親子教育電影：兒童電影市場宣發的一種模式

【摘要】作為專門針對親子觀眾的院線精準宣發平臺，大象點映通過他們對親子教育電影的界定、選取和宣發，分享了他們如何突破常規的兒童電影范疇，從家庭觀眾和校園觀眾的觀影目的和場景需要出發，來富有成效地開拓和培養親子教育電影市場。

【關鍵詞】兒童電影 親子教育電影 精準宣發 院線紀錄片

采訪人：張浩月（“Z”）

被采訪人：蔡慶增（“C”）

Z：請先介紹一下“大象點映”的業務內容和特點？

C：大象點映（本文簡稱“大象”）于2016年成立，是大象伙伴影業旗下的宣發平臺，追求對電影的精準宣發，已完成70多部國產文藝片和紀錄片在影院的宣發及長線放映，廣泛覆蓋了包括家庭、校園和藝術電影愛好者的各年齡段觀眾。紀錄電影是我們的主要宣發內容，親子是紀錄電影的一個重要觀眾群體，因此積累了比較特別的親子教育電影的精準宣發經驗。自2017年成立以來，大象點映參與宣傳發行的親子教育類電影近20部，類型上既有諸如《棒！少年》《零零后》《出·路》《我的詩篇》這樣優質的真人紀錄片；也有《地球：神奇的一天》《昆蟲總動員2》這類關于自然的紀錄片和動畫片。同時，大象出品的電影《第一次的離別》也入選了教育部和中宣部聯合發布的《向全國中小學生推薦優秀影片片目》。

在電影《零零后》發行期間，大象點映憑借精準的渠道觸達，在1個月內協助全國的親子發起人組織了近1800場的主題放映，創造了近500萬的票房。而在《棒！少年》發行期間，大象點映則在上映首周末僅有0. 4%排片的“困境”中實現了排片和票房的雙重逆襲，最終創下近800萬票房的佳績。與此同時，大象與諸多合作方舉辦了教育主題專場，如與湖南省長沙市委宣傳部及各區教育局聯合舉辦的“電影德育課堂觀摩計劃”。

通過《棒！少年》《零零后》等項目，大象打磨出了一套專業的親子教育電影宣發模式，從前期選片、中期課程研發、后期影片宣發都積累了大量實戰經驗。同時，也積攢了數百個親子社群、數十萬親子用戶、數百所學校資源及教育渠道，以便完成精準信息觸達，實現私域流量的高效轉化。

Z：請談談怎樣定位到“親子教育電影”這個制作和宣發范疇的？

C：“親子教育電影”在學界和業界都并沒有明確的定義，屬于媒體用語，可暫且理解為可被用于親子教育場景的電影。電影宣發是營銷的一種，在互聯網時代，營銷的核心是用戶的應用場景，也就是用戶在什么樣的環境或心情下的需求。對于兒童來說，電影的兩大應用場景分別是娛樂和教育。大多數電影是以娛樂為主，并帶有教育功能的，比如《功夫熊貓》《熊出沒》《冰雪奇緣》等。從以教育為主的場景來說，家長的主動性更高，而對于孩子來說教育是需要引導的，因此到底什么樣的影片適合親子共同賞析并交流，近幾年也開始成為家長比較關注的一個范疇。

Z：哪些影片屬于親子教育電影？

C：業界的一個標準分類是“兒童電影”。從影片的類型上來說，傳統的兒童電影是指以兒童為主要拍攝對象的電影，這既包括面向兒童觀眾的類型電影，如《小兵張嘎》《閃閃的紅星》；也包括回憶童年的藝術電影，后者未必全部適合兒童觀看，比如《八月》《菊次郎的夏天》。我們做電影宣發講究以用戶為出發點，也就是影片是為哪個群體來服務。但是往往每部電影有很多群體，比如《哪吒之魔童降世》雖然是動畫片， 50億的票房意味著它幾乎覆蓋了全人群。如果從兒童的用戶角度，故事片（兒童主演）、動畫片、科教片、紀錄片、主旋律電影都應該屬于兒童觀影的范疇。

如果從教育者遴選兒童電影的角度來看，不同國家對電影的教育功能側重各有不同，例如英國電影教育的核心是媒介素養（一個人認識、評判、運用傳媒的態度與能力，是指人們面對傳媒各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力、制造能力、思辨性反應能力等），法國電影教育的核心是美育。而在國內，電影教育的核心是“價值觀教育”（教基24號《教育部中宣部關于加強中小學影視教育的指導意見》）。所以在評估影片是否適合教育時，邏輯順序通常是“教育性（側重指影片的政宣價值和德育功能） >思想性（側重指影片的內涵深度） >娛樂性>藝術性”，這也是很多學校和家長的評判邏輯。但隨著“雙減”時代的來臨，電影的美育功能在逐步得到重視。提到這一點的目的是想說，對于用于教育的親子電影來說，關鍵因素是它的主題，美學表達、制作質量這些是第二層面考慮的。

隨著“原生家庭”概念的傳播，越來越多的人意識到親子教育不再是單向的家庭教育，也不是傳統的園所教育，親子教育中更重要的是親與子彼此的關系，而不是單向的灌輸，“親”與“子”兩者都需要從中收獲成長。在“親子教育”這個時下廣泛被重視的場景下，我個人認為親子教育電影符合當下廣大家長的親子教育需求，未來的機會會越來越大。

Z：感覺您說的“親子教育電影”和我以前在《搭建空中樓閣：中國兒童電影的疆域與發行分析》一文里描繪的“兒童電影”有很大的重合。在那篇文章里，我提出兒童電影是既有娛樂又有教育的雙重目的的，但從產業的類型來說，是包括PG-13的13歲以下由家長指導觀看的所有合家歡電影、偏重作者自我表達的品相和內容比較特別甚至有些小眾的藝術電影、當然還有我們由國家意識形態主導的以價值觀和德育培養為主的傳統意義上的兒童電影。我針對的主要是真人類故事影片，您這個親子教育電影跟我的既有重合，又有很大的拓展，尤其是在紀錄片領域和動畫片領域。

C：從用戶來說，不管親子教育電影還是兒童電影，都是要給兒童看的；從場景來說，就是兒童的娛樂和教育兩個場景，但這兩個場景也不是那么截然分開的，因為兒童電影買單的還需要是家長，所以得是家長和兒童都喜歡看；而且，好的電影本身也是寓教于樂的。我用下面這張圖表示我理解的我們說的這兩個范疇的關系，我覺得不管是兒童電影的范疇大，還是親子教育電影的范疇大，它們是有很大的交集的。

Z：那么你們每年怎么確定宣發哪些親子教育影片呢？

C：我們接片子的邏輯不是這樣的。首先是一年好的適合親子標簽的片子也沒那么多，所以我們不是只做親子教育電影。我們是首先看這個片子是不是好片子，然后再看適合哪個群體。我們這幾年做下來，是發現紀錄電影都特別適合按親子教育電影來操作，所以每次我們做紀錄電影的時候，我們都會特別重視親子觀眾，會對這個群體進行特定的宣發。

Z：那您來談談這些年都發現有哪些適合按親子教育電影操作的類別？

C： （1）兒童動畫片/兒童文學改編電影

這類電影天生為兒童觀眾打造，具有趣味性、教育性和藝術感，能起到讓孩子在玩中學的作用，是家長和孩子首要選擇的對象。

比較典型的有迪士尼、皮克斯、宮崎駿的電影，早些的比如《飛屋環游記》《功夫熊貓》《機器人總動員》《千與千尋》等，以及文學改編作品例如“哈利·波特”系列、《夏洛的網》等。

近年的有《奇跡男孩》（文學改編）、《海蒂和爺爺》（文學改編）、《冰雪奇緣》（迪士尼〉、《心靈奇旅》（迪士尼+皮克斯）、《養家之人》、《狼行者》（愛爾蘭兒童藝術動畫片，奧斯卡最佳動畫提名）等。

（2）聚焦親情友情的故事片

通常來說觀影門檻較低的主流電影也在親子觀眾的選擇范圍內，尤其是聚焦親情、主題積極、溫暖治愈的優質電影。例如《小鞋子》《地球上的星星》《媽媽再愛我一次》《當幸福來敲門》《美麗人生》《精靈鼠小弟》《摔跤吧！爸爸》《你好，李煥英》等。

（3）歷史片/傳記片

如《1921》《錢學森》《國王的演講》

（4）紀錄片（紀錄電影）

這類影片的觀影門檻相對較高，是尤其需要孩子和家長共同觀看，也是特別值得共同觀看的，因為這類影片是最接近真實生活的內容，最具有現實性，通過其中的交流可以讓孩子走進并通過影像去感受真實的世界。

科普類紀錄電影進入影院比較早，比如《我們誕生在中國》《世界神奇的一天》《帝企鵝日記》等。人文類紀錄電影是從2015年開始才開始大量進入影院的，這類片子本身的制作成本和宣發預算都比較低，市場還處于培育階段。我們在做《我的詩篇》的映后交流時才發現，絕大多數觀眾都是第一次進影院看紀錄片。但到2018年的《二十二》，人文類紀錄電影對很多院線觀眾來說已經不那么陌生了。

Z：那請您重點談談大象是怎么在主流電影院線發行人文類紀錄電影的？

C：我們發行過紀錄片：《九零后》（1158萬），《棒！少年》（789萬），《零零后》（516萬），《我的詩篇》（320萬）。我們現在發行的是一部紀錄電影《珠峰隊長》，它先是個科普片，講普通人登珠峰的歷程，在8400多米的高空用無人機進行拍攝，也非常震撼；然后又講的是普通人各自的故事，講他們如何追求各自的夢想和突破自我，從這個角度，可以歸屬人文類。

我們是比較看好紀錄電影在親子教育領域的市場的。紀錄電影是對社會比較客觀的一種記錄和表達，智利導演帕特里克·古茲曼說過“一個國家沒有紀錄片就如同一個家庭沒有相冊”。對于孩子觀察、了解、學習社會具有高價值的學習意義。根據我們的經驗，孩子對紀錄片是持比較開放的態度的，尤其是到了四五年級之后，孩子開始有了獨立思考能力之后。對于家長來說，可以通過紀錄電影的陪伴觀影，去表達，也去聆聽孩子的思考。

Z：想問一下，就您發行這些紀錄電影的經驗來說，有沒有孩子自己主動要求去看的，還是基本都是家長或者老師讓孩子去看的？

C：因為我們宣發的渠道都是在網上，一般來說孩子較少機會看到的，所以雖然也有孩子自己要去看的，但還是少數。所以親子教育電影的觀眾雖然主要圍繞孩子，但做決策的還是家長。

Z：我猜是不是2015年你們第一次做《我的詩篇》時感到的難度更大，現在有沒有感覺觀眾對人文類紀錄電影的接受度在慢慢變大？

C：我們肯定是慢慢越做越好的，但形勢已經發生了很大的變化。比如14-15年是互聯網剛開始蓬勃發展的時候，紀錄電影進院線是一件新鮮事，別說觀眾沒見過，連影院也沒怎么見過，所以觀眾就會想要去看看是怎么回事。經過這么多年，社會對這類電影的新鮮感下降了，但接受度也提高了，有失有得；越來越好做的另一方面就是指我們在宣傳和發行的協作也更好了，像15年我們只知道宣傳，不知道發行。宣傳是面向觀眾的，而發行是面向影院的，如何讓影院愿意給你排片。我們在早期的主要模式是眾籌觀影，比如眾籌100個人，這100個人就可以包場看這個電影。這個模式的好處是非常精準，非常適合這種分眾發行的電影，但一個局限就是如果想大范圍鋪開的話，就會比較難，投入的成本比較高，所以當時在打通影院這塊就做得不好。這4-5年下來我們在打通影院這塊，做了很多嘗試，也做得比較好了，比如《九零后》將近1200萬的票房就是基本打通到主流商業院線了。

其實從主流院線電影市場來看，有兩個趨勢：電影宣發成本的提高，會使得市場走向兩種模式，面向全人群的頭部商業大片，面向精準受眾的分眾影片。比如2021年， 20億以上的影片只有3部，比2019年減少一半，但是卻貢獻了大盤的35%，文藝片、紀錄片的逐漸展露和用戶培養是分眾化的呈現。從電影的角度，“親子教育”需求向的電影是同時存在于頭部大片和分眾小片之中的，但從用戶營銷的角度，親子教育電影市場是一個分眾市場，需要精準營銷。

Z：可以具體分享一下你們打通兩個模式之間的案例嗎？

C：商業影院就是大規模宣傳和排片么，只要片子本身的口碑好，這個事情基本就可以成立。但是紀錄電影需要一個較長時間做口碑的醞釀，所以我們在宣傳的操作上就會做得更精細化，不會一下鋪得那么大。在宣傳的早期找到精準的人群來看，通過他們來不斷傳播和釋放口碑，等醞釀到一定時候，就會“出圈”，依靠的辦法就是一方面是觀眾口碑，一方面是媒體宣傳。就拿《零零后》來說，主要的觀影人群就是家長，我們的辦法就是找到這樣的家長，不斷的進行眾籌點映，通過點映來孵化口碑，這是一個模式。還有一個模式就是我們會找很多相關的自媒體和大V，他們本來針對的也是家長這個人群，但他們接觸電影不多，所以大家就會一起策劃一些活動進行對影片的宣傳，我們當時找到比如說丁香媽媽、年糕媽媽、爸媽營這樣的大號。

等到了快讓影院排片的時候，我們會在大象簽約的幾百家“分眾影院”先給紀錄片愛好者進行排片，從這些先看的觀眾進行口碑釋放，然后再推廣到全國進行公映。

Z：你們醞釀這個口碑、等待破圈一般要多長時間？擔心盜版么？

C：一般醞釀一到兩個月，只有這次《珠峰隊長》的宣傳時間比較長，三到四個月（受疫情影響，實際上是半年的籌備）。目前看，盜版問題的影響不明顯。像《珠峰隊長》我們針對的主要就是山友圈和戶外圈，我們在這些精準圈子里不斷地發起點映和包場，觀影效果很好，因為一有共鳴，二有自豪感。觀眾口碑好，自然會去做傳播，這種傳播是最高效的，因為現在互聯網最講究的就是信任背書，就是一個明星告訴你什么可能還沒有你身邊的一個朋友講的有效。當這種傳播和大媒體一旦相遇，就會形成“破圈”。像《棒！少年》和《九零后》后來都是有破圈的，比如后來你發現跟電影沒關的媒體也在談論《棒！少年》，比如得到就拿這個片子來講社會公益的事情。

所以我們大象的特點，一是精準宣發，這個就跟商業大片的打法完全不一樣；二是我們是發行公司里比較少見的還有自己宣傳平臺的，當然也還有其他的幾家，比如貓眼和淘票票，但他們是屬于商業大片的操作手法。我們的平臺除了有大象點映的公眾號，還有分布在幾百個城市的上百個微信社群，還有在微博的一些公眾號，這些組合起來就形成我們的宣傳網絡，由我們組織發起人來引燃影片的放映，然后擴散到跟這個題材相關的一些發起人。

按這個模式，我們成功發行了《棒！少年》《九零后》，還有《地球神奇的一天》《天工蘇作》《大學》《尺八》。這些片子都是很適合親子教育的。

Z：您覺得這些適合親子教育的紀錄電影有多大的市場？大概是個什么體量？

C：紀錄電影有三個市場：一個是紀錄片愛好者，就是什么紀錄片他都愛看；一個是相關題材映射的人群，《珠峰隊長》映射的就是登山愛好者，《棒！少年》就是棒球愛好者；第三個市場就是親子人群。我們發行紀錄影片一般都會從這三個人群入手。

Z：這些親子人群是不是一般都來自一二線、相對教育背景較好的人群？

C：主要來自一二線城市，主要是那些在思考家庭教育的家長，只看成績的家長一般不會帶孩子來看這樣的紀錄電影的。

Z：那這些親子教育電影有可能下沉到三、四線城市嗎？

C：光從院線下沉的話是有困難的，因為院線觀影有比較強的對時間和空間的要求，所以只有家長本身對觀影有比較強的需求，才有可能促成。

C：有一個市場是校園的市場，是有可能讓這類影片下沉的。下面就談談我們大象對校園電影市場的一些思考和發現。

2018年教育部和中宣部頒布了一個《加強中小學生影視指導的意見》，文件說力爭用3—5年時間，在全國中小學基本普及影視教育，基本建立形式多樣、資源豐富、常態開展的中小學影視教育工作機制，落實活動時間，充分保障適合中小學生觀看的優秀影片，學校、青少年校外活動場所和社會觀影資源得到有效利用，形成中小學影視教育的濃厚氛圍。

2020年10月15日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》。《意見》以提高學生審美和人文素養為目標，強調要弘揚中華美育精神，并進一步強化學校美育育人功能，構建德智體美勞全面培養的教育體系。到2035年，基本形成全覆蓋、多樣化、高質量的具有中國特色的現代化學校美育體系。其中在“完善課程和教材體系”板塊中，《意見》明確指出“學校美育課程以藝術課程為主體，主要包括音樂、美術、書法、舞蹈、戲劇、戲曲、影視等課程“，“要求在學生掌握必要基礎知識和基本技能的基礎上，著力提升文化理解、審美感知、藝術表現、創意實踐等核心素養，幫助學生形成藝術專項特長”。同時提出“探索將藝術類科目納入中考改革試點，納入高中階段學校考試招生錄取計分科目”。

優質的親子電影為專業的影視教育的相關課程及教材完善提供了絕佳案例，而寓教于樂、多樣化的呈現方式也有助于學生高效汲取、深度思考，同時提高綜合素養，審美和人文素養。因此，創作并輸出更多優質的親子教育類影片，并通過不同渠道觸達目標受眾，并積極推進“電影進校園”，使優質的影視教育資源能真正落地并傳播，是一項極具社會價值及市場潛力的事業。

Z：對，教育部連續四十多年向中小學推薦影片，也是為了能讓優秀影片走進中小學，但好像離這兩個文件想達到的力度和高度還是有不小的差距。問題在哪里呢？

C：我們總結市場痛點有下面三個：

1.缺乏系統的影片供應商

學校有放映需求，但找不到片源，不知道從哪里獲取合法的片源。我們曾做過一些相關的調查報告，發現當被問及“國產兒童電影存在的問題有哪些”時，學生、家長、教師投票最高的選項均為“很難看到國產兒童電影”。

2.缺乏與影片配套的解析課程

常規的校園放映僅包含影片的放映，缺乏與之相配套的賞析課程與映后交流引導，導致一部分學生無法完全理解影片的價值及蘊藏的深意，影片也不能最大程度發揮其教育意義。

3.學校對政策的理解與重視程度存在差別，執行力度不一

早在2018年，教育部和中宣部就頒發了《關于加強中小學影視教育指導意見》，《意見》明確指出“使觀看優秀影片成為每名中小學生的必修內容，保障每名中小學生每學期至少免費觀看兩次優秀影片。有條件的地方可以開發影視教育的地方課程和校本課程，進一步豐富課程內容，優化影視教育的方式方法“。但在調查的過程中發現，依舊有不少中小學校沒有組織學生集體觀影。

4.放映經費來源問題

學校組織校園放映涉及一定的經費支出，但并不是所有的院校都有相關的預算，因此組織校園放映亟需解決經費來源的問題。在面向組織過校園放映的學校進行放映經費來源問題調查時，部分學校的反饋是：學校的經費都是提前一年進行預算的，如果臨時做，不一定能申請成功。但如果契合學校計劃中的某個主題（例如家長講壇、家長學校之類的），就有可能使用經費。

由此可見，無論是國家政策，還是中小學校的師生及家長，都極為認可優質教育類影片對于青少年德智體美勞全面發展的重要作用，支持電影進校園的政策，對于校園放映有著較強的需求。但從校園放映的上游來說，針對校園的影片供應商少、供應的影片少。怎么從時間到內容上都和校園的教學體系相結合，怎么讓影視教育發揮更大的功效，都還需要更深入地探討和研究。

另外，校園電影市場在政策執行上也存在很多問題，我們拿這個影視教育的文件經常去跟各地的教育局溝通，發現做得最好的是北京、上海；深圳和廣州我們還沒嘗試過，二線城市做得優秀的更少。主要是看電影這塊的資金到底由誰來出都沒有明確安排，頂多暑期下個指導性的文件，讓學生去觀影。

我們嘗試過直接在線上發布這些親子教育類的電影，讓學校在這些影片上線之前直接跟我們購買，我們把片子的素材直接發給學校。這樣大概有幾十個學校吧，規模也還是很有限。而且各個地區的學校情況也都不一樣，有些貧困山區我們后來就免費放映了。

因此，中國親子教育電影市場、校園電影市場亟需系統的供應商———為學校提供適合中小學生觀看的影片與配套的賞析課程，使優質的影視作品最大程度地發揮其教育作用，并力爭在商業模式方面降低學校的決策難度。這項事業不僅具有市場潛力，同時也極具社會價值。

Z：最后談談大象點映對未來發展親子類教育電影的模式和愿景吧。

C：我們希望的業務和產品藍圖是這樣的：

在內容研發上，我們將繼續以紀錄電影為主，兼顧動畫片、合家歡電影。在銷售渠道上，影院觀眾是相對主要的，包括親子觀影和校園觀影。在運營上，要形成以用戶為核心的運營品牌，聚合用戶，然后根據用戶的不同場景為用戶提供定制化的產品，這個產品包括電影，但要大于電影。除了電影的宣發，我們還希望打磨好“大象電影課”，選出好電影、建立好渠道、還要開發好課程，不僅開發出系統課程，也能圍繞每一部影片開發特有的課程。有了專供的影片和配套的電影課，再通過多樣的渠道送達校園和親子群體。

Z：感謝您接受采訪。

后記：作為一個依傍于成人電影的對照才可以對自身進行界定的類別，我國乃至世界的兒童電影呈現出至少兩個主要方面的特點：第一是兒童電影除了娛樂訴求之外，相對而言還有更鮮明的教育和意識形態的訴求，這是和兒童電影是成人拍給兒童看的這一本質屬性分不開的；第二是兒童電影的發行對象并不單是兒童，在很大程度上其實是兒童的家長和學校，影片要經由成年人的準入才能抵達兒童觀眾，所以名曰“雙觀眾機制”。也因此，我國乃至世界的兒童電影都不僅要針對兒童和青少年觀眾，還要考慮給這些觀眾買票的家長和學校。大象點映此次的訪談，啟發我們突破常規界定兒童電影的范疇，根據家庭觀眾和校園觀眾的觀影目的和場景需要，來重新選取適合并且品質較高的內容，并進而對這些內容進行課程或者互動等方面的配套延伸開發，從而更好地服務和引導親子、校園的觀眾。大象點映的做法充分體現了兒童電影自身在內容和產業上獨特的要求，以新的視角拓寬了傳統兒童電影的內涵和外延，為電影市場提供了一種更加靈活和富有互動性的操作模式。

（感謝夏語浩提供數據支持）