硬件訂閱付費服務“試水”

文 / 本刊記者 趙子垚

在軟件訂閱模式初見盈利的前提下，車企正在謀求更多訂閱付費方面的革新，并由軟件深入到硬件層面，尋找新的增長加值。

隨著智能化水平提升，汽車產品正由傳統電子架構的功能車轉變為集成大數據、云計算、人工智能和物聯網等技術的移動智能終端。與此同時，汽車商業模式也呈現出新的發展業態，付費訂閱浪潮涌向汽車市場，功能付費解鎖逐漸成為車企盈利的新增長點。如今，汽車產品的付費訂閱模式不再局限于軟件訂閱，還出現向硬件訂閱拓展的趨勢。這種變化不僅為消費者提供了更多選擇，同時也為車企創造更多元化的商業模式提供了全新思路。

收費訂閱從軟件走向硬件

日前，梅賽德斯-奔馳在北美和歐洲市場正式推出月均費用60 美元起的“加速提升（Acceleration Increase）”訂閱服務。據悉，這項服務主要面向EQE 和EQS 系列車型的加速性能，可通過軟件升級“解鎖”，因而無需對車輛進行任何硬件方面的改造。與該服務在2022 年預告的年費1200 美元相比，梅賽德斯-奔馳此舉可以看作是降價操作。

根據梅賽德斯-奔馳方面的說法，在性能提升方面，這項功能可以將車輛的加速能力和電機輸出提高20%-24%。EQE的總輸出功率從215 千瓦提高到260 千瓦，0-60 英里/小時（約合 0-96 公里/小時）加速時間從6 秒 縮 短 到5.1 秒-5.2 秒。而EQS 的總輸出功率則從265千瓦提高到330 千瓦，0-60 英里/小時加速時間從5.3 秒縮短到4.5 秒-4.9 秒。

在價格方面，四驅的EQE 350“加速提升”售價為每月60美元（或每年600 美元）起；而四驅EQS 450 則需要每月90美元（或每年900 美元）的費用才可解鎖這項服務。此外，梅賽德斯-奔馳方面還為此提供了一次性付費買斷的選項，EQE 及EQS 用戶可以分別花費1950 美元和2950 美元永久解鎖加速增強功能。顯然，這一定價體系主要為短期租賃車輛或只想暫時展示性能的用戶而設計，同時也體現了梅賽德斯-奔馳在這一領域依然處于“試水”市場及消費者接受意愿的發展階段。

梅賽德斯-奔馳方面并非首次推出這種面向汽車自身性能提升的訂閱服務。此前，該公司還在中國市場推出過適用于EQS 450+先鋒版車型的付費解鎖后輪轉向功能，據稱，該功能可將后輪主動轉向角度由4.5度升級到10 度，從而縮短轉彎直徑至10.9 米，以方便在狹窄道路的掉頭轉彎，同時對于中大型車輛在高速行駛時也有助于提供更精準穩定的操控。不過，這項功能解鎖服務并不便宜，售價為每年4998 元。

需要注意的是，上述服務的對象僅限于EQS 450 的基本款車型，而更高級別的EQS 450+豪華版則標配“后輪轉向”功能，當然車型售價也高出近11 萬元。因此，這似乎可以解釋為＂額外付費以體驗高級版本車型某項功能＂的做法。同時也表明，這項性能提升服務并不是通過軟件升級賦予汽車產品能力，而是車輛硬件本身就具備的功能。因此，一些消費者對這種硬件解鎖模式表示擔憂，認為這是＂要沒開通服務的用戶分攤與自己無關的成本＂。同時也有觀點認為，消費者在購車時已經購買了整車包括全部硬件，不能只因為官方沒有解鎖某項功能而后期再花費軟件費用，這對消費者來說并不友好。

目前，除梅賽德斯-奔馳外，僅有極星（Polestar）品牌面向美國、加拿大等地區推出過相似的性能解鎖OTA 升級。極星官方表示，他們提供售價1195 美元的一次性付費升級，可以為車輛提供69 馬力和20牛米的扭矩提升。此外，寶馬、特斯拉、smart 等也先后推出過訂閱制付費解鎖服務，但這些服務更多集中于座椅加熱通風、方向盤加熱、無線Apple CarPlay 等座艙內功能方面。

車企探索多元變現

誠然，從軟件訂閱付費形式走向涉及車輛硬件方面的付費“解鎖”，絕非車企出于自身產品宣傳的噱頭。從車企角度來看，這依然是對“硬件+軟件+服務”多元化商業模式的一種探索。如今，車輛產品的價值正在服務端上更多獲取的附加值。正如極星CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenath）所言，“有關性能解鎖的付費升級已凸顯出互聯技術正在如何改變汽車公司與客戶的關系。通過這次升級，我們可以為可能需要額外刺激的客戶提供更多有價值的服務?！?/p>

提到車企通過復合商業模式提升盈利便不能不提及特斯拉。該公司采用明顯有別于傳統車企過度依賴于硬件前端銷售的盈利模式，以汽車硬件為載體，搭載并營銷包括全自動駕駛（FSD）套件、軟件商城以及訂閱式軟件等在內的各項增值服務，正在軟件業務方面實現多元變現。因此，特斯拉在軟件業務上的成功正引起傳統車企的關注，并帶動更多傳統車企著重探索功能訂閱方面的收益。

顯然，“功能訂閱”正在走向常態，并在智能時代對于任何一家車企的未來盈利與發展都有著至關重要的影響。以至于一些中國品牌在進軍海外區域市場的進程中，也紛紛將“功能訂閱”、“整車訂閱”等作為切入市場的有效策略，例如蔚來在歐洲“只租不賣”、領克品牌的歐洲戰略等，均體現出車企對訂閱盈利模式的探索。然而，與逐漸成熟的軟件訂閱付費形式相比，從企業經營角度來看，硬件付費解鎖是否能夠復制前者的盈利模式，為單輛汽車產品的整個生命周期增加一條有效的營收路徑，仍有待觀察。

在智能電動汽車領域，隨著量產車型和性能車型之間的界限變得模糊，同樣也引出一個針對硬件訂閱付費模式的直觀問題：通過硬件付費提升性能的車輛產品在外觀上難以區分，只有在應用環節根據消費者的選擇才能看到差異。換句話說，汽車的功能作為產品賣點應該是可感知的，但硬件付費解鎖服務卻將功能提前鎖起來，使潛在用戶難以充分體驗硬件性能變化前后的區別。因此，業內專家認為，未來的智能汽車可能在硬件方面的相似度會越來越高，因此需要在軟件訂閱解鎖方面增加更多的區分度。特別對于豪華品牌而言，如果只為了盈利而一味要求用戶付費訂閱車輛基礎硬件功能，不僅會失去豪華體驗，影響品牌調性，還會引起消費者對新興業態的抵觸心理。這對整個汽車產業的升級都帶來不利影響。因此，在智能汽車的發展中，豪華品牌或許仍然需要慎重考慮硬件付費訂閱模式的實施和發展方向，以保持品牌形象和用戶滿意度。

商業化成熟尚需時日

不論如何，隨著智能電動汽車生態的不斷完善，車企在硬件付費訂閱方面的嘗試勢必會越來越多。然而，由于這一領域商業模式的成熟仍需時間。因此，車企在超前探索過程中，在推出相關付費訂閱服務功能時需要厘清邊界，明確硬件訂閱付費的核心應是功能的顯著提升和差異化服務，并向市場及潛在用戶清晰傳達車輛硬件標準配置與付費解鎖之間的區別。

部分分析指出，現階段車企在硬件訂閱付費要解決的首要問題，在于能否提供合理且有價值的硬件性能提升項目來說服消費者，并培養用戶按需付費的習慣，而不是糾結于用戶愿意支付多少錢或者能帶來多少收益。汽車付費訂閱服務應是車企和消費者之間的＂雙向奔赴＂，必須讓后者感到＂物有所值＂。

另有觀點認為，既然硬件訂閱付費模式的變化對用戶感知度較低，那么在定價方面，可以考慮采用更短的付費周期，如按月、按天甚至按小時來訂閱這一功能。用戶可以隨時關閉訂閱，以滿足他們的試用或需求變化。至于費用，由于這類業務仍處于發展初期，短期內很難形成統一的定價標準。然而，隨著市場的發展和監管機制的建立，訂閱服務收費規則將逐漸形成市場價格，并受到相關監管機構的監督，以避免企業隨意漲價。

同時，車企還需要進一步探討推出差異化硬件解鎖服務是否存在影響消費者權益的問題，并建立報備和審批相關管理流程。目前，工信部發布的《關于加強智能網聯汽車生產企業及產品準入管理的意見》中已明確提到，企業應落實主體責任，加強對汽車數據安全、網絡安全、軟件升級、功能安全和預期功能安全的管理，以確保產品質量和性能。

相信在監管機制的支持下，解決用戶付費習慣培養、合理定價以及消費者權益等問題后，硬件付費訂閱服務模式將為用戶帶來更多便利。同時，車企也將從這一模式中獲得更穩定的收入來源，進一步激發其改進和創新動力，提升產品和服務的質量和競爭力。