智能時代的國際傳播效果評估要素：研究回顧與趨勢前瞻

侯迎忠 玉昌林

【內容提要】遵循“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”的戰略布局，立足于智能時代的媒介技術語境，需要對國際傳播效果評估的思路進行再審視。智能時代的國際傳播效果評估工作，需要在評估主體、評估對象、評估指標、評估方法和評估范圍五個方面作出與時俱進的思路轉變。應主要由專業化第三方評估機構從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發，綜合衡量國際傳播活動的關鍵傳播指數和互動接受指標，洞察國際傳播活動對海外目標用戶信息行為帶來的變化，進而總體評估國際傳播在實現傳播力、引導力、影響力和公信力方面的效果。借由科學合理、技術適配的國際傳播效果評估，推動對外傳播實踐不斷在反思中加以優化，進而推動我國戰略傳播事業蓬勃發展。

【關鍵詞】國際傳播效果 效果評估 戰略傳播 智媒技術

黨的二十大報告明確提出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”。①這為國際傳播相關研究，特別是國際傳播效果評估指明了方向。置身于媒介技術變革持續擴張的智能時代，何以洞悉全新語境下國際傳播效果評估的思路轉向，進而重新審視和牢牢把握智能時代國際傳播效果評估的要素構成，是提升國際傳播效能、改變中西話語落差格局、提升我國國際話語權的現實問題，也是在深度媒介化時代檢視媒介在全球治理中積極能動效用的價值審思。

一、國際傳播效果評估研究的起源與現狀

（一）學界研究探討

在傳播學領域，效果研究工作的開展往往需要縝密的指標體系，采取量化研究的方法，且往往需要經歷較為復雜的評估過程，由此這決定了國際傳播效果研究的復雜性、技術性與操作難度。縱觀國內學界關于國際傳播效果研究的動態演進，可以發現，相關研究成果發軔于21世紀初期，在整體上則呈現出平穩增長的研究態勢。

21世紀初，中國成功加入世界貿易組織，加速融入全球化進程，與世界各國的經貿往來、傳播溝通愈發頻繁，為國際傳播效果研究提供了目標導引與內在驅動力。作為我國對外傳播的有機組成部分，中國外文主流媒體在全球化格局下扮演著跨文化交流的重要角色，是拓展本國全球治理影響力、提升國際傳播效果的關鍵載體。郭可教授較早采用實證研究方法，對我國對外傳播效果進行了總體評估，并從我國英語媒體這一特定類別的傳播主體出發，剖析了我國英語媒體傳播效果欠佳的若干成因。②

2009年6月，中央制定的《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》指出，在未來十年中，加強國際傳播能力建設成為中國媒體的一項重要戰略任務，并要求科學評估我國國際傳播整體實力。③黨的十八大以來，習近平總書記多次強調“加強國際傳播能力建設，提升中國國際話語權”，有關國際傳播效果評估的探討隨之漸成研究熱點。在國家頂層設計的戰略導向下，學界開始嘗試建立科學合理、具備可操作性的評估指標體系。柯惠新等從文本和受眾兩個維度，較為系統地構建了文本信息指標與受眾反饋指標相結合、多層次多角度的對外傳播效果評估體系。④劉燕南、劉雙則提出以“能力—效力”為框架的綜合性國際傳播效果系統評估方案。⑤

在國際傳播實踐平臺化、智能化轉型的現實驅策下，國際傳播效果研究逐漸突出社交媒體或平臺媒體的角色效用。劉瀅較早關注到海外社交平臺媒體傳播效果評估問題，認為媒體在海外社交網絡平臺上的傳播效果主要體現為內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力，因而其效果評估體系也相應地由這三個核心指標組成。⑥任曉東、蘇益提倡國際傳播效果評估體系的構建應將媒體的定位從機構屬性升級為平臺屬性，并提出基于全媒產品引領力、網絡平臺傳播力和全球用戶影響力的媒體集團國際傳播能力評估模型。⑦

學界關于國際傳播效果研究的理論探討，根植于全球化背景下的跨文化交往需要，服務于全球治理中中國的國際傳播實踐，具有顯著的戰略眼光和本土關懷。從特定類型媒體的對外傳播效果反思，到整體性的國際傳播效果評估體系構建，再到媒介融合視野下的平臺媒體國際傳播效能優化，學界研究的智慧成果不斷反哺國際傳播的國家宏觀倡議。而這些評估體系的可執行性、操作價值如何，則需要在實踐中不斷加以檢視和動態調適。

（二）業界實踐探索

與學界研究相較，傳媒業界工作者長期置身于國際傳播一線，其依托實踐探索所積累的國際傳播效果評估經驗，同樣具有重要的參考價值。各大媒體均設置了內設部門或委托專門機構，以特定的規律和標準開展受眾調查與傳播效果評估工作。早期的訂閱量、收視率、收聽率調查和讀者調查是效果研究和受眾研究的主要方式，也是最早用以衡量國際傳播效果的重要指標。隨著大數據、人工智能等媒介技術的發展，傳媒業界的國際傳播效果評估方式漸趨多元化，并由實踐層面向學理層面演進。

從宏觀維度，原環球輿情調查中心常務副主任戴元初概括了傳播廣度、傳播深度、傳播向度三個對外傳播效果測量及評估指標。⑧在操作層面，中國日報社新媒體實驗室制定了國際傳播效果評估的兩個體系：指標體系面向電視臺、平面紙媒、通訊社媒體等共計149個指標，按照單篇報道、版塊、媒體和事件專題等4個粒度層次對傳播效果綜合評價；評價體系則是面向媒體二次傳播、社交網絡、區域傳播態勢演變三個傳播效果的反饋系統。⑨綜合宏觀指引與實際操作兩方面的要點，中央廣播電視總臺國際傳播規劃局李宇提出，國際傳播能力建設效果評估要注重頂層設計和發展策略，要在國別效果評估、語種效果評估、媒介效果評估方面進行有效布局，全面平衡傳播規模與傳播品質兩大維度，兼顧宏觀、中觀和微觀三個層面。⑩

總體而言，我國國際傳播效果研究愈發得到理論界、傳媒業界的關注與重視，研究成果漸成規模，相關研究視角大多圍繞傳播主體、內容、對象和特定的媒介事件展開，并以此構建相應的評估指標體系，并從傳統媒體時代跟進和融入至新媒體時代的效果評估實踐，不斷回應現實所需。在前沿媒介技術加速革新傳播樣態的智能時代，如何從學界、業界的探索成果中汲取智慧，以理論與實踐相結合的思維來探尋智能時代國際傳播效果評估的新思路、新要素，則成為當下緊迫的研究課題。

二、智能時代國際傳播效果評估的思路轉向

社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）早已指出通訊技術“劇烈地影響著全球化的所有方面”，并認為如若沒有新聞所傳達的共享知識，現代性制度的全球性擴張本來是不可能的。11由此可見，全球化的溝通交往與現代新聞傳播技術密不可分，國際傳播活動必須尋求與前沿媒介技術的同步和適配。當前，以媒介化、數字化為特征的智能時代縱深推動了媒介融合的程度和水平，由此演生出極具技術賦能特征的傳播格局，進而不斷重塑國際傳播實踐及其效果評估方式。傳統時代的國際傳播實踐及其效果評估工作，大體沿襲傳統外宣媒體、傳統對外傳播方式的技術邏輯。而在5G移動通信、大數據、人工智能、算法等智能技術的淬煉下，智能時代的國際傳播具備更加豐富、多維、立體的操作方式。與之相應，智能時代的國際傳播效果評估工作，則需要在評估主體、評估對象、評估指標、評估方法和評估范圍方面作出與時俱進的思路轉變。

（一）評估主體：從研究型部門到第三方機構

任何國家所開展的國際傳播工作，都不可避免地存在與意識形態、國家利益、國際關系相勾連的特殊性。中國國際傳播媒體機構所具備的官方性質，更有可能使得海外受眾對我國政府官方主導的傳播調查與效果評估工作抱有一定程度的警惕、抵觸與逆反心理，導致政府外事部門無法真正掌握對外傳播的實際效用，面臨著難以達成國際傳播效果評估預期的現實困境。正因如此，傳統時代的國際傳播效果評估工作，通常交由媒體內部特定部門或委托高校、智庫等研究機構來開展，并在很長一段時間內發揮了不錯的效果。

相較于傳統時代依托于媒體、研究機構等國際傳播效果評估主體，智能時代涌現出一批大數據分析機構、新媒體用戶分析機構、市場研究機構、政府績效評估機構等第三方主體，其緊跟智能技術前沿、深耕效果評估精細化領域，具備顯著的專業性、權威性優勢。在公共管理的政府績效評估研究中，有學者指出，“為了制衡起見，非常可取的做法是由外部機構或者第三方顧問來進行評估”。12從治理現代化的視野出發，在績效評估中引入第三方機構，體現了多元主體協同的治理式思維。置身于智能時代的現實情境，國際傳播效果評估應向遨游于智能技術前沿的第三方主體加以延伸和拓展，發揮其專業性和超脫于利益鏈條之外的獨立性優勢，不斷提升國際傳播效果評估的客觀性、公正性、科學性和真實性。

（二）評估對象：從傳統主流媒體到新型主流媒體

習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。13由此，國際傳播分眾化、差異化的精準傳播程度與水平如何，也成為國際傳播效果評估的重要指標。智能時代國際傳播實踐的社交媒體轉向趨勢，促使國際傳播效果評估的對象也相應由傳統主流媒體向新型主流媒體（社交媒體或平臺媒體）發生轉化。在精準傳播的要求和智能時代算法推薦技術的賦能下，國際傳播效果評估的對象需要從單一的傳播機構（傳播主體）向新型主流媒體上的特定事件、特定人群、特定區域、特定內容等精準化對象加以擴展，檢驗國際傳播實踐在適應目標對象媒介使用平臺變遷、實現精準化有效傳播的能力和水平。

（三）評估指標：從受眾使用數據到用戶使用數據

在傳統時代，平面媒體、廣播媒體、電視媒體是主要的國際傳播信道，受眾對這些主要渠道信息內容的接收、反饋、再傳播是國際傳播工作的核心目標，彼時的國際傳播效果評估指標也基本由發行量（訂閱量）、視聽率、轉載量、引用率等受眾使用數據所組成。步入智能時代，國際傳播對象對媒介渠道的選擇與使用有了更大的自主權，并能夠方便、快捷地通過網絡實時互動來表達個人立場、擴散個人聲音。鑒于此，智能時代的國際傳播效果評估應緊跟媒介技術生態新趨勢，格外注重用戶思維，從傳統的受眾使用數據評估指標向關注量、粉絲量、閱讀率、點贊量、轉發量、評論數等用戶使用數據指標積極轉變。

（四）評估方法：從經典方法取徑到依托智能技術研判

以人工智能、算法、大數據、云計算為代表的智能技術持續介入國際傳播活動過程，加速了國際傳播效果評估方法區別于傳統評估模式的路徑分野。傳播學奠基人的經典研究成果，奠定了學界在傳播效果方面采納樣本調查、內容分析法、實驗法等基本方法的研究思路，14使得包含國際傳播在內的傳播活動基本承襲這些傳統效果評估方法。置身于新興技術影響力不斷擴張的智能時代，傳播學先驅的經典方法仍然具有可供吸納的寶貴價值，但更加需要與媒介融合的趨勢、智能傳播的現實語境尋求路徑適配與邏輯自洽。智能時代的國際傳播效果評估工作，需要正視技術變遷所帶來的國際信息規模的龐雜性、跨國信息生產的主體多元性和計算傳播工具的先進性等特征，善于運用大數據、云計算、數據挖掘、國際輿情分析、社會網絡分析等前沿方法，練就能夠匹配智能傳播最新技術秩序的國際傳播效果評估操作本領。

（五）評估范圍：從單一類型聚焦到全方位多維度綜合評價

智能時代，傳播媒介技術不斷更迭、媒介事件議程頻繁更替，這使得僅僅聚焦于單一型媒介或單個事件的效果評估工作無法全面、真實地還原國際傳播的實際效果。基于此，國際傳播效果評估的范圍應向宏觀、中觀、微觀三個維度全面拓展。在宏觀層面，應以高屋建瓴的全局思維進行整體的國際傳播效果評估，同時將直接效果和間接效果均納入考察范圍。在中觀層面，應著重關注某一時間范圍、某一空間范圍、某一用戶群體的傳播效果評估，探查國際傳播實踐針對特定目標對象的精準化傳播實效。而在微觀層面，則可針對具備參照價值的某一話題、某一事件、某一目標受眾，進行典型個案的專門性效果評估，進而從中挖掘出可供借鑒和推廣的國際傳播實踐進路。通過劃定全方位、多維度的綜合評估范圍，系統掌握國際傳播效果的廣度和深度。

總體而言，智能時代的國際傳播效果評估應扎根和回應戰略傳播的宏觀導向，以移動互聯網思維、平臺思維和用戶思維為基本遁循，秉持治理現代化和媒介技術賦能的現代性視野對評估工作的主體、對象、指標、方法和范圍進行再審視。要積極吸納績效評估等跨學科理論精粹，從追求直接效果、短期效果、微觀效果轉向尋求間接效果、長期效果和宏觀效果，在持續反思與靈活調適中把握智能時代的國際傳播效果評估最佳方式。

三、智能時代國際傳播效果評估的構成要素

面向新時代，加強國際傳播能力建設的任務有了新要求。習近平總書記強調：“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系。”15黨的二十大報告提出，要“加快構建中國話語和中國敘事體系。形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。16因此，如何準確定位能夠反映中國國際傳播實際成效的各項要素，為國際傳播實踐提供精準性、針對性的目標導引，進而促成中國話語國際影響力的全面提升和中國國際傳播效能的整體優化，成為當下極具戰略意義的研究課題。順應全球化、智能化、媒介化等多維邏輯，本研究結合智能時代國際傳播效果評估的思路轉向，嘗試對智能媒介技術語境下國際傳播效果評估的若干構成要素進行初步探索。

（一）方向遁循：拓展新聞輿論“四力”的全球視野

技術媒體的配置把社會互動與實際地點分開，造成了一種跨越時空的“傳媒化準互動”（mediated quasiinteraction），17智能時代的新聞輿論工作因應媒介化溝通的時空情境變化，正不斷延展自身的邊界和視野。究其本質，國際傳播是黨的新聞輿論工作拓展全球視野的具體表現。由此，提升黨的新聞輿論工作傳播力、引導力、影響力、公信力的四力目標，能夠為國際傳播效果評估提供根本性、方向性的指引。傳播力是衡量中國聲音國際覆蓋廣度的指標，影響力是評判中國故事感染力及傳播深度的標準，引導力和公信力則能反映中國話語、中國理念在全球場域凝聚共識的程度和水平。四種取向的組合與共振，為中國國際傳播效果評估提供了體系性、緊密性的框架基礎和方向遵循。

（二）媒介端：測量關鍵傳播指數

對于媒介端的國際傳播效果評估，需要運用數據挖掘、云計算等前沿智能技術與方法，對國際性新型主流媒體的關鍵傳播指數進行精準測量，從相關要素的量化數據中綜合評判對外傳播的傳播力、影響力。國際傳播媒介的關鍵傳播指數的構成受到傳播過程全鏈條的影響，在傳播者方面，需要考察視聽指數、網絡關注指數等受關注度指數；在傳播平臺方面，需要測量傳播渠道集中指數，進而掌握中國故事在中國外宣主流媒體、海外傳統主流媒體、海外主流社交媒體平臺、海外自有社交媒體平臺等平臺的多元化及分散性程度；在傳播內容方面，需要觀察對外傳播內容的網絡推薦指數、廣告吸引指數等；而在傳播對象方面，則需要評判黏性用戶指數、滿意評議指數等受歡迎程度。

（三）用戶端：把握互動接受指標

對于用戶端的國際傳播效果評估，需要在從受眾思維到用戶思維的轉換中，著重把握用戶互動接受行為和用戶使用數據指標，從中洞悉國際傳播的引導力、公信力效果。在智能時代社交媒體平臺為主導的國際傳播生態中，關注量、粉絲數、閱讀率、點贊數、評論量、轉發量等用戶互動指標是評估國際傳播效果的直觀標準，從數據高低的表象中便能清楚地觀察到目標受眾對我國國際傳播內容的反響如何。但需要注意的是，引起強烈反響并不意味著一定能夠帶來絕對正面的國際傳播效果，負面議題的消極反響反而會給國家形象塑造帶來逆反效應。為此，在關注用戶互動接受指標的量化數據時，也應充分結合定性的情感語義分析，科學、系統地識別目標用戶互動行為背后的實際態度與立場，進而深入評估中國話語在國際輿論場之引導力、公信力的傳播效果。

（四）目標指向：用戶信息行為變化

我國的國際傳播實踐旨在對國際用戶施加影響、促成變化，進而尋求全球共識的凝聚和人類命運共同體的構建。而國際傳播目標用戶對中國對外傳播內容所表現出的接觸、認知、態度、行為、互動、黏性等信息消費行為，一定程度上能折射其對中國話語、中國理念的認同程度。鑒于此，國際傳播目標用戶的信息行為變化是國際傳播效果評估的終極目標和邏輯依歸，媒介端、用戶端的各項評估要素均應服務于這一最終目的。

基于上述各項構成要素及其關系原理，可以清晰地描繪出智能時代國際傳播效果評估的可視化邏輯框架圖（參見圖 1）。

總而言之，智能時代的國際傳播效果評估應與時俱進地轉變思路，主要由第三方評估機構從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發，依托前沿智能技術綜合評價國際傳播在媒介端、用戶端各項要素層面的實際成效，洞察國際傳播活動對海外目標用戶信息行為所帶來的變化，進而總體評估國際傳播在實現傳播力、引導力、影響力和公信力方面的效果。

四、結語

黨的二十大報告指出，未來五年是全面建設社會主義現代化國家開局起步的關鍵時期，主要目標任務包括中華文化影響力不斷增強與中國國際地位和影響進一步提高，并要求“推進文化自信自強……增強中華文明傳播力影響力”。18這就要求我們深刻把握人類文明新形態，不斷深化跨文化交流互鑒與國際傳播，以戰略傳播的宏觀思維不斷在全球治理格局中提振中國國際話語權。

立足于智能時代的傳播語境，重新審視和牢牢把握國際傳播效果評估的思路轉向和關鍵要素，這關乎中國國際形象的正面塑造，也是衡量中國話語在國際輿論場的傳播力、引導力、影響力、公信力的重要參照向度。為此，需要進一步統合學界與業界的集體智慧，在實踐中不斷檢驗和創新國際傳播效果評估的理論體系與操作方法。科學合理的國際傳播效果評估工作能形成優化中國對外傳播實踐的倒逼效應，有利于在不斷的反思、與時俱進的靈活調適中，推動中華文明和中國理念向外輸出的戰略傳播事業蓬勃發展，持續推動智能時代物質文明與精神文明相協調的中國式現代化進程。

本文系國家社科基金重點項目“重大突發公共事件媒介化治理的多元協同機制研究”（項目編號：22AXW007）的階段性研究成果。

侯迎忠系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師，廣州城市輿情治理與國際形象傳播研究中心主任；玉昌林系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院跨文化傳播與國際傳播專業2021級碩士研究生

「注釋」

①《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，中國政府網，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022年10月25日。

②郭可：《中國英語媒體傳播效果研究》，《國際新聞界》2002年第4期，第40-45頁。

③鞏育華：《中國主流媒體“走出去”之路》，《群言》2020年第11期，第21-23頁。

④柯惠新、陳旭輝、李海春等：《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》，《對外傳播》2009年第12期，第11-12頁。

⑤劉燕南、劉雙：《國際傳播效果評估指標體系建構：框架、方法與問題》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2018年第8期，第9-14頁。

⑥劉瀅：《從七家中國媒體實踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估》，《中國記者》2015年第7期，第80-82頁。

⑦任曉東、蘇益：《新時代媒體集團國際傳播能力評估體系探討》，《電視研究》2021年第4期，第73-75頁。

⑧戴元初：《大數據時代對外傳播效果的評估與提升》，《對外傳播》2014年第10期，第38-40頁。

⑨韓冰：《中國日報新媒體實驗室的國際傳播效果評估實驗》，《中國傳媒科技》2015年第Z1期，第16-17頁。

⑩李宇：《新形勢下國際傳播能力建設效果評估的挑戰、策略與路徑》，《現代視聽》2021年第1期，第72-75頁。

11[英]安東尼·吉登斯：《現代性的后果》（田禾譯），南京：譯林出版社，2000年，第67-68頁。

12Riecken， Henry W.， “Principal components of the evaluation process，”Professional Psychology， vol. 8， no. 4， 1977， pp.392-410. 轉引自：[美]尼古拉斯·亨利：《公共行政與公共事務》（孫迎春譯），北京：中國人民大學出版社，2017年，第83頁。

13《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

14胡翼青主編：《西方傳播學術史手冊》，北京：北京大學出版社，2015年，第47、136、202、259頁。

15同13。

16同①。

17[英]約翰·B. 湯普森：《意識形態與現代文化》（高、文涓、高戈等譯），南京：譯林出版社，2019年，第237-238頁。

18同①。

責編：荊江