2022年數字零售頭部電商復盤

2022年這一年，數字零售“三巨頭”阿里、京東、拼多多相對務實低調，其他電商如唯品會、抖音電商、快手電商等各自為戰，處于蟄伏期的他們在等待著新的機遇。

面對往年熱鬧的“618”“雙11”“雙12”，2022年頭部電商冷淡了許多。阿里、京東甚至破天荒地首次未公布GMV數據。“雙12”更是成為“雞肋”無聲無息，反而是壓軸登場的年貨節，頭部電商顯得高調起來。

同時，頭部電商更加注重降本增效，從縮減人力成本和運營開支處入手。京東京喜事業群拆散，2022年3月優化比列為10 %～15 %；截止今年三季度，阿里巴巴員工流失超1.5萬人。

數字零售市場已經進入存量時代，這一年我們比較清楚地看到阿里、京東在進行戰略收縮，拼多多仍在擴張。另外從頭部電商的也能窺探出行業其他電商的生存態勢。

營收：告別“卷”增長率的時代

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，阿里巴巴三季度營收2 071.76億元，同比增長3 %，第一季度增長為8.89 %，第二季度0.09 %。京東集團第三季度營收2 435.4億元，同比增長11.4 %，此前2個季度的增長分別為18 %與5.4 %。從前三季度財報數據來看，阿里、京東增長呈現低增速態勢。

而拼多多營收增速仍然高位，三季度增長65 %，此前2季度分別增長7 %和36.42 %。由于其體量與前2種有差距，因此還有較大空間。但不可否認的是國內數字零售電商市場已進入存量時期，告別“卷”增長率的時代，轉而紛紛扎堆躍入如何保持高質量增長之中。自疫情影響以來，消費者更注重在日常消費品上的囤積，這樣一來對于頭部平臺來說想要撬動消費者的錢袋就不容易了。

利潤：京東拼多多賺錢阿里虧損大

京東三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為60億元，基于非美國通用會計準則（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元（約合14億美元），而上年同期凈利潤為50億元。京東到三季度凈利潤共為74億元。拼多多三季度歸屬于普通股東的凈利潤為105.886億元，較2021年同期的16.64億元增長546 %。截止到三季度拼多多凈利潤為220.846億元。三季度，阿里巴巴普通股股東的凈虧損為205.61億元，而2021年同期的凈利潤為33.77億元。截止到三季度阿里巴巴凈虧超140億元。

莫岱青認為，經營利潤的天量釋放是京東財報的特點，這主要體現在兩方面：無死角控費以及新業務的大幅扭虧。自2021年二季度以來，拼多多已經連續6季度實現盈利，日益豐富的商家活動以及農業科研、底層基礎投入，正成為拼多多的優勢和潛在增長點。

反觀阿里，凈利潤呈現負增長趨勢。其中新業務淘特和淘菜菜是中國零售市場業務矩陣的重要組成部分，但新業務的虧損或許還要持續一段時間，對阿里的凈利潤造成直接影響。

營銷費用：降本增效把資金用到位

2022年以來，京東、阿里等一眾電商和互聯網企業都在開展“降本增效”策略。

2022年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5 %。二季度阿里巴巴在營銷費用上投入255.8億元，同比下降5.4 %。截至9月30日，阿里巴巴員工總數為243 903人，較上季度減少1 797人，比年初減少15 413人。三季度，京東總支出費用275.35億，同比下跌3 %，環比則下降了14.3 %。京東在產品銷售收入比去年同期多110億元的情況下，銷售費用和管理費用在Q3也同比減了6億元，其中管理費用更是減少14 %。2021年前三個季度，拼多多就開始對營銷費用進行控制，連續3個季度環比下降。而四季度營銷費用同比下降23 %。2022年一季度也同比下降14 %。二季度營銷費用為113.4億元，占收入的比例從去年同期的45 %降到36 %。三季度拼多多銷售及營銷費用為140.5億元，去年同期為100.5億元，有所回升。但總體而言，拼多多將更多的費用投入研發。

莫岱青表示，降本增效是三家電商普遍采取的策略，各家更加關注整體業務的可持續發展，把資金用到關鍵之處。對于阿里、京東、拼多多這三家電商來不僅要面對來自抖音、快手的壓力，也要面對唯品會、達達集團等的競爭，在這樣的情況下在維穩自己的基盤同時，需要不斷地創新以迎接挑戰。

戰術：阿里技術驅動拼多多重倉農業京東發力物流

阿里賺錢能力下滑較為明顯，更加注重提升抗風險能力。對于營收規模、盈利能力、用戶規模處于上風的阿里來說，更重要的是穩大盤、幫助商家獲取增長，在增長趨緩情況下，推動電商以外具有一定增長空間業務的發展，阿里海外業和淘特較為突出。阿里云也承載了較大的期待.阿里在技術方面的驅動日益明顯。

3月，京東物流開通兩條洲際航線，分別是中國香港到巴西圣保羅，和河南鄭州到德國科隆，通過加強海外倉儲和干線網絡布局，為更多國際品牌和客戶提供海外和跨境一體化供應鏈物流服務。

在陳虎東看來，京東物流的基礎設施在多年的建設中，柔性應對和應急管理做的比較到位，整體基礎設施的敏捷度較高，這也在此次疫情中，通過其參與的抗疫保供中體現出來。供應鏈的整體協同性其實是衡量一個供應鏈效率唯一指標，所以京東物流的發展，還是大有可期的。

作為起家于下沉市場的電商平臺，拼多多找到差異化路線，長期以來重投農業領域，并連續投入百億利潤設立“百億農研”專項。通過強調農業戰略，減營銷、重投研發和農產品物流，拼多多在新發展路徑上持續深耕。作為起家于農產品的電商平臺，拼多多過去幾個季度也加大對農產品運輸、物流和倉儲等基礎設施的投入，大幅提高了農產品上行的規模和效率。

“三巨頭”面臨壓力拓展新增長點

從目前的市場環境來看，電商“三巨頭”所面臨的壓力不小。莊帥表示：“拼多多的挑戰來自于內容電商平臺（抖快）在直播電商的基礎上加大貨架商城的投入，另外，視頻號直播電商對拼多多也有一定的影響，且阿里和京東也將持續拓展下沉市場。其次是拼多多的盈利模式過于單一，需要快速調整盈利結構應對營收增長降低的風險。同時，阿里面臨的挑戰在于：首先，消費者的需求多樣化，所以產品結構、品類結構也要不斷進行調整；其次，因為業務越來越多，所以組織和文化需要去強化，需要在保持開放多元的體系下，更加統一的文化輸出和價值觀來保證它的持續增長。再次，在競爭環境下面要強化自己的優勢，找到差異化，來提升自己的競爭力，這很重要。最后在國內營收增長乏力背景下，需要去拓展全球化的業務。

“對于京東而言，該季度京東的營收表現還算比較不錯的，等于在現在的這個大的經濟環境下，京東的增長壓力還是在的。接下來京東要繼續增長的話，要在幾個方面去尋求增量，一是下沉市場，還是需要繼續再去努力，去獲得更多的用戶和更多的轉化；二是在品類和品牌的招商上，這里還有很多的空間，特別是開放平臺的這個拓展；三是在線下的即時零售業務，也有很大的增長空間可以去增長；四是供應鏈服務，這個服務輸出或者運營，或者對接，像B站開展電商、小紅書開展電商等都可以繼續在強化這些合作；五是在直播上發力，這個也是京東的一些增長的空間。”莊帥說道。