媒介深度融合環境下提升圖書出版產業鏈現代化水平的路徑

［摘要］在科技賦能下，圖書出版產業得到強勁發展。而若要使圖書出版產品及服務具有高附加值，發揮圖書出版產業鏈間的協同創新作用，提升圖書出版產業鏈現代化水平，圖書出版機構仍需要不斷創新、優化和拓展，補強圖書出版產業鏈，以短視頻方式延展圖書出版產業鏈，深耕圖書出版中游及下游產業鏈。文章闡述圖書出版產業鏈現代化的必然性與現狀，分析圖書出版產業鏈的現代化困境，并提出提升圖書出版產業鏈現代化水平的路徑，為圖書出版產業鏈發展提供參考。

［關鍵詞］圖書出版；產業鏈現代化；媒介深度融合

當前，科技及產業的變革和持續更迭，推動圖書出版進入媒介深度融合創新階段。新業態、新消費模式和新圖書出版機構不斷涌現，為圖書出版產業的發展注入強勁的創新力，增加圖書出版產品的高附加值，推動圖書出版產業鏈融合創新，加快實現圖書出版產業鏈現代化。

一、圖書出版產業鏈現代化的必然性與現狀

隨著科技的變革和產業的更迭，圖書出版產業鏈被賦予高端鏈接、自主可控等能力，凸顯引領市場的發展趨勢。而圖書出版業產業鏈若要提升現代化水平，就需要借助先進技術和產業組織，不斷創新、改造和重塑傳統圖書出版業態，增強市場競爭力，為圖書出版產業深化發展提供強力支撐。同時，圖書出版產業鏈現代化屬于國家現代產業體系的重要組成部分，圖書出版產業鏈提升現代化水平，對我國現代產業體系的構建及增強實體經濟等戰略目標的實現都具有重要意義。

首先，提升圖書出版產業鏈現代化水平是圖書出版融合創新和高質量發展的必然選擇和關鍵路徑，其涉及圖書出版產業的轉型升級，需要科技的持續創新和深化應用。在媒介深度融合環境下，圖書出版產業積極適應文化、傳播和輿論等生態環境的深刻變化，促使圖書出版機構生產出一系列智能化、網絡化和數字化的圖書出版產品，延伸出系列服務，實現由專業內容提供者到知識服務者的轉變，重塑圖書出版產業鏈條［1］，在一定程度上推動圖書出版產業鏈的現代化。

其次，在媒介深度融合環境下，圖書出版機構整合和統籌各種資源，在渠道、技術和內容層面增強圖書的創新性和融合性。圖書是文化知識和科技傳播的重要渠道，也是文化市場的重要構成，圖書出版機構借助先進技術打造圖書精品，能夠極大地提高自身圖書產品的創新能力和供給能力。例如，南方出版傳媒股份有限公司統一整合旗下出版機構的各類資源，統籌開發和生產，避免了資源內耗和同質化競爭等問題，進一步增強了圖書的精品化和提升了產品的建設能力。

最后，隨著在線閱讀及短視頻等新模式的出現，數字出版成為圖書出版產業的重要業態和重要組成部分。近幾年，我國數字出版已經獲得實質性進展。《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》顯示，中國數字出版產業已連續多年保持增長。若以2017年國內數字出版產業整體收入規模7071.93億元為基數，5年來該產業增長了1.8倍。在媒介深度融合環境下，圖書出版產業積極整合自身產業鏈資源，形成產業發展協同效應。

當前，圖書出版與短視頻、微信、微博等社交媒體平臺相融合，圖書出版機構以圖書編輯和發行為切入點，深度挖掘選題，深化內容呈現，加快實現圖書生產、營銷、發行、服務及其衍生品拓展等圖書出版產業鏈的現代化。例如，一些圖書出版機構與短視頻平臺融合打造“出版+短視頻”的出版樣態，借助短視頻這一內容呈現方式和載體，發揮該平臺的互動性，創新圖書內容及其產品的呈現方式和樣態，推動圖書出版產業鏈發展。短視頻平臺的傳播渠道、流量基礎、技術支撐等在一定程度上能為圖書出版產業鏈現代化發展提供融合出版載體［2］。圖書出版機構則在保護版權內容的前提下將圖書關聯的富媒體內容通過短視頻平臺進行發布和傳播，并借助二維碼、小程序等關聯圖書，發揮在成本和管理上的優勢，助力圖書出版產業鏈現代化發展。

二、圖書出版產業鏈的現代化困境

從創新和塑造層面來看，圖書出版產業鏈的發展雖然取得了一定的成績，但是如何進一步解決發展困境，增加圖書出版產品高附加值，打造現代化圖書出版產業鏈，仍是圖書出版機構亟須解決的重要問題。

（一）圖書出版產品及服務附加值有待提高

要想提升圖書出版產業鏈的現代化水平，圖書出版機構就必須創造具有更高附加值的圖書產品與服務。從經濟學視角來看，產業鏈具有價值屬性，其上游、中游、下游之間存在各種價值交換，若其每個環節都投入勞動力、資本和技術去打造高附加值產品及服務，那么其最末端的產品與服務的附加值就最高。然而，現有圖書產品分配及生產結構對穩定和剛需市場較為依賴，圖書出版機構在一定程度上缺乏打造高附加值產品與服務的關鍵技術，市場流量不足，使圖書出版產品及服務附加值有待提高。

（二）圖書出版產業鏈間的協同發展不足

協同高效是產業鏈發揮作用的關鍵。現代產業鏈是線性的網絡組織，是不同結構的企業依據相應的技術關聯和特定邏輯關系、時空布局等構成的。在媒介深度融合環境下，對圖書出版產業鏈而言，數字出版運營已成為其關鍵環節，部分平臺服務及技術服務商也已利用技術優勢占據圖書出版價值活動的主導地位。同時，圖書出版產業鏈的傳統發行、印刷、編輯等環節雖然系統性較強，但是其在資本和技術上的協同作用尚未充分發揮出來，特別是在創新數字出版、整合交互資源上，圖書出版機構仍需要投入大量人力、物力、財力。可見，圖書出版產業鏈間的協同發展不足。

三、提升圖書出版產業鏈現代化水平的路徑

在媒介深度融合環境下，圖書出版機構要提升圖書出版產業鏈現代化水平，必須服務于國家文化強國戰略和經濟發展戰略，正視和解決其現有困境，以全產業鏈思維補強圖書出版產業鏈和延展圖書出版產業鏈［3］，深耕圖書出版中游及下游產業鏈。

（一）補強圖書出版產業鏈

補強圖書出版產業鏈，主要是增強圖書出版產業鏈韌性。當前，圖書出版機構只有提升技術和創新水平，才能增強自身的適應性和機動性，確保圖書出版產業鏈持續穩定發展。因此，圖書出版機構必須注重內容創新和科技創新，以優質內容和新技術驅動圖書出版產業鏈的發展。

當前，媒介技術的持續更迭，圖書出版產業的深度融合發展，使傳統圖書出版機構面臨巨大的發展壓力和業務沖擊。圖書出版機構要想增強圖書出版產業鏈的韌性，提升圖書出版產業鏈現代化水平，就必須創新出版內容，即注重培根鑄魂、增慧啟智的知識創新，強化選題策劃和選題論證，推動圖書出版產業鏈上游內容的結構性改革。同時，圖書出版機構也要不斷創新技術，注重新技術和新平臺的應用，立足融合發展戰略定位，借助內容優勢，依托科技賦能，以形成數字化復制、呈現和精準化發行、推廣等競爭優勢。圖書出版機構還要優化產業組織方式，整合全產業鏈條要素資源，解決鏈條短板和缺位問題。在媒介深度融合環境下，目前部分圖書出版機構借助流量、平臺、直播及技術等資源要素，已成為圖書出版產業鏈的重要一環。然而，圖書出版機構仍需要充分整合資源要素，才能推動全產業鏈順暢運轉。此外，圖書出版機構要深耕平臺、內容生產等垂直領域，打破傳統出版市場中存在的內容、渠道及政策方面的壁壘，實現全產業鏈要素資源的高效配置，增強要素效能，激發發展潛力與活力，如加強圖書出版產業鏈上游與下游的合作等。

（二）以短視頻方式延展圖書出版產業鏈

融合出版指在出版領域利用融合技術推動數字出版和傳統出版的跨平臺合作，向讀者提供優質的融合產品和服務。當前，短視頻是深受受眾喜歡的呈現方式和內容載體，具有較強的互動性。圖書出版機構可以“短視頻+”的方式，拓展自身的產品形態和內容呈現方式、發行渠道等，有效拓展圖書出版產業鏈，推動出版業務發展。

在媒介深度融合環境下，知識呈現方式更加豐富，圖書出版機構應探索自建平臺、發展富媒體內容，并嘗試與第三方云平臺合作，以實現融合發展，推動圖書出版產業鏈發展。但受限于管理流程復雜、成本高等，圖書出版機構自建平臺成效有待增強。因短視頻平臺具備流量基礎和傳播渠道，在技術賦能下，圖書出版可與短視頻融合。也就是說，在確保內容版權的前提下，圖書出版機構可將富媒體內容通過短視頻平臺進行發布和傳播，并依托二維碼實現內容關聯，以增強市場優勢。

對圖書來說，優質選題至關重要。圖書出版機構也可借助短視頻平臺的交流互動、視頻評論、粉絲群討論及后臺留言等功能，拓展與讀者的交互場域，通過交互場域集中了解和把握讀者需求。圖書出版機構若能充分利用短視頻平臺做好內容運營，吸引粉絲流量，并細致分析粉絲反饋意見，就有助于擴大自身影響力，也有助于挖掘符合讀者需求的優質選題。同時，圖書出版機構也可通過短視頻平臺就初步選題意向與粉絲進行互動，并參考粉絲意見和建議來優化選題，以打造優質選題和圖書出版產品，從而獲得良好的傳播效果。

當前，付費內容及付費直播是圖書出版機構通過短視頻平臺拓展圖書出版產品與服務的一個有效模式，有助于延展圖書出版產業鏈并提升其現代化水平。內容付費是短視頻平臺的主要業務方式，部分爆款短視頻產品借助平臺龐大的流量，可以通過付費實現流量變現，且其市場潛力巨大。對圖書出版機構來說，其擁有大量的資源和讀者群，具有豐富優質的內容，通過短視頻平臺開展內容付費具有一定的優勢，且內容付費能夠在一定程度上拓展圖書出版產品和服務。目前，B站、快手、抖音等短視頻平臺開發付費內容業務，且相關制作設施比較完善，圖書出版機構可借助這些短視頻平臺開展內容付費業務，從而延展圖書出版產業鏈。

（三）深耕圖書出版中游及下游產業鏈

融合出版發展要求圖書出版機構應綜合應用現代技術，實現傳統出版和數字出版的融合發展，向讀者提供優質的融合產品及服務。因此，圖書出版機構要注重協同創新，深耕圖書出版中游及下游產業鏈，強化產品研發，基于大數據技術實現內容的數字化生產和精準推送，構建集團級的大數據中心，搜集各讀者觸點及渠道端口的數據，并對數據進行高階、深度處理，以精準預測與判斷市場需求。

同時，圖書出版機構也要深度應用大數據技術，積極創新出版模式和出版形態，打造高附加值的知識服務模式和系統，適應讀者需求與閱讀習慣的變化，將現有內容等資源拆分成知識元，進行精確標引和深度開發，形成龐大的知識網絡和圖譜，為讀者的高級檢索提供服務和便利，滿足讀者在知識獲取、問題解決方面的片段化與具體化需求，通過為讀者檢索某個領域、某個知識、某個詞條提供引申關聯，并根據其記憶瀏覽數據來優化知識網絡和精準推送服務。此外，圖書出版機構還可將相關知識服務系統打造成數據庫資源，分析每個讀者的訪問數據，并對讀者進行個體畫像和群體畫像，深挖讀者潛在的文化活動與圖書產品需求，統籌發揮集團合力和效能，利用線上線下相結合的方式滿足讀者個性化和精細化的需求，最終把線上流量引向實體變現。

當前，圖書出版產業鏈下游涉及范圍廣、環節多，既包括圖書出版產品定價、產品利潤核算、營銷利潤讓出，也涉及運營渠道及其圖書產品折扣問題等。書商、書店、直播間、傳統電商等運營渠道不同，圖書出版產品的折扣也不同，而尤其是直播帶貨，圖書低至三折的低折扣率不利于圖書出版機構的產品有效運營和服務維護，更易形成嚴重的發展負擔，加之大量的庫存壓力，存書報廢、退貨等損失，倉儲、物流等成本，這些都是圖書出版機構亟須解決的問題。因此，圖書出版機構應充分利用集團合力，加強渠道數據管理，借助自身所產生的范圍經濟與規模效應的影響力，發揮主體性，提高內容生產主導地位，增大圖書出版產品在下游的議價權，并通過組合營銷來推廣爆款產品和拳頭產品，以解決相應的問題，指導圖書出版產品生產，深耕圖書出版中游及下游產業鏈。

總之，在媒介深度融合環境下，要想提升圖書出版產業鏈現代化水平，圖書出版機構就必須在產業革命、科技革命的驅動下不斷創新，增加圖書出版產品及服務高附加值，使產業鏈間協同發展，補強、延展和深耕圖書出版產業鏈。

［參考文獻］

［1］李洋.按需出版驅動圖書出版產業鏈轉型升級［J］.印刷技術，2020（08）：10-11.

［2］粟鈺琪.廣西圖書出版單位數字出版轉型研究：以GNU出版社集團為例［D］.南寧：南寧師范大學，2020.

［3］宋婷.“絲路書香工程”實施中重點翻譯圖書出版產業鏈研究與對策［J］.中國出版，2017（06）：13-16.

［作者簡介］李沛（1989—），女，河南鄭州人，文心出版社有限公司編輯。