鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果背景下脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究

摘要：鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果背景下脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究運(yùn)用詳實(shí)的數(shù)據(jù)充分分析當(dāng)前脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀以及所面臨的困境，從強(qiáng)化脫貧戶雙意識(shí)（主體意識(shí)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)）、提高組織化程度及加強(qiáng)品牌化建設(shè)、拓寬銷售渠道、深入開展體驗(yàn)式營(yíng)銷、構(gòu)建多元化的信息發(fā)布渠道、構(gòu)建人才振興機(jī)制、完善冷鏈物流體系七個(gè)方面提出克服困境的可能優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：脫貧戶；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；困境；路徑

在取得脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)全面勝利的新形式下，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是我們必然的選擇。鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，重點(diǎn)就是脫貧攻堅(jiān)時(shí)期取得的精準(zhǔn)扶貧成果[1]。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，產(chǎn)業(yè)幫扶是促進(jìn)貧困戶增收，增強(qiáng)其脫貧信心的最有效的一種幫扶手段。然而在現(xiàn)實(shí)中，由于脫貧攻堅(jiān)時(shí)間緊、任務(wù)重，造成很多的脫貧產(chǎn)業(yè)有很明顯的行政推動(dòng)特點(diǎn)，并且明顯重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，輕視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，許多脫貧產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品是通過各種幫扶進(jìn)行銷售，在市場(chǎng)上沒有形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，也沒有制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，而是單純依靠幫扶人員、幫扶單位以及駐村工作隊(duì)進(jìn)行“包銷”，存在明顯的營(yíng)銷短板。脫貧戶過度依賴幫扶人員、幫扶單位以及駐村工作的“包銷”，會(huì)導(dǎo)致其自身“造血功能”不足、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、產(chǎn)銷信息封閉、銷售渠道單一、農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)脫離、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定等問題[2]。

一、脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

從2013年至2020年底我國(guó)實(shí)施“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)貧困人口在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下全部脫貧。由于時(shí)間緊、任務(wù)重，整個(gè)脫貧過程中還存在一些瑕疵和短板，特別是針對(duì)脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面仍然存在一些問題。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的背景下，為了實(shí)現(xiàn)脫貧戶穩(wěn)定增收、經(jīng)濟(jì)上不返貧，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷水平，以從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主的脫貧戶必須認(rèn)清當(dāng)前自身農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀并深入分析存在的不足之處。

（一） 脫貧戶營(yíng)銷意識(shí)薄弱，依賴幫扶單位“包銷”現(xiàn)象仍然存在

2019年，在我國(guó)貧困地區(qū)農(nóng)村常住勞動(dòng)力中，未上過學(xué)的、小學(xué)文化程度的、初中文化程度的、高中及以上文化程度的勞動(dòng)力所占比重分別為8.4％、36.9％、42.4％、12.3％，高中以下文化程度的群體所占比重高達(dá)87.7％。僅有23.6％的農(nóng)村常住勞動(dòng)力接受過技能培訓(xùn)，其中81.8％的受訓(xùn)者接受過農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，50.7％的受訓(xùn)者接受過非農(nóng)技能培訓(xùn)。這些數(shù)據(jù)表明，脫貧戶的受教育程度和技能培訓(xùn)顯著不足，在一定程度上會(huì)束縛脫貧戶的思想和能力，不能擺脫小農(nóng)思想的影響，使其生存訴求單一、滯后，不能在思想上形成濃厚的營(yíng)銷意識(shí)。

現(xiàn)實(shí)中部分脫貧戶一味追求農(nóng)產(chǎn)品快速生產(chǎn)，大量使用促進(jìn)植物生長(zhǎng)的有害物質(zhì)，使產(chǎn)量得到顯著提高，但產(chǎn)品品質(zhì)不高，導(dǎo)致一部分具備高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售不佳，直接影響了脫貧農(nóng)戶的收益，挫傷了脫貧農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因在于脫貧戶缺乏營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷意識(shí)的缺乏使得脫貧農(nóng)戶與市場(chǎng)脫離，不了解現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求信息，不能夠筑牢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系[3]。

在脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，由于時(shí)間緊、任務(wù)重，為了達(dá)到脫貧 的目標(biāo)，幫扶單位對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“包銷”，這導(dǎo)致了脫貧群 眾在心理上對(duì)幫扶單位產(chǎn)生了依賴，而這種依賴一直延續(xù)了 下來，從而產(chǎn)生了扶貧農(nóng)產(chǎn)品的“包銷”怪圈。若“包銷”怪圈不能打破，必然會(huì)影響脫貧的長(zhǎng)效機(jī)制建立，脫貧戶也 極容易返貧，脫貧成效變得不可持續(xù)。

（二） 脫貧戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一、品牌化不足、自 身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，然而農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢，經(jīng)常有大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷不能到達(dá)消費(fèi)者手中，或者農(nóng)戶為了獲得微薄收益，不得已把農(nóng)產(chǎn)品賤賣給中間商[4]。在脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，幫扶單位為了完成幫扶任務(wù)，利用單位的資源幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，甚至“包銷”農(nóng)產(chǎn)品。幫扶單位主要通過傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)鋪貨，以及本單位人員和親朋好友的強(qiáng)制消費(fèi)來幫助貧困戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，這在一定程度上干預(yù)了市場(chǎng)的運(yùn)行，削弱了市場(chǎng)影響力和號(hào)召力。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的新形勢(shì)下，這種傳統(tǒng)的銷售渠道依然延續(xù)，沒有充分利用電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體等開發(fā)新的銷售渠道，造成脫貧戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一、產(chǎn)銷信息封閉。

雖然各相關(guān)部門都非常重視培育壯大帶貧主體，但是很多地區(qū)由于品牌管理不到位，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵不足缺乏核心價(jià)值，過于注重形式[5]，推廣力度不足，不能有效開發(fā)新型營(yíng)銷渠道，最終導(dǎo)致品牌效應(yīng)不足，市場(chǎng)關(guān)注度低，消費(fèi)者不認(rèn)可、不信任。品牌化不足的缺陷，使得農(nóng)產(chǎn)品即使通過消費(fèi)幫扶的手段進(jìn)入到大眾的視野，也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品鮮明特色不能體現(xiàn)

當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以馬鈴薯市場(chǎng)為例，從2008年至2020年共有39個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的馬鈴薯認(rèn)證了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，2020年擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的馬鈴薯產(chǎn)量約有3173.4萬(wàn) t，而在2020年我國(guó)馬鈴薯總產(chǎn)量約1億 t，擁有地理標(biāo)志的產(chǎn)品產(chǎn)量約占總產(chǎn)量的31.7％，剩余69.3％的馬鈴薯沒有區(qū)域品牌，造成馬鈴薯市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。在當(dāng)前市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大趨勢(shì)下，脫貧戶對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色挖掘不足，造成脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中在質(zhì)量、價(jià)格和品牌方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象和占有位置，最終使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏目標(biāo)導(dǎo)向。如，中牟縣的西瓜早在2011年就認(rèn)證了地理標(biāo)志品牌，并且品牌形象良好。然而，近年來，不管是地方政府還是中牟縣西瓜合作社都沒有很好地維護(hù)品牌形象，并且對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分模糊， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇不精確，中牟縣西瓜品牌個(gè)性特征在消費(fèi)者心目中的位置不突出，最終造成市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)，使得中牟縣西瓜在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力降低。

（四）脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

對(duì)于大多數(shù)剛剛脫貧的地區(qū)來講，脫貧戶主要以家庭為單位進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，受多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化水平較低、生產(chǎn)管理散漫、監(jiān)管和檢測(cè)不到位等問題，使得大部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到有效保證[6]，名優(yōu)產(chǎn)品占比較低。脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證還有待加強(qiáng)，如，截至2020年10月底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2385個(gè)，累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)5935件，在832個(gè)全部脫貧摘帽的貧困縣中，還有近四成的地方?jīng)]有地理標(biāo)志產(chǎn)品。脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證不足，導(dǎo)致部分脫貧戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后被貼上了“價(jià)高質(zhì)低”的特殊標(biāo)簽，有的時(shí)候消費(fèi)者甚至把脫貧戶的農(nóng)產(chǎn)品與“三無產(chǎn)品”畫上了等號(hào)[7]。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性[8]，阻礙了市場(chǎng)對(duì)脫貧戶扶貧農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可，給鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果帶來了很大的阻力。

二、脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷困境

（一） 適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的復(fù)合型人才匱乏

在經(jīng)濟(jì)形式異常復(fù)雜的今天，復(fù)合型的營(yíng)銷人才是鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果的關(guān)鍵所在。然而，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村貧困監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2019年貧困地區(qū)農(nóng)村常住勞動(dòng)力中有近五成勞動(dòng)力文化程度在初中以下，并且僅有兩成勞動(dòng)力接受過技能培訓(xùn)，導(dǎo)致了勞動(dòng)力學(xué)習(xí)能力弱，接受新事物、新思想的速度慢，難以出現(xiàn)適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的復(fù)合型人才。同時(shí)，隨著我國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，大量有學(xué)識(shí)的青壯年遷移到城鎮(zhèn)，使得農(nóng)村人才更加匱乏。

（二） 脫貧戶組織化水平低

脫貧戶組織化水平的高低直接決定了脫貧戶與市場(chǎng)、生產(chǎn)與技術(shù)、政府與脫貧戶之間的緊密聯(lián)結(jié)程度。在我 國(guó)，農(nóng)民專業(yè)合作社是提升農(nóng)民組織化水平的重要手段和 方式。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部扶貧辦的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，832個(gè)貧困縣中已累計(jì)發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社68.2萬(wàn)家，直 接帶動(dòng)貧困戶626.2萬(wàn)戶、貧困人口2197.8萬(wàn)人，我國(guó)農(nóng)村 建檔立卡貧困戶約有3000萬(wàn)戶，農(nóng)民專業(yè)合作社直接帶動(dòng) 的貧困戶約占我國(guó)農(nóng)村建檔立卡貧困戶的22％。這些數(shù)據(jù) 表明脫貧戶在現(xiàn)階段組織化程度較低。第一，農(nóng)民專業(yè)合 作社沒有大幅度提高農(nóng)民的收入，反而在一定程度上增加 了農(nóng)民的非農(nóng)投入。第二，缺乏有組織能力的“帶頭人”把農(nóng)民組織起來。第三，農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化在一定程度上使 得農(nóng)民專業(yè)合作社的管理失效，一定程度上阻礙了農(nóng)民加 入農(nóng)民專業(yè)合作社。

（三）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流不完善

瓜、果、蔬菜等特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品是多數(shù)貧困地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)業(yè)鏈條短，脫貧戶以賣原始產(chǎn)品和初級(jí)加工產(chǎn)品為主。這些農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中對(duì)保鮮、保濕以及冷藏等條件的要求高。隨著電商的迅速發(fā)展，脫貧戶對(duì)電商依賴程度逐漸加強(qiáng)，冷鏈物流在脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的作用更加凸顯。然而，現(xiàn)階段我國(guó)冷鮮產(chǎn)品中的瓜、果、蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損失率高達(dá)20％～30％，而對(duì)應(yīng)的發(fā)達(dá)國(guó)家的損壞率不足5％[9]。據(jù)估算， 由于我國(guó)冷鏈物流不完善，每年造成直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)千億元以上。究其原因，第一，我國(guó)多數(shù)貧困地區(qū)距離大城市路途遠(yuǎn)，并且在關(guān)鍵的物流節(jié)點(diǎn)沒有滿足需求的現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)，造成持續(xù)運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)。第二，冷鏈技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)備的落后以及配套設(shè)施的不健全，增大了農(nóng)產(chǎn)品的損耗。第三，冷鏈物流信息化程度偏低，貧困地區(qū)沒有一個(gè)地市可以進(jìn)行冷鏈?zhǔn)称纷匪荩瑩?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，僅有北京、上海、廣州、福建、浙江等十余個(gè)發(fā)達(dá)地市可以實(shí)施冷鏈?zhǔn)称纷匪荨?/p>

（四）脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重

進(jìn)入鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果時(shí)期，政府、企業(yè)等主體對(duì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷狀況越來越重視，督促相關(guān)部門和信息平臺(tái)及時(shí)發(fā)布扶貧農(nóng)產(chǎn)品的供需信息和市場(chǎng)監(jiān)管信息。由于各種因素的限制，營(yíng)銷信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。一方面，脫貧戶缺乏足夠的現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)，不能對(duì)海量信息去偽存真，而是以一種“賭徒”的心理去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)需求。另一方面，截至2020年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9％，意味著部分脫貧戶不能及時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上獲取準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，使得農(nóng)產(chǎn)品供給與需求脫節(jié)，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，造成資源的浪費(fèi)。

三、脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)化路徑

在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的大背景下，促進(jìn)脫貧戶持續(xù)穩(wěn)定增收，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效脫貧減貧、走向共同富裕和現(xiàn)代化的重要手段。脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接是脫貧戶持續(xù)穩(wěn)定增收的重要保證。脫貧戶不僅要重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)高、質(zhì)優(yōu)、有特色，而且也要重視營(yíng)銷環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)高、有銷路、有市場(chǎng)，從而給脫貧農(nóng)戶帶來可觀的穩(wěn)定收入。

（一） 培養(yǎng)和提高脫貧戶的主體意識(shí)及現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)

脫貧戶主體意識(shí)不足以及現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)薄弱是影響脫貧戶持續(xù)致富的重要障礙。

首先，應(yīng)提高脫貧戶的主體意識(shí)，激發(fā)脫貧戶自力更生、艱苦奮斗的內(nèi)生動(dòng)力，樹立走向致富道路要靠自己努力的思想。要提高脫貧戶主體意識(shí)，要樹立脫貧致富典型，發(fā)揮榜樣作用，用身邊的先進(jìn)典型對(duì)脫貧戶起到帶頭、示范、教育的作用。組織脫貧戶到發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，開闊其眼界，激發(fā)其斗志。要通過農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷等技能培訓(xùn)提升脫貧戶專業(yè)能力，提高脫貧戶“造血”功能，增強(qiáng)脫貧戶致富信心。其次，要持續(xù)培養(yǎng)脫貧戶的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，充分發(fā)揮政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)的職能，通過規(guī)范的宣傳、推廣以及培訓(xùn)機(jī)制，提高脫貧戶現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，使其全面深入了解現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心就是滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求。

（二） 提高脫貧戶組織化程度，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌

現(xiàn)代的消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，總是青睞于大品牌的農(nóng)產(chǎn)品[10]。由于脫貧戶自身實(shí)力、能力、素質(zhì)的限制，把農(nóng)產(chǎn)品的品牌做大做強(qiáng)是有難度的。因此，要鼓勵(lì)脫貧戶與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體如，家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，提高脫貧戶的組織化程度，建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)“一村一品”建設(shè)[11]。

脫貧戶要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、地域文化、產(chǎn)品特點(diǎn)等，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。具體而言，要明確農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次需求，擊中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，確定市場(chǎng)定位，樹立農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)品牌形象。

（三）拓寬脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，適應(yīng)不同消費(fèi)者需求

隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化、新媒體的發(fā)展以及各種利好政策的出臺(tái)，脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接營(yíng)銷成為了可能。具體而言，充分利用微信、微博、短視頻平臺(tái)、直播帶貨平臺(tái)等新媒體和電子商務(wù)平臺(tái)。一方面，買賣雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)布和收集信息實(shí)現(xiàn)信息共享，賣方可以快速捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)，提高營(yíng)銷效率。另一方面，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)間與空間限制，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能與生產(chǎn)者直接對(duì)接，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷成本，滿足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化和層次化的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者利益雙贏。

充分應(yīng)用“農(nóng)超對(duì)接”營(yíng)銷模式，構(gòu)建小農(nóng)戶生產(chǎn)與市場(chǎng)充分銜接的產(chǎn)銷一體化鏈條。將分散的脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一組織起來形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與各大連鎖超市進(jìn)行銷售談判，確保脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格和脫貧戶相關(guān)權(quán)益不受損害，實(shí)現(xiàn)脫貧戶與超市利益均衡，達(dá)到共贏。“農(nóng)超對(duì)接”營(yíng)銷模式特點(diǎn)明顯，不僅減少了流通環(huán)節(jié)、降低了交易成本，而且使脫貧戶獲得了更多利潤(rùn)。

利用消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)具有追求便利、快捷的特性，在消費(fèi)者群體密集的社區(qū)周邊成立“脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售。根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)高、中、低檔社區(qū)設(shè)計(jì)安排相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也要進(jìn)行常規(guī)營(yíng)銷，如免費(fèi)試吃、參加社區(qū)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷協(xié)同，最大程度在社區(qū)居民心目中樹立“脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店”的良好形象，達(dá)到社區(qū)居民想購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品就選擇“脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店”的目的。

（四）深入開展體驗(yàn)營(yíng)銷，打造消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)

目前，廣大消費(fèi)者不僅看重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等，更加看重購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的過程所帶來的個(gè)性化體驗(yàn)。融入了產(chǎn)品特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化屬性的體驗(yàn)式營(yíng)銷正好滿足了消費(fèi)者看重個(gè)性化體驗(yàn)的需求。可以利用短視頻平臺(tái)，實(shí)施“短視頻＋農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷方案，應(yīng)用 VR技術(shù)，還原脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)場(chǎng)景，使消費(fèi)者能夠身臨其境體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)生，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。此外，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的文化、歷史等獨(dú)特因素融入到短視頻中，使“短視頻＋農(nóng)產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化，極大程度拉近消費(fèi)者對(duì)脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的感官識(shí)別，筑牢消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，增加消費(fèi)的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品即時(shí)銷售。

通過“短視頻＋農(nóng)產(chǎn)品”線上引導(dǎo)提供線下現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品[12]，向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品采摘、親子耕作體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)等，不僅能使消費(fèi)者近距離觀察農(nóng)產(chǎn)品，而且能使消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的過程，增加了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)需求，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)脫貧戶與消費(fèi)者共贏。

（五）構(gòu)建多元化的信息發(fā)布渠道，降低脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息不對(duì)稱程度

以縣為單位構(gòu)建脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)情況[13]。

全力打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立自己的門戶網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。充分利用新媒體、電子商務(wù)平臺(tái)、APP終端等渠道發(fā)布脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的各種信息，特別是及時(shí)公布脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的各種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)認(rèn)可度。

構(gòu)建“縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村干部—村民”農(nóng)產(chǎn)品信息通道，縣有關(guān)部門負(fù)責(zé)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息收集整理，把搜集的信息向鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門進(jìn)行通報(bào)，再由鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門把農(nóng)產(chǎn)品信息向村干部通報(bào)，最后由村干部向每位村民傳達(dá)，形成最新農(nóng)產(chǎn)品信息在村民中間全覆蓋的局面。

充分利用在社區(qū)周邊建立的“脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店”，在直營(yíng)店內(nèi)設(shè)置脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品定期信息發(fā)布屏幕和意見收集箱，并在店內(nèi)開展農(nóng)產(chǎn)品展示、品嘗、介紹以及提建議有獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，增強(qiáng)脫貧戶農(nóng)產(chǎn)品在民眾中的影響力和信任度。

（六）構(gòu)建脫貧地區(qū)人才振興機(jī)制

要突破脫貧地區(qū)人才瓶頸，緩解鄉(xiāng)村振興人才矛盾，實(shí)現(xiàn)脫貧戶脫貧成果長(zhǎng)效鞏固和發(fā)展，必須構(gòu)建人才振興機(jī)制。

首先，創(chuàng)新政府選派駐村第一書記和駐村工作隊(duì)員模式，夯實(shí)脫貧地區(qū)人才基礎(chǔ)。政府加大對(duì)到農(nóng)村工作人員的激勵(lì)，明確在一定年限內(nèi)只要在農(nóng)村干出成績(jī)，帶動(dòng)脫貧戶持續(xù)致富，獲得所在村干部、群眾的認(rèn)可，即可獲得優(yōu)先提拔。通過競(jìng)聘的方式，選擇懂“三農(nóng)”、通經(jīng)營(yíng)管理、視野開闊有干勁的干部作為駐村第一書記和駐村工作隊(duì)員。

其次，積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬拧Ｒ劳挟?dāng)?shù)卮笾袑Ｂ殬I(yè)院校，利用線上線下兩種模式對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬胚M(jìn)行理論政策輔導(dǎo)以及實(shí)用技能培訓(xùn)，提高當(dāng)?shù)厝瞬胖R(shí)素養(yǎng)。組織當(dāng)?shù)厝瞬诺桨l(fā)達(dá)地區(qū)和先進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，開闊其視野、啟迪其思維、轉(zhuǎn)變其思想。

最后，深練“內(nèi)功”，吸引人才。營(yíng)造尊重、關(guān)心、支持、愛惜人才的良好氛圍，制定人才成長(zhǎng)激勵(lì)政策，對(duì)人才的項(xiàng)目積極支持和幫助。塑造良好的村風(fēng)、民風(fēng)，形成講文明、講誠(chéng)信、講衛(wèi)生、講道德、講和諧的村風(fēng)、民風(fēng)，增強(qiáng)人才的吸引力和歸屬感。優(yōu)化脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，積極硬化道路、平整土地、通暢河渠、修建便民生產(chǎn)通道，完善基本配套設(shè)施。

（七）積極完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系

隨著脫貧地區(qū)生鮮電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流已成為脫貧地區(qū)脫貧戶發(fā)家致富的關(guān)鍵，應(yīng)積極完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。

首先，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體規(guī)劃，形成完善的信息網(wǎng)絡(luò)，避免在冷鏈運(yùn)輸過程中造成信息斷層和物流準(zhǔn)確性受阻，提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的管理水平和服務(wù)水平。

其次，冷鏈物流專業(yè)設(shè)備是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的基礎(chǔ)，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)性作用，加大資金、政策、人才等扶持力度，積極對(duì)冷鏈物流專業(yè)設(shè)備進(jìn)行研發(fā)和改進(jìn)創(chuàng)新，提高冷藏技術(shù)，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗，從而增強(qiáng)物流企業(yè)的效率和效益，提高脫貧戶的收益。

最后，加快脫貧地區(qū)特別是農(nóng)村冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在農(nóng)村關(guān)鍵物流節(jié)點(diǎn)升級(jí)改造現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)或搭建現(xiàn)代化冷庫(kù)，從而提升脫貧農(nóng)村的物流能力。

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基金項(xiàng)目：2021年度河南省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)調(diào)研課題“鄉(xiāng)村振興背景下中牟縣農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)研究”，項(xiàng)目編號(hào)：SKL20212915。

作者簡(jiǎn)介：白潔（1983-），男，河南中牟人，博士，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

（責(zé)任編輯李赫蠻）