農產品直播帶貨發展背景及優化路徑

□郝松

近年來，農產品直播帶貨的快速發展進一步拓寬了農村經濟的發展途徑，已成為新時代我國解決“三農”問題，促進鄉村振興的又一創新舉措。農產品網絡直播帶貨這一全新的經濟模式不僅可以將更多的富有地方特色的農產品通過互聯網渠道進行銷售，更能在直播的過程中讓消費者直接或間接地感受當地特有的民俗文化。這種方式也憑借互動性強、直觀性高等特點受到了廣大消費者的喜愛。但在具體的發展過程中，由于受到各種因素的影響，農產品直播帶貨并沒有形成一套成熟的營銷模式和渠道，導致整個行業雖然一開始發展迅猛，而營銷的效果卻并不理想。對此，應對其發展過程中出現的問題進行深入分析、找準原因，并提出有效的解決措施，以促進農產品直播帶貨行業的良性發展，更好地助力鄉村振興。

農產品直播帶貨發展背景

農村信息基礎設施建設日趨完善為直播帶貨創造了條件。長期以來，我國廣大農村地區較城市發展相對落后，公共基礎設施也與城市有一定的差距。隨著鄉村振興戰略的全面推進，國家進一步加大了對農村的資金投入，并出臺了一系列的扶持政策，使農村地區的公共基礎設施得到了很大程度的改善。尤其是網絡基礎設施建設效果更加明顯。網絡運營商寬帶服務站點增加使農村網絡更加流暢。更重要的是，隨著我國智能手機的廣泛普及和應用，使社交媒體快速發展。很多農村青年學會了視頻拍攝、制作和發布，將視頻放在各大主流平臺賺取一定的收益，一些做得好的網友還因此成了“網紅”，他們在帶貨的同時也向廣大網友展示著自己的家鄉風貌，成為“三農”工作的新生力量。

我國農村經濟的飛速發展催生了一些新的經濟形式，這也給農產品網絡直播帶貨的興起帶來了契機，尤其是近幾年網絡社交媒體的普及，農產品直播帶貨已經成為農村電子商務發展過程中重要組成力量。

農業供給側結構性改革為直播帶貨帶來了機遇。實施鄉村振興戰略的目的就是要解決“三農”問題。黨的十八大以來，我國著力推動農業供給側結構性改革。供給側結構性改革非常重要的一點就是要加強宏觀調控，對于過去賣不掉的東西就要用政策的方式去刺激，例如有的家電賣不出去，會有相關的家電補貼政策，這在一定程度上促進了農村的消費。與此同時，我國農村經濟的飛速發展催生了一些新的經濟形式，這也給農產品網絡直播帶貨的興起帶來了契機，尤其是近幾年網絡社交媒體的普及，農產品直播帶貨已經成為農村電子商務發展過程中重要組成力量。

迅猛發展的直播行業為農產品提供了全新的平臺。近幾年，網絡媒體發展迅速，直播帶貨行業異軍突起，無論是當紅明星還是網紅，都開始利用自己的影響力進行商業變現。不僅如此，除了個人以外，一些主流的媒體和機構也開始試水直播行業。預計在未來一段時間內，直播行業的競爭會變得更加激烈。尤其是近幾年，隨著智能手機和網絡的進一步普及，直播帶貨行業在未來仍將會迎來較好的發展機遇。從目前的情況來看，各大電商平臺、短視頻平臺都開始紛紛進軍直播領域，這些都為農產品電商直播提供了較好的發展機遇。

農產品直播帶貨發展的制約因素

從目前的情況來看，現階段的農產品直播帶貨大都是一些初級的農產品，生產方式也主要集中在部分分散的農戶手中。這些農產品的附加值普遍較低，而且其定價的空間也比較小，主要是靠感情引導和低價來換取銷售量，并不具備可持續發展的內生動力。具體來講，影響農產品直播帶貨的制約因素主要表現在以下幾個方面：

產品種類單一、標準化程度低。除了個別的大企業以外，進入直播平臺的農產品種類大多比較單一，其生產方式大部分也以傳統的家庭為主，規模化程度較低，對產品分級包裝的意識不強，品質管控不嚴，尚未形成完整的生產供應鏈。農產品的標準化、規模化以及特色化程度都比較低，消費者通過直播帶貨購買農產品的頻次也不是特別高。同時，由于農產品的質量參差不齊，消費者購買到的產品與直播展示中的產品也存在著或多或少的差距，這些因素都在一定程度上影響了消費者的購買體驗。除此之外，有部分農產品的銷售還存在一定的季節性，如果不對這些農產品進行相應的倉儲保鮮和深加工，這樣的直播帶貨就會出現短期效應，從而影響產品的可持續銷售。

專業化運營能力較弱。與其他商品一樣，農產品直播帶貨遇到的問題不僅僅有直播技術的問題，這其中還涉及產品的生產、包裝以及物流等方方面面的問題。目前，雖然整個直播行業發展已經有一段時期了，相關的技術也比較成熟，但是在廣大農村地區，由于受到諸多客觀條件以及人員素質的影響，其專業化運營能力還是相對較弱的。與其他已成規模的專門從事直播帶貨的平臺及公司相比，農產品直播帶貨的從業者大多是一些返鄉青年，受到的專業化培訓比較少。在直播的過程中，一方面他們不能最大限度地展現出農產品的地域特色，另一方面在視頻的拍攝、后期制作以及產品宣傳時，不能很好地賦予文化內涵，無法突出自身的產品以及品牌效應，這些都是現階段農產品直播帶貨遇到的現實問題。

供應鏈體系不完善，信息管理水平較低。在廣大農村地區，農產品的供應鏈水平相對比較滯后，包裝、物流以及倉儲的發展并沒有隨著網絡直播帶貨的發展配套到位。尤其是對于一些需要冷鏈保存的農產品來說，因成本相對較高而在現有條件下很難實現。特別是在一些偏遠的農村地區，快遞服務的成本也存在著偏高的現象。而且因受限于時效性要求，農產品的保鮮和配送時間也不能得到保證。同時，物流的配送是否及時和退換貨問題也在一定程度上影響了農產品的銷售。此外，供應鏈信息化平臺建設明顯不足，產品信息管理難以實現有效的收集和傳遞，這導致對產品的銷售信息無法實現有效的分析，進而影響農產品的銷售。

相關法律規范不完善。目前，關于網絡直播行業的準入門檻、產品質量標準、售后服務以及平臺收益分配的法律法規還不健全。例如，從交易端來看，在交易的過程中，有部分直播平臺在進行交易的過程中需要跳轉到第三方平臺來完成，對具體的消費交易端，消費者是無法實現追蹤的。此外，從自媒體現在的發展情況來看，大量的營銷號充斥著網絡空間，一些不法分子打著愛心助農的旗號進行虛假宣傳，博取消費者的信任和同情，這也在一定程度上影響了正常的農產品直播帶貨。目前，關于這方面的法律法規還缺少操作細則，一旦發生糾紛，就容易出現推諉扯皮的現象，使消費者的權益無法得到保障。

農產品直播帶貨的優化路徑

不斷提升農產品品質。作為一種新型的銷售模式，直播帶貨不僅拉近了消費者與生產者之間的距離，也進一步拓寬了農產品的市場空間和銷售渠道。但是，要保證農產品銷量持續，最關鍵的還是要對農產品本身的質量進行提升，只有產品的質量過關了，才能真正打開市場，贏得消費者的青睞，最終取得消費者的信任。為此，要進一步健全農業生產企業關于農產品標準化的生產指標體系，實現生產的標準化管理，從農產品的生產、包裝、運輸方面進行規范。此外，還要加快農產品的深加工研發，在實現產業轉型升級的同時對農業產業鏈進行延長和拓寬，提升農產品的核心競爭力。

提升專業化運營能力。要想進一步提升農產品的直播帶貨效果，還需要提升團隊的專業化運營能力。首先，要對選品進行認真把控，在這方面，可以提前對即將銷售的產品進行提前預熱，挑選具有地方特色，最好是具備一定品牌效應的產品。從產品的質量入手，設計出富有創意的包裝，從而增加產品的附加值，在提升銷量的同時贏得消費者的回購率。其次，要選好直播帶貨的主播。可以選擇一些具有特殊身份的人員進行帶貨，例如網紅、村干部或者是地方的主要領導，創新直播方式，例如演講、與觀眾互動甚至展示農產品的加工過程，拉近與消費者之間的距離，贏得消費者的好感，提升消費者的購買體驗。此外，還要加強服務意識。要按照直播帶貨過程中承諾的，做到按時發貨，在發貨前對貨物進行認真檢查。做好售后工作，做好顧客跟蹤，并根據反饋意見進行及時改進。

完善供應鏈體系，提升信息化水平。消費者對直播帶貨的農產品購買意愿不高、復購率低的相當一部分原因是擔心農產品發貨、運輸時間過長，生鮮度無法保證。因此，有必要加強農產品冷鏈基礎設施建設，對農產品的倉儲保鮮冷鏈體系進行合理布局，讓消費者能夠購買到更加新鮮的農產品。如果條件達不到的話，也可以加強與保鮮加工企業的合作，以此來保證農產品尤其是果蔬采摘后能夠得到及時儲存，也可以采購冷鏈車間，對冷鏈技術進行提升，保證配送的新鮮度，進一步完善農產品銷售供應鏈體系。而當條件成熟時，則可以搭建農村信息共享平臺，建立高效的農產品銷售管理系統，最終提升農產品的直播效果。

建立直播帶貨行業長效監督機制。直播帶貨助農領域需要建立起一套長效的監管機制。一方面應及時出臺相關的法律法規，促進農產品直播帶貨的規范化、標準化。另一方面要對直播經營者和電商平臺進行有效監管，進一步明確相關責任，對不法行為要堅決懲罰，尤其是對那些打著助農、扶貧名義進行欺騙帶貨的行為要堅決打擊。同時要進一步落實、細化平臺內的各項規則制度，對平臺商家進行積極的引導。要進一步明確直播帶貨人員應承擔的相應法律責任，避免農產品直播帶貨行業的惡性競爭，為農產品直播帶貨營造良好的發展環境。要對農產品直播平臺廣告宣傳的真實性進行審查，盡可能杜絕虛假宣傳和假冒偽劣產品的現象，保護好消費者的合法權益。要進一步完善直播平臺的信用評價機制，加大監管力度，確保農產品直播帶貨健康穩定發展。

農產品直播帶貨行業的興起，在為農村提供更多就業崗位的同時，也促進了城鄉之間各項資源的雙向流動，有力地促進了農村經濟的發展，對全面推進鄉村振興也有巨大的推動作用。雖然農村電子商務的普及和發展還存在一些瓶頸，但是，隨著我國鄉村振興戰略的深入實施，以及大力發展數字經濟的政策支持，相信農產品直播帶貨將會更加健康持續發展。