多措并舉提升能源經濟類微信公眾號傳播力

徐珂

選取能源經濟類微信公眾號作為分析樣本，研究公眾號的信息傳播主題，對推文內容、文章的推送方式、題材、效果等方面進行分析，提出提升微信公眾號傳播力的策略，以期為其他能源經濟類微信公眾號的開通和運營提供借鑒，促進能源經濟類微信公眾號優質內容的傳播，創新“能源經濟+新媒體”的運作模式，全面落實新發展理念，推動“碳達標、碳中和”進程，不斷創造“互聯網+傳播”的新價值。

黨的二十大報告提出“積極穩妥推進碳達峰碳中和”，專節對“雙碳”工作作出系統安排。這是未來我國開展“雙碳”工作的行動指南和根本遵循，需要全社會提高認識，共同參與減碳行動。因此，利用新聞輿論進行正確引導勢在必行。面對媒體傳播格局變化帶來的挑戰，應積極推動傳統媒體和新媒體的融合發展，在實踐中創新工作方法，不斷增強新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力、公信力，為新發展階段目標的實現注入強大推動力。

在這一時期，新聞的傳播表現出新時代的特征，如形式的多媒體化、技術的數字化、范圍的全球化、時間的全天化、內容的海量化、手段的立體化、關系的交互化、對象的多元化、收集工具的電子化、寫作題材的多樣化以及新聞寫作語言的視覺化等。新媒體在發展中遇到了難得的機遇與不同以往的挑戰。因此，如何發展新媒體，如何對其定位顯得尤為重要。能源產業的發展不僅關系著國家的經濟發展，更關系到國家的安全。在此背景下，全社會必須形成共識，確保能源產業的發展不浮于表面，以實事求是的態度推動全面深化改革，形成低碳減排可持續發展的輿論氛圍；此外，能源行業還應提升熟練運用新媒體強化宣傳工作的能力，切實提高新媒體的選題策劃、內容編輯、運營等方面的工作水平，打造更具影響力和傳播力的能源經濟類新媒體，促進能源產業新媒體的良性發展，創造良好的網絡輿論環境，助力“雙碳”目標的順利實現。以新媒體為載體，開展系列新能源推廣、產業幫扶項目，全面落實新發展理念，積極穩妥推進碳達標碳中和，助力能源產業高質量發展。“能源經濟+新媒體”的運作模式有利于全面宣傳新發展理念，利用新媒體的傳播力、影響力為新能源產業發展賦能，不斷創造“互聯網+傳播”的新價值。

微信公眾號的傳播特點

2023年3月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。

微信是我國目前使用人數最多的社交媒體。2021年，微信創始人披露了最新數據：每日打開微信的人數為10.9億，使用視頻通話的人數為3.3億；進入朋友圈的人數為7.8億，發表朋友圈的人數為1.2億，其中包括6.7億張圖片和1億條短視頻；閱讀公眾號文章的人數為3.6億，使用小程序的人數為4億。當前，微信支付已經成為日常生活的必需品，是移動支付的重要形式。作為新媒體的重要形式，微信公眾號的受眾認同度不斷提升。微信公眾號營銷差異化較為明顯，可以一次推送多條有針對性的消息，信息傳播具有靈活性和時效性的特征，內容也更加豐富，推文中有文字、圖片、視頻和音頻等多種表現形式，極大地提升了用戶的閱讀體驗。微信公眾號以用戶需求的差異性為基礎，實現了分眾、精眾營銷。移動媒體的普及幫助用戶利用碎片化時間接觸了解能源經濟學術問題，為其進一步討論這些問題提供了條件，是各種科學信息的傳播的重要途徑。

服務于特定用戶的能源經濟類微信公眾號特點

能源經濟領域已經充分認識到了運用微信公眾號進行咨詢推廣和營造低碳氛圍的重要作用。然而，受管理體制、知識結構和思維模式的制約，目前能源經濟類微信公眾號還存在總體運營水平偏低，推送的內容比較單一，不注重與用戶的溝通和互動等問題。利用好微信這一傳播載體，經營好能源經濟類微信公眾號對于能源行業的發展至關重要。

根據不完全統計，目前已經有數百個與能源相關的微信公眾號，涵蓋了傳統能源、新能源、能源企業、能源行業新資訊以及能源技術發展等內容，金融領域的公眾號更是突破了萬個。但是在微信搜索有關能源經濟的公眾號，結果不足百個。這說明社會和用戶對能源經濟類微信公眾號的關注度不高。

本文從搜索到的近百個能源經濟類微信公眾號中選取了七個知名度較高、代表性較強的公眾號進行分析，研究能源經濟類公眾號的現狀。這七個公眾號分別是“能源經濟”“中外能源經濟觀察”“能源新媒”“ECE能源轉換與經濟”“能源環境經濟與政策研究”“REDPS能源經濟”和“也聊能源經濟”。從內容運營方面來看，“能源經濟”“中外能源經濟觀察”和“能源雜志”都是從宏觀角度研究能源經濟內容的，覆蓋面廣。從選題來看，它們兼具普及性與創新性，始終堅持正確政治方向、輿論導向。從標題來看，它們形式靈活，風格統一，具有場景化與符號化的關鍵詞，以及敘事化、口語化的靈活多變的表述形式。從內容編輯呈現形式來看，其采用文字搭配圖片統一編排的形式。從內容推送來看，它們在保質保量，全面覆蓋時事熱點的同時，選擇擅長的角度垂直深入，推送高產高質。其中，“能源經濟”微信公眾號推文數量雖然不多，但閱讀量較為穩定。從閱讀量來看，讀者主要關注的內容是國家領導人的發言以及專家學者的觀點，這說明能源經濟本身具有很強的專業性，專家學者的觀點相較于直接的研究成果和科普更加言簡意賅，分析問題更加透徹，更能吸引讀者。“能源經濟”微信公眾號為能源經濟專業提供信息支持，涉及知識面廣泛，涵蓋國內外能源經濟資訊，成為讀者主要關注的對象。“中外能源經濟觀察”微信公眾號為讀者提供嚴謹專業的能源經濟信息，主要關注國際能源資訊或與能源相關的國際經濟政治大事件。“能源新媒”主要關注能源經濟現象，內容豐富，涵蓋社會民生、時政改革、學者觀點等，推文每日更新且質量高，吸引了很多讀者，增加了讀者黏性，閱讀量、點贊量都很高。相對來說，這三個微信公眾號在行業領域知名度較高，備受讀者青睞。

“ECE能源轉換與經濟”“能源環境經濟與政策研究”和“REDPS能源經濟”則是從微觀角度選取能源經濟的某一方面具體深刻地研究問題。“ECE能源轉換與經濟”微信公眾號是國網經濟技術研究院和英國工程技術學會（IET）聯合出版的英文期刊，主要發表研究能源經濟領域的大學做出的研究成果報告，研究能源分析方法，需有較為扎實的能源經濟專業知識才能深刻理解，對用戶專業知識儲備要求較高，因此用戶群體較小，關注度不高。“能源環境經濟與政策研究”主要進行IMED研究、文獻閱讀分享和學術報告，運營方有高校背景，以“能源—環境—健康—經濟”系統綜合評價模型為手段開展系列研究工作，推文也多圍繞這幾個關鍵詞展開，較為專業。“REDPS能源經濟”的推文內容主要是北京工業大學能源經濟團隊探討能源經濟，系統分析學術前沿，探索技術研發以及具體應用，服務的用戶主要是師生，從閱讀量、點贊量來看，用戶主要關注研究生招生、學術培養以及相關大賽的賽事信息，所以每篇推文的閱讀量破百但未上千，閱讀量最高的一篇文章是2020年8月9日的《研究生學術能力培養以及閱讀訓練》。從整體來看，這三個微信公眾號專業性較強，適合專門研究能源經濟的專業技術人才閱讀，但閱讀量整體不高，影響力、傳播力有限。

能源經濟類微信公眾號傳播力提升策略

對這些能源經濟類微信公眾號進行分析，可以發現，官方認證的微信公眾號關注度較高，閱讀量較高的文章中原創類文章占據的比例較大。但這類微信公眾號還存在內容特色不明顯、同質化現象較為嚴重、公眾號區分度不高、互動較少等問題，還有較大的提升空間。因此，可以通過持續滿足用戶需求，增加用戶黏性，提升新媒體人才編輯能力和提高公眾號的“人格魅力”等方式，進一步提升能源經濟類微信公眾的傳播力。

持續滿足訂閱用戶的期待

微信公眾號首先要保證推文內容的質量，用優質內容打動用戶；其次要通過策劃活動等方式吸引用戶訂閱。新媒體時代，用戶的選擇越來越多，用戶關注公眾號意味著其對公眾號的內容，特別是“后續內容”是有期待的。因此，只有滿足用戶期待，明確目標群體，才能更好地提升微信公眾號的傳播力。站在運營者角度來看，每天推文意味著公眾號統計后臺每天的閱讀量數據都很穩定，但是這個穩定的“數字”對用戶的意義不大。對于用戶而言，推文的質量大于數量。能源經濟類推文有較強的專業性，關注的用戶大部分為該領域的專業人員，是否有益于用戶學術能力的提升或科研工作的開展是用戶選擇是否關注微信公眾號的重要因素。此外，推文內容必須始終符合公眾號的定位。公眾號內容如果定位不明確，不考慮訂閱用戶對內容的期待，推送重復且有失專業水準的內容，無異于對用戶的“騷擾”，會促使其取消關注。有優質內容且能持續輸出，是用戶決定關注微信公眾號的根本因素。

增加用戶黏性

與影響力較大的微信公眾號相比，能源經濟類公眾號比較注重“輸出”，缺乏與用戶的互動交流，仍處于一種為用戶單向提供資訊的傳統媒介的階段，其推文也很少有甚至沒有讀者留言，未能與用戶建立有效的聯系。除了評論和留言的數量外，閱讀量、分享量、轉發量、收藏量等方面也可以體現出用戶黏性。從互動形式來看，開展學科競賽、問卷調查、投票、有獎征集等活動，可以吸引大量用戶參與。提高用戶黏性還需打造獨特的風格。通過多媒體的互動溝通平臺，傾聽用戶心聲，完善平臺功能，提高推文質量，提升微信公眾號的傳播力。

提升新媒體專業人才的編輯能力

大部分推送頻率穩定和推文數量較多的微信公眾號都有獨立的新媒體部門，但其還存在一些問題，如缺乏專業人員運營，公眾號的文章標題、圖片和版式設計、內容策劃等不夠專業，部分推文內容流于表面，不能滿足想要通過學術閱讀提升學術能力的用戶的需求。因此，能源經濟行業工作者應提高自己使用新媒體的能力，有針對性地提升微信公眾號編輯人員選題策劃、內容編輯、公眾號運營的水平，打造更具影響力、傳播力的公眾號，推動能源經濟行業微信公共信息服務的良性發展，營造良好的網絡輿論氛圍。

增強公眾號的“人格魅力”

通常情況下，訂閱的用戶越多，公眾號的影響力就越大。但實際上，影響力的本質即運營主體的“人格魅力”。公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕就能獲得，其體現在每一篇推文上，體現在每一次互動中，這對運營者的知識層次、專業水準有較高要求。因此，首先，要保證推文質量，基本要求是內容深度、文章排版、語言風格要有一定的標準，不可隨意變換。能源經濟類公眾號應該加強原創推文的策劃，并在推文中增加音頻、視頻等表現形式，提升“外在美”，實現有效傳播。其次，要明確定位，在公眾號創立之初就要想清楚內容方向和運營思路。最后，發布推文前進行換位自檢，推送高質量文章，持續提升粉絲活躍度。

持續為能源經濟專業發展提供支持

能源經濟專業是為順應中國能源形勢而急需發展的一個新興學科，是以經濟學理論及方法為基礎，研究分析能源開發利用過程中的各種經濟現象及能源演變規律的一門學科。在碳達峰碳中和的風向標下，未來20—30年是能源經濟專業的發展期。與其說能源經濟是熱門專業，不如說能源經濟是朝陽專業，但其發展所面臨的阻力和不確定性較大。理論課程是高校專業教育的基礎，但由于專業發展時間較為有限，素材積累不夠豐富，導致教學偏向理論，這在大學生的印象中就是枯燥、難懂的代名詞。針對這些問題，首先可以利用微信公眾號向學生展現能源經濟學豐富多彩的一面，用理論解決實際問題，激發學生的學習興趣；其次使能源經濟類公眾號內容服務于教學科研，吸引相關專業的學生關注。如“能源經濟”公眾號，其中《報名還有4天——第八屆全國大學生能源經濟學術創意大賽》這篇文章閱讀量達到了6625人次。

能源經濟新媒體勢必要做到因勢而謀，應勢而動，順勢而為。從新聞傳播者到價值制造者，從形象展示者到關系管理者，從資訊提供者到內容分享者，從宣傳者到生態培育者，為能源企業和行業的健康發展打造良好的生態空間。能源經濟類微信公眾號的運營應堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，加快推動媒體融合發展，營造一個良好的生態傳播環境。

（作者單位：新疆工程學院）