傳播儀式觀視域下茶飲品牌傳播研究

王文華 李佳穎

［摘要］隨著媒介環境的變化，品牌傳播面臨從傳遞觀到傳播儀式觀的轉型。文章從詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀這一理論視角出發，將茶飲品牌傳播視為一場品牌與消費者共建共享的文化儀式，以蜜雪冰城為例，分析其品牌傳播過程中的儀式符號塑造、儀式空間打造、儀式互動共建，并以此探討數字時代茶飲品牌的傳播策略。

［關鍵詞］傳播儀式觀；品牌傳播；蜜雪冰城

在數字時代，品牌不僅是產品品質的背書，還是企業精神、文化的象征。因此，如今的品牌傳播過程不僅宣傳產品信息，更展現品牌文化，品牌傳播的內涵產生深刻變革。詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀將傳播視為傳受雙方共同參與并建立“文化共同體”的儀式，這與如今品牌傳播的目標不謀而合，為品牌傳播提供新的研究視角。

近年來，茶飲作為餐飲行業的一大熱門消費領域，受到年輕消費者和資本青睞。當前，茶飲市場競爭激烈，茶飲品牌數量不斷增加，產品同質化程度加深，打造自身特色成為各茶飲品牌方的共識。

蜜雪冰城作為茶飲品牌中的佼佼者之一，2021年憑借優秀的品牌傳播策略，打造新興的品牌形象，在與消費者的互動中極大提升品牌知名度和影響力。文章以蜜雪冰城為例，探究其在品牌傳播過程中如何建構傳播儀式，并在此基礎上提出茶飲品牌傳播策略。

一、文獻回顧

（一）傳播儀式觀與品牌傳播相關研究

詹姆斯·凱瑞于20世紀70年代提出并發展了傳播儀式觀這一理論，他認為傳播不僅是簡單的信息傳遞的過程，更是創造、修改和轉變一個共享文化的過程［1］。

傳播儀式觀認為傳播主體皆為平等的信息傳播參與者，大家共同參與，共同構建傳播儀式。此外，傳播儀式觀以符號學的理論為基礎，通過符號解讀，分析傳播的文化意義［2］。

品牌傳播，就是品牌方以在消費者及公眾心中建構信譽為目標，以包含產品品質、服務水平、廣告營銷、公共關系在內的互動溝通為手段的現代主題性傳播實踐活動。錢廣貴等基于媒介環境的變化，探究新媒體時代消費者參與品牌傳播過程的新現象，認為品牌傳播理念需要從傳遞觀向傳播儀式觀轉型［3］。

實際上，品牌傳播的過程亦可視為品牌方通過各種符號和互動行為來維系自身品牌文化的過程，傳播儀式觀則適用于研究品牌傳播。目前，傳播儀式觀在品牌傳播中的應用相對較少，且研究者將研究注意力更多地放在自媒體品牌傳播上。如王丹采用傳播儀式觀理論，以“羅輯思維”為例研究自媒體品牌社群的建構［4］。少數研究者運用傳播儀式觀分析品牌的儀式感營銷，如賀琦認為星巴克在環境儀式感、視覺儀式感、聽覺儀式感、互動儀式感等多方面塑造品牌形象，以吸引流量［5］。

（二）茶飲品牌相關研究

近年來，茶飲品牌的研究熱度較高，主要集中在以下三個方面。

一是茶飲品牌的營銷戰略研究，研究者常運用經典營銷理論對個案進行分析。周繁運用“4P理論”，從產品、價格、渠道和推廣四個方面分析茶顏悅色吸引Z世代消費者的營銷策略［6］。

二是茶飲品牌的視覺設計研究。李靜然等運用圖像敘事理論對“幀茶”品牌設計進行研究，發現圖像敘事使品牌設計生動活潑、富有故事性、易于消費者理解，對品牌發展具有推動作用［7］。皮亞捷則研究“國潮”如何在茶飲品牌設計中得以體現［8］。

三是茶飲產業的現狀研究，多集中于新式茶飲領域。劉莉認為當前新式茶飲行業發展面臨品牌打造困難、產品同質化嚴重等問題，并提出解決策略［9］。蔣敏發現新式茶飲產業市場增長迅速，市場規模可觀，但市場競爭激烈，年輕群體是消費主力軍，并對茶飲業未來發展做出展望［10］。

綜上所述，隨著媒介環境的變化，消費者主體意識的轉變，品牌傳播面臨從傳遞觀到傳播儀式觀的轉型。目前與茶飲品牌相關的研究多集中在營銷策略、視覺設計和產業現狀領域，從品牌傳播角度進行的研究相對較少。文章試圖從傳播儀式觀視角分析茶飲品牌的傳播策略，對近年來在品牌傳播中表現突出的蜜雪冰城進行個案分析，探究其在品牌傳播過程中如何建構傳播儀式，與消費者進行互動，為其他同類品牌傳播提供參考。

二、茶飲品牌傳播實質：品牌與消費者共建共享的文化儀式

詹姆斯·凱瑞提出，隱喻、角色、內涵、傳播成功的標準與功能是構建傳播儀式的最基本要素。儀式是傳播的隱喻，在這一過程中，各種有意義的符號形態被創造、理解和使用，人們借此擁有共享的觀念與信仰，并由此生產、維系和確認社會現實［11］。他還認為，參與傳播儀式的角色是平等的，統稱為參與者；參與傳播的信息內涵不僅應被視為一種接收與被接收的符號，也應被視為生產與再生產的符號；實現最快、最多、最準確有效的信息傳遞不再是傳播的唯一目標，經驗與文化的共享以及文化共同感的塑造才是傳播的最終目的和成功標準；傳播儀式的功能在于建立文化共同體。

在消費升級背景下，茶飲品牌傳播不僅是單純的茶飲功能價值宣傳，更是對品牌情感價值和文化價值的追求。由于消費者不斷以自身消費體驗介入品牌傳播過程，如今的茶飲品牌傳播更加重視與消費者的有效互動。在這個意義上，數字時代的茶飲品牌傳播更像是一場品牌與消費者共建共享的文化儀式。

首先，茶飲品牌的傳播過程是一個人們通過各種視聽符號進行經驗和意義分享交流的過程。品牌方通過符號的打造，試圖傳遞品牌觀念與品牌價值。消費者在獲取信息的過程中實現對品牌價值的確認和品牌文化的認同，這為茶飲品牌傳播帶來一種隱喻的意味。

其次，從傳播角色與內涵來看，新媒體技術的發展為品牌方與消費者之間進行便捷平等互動創造契機。一方面，品牌方可通過多方渠道，采用多種形式，向喜好不同的消費者推送品牌內容，利用持續的內容分享，使消費者長期關注品牌動向，彌補傳統媒體時代品牌傳播渠道單向、形式單一、時效有限的不足。另一方面，消費者可以自由參與品牌傳播的全過程，通過二次創作和自發“種草、拔草”等形式，實現自身與品牌方、消費者之間的互動。

最后，從傳播成功的標準與功能來看，茶飲品牌的傳播活動更在意品牌文化的傳達。如今是物質極為豐富的時代，產品同質化程度也在不斷加深。品牌方要想在消費者心中占據一席之地，除了打造優質產品，還要構建并傳播獨特的品牌文化。在茶飲品牌傳播中，品牌文化往往是同類品牌之間形成差異的關鍵。一場成功的品牌傳播活動能夠喚醒消費者對品牌文化的認同，打通品牌與消費者之間的情感通道，從而促成消費，增強消費者對品牌的黏性。

三、傳播儀式觀視域下“蜜雪冰城”品牌傳播策略

（一）塑造儀式符號：品牌符號與文化傳播

作為傳播儀式的發起者，蜜雪冰城策略性打造符號系統，建構品牌儀式基礎，塑造儀式中的文化內核。定位理論繼承者勞拉·里斯曾指出，在品牌傳播的過程中，“視覺的錘子”與“語言的釘子”一樣重要。蜜雪冰城在進行品牌傳播的過程中，擅長運用視覺符號和語言符號，向消費者傳遞輕松、快樂、接地氣的品牌文化。

品牌標識是品牌內涵最直觀的表達。蜜雪冰城從品牌名稱中的“雪”和“冰”二字拓展思路，從“雪人”這一文化母體中汲取設計要素，打造頭帶皇冠、手拿冰淇淋權杖的“雪王”形象。這在提升品牌辨識度的同時，展現蜜雪冰城除茶飲之外最廣為人知的冰激凌產品。消費者在看到“雪王”這個符號時，容易立即聯想到符號背后的品牌，這一符號也由此成為蜜雪冰城品牌傳播過程中的“儀式圖騰”。

除此之外，為了更好地傳遞品牌理念，蜜雪冰城運用了大量的語言符號作為視覺符號的補充，其中最具典型性的其標語。“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌標語，蜜雪冰城將該品牌標語改編成歌曲，借助朗朗上口的旋律，點燃大眾模仿創作的熱情。

無論是“雪王”符號的打造，還是品牌主題曲的創作，蜜雪冰城打造了一套成熟的符號體系，成功使消費者將有愛、快樂、接地氣的感受與蜜雪冰城聯系起來，并對蜜雪冰城產生品牌文化認同。

（二）打造儀式空間：多渠道構建文化共享場域

傳播儀式的構成需要有一個將人們聚集起來的場所，以營造文化共享空間。蜜雪冰城通過線上線下多渠道打造儀式空間，為品牌文化共享制造更多觸發點。

“第三空間”的概念由美國社會學家雷·奧爾登堡最早提出。他將家庭視為“第一空間”，職場視為“第二空間”，咖啡店、酒吧等公共空間視為“第三空間”。蜜雪冰城紅色招牌易于識別，門店裝飾風格統一，播放的視頻也傳遞著品牌理念，部分門店還安排了“雪王”人偶招攬顧客，打造了一個兼具文化內涵和趣味性的“第三空間”。在這里，消費者能一起參與“唱主題曲贏冰淇淋”“情人節發情侶證”等門店活動，可互相交流活動和消費體驗，共享蜜雪冰城獨特的品牌文化。

在數字時代，社交媒體和短視頻平臺的發展為品牌方與消費者之間的互動創造了有利條件，拓展了“第三空間”的范疇。當前，蜜雪冰城在微博、微信、小紅書、抖音等平臺都擁有官方賬號，并通過在多平臺進行品牌文化展演，形成新媒體矩陣，最大限度覆蓋目標受眾。蜜雪冰城不同平臺賬號之間風格統一，多呈現“雪王”符號，并以“雪王”的口吻進行內容敘述，多依據平臺調性調整傳播內容。其官方微博側重于傳授蜜雪冰城小知識，如“雪王”的生日、蜜雪冰城的特色產品等，借助微博公域流量對品牌和產品進行最大范圍的宣傳。其官方微信公眾號更注重私域流量的運營，主要展示最新產品、活動和福利，結合節日和天氣為產品消費創造場景，通過贈送優惠券或抽獎的形式將消費者引流至點單小程序，最大限度觸發消費可能。其官方抖音則常與熱點事件結合，展示“雪王”的日常生活，通過“玩梗”的方式與網友互動，贏得網友好感。

由此可知，在品牌傳播過程中，蜜雪冰城利用充足的場域和豐富的內容進行品牌文化展演。蜜雪冰城與消費者可以圍繞品牌文化，在不同的場景進行密切溝通，并在這種溝通中實現品牌文化共享，從而有效地維持并提高消費者對品牌的忠誠度，促進品牌的發展。

（三）共建儀式互動：消費者參與和認同強化

新技術帶來的“媒介賦權”進一步激活了消費者在品牌傳播中的主體意識，使他們在品牌傳播中發揮不可忽視的作用。一方面，消費者自發分享的產品使用體驗能影響品牌的口碑。另一方面，消費者會結合自身理解對品牌傳播內容進行二次創作，從而影響品牌傳播效果。

媒介技術的發展打破了時空限制，消費者可以基于共有的經歷和體驗結成趣緣共同體。蜜雪冰城消費者通過社交平臺自發分享消費體驗，如飲品推薦、“雪王”周邊購買經驗等，為蜜雪冰城消費者群體創造了對話條件。

蜜雪冰城主題曲推出，在互聯網掀起了二次創作的高潮。除了各種改編版本的蜜雪冰城主題曲，“雪王”還被制作成表情包。在網友的狂歡中，蜜雪冰城積極鼓勵消費者進行二次創作，并與他們進行評論互動，使他們加入表情包制作隊伍，進一步彰顯蜜雪冰城活潑和接地氣的品牌文化。在這場消費者和品牌共建的儀式中，蜜雪冰城既提升了消費者的品牌忠誠度和好感度，又吸引了其他潛在消費者對品牌的關注。

在數字時代的品牌傳播過程中，消費者參與度更高，話語權更大。消費者在與品牌方的互動中強化對品牌文化的認同，由此增強對品牌的認同感。

四、傳播儀式觀對茶飲品牌傳播的啟示性意義

（一）打造品牌符號，講述品牌文化

符號是傳播儀式的中介和載體，品牌方可通過符號的打造傳遞品牌文化，實現與消費者的溝通。品牌符號的打造，對茶飲品牌傳播而言具有較大的幫助，主要體現在以下方面。首先，品牌符號的打造有助于突出茶飲品牌的屬性。品牌符號的設計往往體現品牌的內涵。一個好的符號能夠凸顯品牌的鮮明個性，從而讓消費者在心中建立對品牌形象的正向認知。其次，品牌符號的打造有助于滿足消費者的情感訴求。茶飲品牌打造的品牌符號，如蜜雪冰城的“雪王”具有擬人化特征，能夠使消費者產生情感認同，促進消費者購買行為的產生。最后，品牌符號的打造有助于延長茶飲品牌價值鏈條。“雪王”的成功不僅使蜜雪冰城茶飲產品銷量大幅增長，也拉動了“雪王”周邊的銷售，使“雪王”水壺、背包、盲盒銷量劇增，為品牌方創造了新的消費點，提升了品牌價值。

由此可見，打造獨具特色的品牌符號，是品牌方從同類品牌中脫穎而出的關鍵。因此，茶飲品牌在打造品牌符號時，需要充分考慮品牌背景和品牌文化，為品牌增添人性化特征，如此才能增強品牌吸引力。

（二）拓展傳播場域，傳遞品牌聲音

傳播儀式的形成離不開場域。茶飲品牌的目標消費者多為年輕群體，他們與媒介接觸頻繁，且各大社交媒體和短視頻平臺都是他們活躍的場所。因此，茶飲品牌方應盡力拓展線上傳播渠道，了解目標消費者的媒介使用習慣和媒介內容喜好，為他們提供高質量、有價值的信息與體驗。茶飲品牌方在通過官方賬號與消費者溝通時，也應塑造獨具個性的自媒體形象，與消費者進行平等友好互動，協同“造梗”，使消費者與茶飲品牌形成情感聯結。此外，茶飲品牌方可以不斷推出互動話題，增強消費者的黏性，從而增強品牌傳播力。

與此同時，茶飲品牌方應當利用好線下門店資源，統一各門店風格，充分發揮店內海報、裝飾、視頻的作用，傳達品牌理念。茶飲品牌方也可適時開展線下活動，與消費者進行積極互動，在拉動消費的同時維護好與消費者的關系。值得注意的是，無論是線上還是線下場域，在茶飲品牌傳播的過程中茶飲品牌方需要注意品牌理念和品牌宣傳的一致性，在消費者心中樹立一個統一的品牌形象，與消費者建立長期關系。

（三）創新傳播內容，重視消費者參與

在傳播儀式觀視角下，品牌傳播不是品牌方自說自話的過程，而是品牌方與消費者平等互動的過程。因此，在參與式文化盛行的當下，茶飲品牌方在策劃線上傳播活動時可考慮設置“模因”。“模因”由道金斯在1976年發表的著作《自私的基因》中首次提出，指在文化領域中人們相互之間進行模仿的共同點。茶飲品牌方在品牌傳播內容中可安排一些能夠被復制和傳播的文本、圖像、聲音等，借助互聯網自由、開放的特質，擴大品牌文化傳播范圍。茶飲品牌方善用“模因”能夠讓消費者關注品牌傳播活動，并吸引消費者參與和模仿，為茶飲品牌帶來幾何式裂變的品牌傳播效果。

此外，茶飲品牌方也需要緊密觀察消費者的動態，對他們自發開展的一些活動予以支持和引導，如包裝袋改造、產品紅黑榜單評選等，并從中發現品牌傳播活動的創新點。消費者參與品牌傳播過程，既能增進其對品牌的理解，又能擴大品牌傳播的效果，是各大茶飲品牌方進行品牌傳播追求的目標。當然，在這個過程中，茶飲品牌方也需要把控消費者創作內容的走向，避免對品牌形象產生負面影響。

［參考文獻］

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［11］牛靜，黃彩莉.傳播儀式觀之理論探究及其啟示價值［J］.浙江傳媒學院學報，2017（06）：18-22，147.

［作者簡介］王文華（1998—），女，浙江麗水人，浙江傳媒學院碩士研究生；李佳穎（1998—），女，山西太原人，浙江傳媒學院碩士研究生。