山地戶外運動市場主體的倫理行為審視

張 青 朱亞成

（1.楊凌職業技術學院體育課教學部，陜西 楊凌 712100；2.西藏民族大學體育學院，陜西 咸陽 712082）

1 促進市場主體的合理自由競爭

近年來，我國山地戶外運動產業的發展速度相比以往來說更快，其原因在于運用了市場手段，通過對各類資源的融合來推動該產業經濟的發展，從而讓山地戶外運動產業有了更廣闊的影響范圍和更強的影響力。所以，山地戶外運動產業發展的首要目的就在于對國民經濟整體發展起到有效推進作用，并令自身慢慢成為經濟發展的新增長點。山地戶外運動產業如果想要實現自身“量”的長期高效增長，有一個前提條件，就是將合理的市場競爭秩序構建起來。這是因為，競爭能夠將“經濟理性”的作用最大程度地發揮出來，并令社會物質積累的效率變得更高。同時也只有營造合理競爭的市場環境，才能夠將市場盈利、社會擔當、消費者權益等方面有機結合起來。

1.1 建立和諧的山地戶外運動市場主體關系

推進山地戶外運動市場的合理競爭，需要山地戶外運動市場始終保持穩定的“自由秩序”，必須先讓各市場主體間建立起和諧關系。山地戶外運動產業發展多元化主體的目的并非是達成某種經濟目標，其目的在于將更多的社會資本吸納進來，參與到該產業的運作之中，與此同時，這也是經濟倫理所具有的內在訴求。不管在何種理念主導下，市場經濟都一直堅持著“自由”“開放”和“包容”等核心價值理念，恰恰是這些理念的存在，市場效率才得以提升，市場活力才得以彰顯。對于山地戶外運動產業來說，要想實現盈利增長、規模擴大等目的，山地戶外運動市場主體就要始終保持開放、自由的心態，通過吸引和納入其它社會資源，來促進市場內部形成良性的循環而競爭，從而不再單純地憑借集體力量或者是政府的力量，或者是讓市場陷入單一主體主導的困境。

1.2 強化山地戶外運動市場的供給側改革

目前，我國經濟不再注重“需求側刺激”，而是更加強調“供給側改革”，前者的實現需要政府在社會基礎設施等方面投入較多，而后者則更多的是讓市場主體對領域內的不足之處進行彌補。因此，要始終注重市場主體的自我調控和多元融入，從而真正令市場具有更強的自我兼容能力，實現健康可持續的發展。

首先，要促使山地戶外運動市場各主體之間開展良性競爭，從而達到優化和完善山地戶外運動市場環境的目的。應當讓山地戶外運動市場明晰自身的責任意識，自覺維護山地戶外運動市場的正常發展，明確各個企業之間本質上是對立統一關系，它們彼此依存，彼此互為前提，在市場和諧發展中都發揮著重要作用。所以，山地戶外運動產業相關企業唯有借助科學、合法的手段參與市場競爭活動，才能夠確保市場始終保持良好、和諧的秩序，從而促成互惠共贏的局面。

其次，促進山地戶外運動市場主體的合理競爭，也就意味著各市場主體要始終以負責任的態度進行經營活動。山地戶外運動消費者進行消費活動的原因在于企業所提供的服務或者產品的某一方面能夠令自身的需求得到滿足，企業服務能夠與消費者心理預期相符合。企業要進一步提升其產品質量和服務質量，并在交易過程中始終遵守信用，尊重用戶知情權，定價合理，提供優質的售后服務。只有這樣，才能令企業和消費者的權益得到切實的保障和維護，并令消費者更加信賴企業，更具消費信心。

2 加強市場主體的社會責任擔當

山地戶外運動市場主體應當對“經濟理性”的私利視角加以克服，并用自身的財富以及經濟建設能力來為社會做出應有的貢獻。山地戶外運動市場主體對社會責任加以承擔，并非代表它們要打破市場效率原則，也并不意味著它們所獲得的經濟收益會減少。其原因在于，從較長一段時間來看，山地戶外運動市場主體所做出的社會貢獻常常會提升居民在戶外運動領域的消費動力和參與熱情，而這必定會對山地戶外運動市場規模和收益起到促進和提升作用。詳細地說，山地戶外運動市場主體可從以下幾點增進其社會擔當。

2.1 避免單純追求短期利益

市場主體要避免單純追求短期利益，而應當充分發揮自身的經濟建設能力去構建產業體系，并通過產業聯動帶動周邊產業的發展。目前，我國確立的調整產業結構，實施“供給側改革”的發展戰略，山地戶外運動產業自然也要對其服務質量加以提升和完善。因此，首先要將其獨特功能發揮出來，進一步優化其門類，不可僅從盈利角度出發將全部資本集中投到部分熱門運動項目中，令山地戶外運動產業畸形發展，并且無法充分滿足市場的多元需求。相反地，山地戶外運動市場主體要充分考慮群眾需求，為群眾的戶外運動和運動消費提供多種多樣的選擇，并提供更多不同層次的產品，從而令多數消費者的消費需求得到充分滿足。另外，山地戶外運動產業在功能、質量方面的提升還以其業態擴大為基礎條件，為此就要將山地戶外運動產業的聯動作用充分發揮出來，在實現產業融合發展的同時，令自身的技術含量、專業化水平等得到進一步的提升。

2.2 落實社會公共服務價值追求

山地戶外運動市場主體不可僅對高利潤、高回報的行業進行投資，如山地戶外運動培訓市場、山地戶外運動器材市場、山地戶外運動服裝市場、山地戶外運動人才市場等，還要擴大并落實其社會公共服務的價值追求，推動山地戶外運動基礎設施的建設。山地戶外運動產業的發展從根本上來說離不開人民群眾，他們是消費者，對山地戶外運動的消費欲望和參與熱情關系到山地戶外運動產業正常運營。所以，山地戶外運動產業的發展應當將其社會公共服務功能充分發揮出來，讓居民有戶外運動設施和場地來開展戶外運動，并在戶外運動過程中將居民的運動熱情充分激發出來，令山地戶外運動愛好者養成長期的、健康的戶外運動消費習慣，從而推動山地戶外運動綠色健康生態發展，促進山地戶外運動產業獲得更多的社會效益。

2.3 弘揚“公益精神”

山地戶外運動市場主體還要對“公益精神”進行弘揚，直接運用公益方式來扶持貧弱、反哺社會。換句話說，山地戶外運動市場相關運營主體應當積極開展戶外運動相關社會服務。比如對戶外運動相關知識進行推廣、免費建設山地戶外運動場地、成立專門的山地戶外運動發展基金、組建專門性的社會公益團隊等。這一方面能夠增強山地戶外運動產業在經濟領域中的道德正義，使山地戶外運動市場運作的合法性基礎得到鞏固；另一方面，也能夠激發群眾的戶外運動參與熱情，帶動更多的人參加到山地戶外運動中，刺激山地戶外運動消費欲望的提升，從而反過來對山地戶外運動相關經營主體的盈利和發展起到推動作用。

3 強化市場主體的生態文明意識

20 世紀80年代以來，我國經濟社會的發展取得了不可小覷的成就，其中工業制造提供了重要的發展動力。但是應當注意的是，此種粗放式的資源密集型發展模式，在促進經濟社會進步的同時也嚴重地破壞了生態環境，怎樣使經濟、環境之間的矛盾以及人類、自然之間的矛盾得到有效緩解成了我國亟需解決的重要問題。對此，體育產業的健康發展成為解決該問題的一個重要突破口。因此，從山地戶外運動產業方面來說，首先，其市場主體要盡快改變自身服務性質，擴大戶外運動服務行業在該行業中所占的比例。其次，市場主體在對山地戶外運動服務性項目進行建設和運營的過程中，要盡量維持場地開發建設和地區生態環境二者間的平衡，切忌目光短淺，只顧貪求眼前的經濟利益，而破壞生態環境，破壞大自然中其他生物的生存空間。

4 結語

山地戶外運動市場主體的倫理行為關系到山地戶外運動的高質量發展，關系到山地戶外運動產業綠色高效發展，并對山地戶外運動市場的健康可持續發展有著深遠的意義。對此，務必高度重視山地戶外運動市場主體的倫理行為的學術研究和實踐探索，以期規范山地戶外運動各類市場主體的行為和價值取向，避免政府“有為”之處“不為”，提高山地戶外運動市場主體的道德水平和誠信經營，深化山地戶外運動消費者對戶外運動功能和價值的正確認識，從而促進山地戶外運動市場主體的高效運營和山地戶外運動產業的高質量發展。