基于消費者視角的數字化消費影響因素研究

祝合良 郭凱歌 王春娟

摘?要：隨著數字經濟與消費互聯網的快速發展，數字化消費成為構建雙循環新發展格局的重要引擎和增長新動能。本文將數字化消費作為研究對象，從數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐、數字消費治理四個層面構建數字化消費影響機制的理論框架與研究假設，并在問卷調查基礎上采用結構方程模型實證檢驗數字化消費的多層次影響因素與影響效應。研究結果表明，數字技術賦能對數字化消費普及有顯著的強正向效應，數字化服務質量和效率的提升能夠促進消費者的數字化消費行為；商業模式創新主要是通過成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等促進數字化消費普及；基礎保障支撐顯著正向影響數字化消費普及，主要是通過物流基礎設施保障、地區數字化消費設施保障等促進數字化消費普及；由于消費者對大數據推送內容的滿意度較低以及平臺隱私保護管理問題普遍存在，數字消費治理顯著負向影響數字化消費普及，從而產生對數字化消費的負向作用力。

關鍵詞：數字化消費；商業模式創新；數字技術賦能；數字消費治理；數字經濟

中圖分類號：F063.?2??文獻標識碼：A??文章編號：1001-148X（2023）01-0143-10

收稿日期：2022-03-10

作者簡介：祝合良（1966-），男，湖南衡陽人，教授，博士生導師，研究方向：品牌管理與流通經濟；郭凱歌（1994-），女，河南南陽人，博士研究生，研究方向：數字經濟與商貿流通；王春娟（1984-），本文通訊作者，女，重慶開縣人，副研究員，博士，研究方向：數字經濟與商貿流通。

基金項目：北京市社會科學基金重大項目暨北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心項目，項目編號：21LLYJA006。

目前，中外學者有關數字化消費的研究主要圍繞數字經濟下消費模式與特征［1-2］、消費水平與消費能力［3-4］、消費結構［5-6］等相關問題展開，對數字化消費的驅動因素研究主要從商品屬性［7］、網店屬性［8］和平臺屬性［9-10］三個方面展開。本文將數字化消費作為研究對象，從數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐、數字消費治理四個層面構建數字化消費影響機制的理論框架與研究假設，并采用問卷調查法設計針對消費者的相關問卷，實證檢驗數字化消費的多層次影響因素與影響效應。

一、理論分析與研究假設

數字化消費是以互聯網和數字技術為支撐，以數據消費為驅動力的傳統消費數字化轉型的新形態，從形式、內容和模式等方面向數字化轉型［11］，呈現出消費方式數據化、消費內容豐富化和消費模式多樣化的特征。從消費方式數字化來看，手機、電腦等多渠道支付，在線交易全天候跨區域消費，便捷高效，社交化、平臺化的優勢使得數字普惠與內需釋放深度融合，覆蓋了居民衣食住行等多個消費場景。從消費內容數字化來看，隨著物質性消費不斷得到滿足，非物質性消費也占據了不小的市場，數據的產業化轉型以及許多專門的APP為消費者提供的網絡直播、娛樂游戲、音樂視頻、在線教育等消費內容，滿足了人民日益增長的美好生活需要；同時，大數據還會根據消費者的歷史偏好為其推送精細化個性化的產品和服務，提升供需兩端的精準匹配，充分挖掘消費潛力。從消費模式數字化來看，共享經濟、社交電商、直播經濟等多元化的數字消費場景，以及線下體驗店+線上下單等新消費模式，更注重消費者感受、激發消費者活力的同時也減少了中間環節，實現降本增效。數字消費的影響因素包括內在推力因素和外在拉力因素兩個方面，如圖1所示，內在推力是數字化消費的核心驅動力，以數字技術賦能和商業模式創新內在驅動數字化消費，外在拉力是數字化消費的可持續發展動力，以基礎保障支撐和數字消費治理外在影響數字化消費。

圖1?數字化消費影響機制

（一）數字技術賦能與數字化消費

數字技術是數字經濟核心驅動力，以數字技術為中心，主要從供給側和需求側兩方面促進數字化消費提升。從供給側來看，運用數字化新技術不斷滲透到傳統產業體系，優化重構生產要素組合，催生出數字化生產要素，能夠促進企業實現降本增效；數字化在生產、交換、流通和消費等多環節不斷滲透和融合，多方面賦能產業發展，生產和銷售打通、前臺與后臺合二為一，形成電子商務產業、數字內容產業、網絡廣告產業等產業融合的商業模式，使產業實現去中心化、平臺化和柔性化的全新組織結構。從需求側來看，人工智能、云計算、生物識別、物聯網等數字技術驅動下，大數據營銷決策更加精準，能夠創造沉浸式的消費環境，為消費者提供視頻直播、社交媒體等多種消費方式，有效適應不同的消費風格和偏好，滿足新的消費需求，提高服務效率和提升消費者體驗。

首先，數字經濟的發展通過推動生產和流通的數字化和智能化，賦能數字化消費，改變消費者的消費觀念和消費行為，既實現了供需兩端的精準匹配，從而在降低搜尋成本的同時能夠在消費市場中創造新需求，推動數字化消費的普及向三、四線城市延伸，又通過促進分工深化而極大提升了資源配置效率，全面整合線上與線下、有形與無形的資源，打破渠道壁壘，實現商業生態體系的資源高效配置。同時，隨著數字化消費的發展，“互聯網+金融”服務在消費領域越來越普及，電子支付方式兼具便捷性和安全性，新型消費信貸能夠有效緩解消費者的流動性約束，對消費意愿的提升和潛在客群的挖掘有助力作用，且呈現趨于普惠化的特征，這是數字化消費的重要驅動力。其次，技術變革帶動倉儲、物流和售后等環節的改造逐步解決以往的冷鏈運輸短板，既極大地滿足了消費者高效率、多場景的服務體驗，又通過細分市場展開覆蓋消費者日常生活需求的便捷服務，涵蓋搜索、下單、配送、評價等一體化服務，使用戶需求得到極大滿足，進而不斷開拓數字化消費的新客群。因此，本文提出如下假設：

H1：數字技術賦能能夠促進數字化消費。

（二）商業模式創新與數字化消費

商業模式創新是數字經濟的內在動力，傳統商業發展模式在數字經濟的推動下產生成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等，促進了數字化消費。一是新業態。數字化創造新興業態，產生了新興的商品銷售渠道，擴大銷售市場，形成了市場擴張效應和規模經濟效應，促進了多樣的數字化消費方式和場景。二是新組織。數字化驅動形成了個性定制、網絡協同、智能生產等新型數字化組織方式，降低信息搜索成本和交易成本，為數字化消費提供了有力的基礎支撐。三是新服務。數字化形成數據驅動的線上線下一體化服務模式，增加了數字化消費便捷性和體驗性，提升了數字化消費頻率。

為滿足消費者個性化、即時化、便利化、多元化的消費需求，供給端在數字化驅動下不斷進行業態創新和模式重塑，共享經濟、平臺經濟、社交電商等新業態實現跨界融合和疊加協同發展，為消費者群體提供豐富的新供給，從多渠道全方位地激發年輕消費者群體以及數字化消費新客戶群的消費潛力，主要表現為跨界融合發展的新零售、零售平臺和社交網絡平臺的直播帶貨、社交電商打造的社區服務模式等新型消費模式。一是新零售的數字化發展，結合了線上下單、線下體驗和物流配送體系，有效解決了消費者對商品和服務質量的不確定性，高度整合了線上線下資源。二是直播經濟的數字化發展，結合了近距離商品展示、實時購物指南、實時商品使用答疑等內容，給消費者帶來了新的消費體驗，為增加數字化消費新客群和激發下沉市場消費潛力又拓寬了渠道，同時也為貧困地區的農產品銷售給予了很大幫助。三是“互聯網+”在線服務的數字化發展，在線服務涉及醫療行業、教育行業、旅游行業等多個消費場景，幾乎覆蓋消費者的日常生活需求，在政府監管下行業也越來越規范。四是社交電商的數字化發展越來越成為擴大流量的重要助力，覆蓋衣食住行等各方面的商品和服務，開拓了數字化消費的新渠道，直接帶動了三四線城市的消費增長。因此，本文提出如下假設：

H2：商業模式創新能夠促進數字化消費。

（三）基礎保障支撐與數字化消費

數字經濟背景下，政府著力加強互聯網消費金融監管，積極有序改善消費市場環境。一是數字經濟新基建。人工智能等新技術能夠推動數字化基礎設施更新，提升物流基礎設施水平，提高地區數字化消費便利性，是數字化消費的重要載體。二是數字經濟新管理。通過適應當前數字化發展的新管理理念和交易規則制定，形成完備的技術倫理制度，進行隱私保護管理，可以避免隱私問題、安全倫理問題、公平問題等。

首先，新型基礎設施建設是數字化消費普及的重要載體，可以極大程度上激活消費者的消費動力，推動消費力度向三、四線城市下沉市場擴展，逐步實現全民數字化消費變革。一方面，信息基礎設施建設普及可以彌合不同產業、地區間的數字鴻溝，帶來全新的業態創新布局、商業模式重塑，激發各地區消費者在文娛、生活、學習、工作等各方面的數字化消費需求，使得消費者摒除地理位置的限制，足不出戶享受到世界各地的商品和服務；另一方面，網絡基礎設施建設也彌合了農村偏遠地區以及老年消費者群體面臨的數字鴻溝，充分挖掘中國超大市場規模的消費潛力。其次，數字化消費市場的規范和監管制度在不斷地改進和完善，數據信息管理也是基礎保障支撐的一個重要部分。由于數字化消費市場具有海量“活”的數據，企業可以基于此抓取消費者的需求偏好，描繪消費者行為畫像，進而為消費者推薦心儀產品，實現個性化定制。因此，本文提出如下假設：

H3：基礎保障支撐能夠促進數字化消費。

（四）數字消費治理與數字化消費

隨著數字經濟的快速發展，傳統的管理模式和交易模式變革導致企業參與產業協作、市場競爭、價值創造的方式發生轉變，企業組織形態從封閉型向開放型轉變，企業業務流程向以消費者為中心的逆向整合生產要素轉變，企業協調向以人為本的組織架構和分配機制轉變，企業參與主體向小微企業轉變，傳統模式下的消費規則機制正在發生變化。《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》的實施標志著全新的互聯網監管時代到來國務院反壟斷委員會.?《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，2021年2月7日。，數字消費治理成為支撐數字化消費可持續高質量發展的決定性力量。與此同時，數字經濟的數據化、智能化、平臺化、生態化等特征也導致低門檻、低成本與低風險無序進入，行業無限制、擴張性發展，在數據管理、數字營銷等方面存在問題，阻礙數字消費治理的普及，治理理念和方式需要不斷創新。一是數據化管理方面，海量數據集聚的同時缺乏數據開放制度、數據權利歸屬制度、數據交易規則、數據安全與隱私保護規則等，導致數字鴻溝、隱私泄漏等問題頻發，對數字化消費的進一步普及產生影響；二是數字技術帶來信息成本、議價成本、決策成本、監督交易、違約成本等交易成本降低，出現了數字鴻溝、野蠻生長、行業壟斷、惡性競爭等問題，阻礙了數字化消費健康發展；三是數字化營銷缺乏消費者人文關懷，各種數字媒體采用數字化手段缺乏職業道德，毫無節制地向消費者推送商品，激發消費者購買欲望，出現了操作陷阱、算法設局、消費欺詐與虛假宣傳等侵害消費者權益問題，導致大量非理性消費，造成了妨礙用戶創新與成長的“信息繭房”。處于壟斷地位的平臺企業利用大數據分析和智能算法技術，預測消費者需求，進行商品和價格的個性化定制，從而攫取更多消費者剩余，即“大數據殺熟”行為。因此，本文提出如下假設：

H4：數字消費治理能夠促進數字化消費。

二、研究設計

綜合本文研究假設構建的研究模型如圖2所示，數字化消費普及受數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐、數字消費治理的影響，同時四者之間存在相互作用關系。

圖2?研究模型框架

（一）樣本與數據

本文研究數據來自于對不同特質消費者的抽樣問卷調查，問卷形式為問卷星平臺的電子文檔，以便收集來自全國各地區消費者的問卷。為了保障本次問卷調查的回收質量，本文的問卷對象不限制地區和年齡，正式問卷收集工作歷時20天，設置每一位受訪者僅可參與一次調研的原則，共發放問卷1000份，剔除有缺失數據、有70%為同一數字的無效樣本后最終收回有效問卷663份，問卷的題項主要圍繞這些因素來編制。其中，由于調查問卷中包括“您對數字化消費的了解程度”題項，此題項是作為體現數字化消費普及度的題項之一，因此保留所有填寫完整的問卷作為有效問卷。

（二）量表開發

從消費者視角設置數字化消費及其影響因素的測量量表，主要包括數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理等因素，將量表發至網絡平臺問卷星上，盡可能保證樣本的隨機性，最終收集有效問卷663份，問卷對象來自我國26個省市。本文針對問卷數據進行探索性因子分析，刪除因子載荷低于0.?5的題項，最終形成包含4個測量數字化消費普及的題項、3個測量數字技術賦能的題項、4個測量商業模式創新的題項、2個測量基礎保障支撐的題項、4個測量數字消費治理題項的量表。上述所有量表采用Likert五級量表，測量題項來源如表1所示。從消費者角度出發，數字化消費普及用消費者對數字化消費的了解度、功能掌握度、支出傾向度來體現；從消費者視角來看，數字化消費普及度越高說明數字化消費在人們社會生活中覆蓋率越高，數字化消費的未來發展潛力越好。數字技術賦能用消費者視角下數字化消費過程中提供智能化供給服務的質量和效率來體現，商業模式創新用數字化消費的成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等來體現，基礎保障支撐用消費者視角下的網絡基礎設施保障與物流基礎設施保障來體現。數字消費治理包括對數據確權、數據流動開放、平臺規制等多方面的治理，對于消費者來說主要是大數據分析對消費過程的影響，體現在消費需求精準匹配情況、商家惡意利用大數據分析結果的價格歧視行為以及消費者對于大數據分析的態度等。所以，本文用數字化消費市場中消費者對數據問題監管和治理的接受度來表示數字消費治理的有效性。

（三）描述性統計

根據Hunjet等（2019）［13］的研究，考慮本文樣本消費者在數字化消費行為中可能受年齡、教育程度、收入水平、居住城市等因素影響，本文將這些影響數字化消費的消費者個人特征加入量表中，放在實證檢驗中作為控制變量，盡量避免遺漏重要變量所導致的內生性問題。樣本描述性統計特征如表2所示，可以看出，男女比例接近1：1；消費者年齡主要在31-45歲和18-30歲，占比達59.?39%，18歲以下、45-60歲和60歲以上各占比12.?82%、17.?8%和9.?95%，總體結構基本呈正態分布；從教育程度來看，本科和高中層次占比最高，分別達36.?95%和28.?06%，高中以下和研究生以上分別占比14.?93%和20.?06%，也基本呈正態分布。從月收入水平來看，8000以下占比最高，達60%，中等收入水平樣本較多。從職業來看，企業工作者占比最高，達32.?73%，其次是公務員、教師和學生。從居住城市來看，一線城市消費者占比最高，達38.?01%，二線城市與其相差不大，占比34.?99%，其次是縣城和鄉村，分別占比18.?85%和8.?15%，符合目前下沉市場數字化滲透增強的現狀，與2020年城鄉網民規模結構配比基本一致根據中國互聯網絡信息中心發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：2020年中國網民男女比例分別為51%和49%；2020年中國網民19歲以下、20-29、30-39、40-49、50-59、60歲以上規模比例分別為16.?6%、17.?8%、20.?5%、18.?8%、15.?1%、11.?2%；2020年中國網民學歷為高中以下、高中/中專/技校、大學專科、本科及以上的規模比例分別為59.?6%、20.?6%、10.?5%、9.?3%；2020年中國網民月收入為5000以下、5000-8000、8000以上的規模比例分別為70.?7%、14.?5%、14.?8%；2020年中國網民中學生、黨政機關事業單位從業人員、企業從業人員、專業技術人員、其他職業規模比例分別為21%、2.?7%、21.?2%、8.?2%、46.?9%；2020年中國網民城鄉規模比例分別為68.?7%和31.?3%。。總體來看，在線上平臺填寫問卷的前提下，本文所獲取的樣本不可避免地存在一些選擇性偏差，如樣本中年齡分布在18-45歲之間的比例相較于2020年中國網民規模配比較高，學歷在本科及以上的樣本配比也比較高，月收入分布配比在5000以下的樣本較少，職業分布在企業和公務員的樣本比例偏多，均與2020年網民規模配比有所差異。因此，本文旨在檢驗理論分析中數字化消費影響機制的假設猜想，基于相關測量題項與問卷數據，獲得不同影響路徑下對數字化消費普及度的解釋力，由于這些樣本選擇性偏差的存在，本文實證檢驗結果中的影響系數大小與顯著性可能與現實情況有一定概率上的偏差，在檢驗結果分析中還要把高學歷高收入消費群體的偏好特征及對結果的影響考慮進去。

三、數據分析與結果檢驗

（一）信度與效度檢驗

本文對反向變量x21和x22進行重新編碼，利用Cronbachs?α系數對最終使用的研究量表進行內部一致性檢驗，所有量表信度系數指標α與組合信度CR高于0.?6，在α≥0.?70時是高信度，故可得出結論：該數據結果通過信度檢驗，具備內部一致性特征。將驗證性因子分析（CFA）結果報告如表3所示。CMIN/DF為1.?764（小于2），RMSEA=0.?034（小于0.?08），GFI、AGFI、TLI、CFI分別為0.?968、0.?954、0.?988、0.?991，均大于0.?9，可見測量模型擬合度較好。所有變量的因子載荷值均超過0.?5，且在1%水平上顯著，變量平均方差提取值（AVE）均大于0.?3，說明量表中的變量具有較好的聚斂效度；同時，對所有變量進行因子降維分析，對17個指標進行KMO和Bartlett檢驗，結果KMO統計量為0.?959，卡方在1%水平上顯著，即拒絕變量間的凈相關矩陣不是單元矩陣的假設，說明17個指標間有很強的相關性，并且Bartlett檢驗的概率值P為0.?000，量表具有良好的效度。此外，變量相關性及AVE平方根結果如表4所示，AVE平方根均超過該變量的其他相關系數，說明區分效度良好。

（二）同源偏差問題

考慮到研究中可能存在的同源偏差問題，一方面在調查問卷發放中考慮了全國各個地區的樣本，且為匿名填寫；另一方面，收集到足夠的調查問卷之后，本文采用三種方法進行同源偏差檢驗。首先，采用Harman單因子分析對研究涉及的主要題項進行因子分析，提取出5個共同因子，共解釋了72.?24%的變異量，第一個主成分因子的方差解釋比例為33.?17%，可初步判定本研究的同源偏差問題并不嚴重。其次，參考劉玲玲等（2019）［22］的做法，采用單因子的驗證性因子分析，比較擬合指標與原模型的差異，結果顯示模型擬合很差，CMIN/DF為7.?311，RMSEA為0.?198，GFI、AGFI、TLI、CFI分別為0.?661、0.?572、0.?676、0.?483，可證明無嚴重同源偏差問題。最后，借鑒連帥磊等（2018）［23］的做法，采用加入共同方法因子的驗證性因子分析，結果顯示CMIN/DF為1.?781，RMSEA為0.?063，GFI、AGFI、TLI、CFI分別為0.?944、0.?908、0.?959、0.?972，與原模型的結果相差不足0.?05，可證明無嚴重同源偏差問題。

（三）假設檢驗

根據前文的初始模型，運用Amos22.?0軟件的極大似然法估計各回歸系數參數，計算出標準化路徑系數檢驗結果如圖3所示。

數字技術賦能、商業模式創新和基礎保障支撐總體上都是正向影響數字化消費普及的重要因素，影響因子分別達到0.?86、0.?77和0.?31，數字消費治理負向作用于數字化消費普及，影響因子為-0.?82。其中，數字技術賦能包含的3個觀察變量均為正向作用力，即對于本文研究樣本，大概率消費者認為在進行網絡消費時對商品和服務的質量以及平臺售后服務問題比較滿意；商業創新模式包含的4個觀察變量都為正向作用路徑，即研究樣本中消費者普遍認為數字化消費能夠產生成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應；基礎保障支撐包含的2個觀察變量也表現為正向作用路徑，即關于地區數字化消費的便捷性與快遞送達速度的觀察變量的估計值為正，說明在本文研究樣本中，大概率消費者認為地區數字化消費便捷度較高，快遞送達速度也較快，這個結果可能與樣本容量中一、二線城市較多，而鄉村樣本較少有關；數字消費治理所包含的4個觀察變量，均為體現大數據自動推薦商品與服務問題以及數字化消費過程中的數據管理問題的調查變量，說明對于本文的研究樣本，大概率消費者認為比較不滿意大數據的自動推薦商品與服務問題，同時隱私泄露問題和大數據殺熟問題也是普遍存在的，數字消費治理總體上對數字化消費普及存在明顯的負向作用路徑。考慮到檢驗結果可能會受到樣本選擇中高學歷高收入消費群體的偏好特征的影響，數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理對數字化消費普及的影響程度可能存在一定概率上的浮動。高學歷高收入群體往往對數字化消費的供給服務的質量和效率、規模經濟效應、效率提升效應等更加注重，同時對大數據殺熟和消費者隱私泄露等情況更加敏感，接受度不高，因此，本文的實證檢驗結果中數字技術賦能和商業模式創新對數字化消費普及的影響程度估計可能偏高，數字消費治理對數字化消費普及的影響系數可能偏低。

整理各個潛在變量的標準化回歸結果如表5所示，可以看出，四條數字化消費普及的影響路徑都在10%的水平上顯著，數字技術賦能、商業模式創新與基礎保障支撐對數字化消費普及都存在顯著的正向影響，數字消費治理則表現為負向作用力。綜合本文的研究檢驗結果，H1、H2和H3與前文的研究假設都基本符合，H4的檢驗結果表示不支持前文的研究假設。主要原因在于：數字消費治理在協調分配機制和提供可持續性保障的同時，大數據智能算法會竊取消費者信息，進行“大數據殺熟”，而消費者普遍反感此行為，因此，數字消費治理對數字化消費普及的路徑系數出現負值，這也是引發社會注意和監管部門思考的一個問題。

接下來本文采用SPSS25.?0軟件的線性回歸方法對研究假設進行檢驗，考慮樣本的一些基本特征，在回歸分析中將性別、年齡、教育程度、月收入水平等作為控制變量，分別加入數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐、數字消費治理和控制變量，由此產生5個模型，5個模型的檢驗結果如表6所示。

結果表明：第一，模型5的R2值和調整后的R2值最高，分別達到0.?114和0.?103，與模型1（0.?026）和模型2（0.?031）相比，模型5的R2值上升了三倍，與模型4（0.?093）和模型3（0.?107）相比，也有小幅度上升，說明數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理四個層面的變量都對數字化消費普及具有較強的解釋力，同時性別、年齡、教育程度、月收入水平等控制變量的加入，也顯著提升了模型的擬合優度。第二，五個模型檢驗結果都顯示數字技術賦能顯著正向影響數字化消費普及，且至少在10%水平上顯著，影響因子在0.?1左右，結合其觀察變量，說明在消費者進行數字化消費過程中，對于數字技術和產品的服務質量和效率總體上滿意，能夠推動消費者的數字化消費行為。第三，商業模式創新顯著正向影響數字化消費普及，且影響程度較高。五個模型的結果都顯示至少在10%水平上顯著，這與前文的路徑分析結果一致，商業模式創新也是在所有變量中影響因子較大的，即對數字化消費普及的作用程度比較強，結合其觀察變量，成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等都對數字化消費普及具有顯著的促進作用。第四，基礎保障支撐顯著正向影響數字化消費普及，且影響程度最高。模型3、模型4和模型5都顯示基礎保障支撐顯著影響數字化消費普及，且都在1%水平上顯著，影響因子在0.?39左右，即基礎保障支撐能夠較強地解釋數字化消費普及。考慮其觀察變量，物流基礎設施水平、地區數字化消費設施便利性等總體上對數字化消費普及存在正向促進作用。第五，數字消費治理顯著負向影響數字化消費普及。模型4和模型5都顯示數字消費治理負向影響數字化消費普及，且都在1%水平上顯著，影響因子在-0.?23左右，考慮控制變量前后，數字消費治理的估計系數變化不大。結合其觀察變量，消費者對大數據推送內容的滿意度以及隱私保護管理問題等對數字化消費普及具有負向影響。事實上，大數據推送內容雖然增加了消費者購買自己需要商品和服務的便利性，但與此同時也是一定程度上對消費者隱私的侵犯，會讓消費者在心理上產生排斥，降低消費者的滿意度；同時，網絡平臺的價格制定問題雖然一直處于社會的重點關注領域，很多平臺和企業已經在采取措施進行監管，處理效率也在不斷提升，但目前的網絡平臺管理制度還有待完善，市場上的商家規模和管理水平參差不齊，平臺市場的信息不對稱使得消費者不能輕易分辨出最優的商家進行商品和服務交易，因此，市場規范管理和平臺制度管理還有待完善，消費者總體滿意度不高。

四、結論與建議

（一）結論

數字化消費作為新發展格局下的消費新引擎，是數字經濟通過成本節約效應、規模經濟效應、精準配置效應、創新賦能效應等不斷促進和推動其發展。本文基于數字化消費影響機制理論框架，分別從數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理四個方面詳細闡述了數字化消費的影響機制。綜合來看，數字技術賦能和商業模式創新從內在推力精準匹配供需兩端，產生成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等，推動數字化消費的發展；基礎保障支撐和數字消費治理則從外在拉動彌合地區間數字鴻溝，改善數據確權、數字營銷等問題，支撐數字化消費可持續高質量發展。在理論機制分析的基礎上，本文利用問卷調查法對來自不同地區、不同年齡段、不同收入水平的樣本進行研究，采用結構方程模型法從數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理四個層面構建數字化消費普及的影響因素路徑分析，在模型假設檢驗之后，又估計了其線性回歸系數。實證結果表明：（1）數字化消費受多重因素影響，數字技術賦能、商業模式創新、基礎保障支撐和數字消費治理都對數字化消費普及具有較強的解釋力。（2）數字技術賦能對數字化消費普及存在積極促進作用，結合其觀察變量，說明數字化服務質量和效率的提升能夠推動消費者的數字化消費行為。（3）商業模式創新對數字化消費普及有顯著的強正向作用效應，結合其觀察變量，主要通過成本節約效應、規模經濟效應、效率提升效應等促進數字化消費普及。（4）基礎保障支撐也顯著正向影響數字化消費普及，即物流基礎設施保障、地區數字化消費設施保障的提升能夠顯著促進數字化消費普及。（5）數字消費治理顯著負向影響數字化消費普及，主要是由于消費者對大數據推送內容的滿意度較低以及平臺隱私保護管理問題普遍存在，從而產生對數字化消費普及的負向作用力。

（二）建議

基于以上研究結論，本文認為應當把握好數字化消費的新增長機遇，從加強數字技術賦能、創新商業模式、強化數字基礎設施、加強數字化消費治理四方面著手，構建數字化消費生態體系，促進未來的數字化消費健康有序發展，具體建議如下：

（1）加強數字技術賦能。依托數字技術深化客戶識別、市場營銷、運營管理、倉儲物流、產品服務等環節的數字化應用；支持建立全渠道用戶數據庫，運用大數據技術預測消費行為和消費潛力，實現精準化營銷和個性化服務，提高可視化管理、動態化響應和智能化決策水平；支持運用物聯網、區塊鏈、射頻識別等數字技術，優化庫存管理系統，大力發展智能商貿物流。

（2）不斷創新商業模式。主動適應消費新需求，通過數字技術與傳統產業融合的商業模式創新，打破組織內阻礙渠道融合的壁壘，推動包括社交媒體渠道等線上渠道和實體渠道的合作，把握我國低線城市年輕消費者巨大的消費潛力，通過全渠道實現對消費者的有效覆蓋，培育更大規模的數字消費新領域，加快數字消費新業態和新模式的創新。

（3）強化數字基礎設施保障。針對目前數字化消費發展存在的基礎設施便捷性不足、服務能力偏弱等現象，政府、市場和企業共同合作，發揮協同效應和規模效應，加快5G網絡、物聯網、消費互聯網等基礎設施建設，構建高質量的數字基礎設施，為數字消費奠定堅實的生產力基礎。

（4）完善數字化消費治理。政府、行業協會、企業、媒體、消費大眾等多元主體，應當通過行業管理、平臺管理、政府管理，充分運用物聯網、區塊鏈、人工智能等數字化技術，在數據管理、數字交易、數字營銷等多方面，加強數字化消費過程中消費者的隱私保護、平臺大數據管理，促進數字化消費規范發展。

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Research?on?Determinants?of?Digital?Consumption?from?the?Perspective

of?Consumers

ZHU?He-liang1，2，GUO?Kai-ge1，?WANG?Chun-juan3

（1.School?of?Economics，?Capital?University?of?Economics?and?Commerce，Beijing，100070，?China;

2.School?of?Economics?and?Management，?Beijing?University?of?Technology，Beijing，100124，?China;

3.Business?Research?Institute，Beijing?College?of?Finance?and?Commerce，Beijing?101101，China）

Abstract：?With?the?rapid?development?of?digital?economy?and?consumer?Internet，?digital?consumption?has?become?an?important?engine?and?new?growth?momentum?for?building?a?new?development?pattern?of?double?cycle.?Taking?digital?consumption?as?the?research?object，?this?paper?constructs?the?theoretical?framework?and?research?hypothesis?of?the?impact?mechanism?of?digital?consumption?from?the?four?aspects?of?digital?technology?empowerment，?business?model?innovation，?basic?guarantee?support?and?digital?consumption?governance，?and?empirically?tests?the?multi-level?influencing?factors?and?effects?of?digital?consumption?by?using?structural?formula?model?on?the?basis?of?questionnaire?survey，?The?results?show?that：?Digital?technology?empowerment?has?a?significant?positive?effect?on?the?popularization?of?digital?consumption，?and?the?improvement?of?digital?service?quality?and?efficiency?can?promote?consumers?digital?consumption?behavior;?Business?model?innovation?mainly?promotes?the?popularization?of?digital?consumption?through?cost?saving?effect，?economies?of?scale?effect?and?efficiency?improvement?effect;?Infrastructure?support?also?has?a?significant?positive?impact?on?the?popularization?of?digital?consumption，?mainly?through?the?guarantee?of?logistics?infrastructure?and?regional?digital?consumption?facilities;?Digital?consumption?governance?has?a?significant?negative?impact?on?the?popularity?of?digital?consumption，?mainly?due?to?the?low?satisfaction?of?consumers?with?the?content?pushed?by?big?data?and?the?widespread?problems?of?platform?privacy?protection?and?management，?resulting?in?a?negative?force?on?the?popularity?of?digital?consumption.?Finally，?based?on?theoretical?and?empirical?research，?this?paper?puts?forward?countermeasures?and?suggestions?for?the?future?development?of?digital?consumption.

Key?words：digital?consumption;?business?model?innovation;?digital?technology?empowerment;?digital?consumption?governance;?digital?economy

（責任編輯：關立新）