線下堂食回歸，鍋圈食匯如何破困？

徐霽

前幾年的特殊市場環境，造就了鍋圈食匯的資本與產業神話。公司3年完成五輪融資，IDG、天圖資本、三全食品、茅臺、物美等機構合力投入26億元，推動其門店數量從2020年初的1441家增長至2023年3月底的9645家，即將跨過萬店門檻。但當消費市場回歸正常，鍋圈食匯依賴的家庭火鍋和露營等場景遭遇增長瓶頸，除了懶熊火鍋等同類競爭者，公司還遭遇新舊零售渠道對火鍋場景的降維打擊，壓力倍增。在此背景下，賺不到錢的加盟商開始撤離，關店率翻倍增長的趨勢已出現。

A家庭火鍋狂飆

中國人喜歡吃火鍋。有機構調查顯示，即便是在2022這樣的特殊年份，仍有四成消費者兩到三周會光臨一次火鍋店，另有二成的消費者每周都出去吃火鍋。所以，在4萬億元的中餐市場中，火鍋門店高達40萬家，成為最大、最熱門的品類。

這其中，不僅誕生了火鍋三雄——海底撈、呷哺呷哺、巴奴，前幾年港股餐飲上市潮，撈王豬肚雞、七欣天海鮮火鍋嶄露頭角，魚火鍋、鴨血火鍋、潮汕牛肉火鍋、鹵味火鍋、冰煮羊火鍋等細分品種，也能找到自己的位置。

由于2020年—2022年的特殊情況，大家去火鍋店的頻率被動壓縮。但是，吃火鍋的需求仍在。怎么辦？火鍋食材超市乘勢崛起。數據顯示，2020年之后，火鍋食材相關公司大量誕生，行業迅速成為熱門賽道。其中，最生猛的當屬鍋圈食匯。

2015年，河南鍋圈供應鏈成立，早期主要給火鍋店供應食材；兩年之后，創始人楊明超決定自己開店，第一家鍋圈食匯在鄭州開業。供應鏈與連鎖門店協同，鍋圈食匯迅速發展，門店數量2018年初突破100家、2019年初突破500家，2020年初發展到1441家。

接著爆發期到來了。2020年底、2021年底、2022年底，公司門店數量分別為4296家、6864家、9216家，最近3年分別凈增2855家、2568家、2352家。鍋圈食匯官網顯示，截至2023年3月27日，旗下門店數量9645家，分布于25個省、4個直轄市。

不斷壯大的向鍋圈食匯，得到了一級市場的認可。2020年一2022年，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG、天圖資本、三全食品、茅臺建信、物美等投資機構與產業資本巨頭。4月3日晚間，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書，擬登陸港交所主板上市。

值得一提的是，為了去港股市場講述新的資本故事，公司斥資百萬，聘請研究機構弗若斯特沙利文，開創了一個全新的“在家吃飯行業”，并將自己定義為一站式在家吃飯餐食解決方案領導品牌。

B賺加盟商的錢

開一家鍋圈食匯，首先需要租一家40到100平方米的門店。確認加盟后，在公司的指導下完成裝修，即可向鍋圈食品進貨。鍋圈食匯號稱不收加盟費，但收取兩萬元的綜合服務費，其實差別不大，只是換個名稱而已。另外，還有兩萬元的保證金。因此，鍋圈食品的收入主要來自兩部分，服務費和產品銷售。

隨著鍋圈食匯零售門店的迅速鋪開，公司規模水漲船高。2020年—2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。以毛利率提升為基礎，鍋圈食品通過削減銷售及分銷開始，終于在去年扭虧為盈。2020年—2022年，公司凈利潤分別為-4329.2萬元、-461億元、241億元。

鍋圈食匯是賺到錢了，加盟商呢？從商家們反饋的請款來看，可能并不樂觀。此前有業內人士表示，北京的70多家門店，真正能賺錢的可能不到20家。加盟商不掙錢的原因，除了宏觀消費環境的變化，門店選址及運營等很多因素也與鍋圈食匯有關。比如，鍋圈食品毛利率的大幅提升，很可能就意味著產品大幅漲價。

另外，鍋圈食匯旗下近萬家門店內部競爭，單個門店的經營效率必然下降。從終端反饋的情況來看，早期品牌方會限制加盟店之間的距離間隔，但實際執行并不嚴格。鍋圈食品拿到物美的戰略投資后，在物美的超市門店中開設了很多店中店。店中店的產品售價，比鍋圈食匯加盟店的拿貨價都低，更擠壓了加盟商的盈利空間。

公司對外宣稱，一家鍋圈食匯的投資成本在23萬元左右，回本周期6至12個月。實際上，這都是理想狀態。公司此前曾對外披露，截至2020年12月鍋圈食匯關店47家，關店率不到1%。這一數據在之后的兩年迅速拾升。2022年上半年，因為賺不到錢，部分一線城市，就出現了鍋圈食匯關店潮。其IPO招股書顯示，2021年和2022年，鍋圈食匯關店數量分別為194家和279家，關店率分別為2.8%和3.0%。

C重回小眾市場

前幾年特殊的市場環境，造就了火鍋食材超市這個細分市場的狂飆突進。

數據顯示，僅2020年，我國火鍋食材相關企業數量就增長了216%，之后兩年繼續保持高增速。除了“領頭羊”鍋圈食匯，還有懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語等中小品牌嶄露頭角；安井食品、三全食品以上游身份切入；蒙牛、國美等跨行業巨頭也曾布局這個細分市場。

但是，2023年之后，火鍋消費回歸正常，大家基于體驗感、社交屬性等原因，更多的需求還是通過火鍋店得到滿足——鍋圈食匯把競爭對手定位為海底撈，本來就是蹭熱度大過于實際。市場熱度下降，競爭氛圍加劇，鍋圈食匯首當其沖。

更棘手的競爭，其實并非鍋圈食匯的跟隨者，而是來自各種各樣的替代渠道。鍋圈食匯的上游供應商們，借助KA渠道，仍然能占據一定的火鍋食材消費份額；以盒馬鮮生、樸樸、美團買菜為首的新零售渠道，也將火鍋作為營銷場景大舉進攻。火鍋食材，只是這些新舊渠道的一個消費場景，卻是鍋圈食匯們的全部。這種競爭，本就不在一個維度上，結局可想而知。

在家庭火鍋這個場景眼見萎縮之時，鍋圈食匯看中這兩年大火的露營場景，學起了場景營銷。為此，公司設計了火鍋產品、燒烤產品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食八大類別，共計755個SKU。但是，當旅游市場、周邊游市場也回歸正常，露營市場也遭遇了危機，相關企業近期爆發了倒閉潮。總之，當消費市場回歸正常，家庭火鍋、露營這些逆周期的消費場景，將再度回歸小眾，市場機遇期徹底結束。鍋圈食匯們的資本與產業神話，恐難以維系。

摘自微信公眾號“斑馬消費”