茅臺(tái)漲價(jià)，靴子落地

時(shí)隔6年，茅臺(tái)再提出廠價(jià)。

2023年10月31日深夜，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，自2023年11月1日起上調(diào)該公司53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格。貴州茅臺(tái)表示，此次價(jià)格調(diào)整將會(huì)對貴州茅臺(tái)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

以供不應(yīng)求的53度500ml飛天茅臺(tái)酒為例，目前出廠價(jià)為969元，上調(diào)20%后每瓶出廠價(jià)或?qū)⒃黾又?169元。不過，飛天茅臺(tái)每瓶1499元的市場指導(dǎo)價(jià)并未變化。

資本市場對茅臺(tái)提價(jià)的呼聲由來已久，這次提價(jià)十分突然，從公告發(fā)出至實(shí)施，只隔了十幾分鐘。受此消息刺激，當(dāng)晚的A50指數(shù)直線拉升。11月1日開盤，貴州茅臺(tái)高開9.82%。

茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)有何影響？終端市場價(jià)格是否會(huì)水漲船高？出廠價(jià)上調(diào)20%對茅臺(tái)盈利能力影響幾何？

０１為何選擇此時(shí)提價(jià)

貴州茅臺(tái)投資人李銳在2023年9月曾表示，其判斷茅臺(tái)可能要提高出廠價(jià)。此次茅臺(tái)公告發(fā)出后，李銳毫不意外，稱“并不突然，茅臺(tái)每隔幾年就會(huì)提價(jià)，此次距離上次提價(jià)已近6年”。

茅臺(tái)提價(jià)并非毫無信號，至少在關(guān)注茅臺(tái)7年的李銳看來是有跡可循的。2023年貴州茅臺(tái)中報(bào)發(fā)出后，李銳發(fā)現(xiàn)，2023年上半年茅臺(tái)的預(yù)收賬款減少很多，而市場上對茅臺(tái)的需求不減，那是否意味著茅臺(tái)暫停或減少對經(jīng)銷商的定金、貨款的收取——出現(xiàn)這種情況有兩種可能：“其一是為提價(jià)做準(zhǔn)備，暫時(shí)停止新訂單。其二是無人訂貨。無人訂貨不可能，那就只能是要提價(jià)了。”

當(dāng)然，財(cái)報(bào)只是一方面，更重要的是市場和消費(fèi)者對茅臺(tái)這家公司的認(rèn)可程度。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2001年貴州茅臺(tái)上市以來，曾提價(jià)10余次。值得注意的是，茅臺(tái)的調(diào)價(jià)節(jié)奏與行業(yè)周期有關(guān)聯(lián)。

從2001年至2006年間的兩次提價(jià)，分別隔了2年、3年。2006年左右開始，白酒行業(yè)迎來發(fā)展黃金期，增速明顯。2006年至2012年間，茅臺(tái)每年調(diào)價(jià)一次，幅度在10%至33%之間。

2013年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，白酒產(chǎn)量小幅增長，并于2016年達(dá)到峰值。2017年后，受外部環(huán)境影響，白酒市場需求受到壓縮。自2012年提價(jià)后，直到2018年1月，茅臺(tái)才再度提價(jià)，53度500ml飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元、終端零售價(jià)格調(diào)整到1499元。

此后，資本市場一直呼吁飛天提價(jià)，但一直未獲明確回應(yīng)。在2023年6月的貴州茅臺(tái)2022年度股東大會(huì)上，有投資人問及茅臺(tái)提價(jià)問題，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍稱，什么時(shí)候提、怎么提，需要有智慧。

武漢京魁科技董事長肖竹青表示，茅臺(tái)酒此次提價(jià)時(shí)機(jī)不錯(cuò)。從國內(nèi)形勢來看，2023年經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)、消費(fèi)趨勢回升向好，國家經(jīng)濟(jì)具有巨大的發(fā)展韌性和潛力。

從茅臺(tái)酒市場表現(xiàn)來看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在近6年沒有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的情況下，提高出廠價(jià)順應(yīng)國家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，刺激和拉動(dòng)消費(fèi)增長。同時(shí)，也符合投資者期望，提振資本市場對茅臺(tái)以及白酒板塊的信心。

０２對終端價(jià)格影響幾何

茅臺(tái)酒提價(jià)牽動(dòng)著各方利益，既關(guān)系到地方的財(cái)政收入，又與股東、投資者及經(jīng)銷商等各方收益緊密相連，因此每次提價(jià)都極為謹(jǐn)慎。

“是好消息。”作為茅臺(tái)投資者，李銳直言，這對貴州茅臺(tái)來說肯定是好事，盡管他認(rèn)為出廠價(jià)和零售價(jià)都提高才是最佳的。

肖竹青也表示，貴州茅臺(tái)是漲價(jià)最直接的受益者，漲價(jià)將直接拉升上市公司貴州茅臺(tái)的利潤率和未來盈利預(yù)期。

一直以來，由于供不應(yīng)求，飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)雙軌，真實(shí)的市場價(jià)遠(yuǎn)比零售指導(dǎo)價(jià)高。以53度500ml飛天茅臺(tái)為例，市場零售指導(dǎo)價(jià)為每瓶1499元，但經(jīng)經(jīng)銷商渠道流轉(zhuǎn)到市場上，真實(shí)價(jià)格常年在3000元左右徘徊。根據(jù)近日酒價(jià)數(shù)據(jù)，2023年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺(tái)市場價(jià)約為2900元/瓶，散瓶茅臺(tái)在2600元左右。茅臺(tái)酒出廠價(jià)與終端零售價(jià)的關(guān)系也并不明顯。

當(dāng)出廠價(jià)與零售價(jià)出現(xiàn)明顯差額，這意味著，茅臺(tái)酒大量的利潤被中間的經(jīng)銷商賺取。如今，提高出廠價(jià)很大程度會(huì)對經(jīng)銷商、黃牛黨造成沖擊，壓縮經(jīng)銷商利潤。

“這些（提價(jià)舉措）都是茅臺(tái)公司的一些正常調(diào)控，對我們的影響一直都存在。”聽到提價(jià)消息時(shí)，茅臺(tái)酒銷售商涂皓喻坦言，“確實(shí)分了一小部分經(jīng)銷商的利潤。”

不過有業(yè)內(nèi)人士表示，2023年飛天茅臺(tái)酒終端市場價(jià)雖然較前些年的3000元/瓶有所下降，但并不算低，給經(jīng)銷商渠道留出了足夠的利潤空間。

那么，提價(jià)能給茅臺(tái)帶來多少利潤？

2018年年初茅臺(tái)酒提價(jià)后，當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，2018年貴州茅臺(tái)營收同比增長26.5%，歸母凈利潤同比增長30%。茅臺(tái)酒的毛利率當(dāng)年提升至93.74%，比上年增加0.92個(gè)百分點(diǎn)。

“這次提價(jià)，對貴州茅臺(tái)盈利能力增加的比例并不會(huì)很大，因?yàn)槊┡_(tái)還有直銷渠道，且直銷渠道銷售占比很高。”李銳分析。

過去幾年，貴州茅臺(tái)主要通過增加銷量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高直銷渠道收入這些方式來提高業(yè)績收入。直銷渠道銷售占比較2018年已大幅提升。

貴州茅臺(tái)近期公布的三季報(bào)顯示，2023年前三季度，茅臺(tái)直銷渠道及批發(fā)渠道收入分別為462.07億元、566.57億元，直銷渠道銷售占比已經(jīng)接近45%。

直銷渠道是按照市場指導(dǎo)價(jià)出售，此次調(diào)整不涉及市場指導(dǎo)價(jià)，因此直銷渠道獲取的利潤并不受此次提價(jià)影響，提價(jià)僅對經(jīng)銷商渠道獲取的利潤產(chǎn)生影響。

據(jù)方正證券測算，茅臺(tái)此次提價(jià)預(yù)計(jì)增厚2023年收入約62億元，增厚幅度約4.2%；約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。

上調(diào)出廠價(jià)是否會(huì)對終端市場有影響？多位業(yè)內(nèi)人士表示，短期內(nèi)終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大。

肖竹青表示，整個(gè)經(jīng)銷商體系銷售額只占茅臺(tái)銷售總額的55%，本次提價(jià)會(huì)推高黃牛和社會(huì)煙酒行的買貨成本，有可能會(huì)帶來流通渠道市場成交價(jià)格的上漲。

０３其他酒廠跟進(jìn)漲價(jià)？難

貴州茅臺(tái)時(shí)隔6年再次提高出廠價(jià)，在行業(yè)里炸開了鍋。

從2018年年初至今，一直供不應(yīng)求的53度500ml飛天茅臺(tái)酒一直未漲價(jià)，而其他多家酒企的高端產(chǎn)品不斷提價(jià)，與茅臺(tái)酒的價(jià)格差距越來越小。酒業(yè)分析師歐陽千里分析稱，在行業(yè)存在下行風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，茅臺(tái)提升出廠價(jià)，為其他酒類品牌留足了更充分的上行空間。

方正證券也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：貴州茅臺(tái)此次提價(jià)，意味著高檔白酒定價(jià)空間的打開。

“2023年以來市場對于白酒市場庫存周轉(zhuǎn)、渠道壓力的擔(dān)心持續(xù)存在，疊加過往數(shù)年行業(yè)漲價(jià)受政策端及輿論約束爭議，在行業(yè)深度調(diào)整周期中能夠順利提價(jià)，或標(biāo)志著白酒板塊進(jìn)入新周期階段，需重點(diǎn)關(guān)注對估值及盈利的積極信號支撐。”該券商表示，貴州茅臺(tái)作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，有望進(jìn)入“量價(jià)齊增”的新階段，市場化漲價(jià)政策有望帶動(dòng)整體估值中樞上移，同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板。

不過，其他酒企近期漲價(jià)的可能性不大。

“其他的酒廠沒有跟進(jìn)漲價(jià)的基礎(chǔ)。”肖竹青解釋，一方面是現(xiàn)在茅臺(tái)之外白酒品牌社會(huì)庫存量太大，漲價(jià)漲不起來；另一方面，目前整個(gè)酒業(yè)內(nèi)卷競爭非常嚴(yán)重，因?yàn)槌嗣┡_(tái)之外其他的名酒替代性很強(qiáng)，漲價(jià)會(huì)給競爭對手可乘之機(jī)。

（文中李銳為化名）