周黑鴨兩條腿走路

林楠

3月31日晚間，總部在武漢的休閑鹵味品牌周黑鴨（01458.HK）發布2022年業績公告。公告顯示，截至去年底，公司全國門店總數達3429家，其中特許門店1983家，占比已超50%；小龍蝦蝦球成為第二增長曲線，是鴨及鴨副產品之外的核心產品，月均銷售額超1000萬元；通過精細化管理生產、倉儲、物流，以及優化包材和引進設備等方式，經營效率進一步提升。

2022年，受疫情等因素影響，以及大宗商品等原材料價格大幅上漲，企業經營明顯承壓。同時，因匯率變動導致匯兌損失增加，周黑鴨也受到了影響，但業績比較穩健，實現營收23.43億元，凈利潤2528.3萬元。

國信證券認為，周黑鴨的直營、加盟模式并舉等策略，有望引領其重回快速增長發展軌道。今年起，外部環境對門店業務影響減弱已成確定趨勢，公司有望同時迎來店數增長與店效恢復，未來業績彈性可期。

基于對公司發展前景具有信心，2022年周黑鴨控股股東及高級管理層，合計花費2800萬港元在市場上認購679.95萬股股票。周黑鴨在2022年財報中表示，2023年的目標是新開約1000家門店。

門店仍是創收核心渠道，“小而美”是新趨勢

2022年，門店仍是周黑鴨最主要的銷售渠道。自營門店加上特許經營，合計貢獻收入18.48億元，在總收入中的占比達78.9%。

過去一年，周黑鴨門店結構繼續優化。為應對消費環境變化，周黑鴨持續推進“直營+特許經營”深度融合的雙輪驅動模式，通過命運共同體計劃，加快新市場開拓，加密成熟市場滲透，不斷提升門店對不同消費場景的覆蓋率，提高品牌可見性。

在2021年底首超自營門店數量后，周黑鴨特許門店數量繼續保持領先態勢。2022年，周黑鴨順應消費特性，推出了更具吸引力的單店模型，極大地調動了特許商的拓店積極性。

2022年，周黑鴨的自營門店和特許經營，貢獻收入分別為11.55億元和6.93億元，在總收入中的占比，對應為49.3%和29.6%，雙輪驅動模式成效顯現。

值得關注的是，周黑鴨還在不斷調整門店類型構成，更多地布局輕投資的“小而美”門店。

周黑鴨表示，“小而美”門店模型，使得公司門店分布更均勻，結構更優化，有效提升了抗風險能力。

“小而美”的一個重要業態是社區店。近年來，社區消費發展迅猛，社區消費頻次高、黏性強、投資成本低、回收周期短，這是后疫情時代的新市場機會。截至2022年底，通過百舸爭流-全國社區店等項目，周黑鴨已布局792家社區店，數量僅次于商圈、商業體、商超類門店。2022年，周黑鴨社區店貢獻終端零售額4.3億元，成為創收新模型。到2023年底，周黑鴨計劃社區店突破1300家。

在門店擇址上，周黑鴨也開始逐步從一、二線城市下沉至三線及以下城市。下沉市場，一直被譽為淘金圣地。我國的縣城市場，有近300個地級市、2800多個縣城，總人口規模近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限，而又令人浮想聯翩的長尾地帶。

截至2022年底，周黑鴨在三線及以下城市有1072家門店，比上年凈增200多家門店，在門店總數中的占比，也從30.9上升至31.3%，是門店快速增長的推動力之一。

通過持續優化門店結構，周黑鴨在全國門店網絡布局進一步完善。截至2022年底，公司門店網絡覆蓋全國28個省市區的319個城市。

互聯網O&O收入占比超三成，構成發展新引擎

調整線下門店結構的同時，周黑鴨也在積極整合全渠道架構，進一步增加消費者購買便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風險。

近年來，人們的生活方式和消費習慣不斷改變，線上線下多元化消費成為大趨勢。為此，周黑鴨快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費者、觸手可及的產品、無處不在的場景”為戰略核心，持續貫徹線上線下全渠道銷售模式，實現互聯網O&O業務穩健發展。

2022年，周黑鴨對外賣業務持續精細化運營，摒棄全國“一刀切”粗獷模式，改為分區域、分城市、分場景、分時段運營，圍繞門店差異化、產品差異化、場景差異化、流量投放差異化等策略，增強品牌曝光和影響力。同時，探索品牌聯合營銷，與外賣平臺共創超級品牌日、“嗨吃日”等活動，針對爆款單品蝦球等加大推廣力度，助力銷售增長。2022年，周黑鴨外賣業務表現優秀，全門店外賣業務終端銷售7.61億元。

線上電商體系也在持續完善。周黑鴨以電商平臺為依托，探索深耕各類新型電商模式：一方面，在社區生鮮領域，優化布局近場零售，登陸美團優選、樸樸超市、盒馬集市等多個生鮮電商平臺，2022年實現銷售額1.36億元；另一方面，繼續探索短視頻和線上直播內容渠道運營，夯實“達人直播+品牌自播+精選聯盟”三大內容矩陣，加大抖音、快手、小紅書等受年輕人喜愛的新興電商平臺投入，該渠道實現銷售額1.09億元。

全渠道、多元化觸達消費者戰略，使得周黑鴨互聯網O&O業務迅速壯大，在總收入的占比已超三成，成為業務發展新引擎。

小龍蝦蝦球成第二增長曲線，聯名跨界成功引流

渠道在優化，產品也在不斷創新。