?媒體融合環境下行業報刊的守正創新

王娟

在媒體融合環境下，行業報刊領域正在發生深刻性、體制性的變革。其擁有發布信息及時、權威性高、深耕垂直領域、專業性強、行業數據資源豐富等優勢，但是仍然需要探尋可持續發展的途徑，例如不斷更新辦報理念，深耕內容創作，積極探索“行業報刊+產業”的新發展模式等，持續為用戶提供多樣化與個性化信息服務，提升市場競爭力。

行業報刊興起于20世紀40年代，發展壯大于20世紀80年代，對我國社會主義經濟建設與文化發展有著不可估量的作用。其主要任務是為行業發展提供專業化信息服務，具有發布信息及時、權威性高、深耕垂直領域、專業性強、行業數據資源豐富等獨特優勢。近年來，媒體融合和互聯網的發展帶來了媒體渠道多元化和宣發方式的變化。在媒體融合背景下，一些行業報刊把握新形勢、新機遇，構建全媒矩陣，拓寬報道渠道，創新內容生產，積極向全媒體機構轉型升級。國家新聞出版署發布的相關數據顯示，2021年，全國報紙出版營業收入接近580億元，期刊出版營業收入逾220億元，報刊整體出版情況呈現明顯改善態勢。因此，在媒體融合背景下，行業報刊只要積極思考創新發展途徑，就可以在市場中占領一席之位。

行業報刊存在的獨特優勢

發布有效信息，權威性高

自行業報刊誕生以來，其依托各個行業主管部門與龍頭企業的獨家信息來源渠道，具有傳播信息及時、權威性高、引導輿論的獨特優勢。在媒體融合背景下，自媒體平臺憑借傳播速度快、傳播范圍廣、傳播形式多樣等特征，收獲大量受眾。但是，在報道重大突發事件時，行業報刊擁有得天獨厚的優勢。例如，其可以借助獨家信源迅速驗證信息真偽，及時面向公眾傳遞權威可靠的信息，充分發揮輿論正面導向的作用，巧妙化解社會矛盾，減少當代社會中存在的不穩定因素，促使社會秩序朝著井然有序的方向發展，在緊要關頭通過積極發聲提升政府部門的公信力。

深耕垂直領域，專業性強

行業報刊數年深耕垂直領域，對本行業的發展歷程、發展模式、發展機遇、發展政策、發展前景如數家珍，可謂是一位真正的“行家里手”，具有專業性極強的獨特優勢。以往行業報刊的受眾主要是行業內部人員，大眾存在普通人根本看不懂行業報刊的思維誤區。事實上，只要深入了解行業報刊領域，便會知曉其受眾從未設限，實現“破圈”傳播一直是每位行業報刊從業人員追求的目標。以《東方煙草報》為例，其內容并非全是煙草種植、煙草銷售等專業化信息，也關注企業管理、青年成長、融媒體產業鏈打造等話題，如《抓好教育培訓助力青年成長成才》《打造宣傳“融引擎”提升企業軟實力》等。行業報刊創作始終緊跟時代潮流，不斷提升市場影響力。

積累了豐富的行業數據資源

行業報刊能夠完整記錄與保存信息，是一座資源豐富的數據富礦。長期從事行業信息采集與編輯工作的行業報刊從業人員積累了豐富的行業數據資源，但如何將這些冰冷的數據變成直觀的、有效的、可預測的信息，使其成為指導整個行業未來可持續發展的“新引擎”，是值得當下行業報刊從業人員深度思考的現實問題。隨著媒體融合進程的不斷加快，行業報刊從業人員應當持續推進和夯實行業報刊數字資源開發利用工作，積極利用大數據技術、人工智能技術、區塊鏈技術等新興技術，將行業信息資源數據化、可視化，提升信息采集、信息編輯、信息存儲的數量與質量；基于龐大的數據支撐，前瞻性地分析行業未來發展走向，提前幫助相關企業規避風險。

行業報刊在媒體融合環境下的發展機遇

豐富行業報刊的報道形式

在媒體融合背景下，傳統報道形式發生了深刻性、系統性的變革。以往“圖片+文字”的單一報道形式已經難以滿足人們個性化與多樣化的信息需求。現階段行業報刊從業人員亟須革新報道理念，主動了解與利用5G技術、VR技術、AR技術、大數據技術等新興技術，收集全面的、翔實的、直觀的數據資料，基于報道主題考慮是否需要利用虛擬現實與增強現實的手段搭建可聽、可看、可觸的新聞報道場景，全面、準確、立體式地報道行業新聞。除此之外，行業報刊還需要根據不同的新聞分發平臺確定多元化的報道形式，豐富行業新聞報道手法，提高行業新聞瀏覽量。例如，在微信公眾平臺采用“圖片+文字”的形式報道新聞，在抖音平臺發布具有趣味性的短視頻，在微博采用“圖片+文字+視頻”的多元化報道形式。H5、圖片、文字、短視頻、長視頻等多樣化的報道形式為行業新聞披上了華麗外衣，有利于打造成功的媒體融合案例，提升行業報刊的市場競爭力。以《東方煙草報》社有限公司為例，其近年來向全媒體機構轉型，推出了東方煙草報社全媒體“中央廚房”平臺、東方煙草報社客戶端3.0版、系列暖心公益短片：《守護成長》和云南西雙版納“9·17”特大跨境銷售假冒注冊商標卷煙案新聞發布會直播等成功的媒體融合案例，榮獲首屆中國行業媒體融合發展提名案例。

優化行業報刊的報道流程

傳統行業報刊的制作流程周期較長，從信息采集、內容創作、編輯校對，再到發行傳播，短則數天，慢則數月。事實上其制作周期長短主要取決于行業信息的采集與編輯難度。從行業信息采集角度看，隨著大數據技術的日臻成熟與廣泛普及，行業報刊采集信息與分析信息的時間周期逐漸縮短，難度系數顯著降低。目前，部分行業報刊引進的先進共享數據資料庫，蘊藏海量且不斷更新的行業信息資源，極大地拓寬了記者獲取新聞線索的渠道，降低了信息采集難度。從行業新聞編輯角度看，行業報刊還可以利用人工智能寫作模式，提前構建寫作模板，在行業新聞發生的第一時間，通過輸入時間、地點、人物等關鍵信息，迅速實現新聞采集、新聞寫作、新聞分發等全流程操作，極大地縮短了行業報刊從業人員的新聞創作周期。除此之外，在全媒體時代，還可以運用大數據、人工智能等新興信息技術，建設“中央廚房”，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”，從而在新聞策劃方面統籌，提高集約效率；在內容生產環節聚合，產生規模效益；在產品傳播階段協同，產生放大效應。

拓寬行業報刊的發行渠道

社會主義市場經濟的繁榮發展促進了行業報刊領域的體制性變革，對行業報刊從業人員提出高標準要求。其需要開闊思維，緊跟時代發展潮流，積極拓寬多元化發行渠道，觸及更廣大范圍內的受眾，提升行業報刊市場占有率。在媒體融合背景下，隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺的興起，用戶的大規模聚集成為可能。行業報刊從業人員需要把握時代機遇，主動搭載網絡平臺“快車”，拓寬行業報刊發行渠道，不斷吸引用戶注意力，組建與運營用戶社群，打造新發展模式。從實際情況看，大多數行業報刊都基本布局“兩微一端”，即微博、微信與新聞客戶端，部分還開通抖音、快手等短視頻賬號，并依據平臺風格生產配套產品，利用評論區互動與組建社群的方式增加用戶黏性。例如《中國教育報》的抖音粉絲已突破50萬，微信公眾號推文瀏覽量均破萬。為了在激烈的線下與線上市場競爭中存活下來，現階段大多數行業報刊開始不斷擴充版面，深耕內容創作，通過滿足用戶多樣化與個性化的信息需求，謀求可持續高質量發展。

媒體融合環境下行業報刊的創新發展途徑

樹立互聯網思維，重視用戶體驗

在媒體融合與“互聯網+”的時代背景下，行業報刊應該順應時勢、謀求轉型，從單一的紙媒平臺進化出多個分發平臺，建構全新的內容生產、傳播和運營體系，實現數字化發展。媒體融合是傳統媒體與新興媒體在傳播對象、傳播渠道、傳播形式、傳播內容等維度的深層次融合，旨在更好地滿足受眾在互聯網時代多樣化與個性化的信息需求，創新行業報刊的報道形式，優化其報道流程，拓寬其發行渠道。事實上，樹立互聯網思維是行業報刊媒體融合的內在邏輯。該思維模式與以往以“傳者”（生產者）為中心的理念大相徑庭，更加注重“受者”（用戶）的閱讀體驗。從本質上講，樹立用戶思維是培養互聯網思維的關鍵環節，真正的用戶是微觀且具體、直觀且可測量的群體。

行業報刊要想在媒體融合語境下成為領域內的佼佼者，必須將擴大用戶規模視作行業發展的基本任務。作為連接行業報刊與用戶的重要載體，媒體產品需要與時俱進，及時更新外部形態。例如行業報刊應積極布局全媒體矩陣，包括“兩微一端”與抖音、快手等短視頻平臺，夯實新型基礎設施建設，持續生產與平臺風格相匹配的媒體產品。但是，搭載新興媒體“快車”，創作新穎的、生動的、鮮活的媒體產品，只是行業報刊“觸網”的基本配置。依靠外部形態吸引用戶只是權宜之計，行業報刊更需要借助大數據技術，精準描繪用戶畫像，明確用戶信息及其需求，生產優質的信息內容，輻射更大范圍內的用戶，在此基礎上進一步挖掘其消費潛力，重塑新型的經營管理模式。

深耕內容創作，打造行業品牌

當下行業報刊領域的市場競爭異常激烈，只有堅持“內容為王”的創作理念才是突出重圍的制勝法寶。無論在傳統媒體時代還是新媒體時代，技術賦能只能為行業報刊插上時代之翼，能否騰飛則取決于內容創作質量。從表面上看，行業報刊的主要競爭對手是都市報、娛樂報、互聯網資訊等。事實上，行業報刊最強勁的競爭對手永遠是自己。要想在市場競爭中脫穎而出，行業報刊需要明確市場定位，創作高水平的原創內容。只有轉向內容建設，深耕內容創作，充分發揮權威信息的獨特優勢，行業報刊才能逐漸吸引更多用戶，不斷實現“破圈”傳播，成為行業標桿，產生可持續發展的內生動力。

從20世紀40年代至今，擁有行業主管部門獨家信源，根植行業沃土，專業性強、權威性高的原創內容是行業報刊不斷發展壯大的內在邏輯。面向未來，行業報刊從業人員也需要持續發揮原創內容的獨特優勢，從專業角度展開創作，不斷滿足行業發展多樣化與個性化的信息需求，打造具有知名度的行業報刊品牌。具體而言，第一，行業報刊需要站在國家戰略部署層面，從宏觀與微觀相結合的角度解讀行業發展趨勢，全面準確地分析行業政策導向，幫助相關企業洞悉未來發展機遇。第二，行業報刊還應該跟蹤報道最新行業動態，借助深度采訪，全方位、多角度報道行業標桿的成功經驗，及時為需要者提供借鑒模板。第三，行業報刊更需要關注行業發展的疑點、難點、痛點，真實反映行業發展問題，并積極尋找解決策略。

探索“行業報刊+產業”的發展模式

作為為行業發展提供專業化信息內容與服務的機構，行業報刊接觸的對象是龐大的實體產業。2023年3月，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入政府工作報告，同時，報告中還提到“發展新聞出版、廣播影視、文學藝術、哲學社會科學和檔案等事業，加強智庫建設”。行業報刊可以積極探索“行業報刊+產業”的新發展模式。事實上，行業報刊轉型升級為“智庫”“咨詢公司”“文化傳媒公司”“互聯網公司”等產業具有得天獨厚的優勢，可以收獲可觀的經濟效益，具有廣闊的發展前景。一方面，行業報刊在本行業積累了豐富的數據資源，搭建了完整的人際關系網絡，擁有可靠且獨家的行業信源，這些優勢可為其成功轉型奠定堅實的基礎。另一方面，行業報刊一旦成功轉型，不僅可以突破其發展瓶頸，還極大地拓寬了其未來發展的市場空間。

以旅游報刊為例，其可以通過打造旅游行業智庫，組建旅行社，開通旅游直播間等途徑，積極探索“行業報刊+產業”的新模式。第一，旅游行業智庫是由本領域專家、學者組建的研究機構，可以為國家、企業、個人提供專業化的信息付費服務，既可以響應國家政策號召，也可以提升國家文化軟實力。第二，組建旅行社，踏入實體產業，利用積累的豐富旅游知識為顧客提供高質量的服務體驗，既可以積累行業口碑，也能收獲經濟收益。第三，開通旅游直播間，在講解專業旅游知識的同時銷售旅游書籍、旅游食品、旅游服裝等配套產品，拓寬行業報刊收入來源渠道。這些“行業報刊+產業”的新模式只是拋磚引玉，各類型的行業報刊需要根據自身優勢，思考未來發展途徑。

從為行業市場主體與用戶提供專業化、個性化、多樣化的信息服務角度出發，地方級行業報刊與國家級行業報刊發揮的功能大同小異。近年來，利用信源優勢與專業化服務，行業報刊成為本行業信息發展產業鏈中的關鍵要素。面向未來，其應該積極探索多元化創新發展途徑，提升市場競爭力，拓展發展新空間。

（作者單位：《東方煙草報》社有限公司）