的演出形式，目前，這種戲劇演出模式還沒有應用到瓊劇表演中。瓊劇應緊跟時代潮流，積極利用各種新技術，通過創新戲劇表演形式推動戲劇發展。在演出過程中，要增加觀眾的參與感，讓觀眾跟隨劇中人物，一起推動劇情發展。沉浸式戲劇更加貼近年輕人的生活，可以吸引更多年輕人切身體驗瓊劇的魅力，并積極主動地傳播瓊劇，不斷壯大瓊劇傳播隊伍。

4.有效利用直播，提升營銷傳播的轉化率

目前，直播已經成為各行業進行產品營銷與推廣的主要方式。瓊劇直播可以讓人們打破時空的限制，與其他具有相同興趣的人聚在一起，欣賞瓊劇，學習瓊劇的相關知識，同時通過與主播互動，激發情感共鳴。如果能打造一支專業的瓊劇直播團隊，其營銷效果一定會翻倍。近年來，一些瓊劇團體已經開始打造直播團隊，且擁有了一定的粉絲，但是直播的轉化率較低。造成這一現象的主要原因是直播的內容和形式都較為單一，難以吸引人們的注意力，同時，瓊劇的知名度和影響力有限，人們往往會因為不了解瓊劇而直接跳過瓊劇直播，這使得瓊劇難以在直播平臺上進一步傳播。

對此，有關部門要積極提升瓊劇的知名度和影響力，同時充分利用直播，與受眾建立情感聯系。主播在直播的過程中要積極與受眾互動，合理聽取受眾的意見，讓受眾成為瓊劇演藝活動的參與者。此外，還可以根據不同受眾的特點設計有針對性的直播形式和內容。例如，年輕人通常喜歡追求新潮的事物，瓊劇直播可以采用與現代流行音樂相結合的方式，將瓊劇元素融入流行歌曲創作中，在直播中進行表演，以吸引年輕人的注意力。比如，海南特色流行歌曲《魅力海南島》就把瓊劇的五更腔元素融入歌曲創作中，在年輕人中受到了歡迎[7]。

綜上所述，在海南自貿港建設的背景下，以本土文化搭臺，鼓勵自貿港建設者承擔起發展重任，推動自貿港走向世界，是瓊劇文化傳播的重大意義。海南瓊劇的營銷傳播有利于傳承和弘揚海南本土文化，助力海南自貿港的建設。瓊劇的營銷傳播需要選擇合適的傳播方式，遵循文化發展規律，不斷借鑒和吸收國內外戲劇營銷的經驗，以達到理想的傳播效果。在海南自貿區建設過程中，要充分挖掘人文資源，做好瓊劇品牌傳播，以滿足海南自貿港建設的文化需求。海南自貿港建設為瓊劇發展提供了更好的經濟環境和人文基礎，瓊劇又反過來為海南自貿港的發展提供了獨具特色的文化元素，二者相輔相成，共同發展。總之，瓊劇必將為海南自貿港的建設作出重大貢獻。

（作者單位：三亞學院）

[1]趙康太.瓊劇：海南文化的典型象征[N].海南日報，2016-10-12（A10）.

[2]張軍.瓊劇的歷史、現狀與未來[M].北京：社會科學文獻出版社，2012.

[3]張繼焦，張禹.近70年海南瓊劇研究的歷程、現狀和發展趨勢[J].海南師范大學學報（社會科學版），2022，35（04）：54-67.

[4]田紀鵬，劉少湃，蔡萌，等.自貿區與文化產業發展：上海問題與國際經驗[J].上海對外經貿大學學報，2015，22（02）：29-38+48.

[5]王小知.新媒體時代中國戲劇文化傳播的問題與對策[J].傳媒，2018（12）：79-80.

[6]陳春孺.“互聯網+”環境下川劇文獻資源的開發利用[J].四川戲劇，2017（05）：53-56.

[7]符策超.海南瓊劇現狀述評[J].中國戲劇，2014（12）：61-63.