整合場域：重構傳媒生態新邏輯

新媒體環境下，平臺建設、運行機制、產品形態、人才隊伍、產業經營等諸多方面的不足，造成了主流媒體的生存困境，輿論引導力、傳播影響力呈現弱化趨勢。本文采用調查研究和理論分析的方法，分析當前主流媒體存在的生存困境，運用布爾迪爾的場域理論解釋當前傳媒生態圈的變化，并提出提升主流媒體輿論質態需要把握好產品的生產邏輯、生存的商業邏輯、內容的價值邏輯、平臺的融合邏輯，通過強化意識形態的議程設置，整合主流媒體新場域。

“新”形勢：主流媒體的生存困境

在中國網絡基礎設施、先進信息傳輸技術、消費內循環等要素的強大支撐下，移動互聯網平臺快速崛起，基于移動終端的自媒體如雨后春筍般出現，大量傳播類、技術類等領域人才涌向這片“藍海”。

在這種新的傳播生態下，沒有做好充分準備的官方主流媒體面臨巨大壓力。有研究指出，新的媒體生態不僅意味著主流媒體所處的環境發生了變化，更對主流媒體的發展帶來了壓力和困境。

筆者認為，主流媒體的生存困境突出表現在以下幾個方面。

第一，平臺建設滯后，影響力持續弱化。傳統媒體平臺的收視率、訂閱量大幅下滑，新建立的新興媒體平臺粉絲量增長緩慢，運行模式、組織架構不夠成熟，難以與擁有龐大粉絲群的非官方新媒體平臺相比。

第二，運行機制不暢，生產效率不高。融媒體改革中推行的機構設置、人員分工、生產流程等依然習慣性地沿用傳統做法，部門間的配合度不高，割裂的采編流程造成了權責不夠明晰，矛盾問題時有發生。

第三，產品結構單一，節目形態不優。日常的策劃報道依然是立足傳統媒體，按照新聞節目的采攝模式進行報道，只有在個別選題的策劃上，側重新媒體產品的生產。為了滿足新媒體平臺的播出需求，很多報道不是按照新媒體的傳播規律進行策劃生產，而是依照新媒體的形態樣貌對傳統新聞節目加以改造，典型的“新瓶裝舊酒”。

第四，產品質量不高，工匠精神缺乏。受產業經營不景氣的影響，不少媒體單位的薪酬結構與職稱晉級脫鉤，新聞從業人員生產新聞精品的積極性不高，心無旁騖鉆研新媒體業務的從業人員越來越少，工作之余接私活、賺外快的多，價值導向強、輿論影響力大的爆款、流量產品少。

第五，專業人才缺乏，隊伍建設滯后。熟悉新媒體運行模式和機制、善于新媒體產品創意策劃、熟練新媒體產品生產模式、精通編程等制作技術的專業人才缺乏，即使通過“引進來”和“走出去”儲備和培訓人才，也無法改變人才競爭的劣勢。

第六，融合理念落后，融而不合較普遍。業內人士認為，媒體融合是主流媒體走出困景的一條出路，但摸著石頭過河，大家始終沒有找到一條行之有效的路徑，真融、實融、移動優先還停留在口號和概念的層面，聚而合一的初衷沒有實現。

第七，市場競爭力弱，經營能力不強。面臨著“內憂外患”的局面，內功沒有練好，系統化隊伍建設、運行管理制度、流量產品生產等方面都大大弱化了媒體創收能力；從外部看，廣告下滑還未見底，多元化的競爭主體展開同質化競爭，紛紛搶占市場份額。

“新”場域：傳媒生態的結構性變化

主流媒體的上述生存困境反映當下傳媒生態發生了巨大變化。為在更深層次上闡述傳媒生態的變化，筆者引入“場域”這個概念，這是法國社會學家布爾迪厄社會學理論體系中的一個關鍵詞，它是指：“在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡或一個構型”。通俗地講，場域是存在于一定圈層的參與主體彼此間的相互關系所構成的特殊空間，場域及關系主體之間的矛盾、競爭、溝通等都是作為主體的研究對象。

競爭是場域存在的客觀條件，參與主體的實力此消彼長、你爭我斗，不斷“攻城掠地”，搶占空間和資源以占據主導地位，這是場域的根本特征。新興媒體的快速崛起、自媒體平臺的星火燎原之勢，與傳統主流媒體形成了巨大的競爭關系，構成了新媒體環境下的傳播場域。在這里，只有不斷提高自己的實力才能獲得競爭力，并在新聞場中占據有利地位。在這個意義上，本文從以下幾個方面來嘗試解析傳媒生態圈的變化。

傳播者的主體地位被顛覆，受眾被動接收的處境得到根本改觀，他們甚至掌握了更多的（一手）信息發掘和傳播的主動權，在一定程度上掌握了輿論的話語權。有研究指出，大眾傳播時代的“傳者本位”逐漸向“受眾本位”轉變，主流媒體的權威性和一呼百應的傳播地位也進一步被削弱。很多自媒體平臺的所有者和運營者比主流媒體更熟悉新媒體傳播規律，在創意策劃、產品生產、運營管理等方面顯得更專業。

傳受身份認知被打破，角色邊界更加模糊。很難從媒體從業屬性的角度去界定誰是傳播者、誰是受傳者。自媒體從業人員很多成長于傳統媒體環境，有著深厚的專業化理論功底和專業素養，對新媒體領域更加熟悉，具備更加專業的經營理念，他們游離于主流媒體之外，卻讓新聞價值在移動終端平臺的寬領域傳播中得到最大程度的釋放。

生產流程被重置，產品形態打破專業化禁錮。產品不再按部就班地流程化生產，不再被禁錮在“5W”“倒金字塔”結構的牢籠中，一切在流量的牽引下，按照“第一時間占領端口平臺、最大限度延緩翻屏、最高程度引爆眼球、最大范圍引發共情和發酵規?！钡脑瓌t，設計產品形態是圖文的還是短視頻的？是提供幾十秒鐘的觸碰式的閱讀，還是抒情化、慢直播式的賞析等等。正如研究所指出的，文字、符號、圖片、音頻、視頻、動畫和其他動態元素，更富創意性的組合使用，使得自媒體的社會文化影響力越來越大。

受眾表達在“超鏈接”“評論區”形成新的輿論場。評論成為新的媒體傳播文本，權威解讀在評論區里能找到，更加科學、準確和專業的解釋也存在于評論區，關聯信息的超鏈接也在評論區出現，短視頻等新媒體產品成為介入新聞事件的一個端口，評論區成為傳播“大廠”，各種觀念的爭鋒、信息的溝通、共情的對話加速擴大了傳播影響力。

價值生成機制被重構。新媒體環境下，新聞價值的內在邏輯沒有發生變化，觸發內在的心理情感，引發深層的訴求共鳴依然是新聞作品產生輿論影響力的根本點，傳遞正能量、弘揚真善美，任何時候都是新聞產品生產者賴以生存的法寶，但流量產品在對價值理念、人情世故、主體關系、心理情感等要素的植入上不帶有明顯的目的性和傾向性，而是更加開放，更容易產生共鳴、達成共識。

商業邏輯被嵌入，營利和傳播相融相促。網上流傳：短視頻生產的終點是“直播帶貨”。要辯證看待這個問題：一方面，“直播帶貨”的規范邊界、倫理關系等要從法治、德治的角度約束好，另一方面，要認識到“直播帶貨”對推動振興鄉村產業的積極意義，草根出身的網紅帶著親戚朋友、父老鄉親借助移動互聯網平臺，以空間換時間，以鄉村落后的風土民情作為城市“鄉民”的消費對象，實現價值變現，同時還實現了文化輸出。

新聞專業內涵發生改變，“新聞學”定義被重新解讀。傳統新聞學的科學原理和概念，以及對新聞生產流程和規范的界定在逐一被打破，生產流程重構、傳播理念更新，信息生產實踐的變化，都在建構起新媒體環境下的生產邏輯和“新聞學概念”。綜上所述：“業余”的新聞產品在流量的加持下實現更快、更廣傳播，甚至在輿論引導方面對主流媒體造成沖擊。

“新”邏輯：提升輿論質態的話語旨意

如上所述，新媒體環境下，隨著移動互聯網平臺的快速崛起和傳媒生態的持續變化，主流媒體的輿論引導力質態受到沖擊。本文認為，重塑主流媒體的話語權，要著重增強主流媒體意識形態的建構性。

而要充分挖掘、提高主流媒體話語權的意識形態作用，則需要充分認識媒體生態變化所產生的深層邏輯，把握邏輯背后變化發展的規律，從而找準解決這一問題的有效途徑。本文嘗試解析以下四種邏輯關系。

產品的生產邏輯

從傳播者、受傳者到一定數值、比值的信息反饋，傳統媒體主宰下的雙向度傳播流程（某種程度上還存在多向度）在新媒體環境下已經發生了巨大變化，傳受角色邊界、多元化媒介產品、流量支撐的傳播實踐、角色功能疊加的媒體平臺已經形成了新的傳播生態：傳播者的主體性不復存在，傳受雙方的邊界和格局被打破，出現了來自傳播者之外更專業的媒介產品，擁有巨量粉絲群的自媒體平臺更容易產生影響巨大的傳播實踐，賬號平臺的融合傳播功能、產業營銷功能在很大程度上替代了傳統媒體，在這種情況下，新聞產品的生產邏輯被重構。

主流媒體要充分認識當下新聞產品的生產邏輯，在價值鏈的牽引下，以更加鮮明的受眾視角和用戶思維，在更加多元的傳受雙方的交互式關系中把準新聞點（用戶的訴求點），以最準、最快、最高效的螺旋式傳播模式完成傳受雙方的信息互遞，在新聞意義生成的動態場域中完成傳播實踐行為。

生存的商業邏輯

生存成為現下傳統媒體的主命題之一。廣告業務的斷崖式下滑、產業板塊的政策性剝離、新興媒體的滯后發展、專業化媒體技術人才的斷檔等諸多因素造成傳統主流媒體普遍性的生存困境。大量流失的廣告業務讓即使有著多元產業經營業務的省市傳統主流媒體也都經歷創收困境，抖音、快手、B站、小紅書等移動互聯網平臺的快速崛起持續擠壓了主流媒體的生存空間。

對主流媒體來講，產業經營是重要的輸血工程。沒有了穩定的收入來源，人員工資、設備投入就很難得到保障，正常的運行也就很難維持。提升輿論質態，主流媒體必須把握媒體生產背后的商業邏輯，保障創收以把人才留住，輸出高質量的新聞宣傳。遺憾的是：到目前，各級主流媒體雖然不斷創新經營模式，尋找增加創收的路徑，但面臨的困難很大，需要做的就是練好內功，拓展思路，開展多元化經營，真正做好“政務+服務+商務”的文章。

內容的價值邏輯

發現真善美弘揚主旋律、圍繞重大主題推進典型報道、聚焦敏感話題開展深度報道、尋找獵奇線索吸引受眾注意力、立足“三貼近”以民生訴民聲等等是傳統主流媒體主宰的格局下講故事的模式遵循。從線索發掘上，自媒體平臺很大程度上消解了傳統主流媒體既有的話語權，在發現真善美的典型、引人注目的獵奇線索、就近性的熱點話題等方面，分布廣泛的自媒體往往更有“身在第一現場獲取第一線索”的優勢。而在故事講述方式、對其中所蘊含價值的判斷、選擇和處理上，自媒體平臺少了更多禁錮，以更熟悉更易接受的方式進行傳播。

這一邏輯背后蘊含的是“信息繭房”理論：因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通信領域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。這啟示主流媒體要樹立用戶思維推進議程設置。新媒體環境下內容的價值邏輯，遵循的依然是新聞傳播規律，只是在內容素材的發現、新聞產品的生產、價值要素的整合的方式等方面發生了變化。有研究認為，在互聯網智能技術沖擊傳統輿論生態格局之時，主流媒體更需要重新確立起權威的把關人身份。

平臺的融合邏輯

主流媒體一直在探尋媒體融合的科學發展路徑。綜觀各級媒體融合改革的做法，大多從生產流程再造、內部機構重置、中央廚房建設、人才隊伍整合等方面進行改革和調整。這是一個邊摸索邊調整的過程，有成效成果，也有障礙困難，主要是平臺建設滯后。按照移動優先的融合理念，改革把新媒體平臺建設作為一項重要內容加以推進，建立了新媒體部，生成了微博、微信、視頻號等媒體矩陣，但在運行和維護過程中，融合產品生產、引流、平臺等方面都沒有形成對社會自媒體賬號的壓倒性競爭優勢，反而在粉絲量、爆款產品等方面“技不如人”。

自2016年以后開始崛起的抖音、快手、B站等視頻平臺，在運行機制、技術創新（比如算法等）、人才支撐、對外營銷等方面領先優勢巨大，包括中央電視臺、人民日報等央媒在內的傳統主流媒體都在這些平臺開設了視頻賬號，以“筑巢”融合的方式擴大影響力。很多粉絲量巨大的自媒體賬號也都以相對成熟的機構化的模式在運行，他們建立了規范的生產機制，攝像攝影、文案專員、包裝設計、編輯人員、運營專員、營銷專員、出鏡主播等一應俱全，不僅發揮著媒體機構的作用和功能，還表現出巨大的產業營銷能力。頂流直播間，除了直播帶貨，他們還進行新聞人物訪談、發布新聞事件、組織公益活動等，其職能和作用類比于傳統媒體的王牌欄目。

有研究指出，主流媒體應該學會借勢，主動與新媒體進行深度融合，借助技術賦權下新媒體的影響力，使其成為拓展自身影響力的重要工具。主流媒體需要順應平臺融合的趨勢和規律，做好多層面的平臺融合。在內部，傳統媒體與自家新媒體深度融合，把人、財、物等資源向新媒體端傾斜，借助自身優勢練好內功。同時，強化與外部新媒體平臺的融合，尤其借助抖音、視頻號等平臺的用戶資源，提升新媒體產品的影響力。新媒體時代，各個平臺之間是“你中有我、我中有你”的關系。

作者簡介：

石明（1986—），女，漢，江蘇省南通市如東縣城中街道，中級，碩士研究生，研究方向：廣播電視新聞學。