基于出版品牌IP的科普產業鏈發展路徑探析

［摘要］文章以少兒科普圖書《十萬個為什么》為例，分析其基于品牌IP構建的涵蓋出版物、網絡平臺、新媒體、科普活動、短視頻、廣播劇等方面的科普產業鏈實踐與探索，為科普產業發展提供借鑒。第一，重視品牌知識產權保護，提高核心競爭力，推動科普產業鏈發展。第二，以品牌為引領，從內容生產向知識服務轉變，推進“科普+”產業模式。第三，依托品牌，以市場需求為導向，引入資本與技術，促進科普消費。

［關鍵詞］出版品牌；IP；《十萬個為什么》；科普產業；科普產業鏈

科普出版作為科普產業的重要業態，在傳播科學知識、科學思想、科學精神和科學方法，提升全民科學素養中發揮著重要作用。當前，我國原創少兒科普第一品牌圖書《十萬個為什么》打破單一的圖書出版模式，構建起融合科普出版、科普文旅、科普網絡信息、科普展覽的科普產業鏈。文章以《十萬個為什么》為研究案例，總結其在打造科普產業鏈過程中的成功經驗，分析其中存在的問題，為我國基于出版品牌IP的科普產業鏈發展提供參考。

一、“十萬個為什么”科普產業鏈的構建

《十萬個為什么》是由少年兒童出版社（以下簡稱少兒社）出版的綜合性少兒科普讀物，于1961年推出第一版以來，先后經過6次改版，累計發行量超過1億冊，成為新中國幾代少年兒童的首選科學啟蒙讀物，在傳播知識、普及科學方面發揮了積極的作用，獲得了“國家科技進步獎二等獎”“上海市科技進步獎一等獎”和首屆“中國出版政府獎”等殊榮，被譽為我國少兒科普圖書第一品牌。

由于《十萬個為什么》的編輯出版對推進我國科普工作意義重大，中國科學技術協會主席韓啟德院士親自擔任了其第六版的總主編，并提出不要單純將其當作一套書，而是要作為一個品牌，打造一條以“十萬個為什么”為核心的科普產業鏈。少兒社在隨后的十余年間依托《十萬個為什么》的品牌效應，推出了“校園經典版”“小學精選本”“彩繪注音版”“AR版”“知乎版”等各種版本圖書，與美國《國家地理》合作出版了《十萬個為什么》少兒科普期刊，在中國科學技術協會的支持下建立了“科普中國·十萬個為什么”網絡平臺，打造了以微博、微信公眾號、App為載體的“十萬個為什么”新媒體矩陣，策劃了包括科普講座、大型兒童舞臺劇、科學探索游、科學藝術展等在內的“十萬個為什么”科普活動，并在抖音平臺上線了“十萬個為什么”科普短視頻，也在喜馬拉雅App出品了“十萬個為什么”少兒科普廣播劇。“十萬個為什么”成功地進行跨界融合，并拓展科普出版、科普網絡信息、科普展覽、科普文旅等業態，提高傳播影響力，構建起一條多元融合的科普產業鏈。

（一）《十萬個為什么》系列圖書

在第六版《十萬個為什么》出版以后，考慮到不同讀者的需要，少兒社精選內容，相繼推出了“校園經典版”“小學精選本”“彩繪注音版”“AR版”“知乎版”等各種版本圖書。“校園經典版”適合中學生閱讀；“小學精選本”為小學生量身定制；“彩繪注音版”以學齡前幼兒為主要讀者對象，采用小學語文課本標準開本、楷體大字注音，并附加8張知識思維導圖，既適合幼兒自主閱讀，也有利于親子閱讀；“AR版”采用AR技術，將4D動畫嵌入圖書，使讀者獲得沉浸式閱讀體驗；“知乎版”是與原創內容平臺知乎聯合推出的兒童科普繪本。每種版本圖書在第六版《十萬個為什么》的基礎上，結合不同年齡讀者的認知規律和感興趣的科學領域進行重新演繹，繪制插圖，裝幀設計。

（二）《十萬個為什么》少兒科普期刊

《十萬個為什么》少兒科普期刊由1976年創刊的《少年科學》更改刊名而來。2016年，該刊與美國《國家地理》合作，引進優質圖片和精選內容，并進行大規模改版，每月推出“啟蒙版”“探索版”“發現版”三冊。“啟蒙版”內容淺顯易懂，以學齡前幼兒為讀者對象，采用問答、觀察、漫畫、科普故事和手工實驗等形式，全方位地調動幼兒學科學的積極性，適合親子閱讀；“探索版”的讀者對象為小學中低年級學生，內容側重少兒認知形成和綜合，包括《探索自然》《酷炫科技》《達人問答》《科普偵探》等欄目，致力于在輕松閱讀的模式下建立少兒的科學世界；“發現版”以小學高年級學生為讀者對象，緊跟國內外前沿熱點和科學技術，側重深入挖掘科學知識和分析實時科技前沿，幫助青少年拓寬知識面，培養科學思維。為了滿足全媒體時代少年兒童讀者的閱讀需求，該刊還開發了AR掃描工具—金風車App。讀者下載并利用金風車App掃描期刊中相應的AR標識，即可獲取與文章內容相關的視頻、音頻、動畫、圖片知識等，體驗在線探究項目、互動小游戲，并獲得全方位的閱讀體驗。

（三）“科普中國·十萬個為什么”網絡平臺

2017年1月，在中國科學技術協會的大力支持下，少兒社與科普中國網共同推出科普網絡平臺“科普中國·十萬個為什么”（www.kepuchina.cn/2016zt/ 100000whys）。該平臺充分考慮數字網絡時代文化產業發展的特點，以第六版《十萬個為什么》和《十萬個為什么》少兒科普期刊內容為核心，通過“科普中國”這一國家級科普品牌整合現有傳播渠道，精準地將科學信息資源送達目標人群，助力全民科學素養全面提升。“科普中國·十萬個為什么”以科普信息化手段讓《十萬個為什么》呈現新面貌、煥發新活力，是少兒科普信息化工作的有效探索［1］。

（四）“十萬個為什么”新媒體矩陣

為了充分利用新媒體技術的互動性強、即時性佳、內容豐富等特點，抓住新媒體給科學傳播帶來的新發展機遇，少兒社整合出版資源成立了“十萬個為什么”出版中心，建立了以微博、微信公眾號、App為載體的“十萬個為什么”新媒體矩陣。該新媒體矩陣發布的內容主要精選《十萬個為什么》圖書和期刊的文章，采用適合新媒體傳播的語言、形式改編內容，并實時跟蹤和深度報道、挖掘重大科技事件。

（五）“十萬個為什么”科普活動

少兒社借助《十萬個為什么》圖書品牌效應，創辦了“十萬個為什么”的豐富科普活動。例如，少兒社與美國環球健康與教育基金會攜手開發了“十萬個為什么科學探索游”，該活動每年寒暑假在世界范圍內尋找自然探索目的地，精心安排路線，由自然科學導師悉心指導，將戶外旅行和自然科學知識學習相融合，讓少年兒童在探索過程中體驗自然科學之美，進而培養他們的科學思維和創新能力，讓他們樹立關注地球發展的理念。少兒社與大景文化、祺天文化等文化公司合作，將科學普及與舞臺藝術結合，創新性地推出“十萬個為什么”系列奇趣探險舞臺劇，通過高科技手段，打造令人炫目的奇幻科技世界，給少年兒童帶去全新的科學探索體驗。少兒社還與上海青閱文化和宇合光年合作，在《十萬個為什么》出版60周年之際，舉辦了“十萬個為什么·好奇問宇宙”科學藝術展，實現了傳統的科普形式與多樣化藝術展示手段的融合與創新，且展覽現場還設計了諸多沉浸式互動體驗項目，以激發少年兒童對宇宙科學的好奇心。

（六）“十萬個為什么”科普短視頻

短視頻能在單位時間內承載較大信息量，具有“知識傳播的即時化、知識呈現的人格化、隱性知識的顯性化和復雜知識的通俗化”［2］特點，已成為廣大民眾尤其少年兒童接受知識的一種有效手段和方式。2021年12月，少兒社入駐抖音平臺，推出“十萬個為什么”科普短視頻，將第六版《十萬個為什么》內容視頻化。該短視頻的制作延續《十萬個為什么》“大家講給大家聽”的出版理念，邀請專家、學者向廣大讀者傳播科學知識、科學精神。主編、作者也發揮在各自領域的專業所長，將一個個“為什么”結合實驗、動畫等形式，生動有趣地進行在線講解。汪品先、褚君浩、楊雄里等中科院院士，以及“科學姥姥”吳於人、“蛟龍”號副總設計師崔維成、全球硫元素代表人姜雪峰等諸多科學“大咖”也參與短視頻的直播或錄制，讓優質的科普內容觸達更多讀者，為少年兒童提供刷不完的“知識流”。同時，少兒社聯合抖音平臺發起話題“十萬分好奇”，面向科普愛好者征集問題，并邀請科普創作者回答問題。而由科普創作者制作的短視頻必須經《十萬個為什么》專家團隊審核才能發布，以保證內容的科學性。

（七）“十萬個為什么”少兒科普廣播劇

2022年，少兒社授權喜馬拉雅App推出“十萬個為什么”少兒科普廣播劇，以有聲化方式呈現《十萬個為什么》圖書和期刊中的科技熱點、前沿問題，引導少年兒童在“聲”臨其境中探究科學知識。該劇分為150集小劇場和150集微檔案，聚焦動物、恐龍、人體、宇宙、技術這五大少年兒童感興趣的主題，通過科普廣播劇的形式，將科學知識形象化、故事化并生動有趣地傳遞給少年兒童。該劇上線一周，播放量突破100萬，訂閱量持續增長。

二、“十萬個為什么”科普產業鏈發展中存在的問題

當前，依托品牌IP，“十萬個為什么”科普產業鏈雖然在構建的過程中取得了一些成就，但是仍然存在品牌知識產權保護困難、部分數字產品有待及時更新、科普產品業態有待豐富的問題。

（一）品牌知識產權保護困難

在第六版《十萬個為什么》出版后，市場上出現了大量盜版圖書，以及《新編十萬個為什么》《新版十萬個為什么》等“跟風書”“仿造書”。據不完全統計，以“十萬個為什么”命名的圖書超過1500種。在當當網，筆者以“十萬個為什么”為搜索詞，可以搜索到超過14萬件商品（搜索時間為2022年4月24日）。同時，以“十萬個為什么”命名的網站、小程序以及音頻、視頻作品也存在泛濫現象。“十萬個為什么”的品牌形象亟須申請商標注冊等品牌知識產權保護。

（二）部分數字產品有待及時更新

“十萬個為什么”已建立的數字產品涉及“科普中國·十萬個為什么”網絡平臺、“十萬個為什么”新媒體矩陣，以及“十萬個為什么”科普短視頻、少兒科普廣播劇。除了微信公眾號、短視頻和廣播劇保持較高的更新頻率，“十萬個為什么”的其他數字產品有待及時更新，提高內容知曉率，甚至部分數字產品存在簡單照搬紙質出版物內容、未體現數字產品優勢的問題。

“科普中國·十萬個為什么”網絡平臺是科普中國網站的子網站，由科普中國網站與中國科學技術協會共建，且非獨立運營。該網站雖然分為天文、航空、地球、外星生命等20個模塊，但是內容形式較單一，其中有的模塊收錄問題不到10個，有的模塊最多收錄僅70多個問題，在2019年后未更新相關內容。同時，科普中國網站的主頁未設置“科普中國·十萬個為什么”的鏈接，該平臺缺少宣傳，亟須提高內容知曉率。“十萬個為什么”微博于2011年4月18日開通，其第1篇內容為向粉絲征集問題，而最近更新日期則為2016年4月7日，基本已停更。在安卓軟件平臺上線的“十萬個為什么”App，其主要內容為第六版《十萬個為什么》18冊的全部文字和圖片，雖然設置了“科普匯”欄目，增加了搜索功能，但是內容更新不及時，且該App已停用。

（三）科普產品業態有待豐富

“十萬個為什么”科普產業鏈上的科普產品主要集中于科普出版、科普展覽、科普網絡，尚未涉及相對較成熟的科普教育以及投入較大的科普影視、科普游戲、科普動漫等產業。《十萬個為什么》作為擁有豐富、優質內容資源的圖書品牌，特別適合開發以研究型學習為主的科學課程、科學云平臺，其也可借鑒相關成功經驗，融合STEM教育，開發各年齡段的科普教育產品和服務，進一步加大社會合作力度，拓展在科普文旅、科普影視、科普教育等業態的產品種類。

三、“十萬個為什么”科普產業鏈開發的啟示

（一）重視品牌知識產權保護，提高核心競爭力，推動科普產業鏈發展

知識產權保護可以有效鼓勵知識創作，提升企業在知識產品領域的競爭力，降低成本，實現資源優化配置［3］。科普產業要想實現更大范圍的知識普及，就必須促使出版企業重視品牌知識產權保護，創新推出更多滿足市場需求的產品和服務。

為了加強對“十萬個為什么”的品牌知識產權保護，少兒社經過十余年的精心準備，在2017年成功申請注冊“十萬個為什么”第9類、第16類、第41類商標，涉及印刷出版物（報紙和期刊等）、教學材料和教學教具，以及教育培訓、組織文化或教育展覽、廣播和電視娛樂節目制作等［4］。2021年底，“十萬個為什么”被列入《第十批上海市重點商標保護名錄》［5］。“十萬個為什么”通過積極申請商標注冊保護知識產權，這不僅有利于自身品牌建設，還可實現對其產品和服務的法律保護，提升核心競爭力，促進科普產業鏈的發展。

（二）以品牌為引領，從內容生產向知識服務轉變，推進“科普+”產業模式

隨著教育理念的革新，人們越來越關注如何在充分契合青少年天性的基礎上幫助其獲取知識和成長［6］。品牌科普圖書在出版的過程中不僅積累了豐富的內容資源，匯集了一批優秀的專家、學者，還在用戶群體中形成了較大的知名度和較高的信賴度，能夠較好地滿足用戶高質量的精神文化需求［7］。

出版企業可依托品牌科普圖書良好的社會形象，以讀者為中心，挖掘讀者需求，從內容生產向知識服務轉變，為少年兒童提供出版物之外的科普教育服務，推進“科普+”產業模式。在“科普+文旅”方面，出版企業可開發研學旅行等夏令營，建設特色營地。如“十萬個為什么科學探索游”可借鑒“樂高主題樂園”模式，創建具有“十萬個為什么”特色的科普營地，以品牌效應帶動科普教育營地發展。在“科普+影視”方面，出版企業可將優質的出版內容改編為影視劇。在“科普+教育”方面，出版企業可向教育領域延伸科普產業鏈，開發各類科學教育課程，舉辦線上線下科學教育培訓，滿足人們對科普產品個性化、專業化和多元化的需求。例如，少兒社出版的品牌圖書系列“第一次遇見科學”就做出諸多嘗試。“第一次遇見科學”依托圖書品牌，設計了一套面向我國5—7歲兒童的系統性科學啟蒙課程，該課程產品形態包括教材、教學App、師資培訓系統、線上直播平臺，并在線上成立科學媽媽工作坊進行培訓，鼓勵家庭開展科學教育。該課程還連續三年入選“上海市公共文化內容供給平臺”，為圖書館、社區街道等提供科學教育服務近百次。

（三）依托品牌，以市場需求為導向，引入資本與技術，促進科普消費

在科普產業鏈的構建過程中，出版企業只有引入社會資本與先進的信息傳播技術，才能打造出市場需求的各類產品［8］。在運用AR、VR、人工智能、大數據、物聯網等新技術開發科普新產品方面，出版企業應整合豐富的出版資源。例如，少兒社依托“十萬個為什么”品牌IP，以市場需求為導向，積極與政府部門、基金會、文化公司、新媒體公司等合作，與網絡信息技術產業、旅游文化產業跨界融合，引入社會資本，運用新技術開發AR出版物、互動科學藝術展、科學探索游、科普短視頻、科普廣播劇等特色科普產品，以創新科普產品普及科學知識，以豐富科學內容展示提升科學文化的傳播效果，有效促進各類科普消費［9］。

四、結語

科普產業是具有旺盛生命力和充滿活力的新興產業，發展潛力巨大［10］。科普產業的開發需要出版企業在內容上深入挖掘，并關注產品開發的系列化、多樣化和對象化，延伸產業鏈，進而積極推動科普文化產品的創新［11］。當前，少兒社依托品牌圖書《十萬個為什么》，打造了一條涵蓋圖書、期刊、網絡平臺、新媒體矩陣、科普短視頻、科普廣播劇，以及科普講座、科普舞臺劇、科普藝術展、科普探索游的科普產業鏈，為科普產業的發展探索出一條可供借鑒的路徑。

［參考文獻］

［1］邱晨輝.科普中國·十萬個為什么今天正式上線［EB/OL］.（2017-01-11）［2022-03-20］.https：//news.sina.com.cn/c/2017-01-11/doc-ifxzkhfx4742890.shtml.

［2］黃典林.短視頻知識傳播關鍵在高質量內容［N］.光明日報，2020-11-10.

［3］鄭魯英.科普產業中的知識產權探析［J］.科技管理研究，2013（19）：128-132.

［4］王沂.《十萬個為什么》（第六版）版權輸出創新實踐［J］.出版參考，2019（12）：66-69.

［5］新聞晨報.上海發布第十批重點商標名錄，“特斯拉”“十萬個為什么”被納入［EB/OL］.（2021-12-31）［2022-03-20］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720637620823259987&wfr=spider&for=pc.

［6］劉曉英.童書跨界營銷發展現狀與策略［J］.出版科學，2018（04）：69-73.

［7］仝磊，董潤澤.新時代出版高質量發展的品牌建設之路［J］.中國編輯，2021（03）：49-53.

［8］馮杰.版權價值多維構建：論版權戰略引領下的少兒出版轉型［J］.中國出版，2021（18）：47-50.

［9］王小明.數字時代的科普產業［J］.科學教育與博物館，2021（01）：1-5.

［10］任福君.新時代我國科普產業發展趨勢［J］.科普研究，2019（01）：38-46，70，108.

［11］任福君，張義忠，劉萱.科普產業發展若干問題的研究［J］.科普研究，2011（03）：5-13.

［基金項目］上海出版傳媒研究院2021年童書主題及出版創新研究課題“出版融合視域下原創少兒科普圖書品牌建設研究”（項目編號：SAYB2101）。

［作者簡介］熊喆萍（1976—），女，江西南昌人，上海出版印刷高等專科學校《出版與印刷》編輯部副編審。