基于慈善組織互聯網籌款實踐的思考

路連芳

伴隨著互聯網行業的蓬勃發展，互聯網籌款成為慈善事業發展的新事物。互聯網科技對慈善組織既帶來了沖擊，對傳統的慈善運作方式帶來了挑戰，同時也給慈善組織帶來了機遇。近幾年來，山東部分慈善組織進行了互聯網籌款的嘗試和探索，并取得了一定的成效。從2018年開始到2022年，山東省慈善總會與騰訊公益網絡募捐平臺合作，連續舉辦五屆“慈善山東”公益大會，聯合省內上百家公益慈善機構參與騰訊“99公益日”籌款，五年共募集1.56億元善款。2021年，山東省青少年發展基金會發起的“希望小屋”兒童關愛項目不斷拓展募資渠道，通過網絡平臺累計募集資金8600萬元，吸引257萬人次參與公益捐贈，山東已建、在建“希望小屋”達12739個。實踐證明，互聯網籌款能夠給慈善機構帶來經濟和社會收益，眾多慈善機構及愛心企業單位的共同參與，形成了互聯網環境下的公益新生態，促進了慈善事業高質量發展。如何創新利用好互聯網開展公益，實現“互聯網+慈善”的融合發展，開創慈善事業發展新格局，是中國特色的現代化慈善事業發展道路的重要內容。

一、從思想上，正確認識互聯網籌款的重要意義

（一）互聯網籌款是慈善事業發展新趨勢。2021年10月，民政部公布了第三批遴選的互聯網信息平臺，遴選了包括小米公益等10家平臺，加之前兩批遴選結果名單，目前慈善組織互聯網募捐信息平臺增至30家。互聯網慈善迅猛發展的大趨勢不可抵擋。以騰訊“99公益日”為例，自2015年到2022年八年來，發展迅猛，無論是籌款總額、公眾籌款能力、企業參與都得到大幅提高，公眾籌款額從2015年的1.27億元增長到2022年的33億元，增長了25倍。捐款人次從2015年的67.89萬人次，到2022年發展到5816萬人次，增長了85倍，騰訊公益基金會推出的“99公益日”創新了互聯網公益模式，已經發展成為互聯網慈善的中國樣本。對慈善組織來說，要理性應對互聯網發展對慈善事業發展帶來的挑戰，從長遠發展的戰略高度創新謀劃慈善工作，樹立互聯網籌款意識和思維，打破傳統慈善的地域性限制，借助互聯網募捐信息平臺，創新公開募捐活動的載體和形式，快速推動慈善事業的發展。

（二）互聯網籌款是機構善款的重要來源。善款是慈善機構開展工作的前提和基礎。近年來，慈善機構面臨著籌款的壓力：一是具有公開募捐資格的慈善組織日益增多，競爭有限的慈善資源，同一家企業遭遇多家慈善機構上門勸募的情況；二是受經濟下行影響，部分企業經濟效益不是很樂觀，參與慈善捐贈的意愿和能力不足；部分企業成立了企業基金會，比如山東中泰證券，2018年成立了中泰慈善基金會，對慈善機構的大額捐贈減少；三是新冠疫情及水災臺風等自然災害的影響，多次公開募捐，導致可以用于機構項目的慈善資源減少；四是“慈心一日捐”等行政動員式的籌款方式不再被提倡，特別是2016年，《慈善法》出臺之后，對慈善組織募捐進行了明確的規范，鼓勵自愿捐贈，加大了慈善組織的籌款難度。在這種情況下，通過互聯網平臺，發動廣大公眾的深度參與進行互聯網籌款是機構籌款新的重要渠道。

（三）互聯網籌款能夠推動慈善事業發展。互聯網籌款只是互聯網公益的一部分，卻是推動互聯網慈善的重要方式和途經，通過互聯網籌款有多方面的意義：一是機構層面。能夠促進慈善機構的自身信息化建設和社會影響力，提高機構應對新事物的適應力和應變力。二是隊伍層面。提高了工作隊伍的網絡化、專業化水平，提高了工作人員的項目策劃、信息公開、傳播推廣及組織動員能力。三是社會層面。快速帶動周邊的人參與慈善活動，提高了慈善意識，傳播慈善理念。比如2021年濟寧泗水微公益協會，一個機構帶動43萬人次參與慈善捐贈。對抖音、直播、微信、微博等新媒體的廣泛運用，能夠迅速擴大慈善項目的傳播范圍，這是傳統媒體所不及的。

二、從組織上，爭取黨委、政府及相關部門的支持

（一）爭取黨委、政府支持。中國特色的現代化慈善事業的重要特征就是黨委、政府的重視和支持，這是中國的國情。2018年至2022年，山東省慈善總會在省民政廳的大力指導下，舉辦“慈善山東”公益大會，來自全國的298家公益組織、16市慈善會、愛心企業、學術機構、權威媒體大咖等500余人共商山東慈善事業的發展。騰訊“99公益日”籌款總額連年增加，分別為：1398萬元、3389萬元、3427萬元、3644萬元、3761萬元。山東臨沂市委、市政府的高度重視互聯網籌款，全市機關事業單位及愛心企業參加騰訊“99公益日”籌款，各個縣區的領導帶頭參與互聯網捐贈。2021年騰訊“99公益日”籌款中，臨沂市民政局、市大數據局、貿促會、威海市商業銀行、人防辦等42家單位獲得配捐的比例達到30%以上，充分發揮了領導、示范、推動作用。2022年，臨沂市慈善總會騰訊“99公益日”募集3911萬元，獲得騰訊配捐550萬元，取得了互聯網募捐工作的新突破。

（二）爭取愛心企業參與。參與慈善公益事業是企業履行社會責任的重要渠道，可以為企業贏得良好的社會信譽，增強企業競爭力，反過來可以促進企業可持續發展。根據騰訊籌款規則發動愛心企業助力參與互聯網籌款活動，沒有項目配套資金，但是可以給企業提供廣告位，在騰訊公益平臺上對企業進行公益宣傳和展示。如臨沂市慈善總會動員企業定向捐贈了50萬元，支持了6個慈善籌款項目，提高了企業的曝光率和社會知名度，提高了企業參與慈善公益事業的積極性和主動性，增強了企業與慈善組織的合作深度。

（三）爭取慈善機構聯動。騰訊“99公益日”籌款機制在于通過騰訊公益平臺在更大的范圍內發動更多的愛心人士和企業參與慈善活動。慈善組織動員能力越強，獲取騰訊配捐資金越高，因此聯動民間公益機構共同參與互聯網籌款成為山東省慈善總會、山東省扶貧開發基金會、山東省青少年發展基金會、山東省紅十字會等大多公募慈善組織共同選擇的方式。比如山東省慈善總會每年拿出300-400萬的配套資金，給予合作慈善機構二次資金配捐，大大提高了社會公益機構的積極性。2018年以來，山東省慈善總會每年與濟寧泗水微公益等上百家公益機構合作，采取“1+1+n+∞”的模式，即“山東省慈善總會+山東社創+公益機構+身邊資源”四級聯動的模式，優化上線60多個籌款項目，在較短的時間內快速集結了基層慈善組織，最大程度發動了周邊慈善資源，實現了項目籌款效益的最大化，同時傳播了做好事的慈善理念和慈善思維。

三、從發動上，深入掌握互聯網籌款的方法規則

（一）高度重視前期組織發動。“眾人拾柴火焰高”。騰訊公益籌款的宗旨就是弘揚“人人公益”“隨手公益”的理念，發動的面越廣、參與人次越多，效果越好。臨沂市重視對網絡籌款的動員和部署。2022年，對“99公益日”網絡募捐活動進行了前期規劃，圍繞市慈善工作領導小組成員單位、市直機關單位，銀行、保險系統，慈善志愿者和各縣區等進行了動員培訓，先后舉辦了20余場培訓會，從項目設計上線到宣傳發動等提供全方位的專業指導和服務，并深入各縣區進行現場指導。為高效有序開展今年“99公益日”活動打下堅實基礎。

（二）準確進行機構籌款定位。個人認為，從慈善組織發揮作用的方式來看，可以分為資助型慈善組織、執行型慈善組織和混合型慈善組織。資助型慈善組織一般具有較強的善款募集能力或者穩定的善款來源，通過委托或與其他公益機構合作的方式實施慈善項目；執行型慈善組織往往缺乏足夠的慈善資金，主要依靠承接其他公益機構或者政府購買服務項目開展慈善活動；而混合型慈善組織結合了以上兩種類型的特點，既有一定的善款來源渠道，也具備開展慈善項目的能力和隊伍。對于公募慈善機構來說，需要做好互聯網籌款戰略規劃，是要出資做資助式的機構，還是要做執行機構經營項目品牌，還是混合型的慈善組織，既要上線機構的自身品牌又要給其他機構配套資金。

（三）深入解讀騰訊籌款規則。熟悉掌握籌款規則很重要，是慈善機構能否得到配捐的關鍵，要準確把握“六大核心規則”：一是慈善機構準入規則。明確哪些慈善機構可以參與上線籌款。二是慈善項目準入規則。按照《慈善法》及相關要求在慈善中國備案等。三是信息公開準入規則。要提供上年度的年度報告和財務報告，籌款額度準入規則，堅持適度和合理的原則。四是騰訊公益配捐規則。明確項目配捐的額度和比例、要求和流程等，這也是眾多慈善機構能否獲得較高配捐資金的核心和關鍵；五是騰訊公益助力規則。包括小紅花、答題及捐贈助力等方式，包括非定向資金的總額及規則，線下捐贈的獎勵等等。六是愛心企業捐助規則。對于企業參與騰訊公益捐贈的獎勵和推廣等。

四、從行動上，切實提高慈善機構的能力建設

（一）注重籌款項目的經營管理。項目是互聯網籌款的載體和依托。一是優質項目。合并同類項的慈善項目，樹立品牌化的意識，支持發展精品優質項目。如“助力老年幸福食堂”“微愛1加N成長計劃”“希望小屋”成為全省的知名項目品牌。二是長期項目。在項目選擇上，要注重項目的持續性和發展性，結合社會的痛點和難點，大眾關注的焦點和熱點，能夠在募捐平臺長期在線籌款，提高品牌的影響力和知名度。三是檢查評估。避免出現“重籌款、輕實施、不評估”的問題。騰訊公益平臺籌款的項目實施周期一般為一年，小部分項目周期為兩年。監督合作機構的項目實施，注重項目的社會效益和善款的安全使用，按時公開慈善信息，提高項目透明度和公信力。

（二）注重互聯網籌款傳播宣傳。中華慈善日是每年的9月5日，每年騰訊公益“99公益日”籌款是在9月7日、8日和9日。慈善組織可以互聯網籌款為主題，以《慈善法》為依托，與宣傳部、文明辦等單位合作，聯動各級各類慈善組織策劃大型的主題宣傳活動，利用主流媒體及抖音、直播等新媒體多種方式集中力量，在社會營造濃厚的慈善氛圍，宣傳人人慈善、依法行善的慈善理念，提高慈善組織依法行善的水平和能力。

（三）注重互聯網籌款成果研究。互聯網籌款是在實踐探索中不斷前進的，每年的籌款都會收獲大量的經驗和成果，這些都是珍貴的實踐經驗，公益機構和從業人員要及時探尋總結規律，與政府部門、高等院校、科研機構、企業單位等，合作開展“互聯網+慈善”政策理論和課題研究，將實踐成果、典型案例上升為理論成果、模式經驗，推動出臺相關的慈善綜合政策、專項政策、地方政策及行業標準規范等，健全完善慈善法律法規體系。另外一方面，邀請公益、法律、互聯網等行業專家對互聯網公益進行論壇研討和學術交流，運用專業和前沿的理論指導互聯網籌款工作，確保慈善事業發展的正確方向。

（四）注重籌款隊伍的建設管理。互聯網公益是一項集項目策劃、發動籌款、實施項目、信息公開、推廣傳播于一體的綜合性工作，需要精通慈善法律、經營管理、傳播營銷、文案策劃等復合型人才。山東慈善總會在開展互聯網籌款的同時，將人才培養列為重要計劃，2018年，山東省慈善總會充分發揮省級慈善組織的行業引領和帶動作用，堅持伙伴共創的理念，實施了“齊魯公益領袖計劃”，旨在通過聚集和服務于一批具備社會情懷、戰略格局、運籌和管理能力的本土公益領袖人才，培育一批優秀卓越的公益慈善類社會組織，推動山東公益生態的建設。五年來，山東省慈善總會與臨沂市慈善總會、濟寧市慈善總會等慈善會及濟寧泗水微公益、濱州海燕社工、棗莊曙光、濰坊鳶都義工等百家公益機構建立了合作伙伴關系，培育了一批專業的網絡籌款隊伍。