中國(guó)微電影廣告中的文化價(jià)值觀

張迪

采用量化研究方法，援引文化本土化策略，從廣告文化價(jià)值觀著手，進(jìn)行本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告的比較研究。研究結(jié)果表明，本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告在個(gè)人價(jià)值觀、家庭價(jià)值觀和愛情價(jià)值觀方面體現(xiàn)出不同的傾向，本土品牌微電影廣告保留了傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，并融合了部分現(xiàn)代文化價(jià)值觀。符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和主流文化的價(jià)值觀仍舊是廣告文化價(jià)值觀的核心內(nèi)容。

研究背景

移動(dòng)終端的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得新媒介越來(lái)越多地融入人們的生活之中，人們的溝通交流習(xí)慣、閱讀習(xí)慣和獲取信息的方式都發(fā)生了變化。微支付、微應(yīng)用等“短小精悍”的“微經(jīng)濟(jì)”影響著人們的消費(fèi)方式。在這種情況下，作為與消費(fèi)聯(lián)系最為密切的大眾傳播媒介形態(tài)之一，廣告的形式發(fā)生了相應(yīng)的變化，由最初以營(yíng)銷功能為主的傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘍r(jià)值觀輸出為主的微電影廣告。文化價(jià)值觀在廣告中也不再是單一的營(yíng)銷手段，而是可供消費(fèi)的廣告產(chǎn)品的一部分。文化價(jià)值觀指的是“共享同一文化的成員在社會(huì)化過(guò)程中被教導(dǎo)的一套價(jià)值”，體現(xiàn)了人們對(duì)“應(yīng)當(dāng)想要”的生活的追求。微電影廣告正是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)產(chǎn)生的新廣告形式。微電影廣告是電影敘事語(yǔ)言和廣告商業(yè)設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，更注重消費(fèi)者在觀看廣告過(guò)程中的觀看體驗(yàn)，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求。從社會(huì)文化傳播的角度出發(fā)，微電影廣告正逐漸成為一種文化現(xiàn)象，潛移默化地向人們傳達(dá)消費(fèi)理念、情感傾向和價(jià)值追求。微電影廣告中匯聚了不同的文化價(jià)值觀，由此引發(fā)思考：何種價(jià)值觀易被受眾接受？其表現(xiàn)的文化意涵為何？由此，本研究采用量化研究方法，旨在從廣告?zhèn)鬟_(dá)的文化價(jià)值觀著手，進(jìn)行微電影廣告的比較研究，以期對(duì)中國(guó)微電影廣告發(fā)展提出有益見解。

文獻(xiàn)回顧

微電影廣告的界定與特征

微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合，兼具微電影和廣告的雙重特征。首先，微電影廣告具備微電影要素，如完整的故事情節(jié)、鏡頭的運(yùn)用、題材選擇、故事的主題等。其次，微電影廣告具備微電影“微時(shí)代”的特征，即制作周期短、電影時(shí)長(zhǎng)短、制作經(jīng)費(fèi)較少。應(yīng)對(duì)微電影廣告與電影植入廣告進(jìn)行區(qū)分，電影植入廣告是由品牌商委托，以電影為媒介，將產(chǎn)品植入電影中的廣告形式，電影的情節(jié)與產(chǎn)品信息脫節(jié)；微電影廣告是由品牌商制作，為產(chǎn)品或品牌量身打造的，其主題、情節(jié)、敘事方式、傳達(dá)的核心文化價(jià)值觀都是為產(chǎn)品服務(wù)的。據(jù)此，本研究的研究對(duì)象為商業(yè)微電影廣告，即以商業(yè)宣傳為目的，由品牌商投資制作，具有完整情節(jié)的廣告作品。其特征為：1.具有明顯的商業(yè)特征；2.情節(jié)具有連續(xù)性，故事主題豐富多樣；3.按照產(chǎn)品的特征設(shè)計(jì)故事情節(jié)；4.按照電影的拍攝方式和敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行拍攝。

廣告中的文化價(jià)值觀研究

微電影廣告蘊(yùn)含著一定的文化內(nèi)涵，其文本符號(hào)、鏡頭語(yǔ)言、人物和場(chǎng)景設(shè)置經(jīng)過(guò)不同的組合、演繹，展示出不同的文化意涵和文化象征。Hyunsun Catherine Yoon認(rèn)為“家庭價(jià)值觀”是韓國(guó)雜志廣告的重要文化價(jià)值，廣告中的老年人形象傾向于與儒家價(jià)值觀相聯(lián)系；Goddard認(rèn)為廣告文本為了適應(yīng)目標(biāo)群體的文化而進(jìn)行廣告改編；Belk對(duì)20世紀(jì)中葉的美國(guó)廣告和日本廣告進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)的廣告都傾向于展示物質(zhì)主義，這種情況可能會(huì)對(duì)受眾的幸福感產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代國(guó)際品牌在制作廣告的過(guò)程中往往面臨文化轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，即將產(chǎn)品和廣告策略從一種文化轉(zhuǎn)向另一種文化。Ahmed認(rèn)為，在廣告中引入當(dāng)?shù)氐奈幕軌蚴箯V告的傳播更加順暢。這種轉(zhuǎn)移現(xiàn)象與文化的本土化有關(guān)。除卻文化接近性因素外，媒介在跨文化傳播過(guò)程中采用本土化策略吸引用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容的本土化。

研究方法與步驟

研究假設(shè)

綜上所述，本文提出2個(gè)研究問(wèn)題和3個(gè)研究假設(shè)。

研究問(wèn)題1：本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告分別傾向于何種主題和影片類型？

研究問(wèn)題2：本土品牌和國(guó)際品牌的主導(dǎo)文化價(jià)值觀為何？

個(gè)人價(jià)值、家庭觀念、社會(huì)價(jià)值和愛情理念是廣告創(chuàng)意和劇情的重要組成部分。人類對(duì)親情、愛情的歌頌是相通的，但是受到社會(huì)歷史背景、文化、社會(huì)習(xí)慣和倫理觀的影響，不同的國(guó)家和地區(qū)體現(xiàn)出不同的文化價(jià)值觀念。

研究假設(shè)1：本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告的個(gè)人文化價(jià)值觀具有顯著差異。

研究假設(shè)2：本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告的家庭文化價(jià)值觀具有顯著差異。

研究假設(shè)3：本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告的愛情文化價(jià)值觀具有顯著差異。

研究方法

1.樣本來(lái)源

本研究以微電影廣告為分析樣本，以“微電影廣告”為關(guān)鍵詞，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、豆瓣等5個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索，將搜索結(jié)果按照熱度進(jìn)行排序，進(jìn)行樣本篩選，不計(jì)入植入式電影廣告、無(wú)情節(jié)廣告、重復(fù)廣告、國(guó)外廣告和公益微電影廣告，不計(jì)入廣告分析作品。研究以每支微電影廣告作為1個(gè)分析單位，品牌同系列的微電影廣告由于主題和核心價(jià)值觀類似，僅計(jì)入1個(gè)分析單位。為求精準(zhǔn)分析微電影廣告的文化價(jià)值觀，編碼員皆在看完系列微電影廣告后開始編碼，最終基于各播放平臺(tái)熱度前9頁(yè)的微電影廣告，分別抽取國(guó)產(chǎn)品牌微電影廣告96支，國(guó)際品牌微電影廣告90支，共計(jì)186支作為研究樣本。

2.分析類目

研究類目分為兩個(gè)部分。第一部分為微電影廣告的基本信息，包括品牌來(lái)源、產(chǎn)品分類、廣告時(shí)長(zhǎng)、微電影廣告的題材和類型。第二部分為文化價(jià)值觀分類，按照個(gè)人價(jià)值觀、家庭價(jià)值觀和愛情價(jià)值觀初步構(gòu)建研究類目，并據(jù)此建立微電影廣告價(jià)值觀編碼表，如表1所示。

3.信度檢測(cè)

本研究由兩位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的編碼員共同編碼，抽取樣本的10%進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過(guò)隨機(jī)抽樣方式，抽取10部廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，并進(jìn)行信度檢驗(yàn)，最終求得總體平均信度為0.971，符合信度檢測(cè)要求。由此，編碼員分別完成編碼工作。

研究發(fā)現(xiàn)與討論

對(duì)本土品牌廣告和國(guó)際品牌廣告的主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)（見表2），中國(guó)本土品牌廣告最常見的微電影廣告主題為情感類，占比41.7%，緊隨其后的是人生的意義與信仰的主題，占比39.6%。國(guó)際品牌中，情感類主題廣告和信仰類主題廣告的數(shù)量高出其他類型，情感類主題廣告占比47.8%，信仰類占比34.4%。也就是說(shuō)，本土品牌和國(guó)際品牌廣告的主題差異不大。國(guó)際品牌微電影廣告較少體現(xiàn)平等關(guān)懷主題。從題材角度來(lái)看（見表3），目前微電影廣告題材豐富多樣，但主要題材集中在劇情片，本土品牌和國(guó)際品牌微電影廣告劇情片分別占比52.1%和36.7%。在本土品牌中，科幻和動(dòng)作題材的微電影廣告并未受到青睞，僅有2.0%的影片屬于該類題材；在國(guó)際品牌中，喜劇題材的微電影廣告最少，僅占1.1%。

個(gè)人文化價(jià)值觀涉及個(gè)人魅力、追求理想活出自我、女性個(gè)人價(jià)值等層面，其中“追求理想”和“樂(lè)觀進(jìn)取”成為廣告中最常見的個(gè)人文化價(jià)值觀，在186個(gè)樣本中分別有32支和28支廣告體現(xiàn)以上兩種價(jià)值觀（見表4）。在本土品牌方面，“追求理想”為本土品牌微電影廣告凸顯的主要內(nèi)容，占比為25.0%。在國(guó)際品牌方面，“樂(lè)觀進(jìn)取”“冒險(xiǎn)精神”和“財(cái)富地位”為主要價(jià)值觀，占比分別為20.5%、20.5%和13.6%。通過(guò)卡方檢驗(yàn)分析，“追求理想”【X2（1，32）=7.718，p<0.01】、“樂(lè)觀進(jìn)取”【X2（1，28）=3.835，p<0.05】、冒險(xiǎn)精神【X2（1，25）=7.062，p<0.01】與“財(cái)富地位”【X2（1，14）=8.957，p<0.01】呈現(xiàn)顯著性差異。假設(shè)1得到部分驗(yàn)證。

在家庭文化價(jià)值觀方面，本文考察了本土品牌和國(guó)際品牌在“天下父母心”和“家庭和睦”方面的差異。研究結(jié)果表明，本土品牌更傾向于展示“天下父母心”【X2（1，46）=18.875，p<0.001】這一核心價(jià)值理念。值得一提的是，“天下父母心”是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀受儒家文化的影響較深，有著濃厚的歷史底蘊(yùn)，特別是其中的孝道，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑蔀橹袊?guó)文化的突出特色。同時(shí)，廣告中“孝”文化并非對(duì)傳統(tǒng)文化的直接繼承，其中包含父母對(duì)子女的擔(dān)憂、子女與父母的沖突與磨合等親子關(guān)系的探討。假設(shè)2得到部分驗(yàn)證。

在愛情文化價(jià)值觀方面，主要考察“愛是犧牲”和“愛是向往”兩個(gè)層面。卡方分析表明，本土品牌和國(guó)際品牌僅在“愛是向往”層面【X2（1，34）=6.902，p<0.01】有顯著差異，國(guó)際品牌微電影廣告含有更多的“愛是向往”愛情文化價(jià)值觀。“愛是向往”與中國(guó)傳統(tǒng)的愛情觀不同，更多體現(xiàn)了相互守護(hù)、愛情萌芽的甜蜜和對(duì)未來(lái)的向往，與中國(guó)傳統(tǒng)的內(nèi)斂含蓄的愛情表現(xiàn)方式相比更加直接。綜上所述，假設(shè)3得到部分驗(yàn)證。

結(jié)論

廣告的主題是廣告的核心理念，其會(huì)隨著時(shí)代的變遷、消費(fèi)者需求的變化而改變。微電影廣告作為一種文化產(chǎn)品，反映了當(dāng)下的社會(huì)文化價(jià)值觀。經(jīng)過(guò)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，不論是本土品牌廣告還是國(guó)際品牌廣告，其廣告主題定位都具有一定的相似性，以“人生的意義與信仰”和“情感”為主。在題材方面，本土微電影廣告更多集中在劇情片，比例超過(guò)半數(shù)，成本較高的科幻題材在本土微電影廣告中則較少，這表明本土品牌微電影廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，題材比較單一。反觀國(guó)際品牌微電影廣告，愛情、劇情、科幻等題材均有涉及，相對(duì)而言，其題材更加豐富。因此，本土品牌微電影廣告應(yīng)結(jié)合文化符號(hào)，如武俠、歷史、國(guó)風(fēng)等，充分拓寬題材范圍，打造具有品牌特色的微電影廣告。

在個(gè)人文化價(jià)值觀方面，本土品牌微電影廣告以“追求理想”價(jià)值觀為主，而國(guó)際品牌微電影廣告更多體現(xiàn)“樂(lè)觀進(jìn)取”“冒險(xiǎn)精神”“財(cái)富地位”價(jià)值觀。在家庭文化價(jià)值觀方面，本土品牌微電影廣告注重“家”文化觀的傳播，特別是對(duì)父母與子女關(guān)系的探討，遵循中國(guó)傳統(tǒng)觀念中“家”的概念展開廣告敘事。在本土品牌微電影廣告中，父母與子女往往是雙向互動(dòng)的，強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓、一家人其樂(lè)融融的溫馨景象、子女對(duì)父母的感恩等；而西方文化中父母與子女的關(guān)系往往是單向的，相互獨(dú)立的，國(guó)際品牌微電影廣告除去特定主題外，較少展示親密的親子關(guān)系。在愛情文化價(jià)值觀方面，受中國(guó)含蓄、委婉的愛情表達(dá)方式的影響，本土品牌微電影廣告中直接表達(dá)愛情向往的較少，更多的是將愛情故事隱藏在劇情片題材之內(nèi)，逐漸將愛情轉(zhuǎn)化為親情；而國(guó)際品牌微電影廣告體現(xiàn)出更多的“愛情向往”價(jià)值觀。

可以看出，國(guó)際品牌的本土化傳播并不是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀的直接照搬，而是選擇具有文化接近性的價(jià)值觀與自身價(jià)值觀相結(jié)合。本土品牌微電影廣告體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的傳承及其與現(xiàn)代文化價(jià)值觀的融合，“理想”和“親情”成為廣告的兩大核心價(jià)值觀。這表明，在廣告文化日益多元化的今天，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和主流文化的價(jià)值觀仍舊是廣告文化價(jià)值觀的核心內(nèi)容。

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