信息不對稱下考慮制造商入侵的電商決策研究

王有浩　閔杰

摘要：為研究制造商的入侵策略、電商平臺的市場信息分享策略對供應鏈各成員的最優決策和利潤的影響，構建了不同策略下的Stackelberg博弈模型。研究結果表明，市場規模較高時，僅當市場預期高度背離實際規模，制造商放棄入侵更有利，其余情況下，制造商更愿意選擇入侵；對于電商平臺，若市場規模較低，隱藏信息能夠獲得更高的市場份額，即不分享是占優決策，若市場規模較高，一定條件下，分享信息能帶來更高的收益；市場預期越高，制造商的利潤越高，若制造商的市場預期與實際市場規模差距越大，平臺能夠相應地提高傭金收入，從而實現共贏。

關鍵詞：平臺供應鏈；信息不對稱；制造商入侵

中圖分類號：F272.3；C93 文獻標志碼：A

平臺經濟作為新型的經濟形態，既能為買賣雙方提供商品交易的場所，又保證買賣雙方信息傳遞的暢通，成為了推動中國經濟發展的重要引擎之一。面對范圍越來越廣、程度越來越深的資源共享環境，制造商不局限于通過平臺自營店（分銷渠道）間接銷售產品，還會增設官方旗艦店（直銷渠道），以實現產品的直銷，稱為“制造商入侵”。例如，食品行業中的恰恰、百事、蒙牛等企業，制造業中的格力、海爾等，以及電子產業中的華為、小米、蘋果等同時在平臺自營店和官方旗艦店直接或間接銷售產品。與傳統供應鏈中的制造商開設直銷渠道不同，平臺經濟下的制造商入侵行為雖然造成平臺與制造商的競爭格局，但由于平臺自身的傭金機制，平臺與制造商可能存在共贏的局面。平臺作為連接買賣雙方的載體，更接近終端市場，能夠了解具體的市場規模。因此，制造商增設官方旗艦店后，分析具有市場信息優勢的電商平臺（簡稱為平臺）的信息策略如何影響供應鏈成員間的運作決策至關重要。近年來，國內外學者針對渠道問題進行了廣泛的研究，主要討論制造商或供應商增設直銷渠道后對供應鏈成員的影響［1］，如合同制造商采取自有品牌侵占市場［2］及考慮服務溢出效應下制造商侵占對供應鏈成員的影響［3］。還有相關研究是結合多渠道的背景開展的，考慮了資金限制［4］、碳減排［5］、質量差異［6］等因素對制造商侵占決策的影響。例如，考慮供應商觀察零售商收集信息的行為可能對其價格和入侵決策產生影響，結果發現供應商的入侵行為反而更加頻繁［7］。部分研究針對資金受限的零售商渠道侵占和融資策略選擇的問題［8］，還有研究分析了面對制造商直銷渠道入侵時，零售商為了對抗競爭應采取低質量品牌或高質量品牌的問題［9］。隨著平臺經濟的發展，獨立的零售商幾乎被電商平臺替代，因此，平臺供應鏈中制造商入侵決策的研究非常重要。制造商若在平臺上增設直銷渠道，需向電商平臺共享一定比例的收益，即傭金費［10-11］。目前平臺供應鏈中制造商的入侵行為的相關研究多基于物流水平［12］展開。在平臺是否引入制造商直銷渠道的基礎上，探討供應鏈成員能否通過共享物流服務實現最優，平臺的服務投資策略與供應商的侵占決策之間的交互作用［13］、由制造商、電商平臺、物流服務商構成的平臺供應鏈在制造商入侵和電商平臺物流整合下的影響，研究表明直銷渠道競爭物流服務效率高的條件下才有可能對平臺有益［14］。另有文獻考慮存在公平關切的制造商采取轉銷或分銷線上入侵對供應鏈的影響［15］。上述文獻均考慮了制造商的入侵對平臺供應鏈成員的影響，而忽略了平臺之于制造商的信息優勢，平臺憑借其信息優勢與傭金能夠緩解制造商入侵行為帶來的競爭。不同種類的信息優勢對成員間的決策行為會產生不同的影響，例如，在一個時尚零售商與潛在供應商組成的供應鏈中，零售商不總是愿意共享風險規避信息［16］。而零售商存在需求信息優勢時，共享信息總是能獲得最大收益［17］。鑒于此，本文構建了制造商不增設官方旗艦店以及增設官方旗艦店且平臺分享信息、增設官方旗艦店且隱藏信息的三種博弈模型，求解制造商與平臺的最優決策，分析平臺分享或隱藏市場規模信息對雙方的最優批發價與銷售數量決策的影響，討論不同信息策略下制造商增設旗艦店的最優決策，最終通過數值模擬得到市場規模信息的最優分享決策。

1 問題描述與模型假設

本文考慮由單一制造商（m）和單一電商平臺（o）組成的平臺供應鏈，平臺一方面以批發價合同向制造商訂購，通過自營店（分銷渠道）向消費者提供產品，另一方面允許制造商開設官方旗艦店（直銷渠道）直接銷售產品。雙方都以自身利潤最大化為原則，分別決策批發價ω與銷售數量q。制造商開設的旗艦店和平臺自營店之間存在不完全競爭，用系數γ表示兩種渠道的競爭強度，值越小，表示兩者競爭強度越小；值越大，表示兩者競爭強度越大。因此，若制造商不開設旗艦店，分銷渠道的逆需求函數為po=A-qo，決策順序為制造商先決決批發價ω，平臺隨后決決分銷渠道的銷售數量qo。若制造商開設旗艦店，直銷渠道和分銷渠道的逆需求函數[18]分別為pm=A-qm-γqo、po=A-qo-γqm，其中qm是直銷渠道的銷售數量。由于市場規模受到各種因素的影響，具有不確定性，將市場規模A分為高市場AH和低市場AL，其中P（A=AH）=α、P（A=AL）=1-α，α表示市場規模為高的概率[19]。平臺能夠直接接觸消費者，了解終端市場的實際規模，作為上游的制造商，只了解市場規模的分布概率。當平臺向制造商隱藏市場信息時，制造商將期望μ=αAH+（1-α）AL作為市場規模的預測。制造商生產成本不影響本研究的結論，不妨假設生產成本為0。本文不討論平臺向制造商分享不真實的市場信息情形，文中上標N、S、C分別表示制造商不入侵、制造商入侵且平臺共享信息、制造商入侵且平臺隱藏信息，下標o、m分別表示電商平臺和制造商。

2 模型求解

3 結果分析

3.1 分享或隱藏市場信息對直銷渠道和分銷渠道的銷售數量分析

首先計算分享信息時，平臺與制造商各自的銷售數量與參數間的關系，得到推論1。再討論隱藏信息時，高市場與低市場下各自的銷售數量與參數間的關系，得到推論2。

推論1 分享策略下，平臺和制造商的最優決策與各參數的關系為

由推論2可知，不同市場規模下直銷渠道與分銷渠道的最優銷售數量與實際市場規模、高市場概率、傭金率的相關程度是有差異的。總的來說，高市場下，分銷渠道銷售數量與高市場規模及傭金率成正比，與低市場規模及高市場概率成反比，因為平臺了解實際市場規模，市場規模越高，平臺提高分銷渠道銷量的動機越大，低市場規模越低高，制造商的市場期望越高，導致直銷渠道銷量提高，從而壓縮了分銷渠道銷量；直銷渠道銷售數量與低市場規模及高市場概率成正比，與傭金率成反比，當高市場概率較小時，高市場規模越高，直銷渠道銷售數量越高，當高市場概率較大時，高市場規模越高，直銷渠道銷售數量越低。反之，低市場下，分銷渠道銷售數量與高市場規模及高市場概率成反比，與低市場規模成正比，當兩渠道間的競爭強度較大時，傭金率越高，分銷渠道銷售數量越低；直銷渠道銷售數量與高市場規模及高市場概率成正比，與傭金率成反比，當高市場概率較小時，低市場規模越高，直銷渠道銷售數量越高，當高市場概率較大時，低市場規模越高，直銷渠道銷售數量越低。總之，不同傭金率以及競爭強度下，平臺會根據傭金收益以及銷售部分收益合理分配分銷渠道銷量，同樣，制造商通過對市場規模的期望制定直銷渠道的銷量。

3.2 制造商入侵策略

對比制造商增設官方旗艦店前后的均衡利潤，易得命題4。

命題4 不論市場規模如何，若平臺共享信息，當增設直銷渠道的固定成本小于臨界值時，制造商的最優決策是開設旗艦店。

命題4表明，不論市場規模規模如何，當增設官方旗艦店的固定成本不高時，制造商有充分的動機去開設直銷渠道。信息對稱情形下，相較于傳統的單渠道銷售，制造商開設旗艦店后雖然會降低分銷渠道帶來的收益，但是通過旗艦店能夠搶占市場份額，直接銷售獲取的收益足夠彌補間接銷售部分的收益，從而制造商能獲得更高的利潤。

4 數值分析

為了更直觀地討論不同市場規模下的平臺與制造商的決策，利用數值方法比較不同信息策略下的最優決策以及利潤，分析各參數對各成員的最優決策以及利潤的影響。基本參數設置[20]：AH=200、AL=100、θ=0.1、γ=0.6、I=1 000。

4.1 α的變化對決策以及利潤的影響

在不同高市場概率下（α=0.2/0.5/0.8）平臺與供應鏈的最優決策及利潤見表1，其中‘/前后分別表示AH、AL市場規模下的數據。

不論平臺是否共享市場信息，多數情況下，制造商更愿意入侵。僅當市場規模為高的概率較小且平臺隱藏具體的市場信息時，高市場下的制造商只能根據預期的市場制定銷售數量，導致失去一定的市場份額，此時放棄入侵是更好的選擇。對于平臺來說，低市場下平臺隱藏市場信息總是優于共享市場信息，然而高市場下平臺隱藏信息并不總是占優。因為市場規模的不確定性會引起制造商的訂單數量不符合預期，低市場時制造商的銷售數量高于預期，高市場時卻又低于預期。從平臺的角度出發，市場規模低時，旗艦店會搶占部分自營店的市場份額，但是能夠獲得高額的傭金分成，從而彌補了銷售數量減少的損失；然而高市場時，隨著制造商的預期越來越高，分銷渠道的份額越來越少，傭金帶來的收益逐漸無法抵消市場份額的減少，導致平臺利潤減少。總之，在制造商開設旗艦店的前提下，低市場時平臺隱藏市場信息會帶來雙贏的局面，高市場時，分享信息對制造商有利，對于平臺，高市場規模分布概率存在一個臨界值，高于臨界值時，分享信息可能會減少自身利潤。

4.2 高市場下平臺的信息決策與制造商的入侵決策

由圖1可知，不同市場規模下，平臺的信息決策與制造商的入侵策略受到高市場概率與競爭強度γ的影響，并且表現是不一致的，其中組合（Y，S）表示制造商選擇入侵且平臺分享信息，組合（Y，C）表示制造商入侵，平臺選擇隱藏信息，組合（N，-）表示制造商放棄入侵，不考慮平臺是否分享信息。高市場下，當競爭強度處在較高水平且高市場概率小于一定臨界值時，平臺更愿意分享市場信息，因為分享信息能夠避免直銷渠道銷售數量過高而迫使分銷渠道銷售數量減少，從而平臺獲得更高的利潤。當競爭強度高且高市場概率高時，分享信息一方面壓縮了分銷渠道的市場份額，另一方面由于高競爭強度產品的邊際收益不高，導致平臺利潤降低，因此，隱藏信息對平臺來說是更有利的選擇。當競爭強度較低時，分銷渠道受直銷渠道的影響較小，隱藏信息時平臺雖然會損失一部分分銷渠道需求，但產品的邊際收益以及傭金收入會提高，從而獲得更高收益。平臺隱藏信息，當競爭強度一定且高市場概率很低時，由于制造商的市場預期背離實際規模，直銷渠道帶來的收入無法彌補增設直銷渠道的固定成本，制造商入侵反而會損害自身利潤。

4.3 市場波動及高市場概率對渠道銷售數量的影響

為了更加清晰的解釋終端市場的波動程度如何影響決策及利潤，不妨使用δ=AH-AL表示市場波動的程度[19]。δ越大，市場波動越大；δ越小，市場越穩定。

圖2表明，不論終端市場的實際規模如何，隨著市場規模為高的概率越大，分銷渠道的銷售數量越低、直銷渠道銷售數量越高。觀察不同市場波動程度下的最優決策，不難發現，高市場下，市場波動程度越小，分銷渠道銷售數量以及直銷渠道銷售數量波動越劇烈，即隨著市場波動越劇烈，最優決策的變化程度也越劇烈；低市場下，自營店銷售數量以及旗艦店銷售數量同樣與高市場下的變化類似。總之，制造商以及平臺的決策受到市場波動程度的影響比較明顯，市場波動程度越大，平臺與制造商的決策差異化程度越高，表明平臺掌握的市場信息越有價值。

4.4 市場波動及高市場概率對供應鏈成員利潤的影響

圖3表明，制造商、平臺的利潤與市場波動程度、高市場概率的有著密切的關系。不論市場規模怎樣，平臺利潤與市場波動程度和高市場概率的關系基本相反，高市場概率較小時，市場波動越大，高市場下平臺利潤越低，低市場下平臺利潤越高，當高市場概率較大時，市場波動越大，高市場下平臺利潤保持穩定，低市場下平臺利潤越低；當市場波動一定時，隨著高市場概率越高，高市場下平臺利潤越小，低市場下平臺利潤越高。不同的是，任何市場規模下，高市場概率越高，制造商利潤越高。即當制造商市場預期與實際市場背離時，平臺能夠獲得更高的收益；市場預期越高，制造商自身利潤增加越明顯。

5 結論

本文基于電商平臺和制造商組成平臺供應鏈系統，通過比較分析與數值模擬來探討了制造商的入侵策略、電商平臺的信息策略以及各成員的最優決策，探討競爭強度、高市場概率、市場波動程度等因素如何影響最優決策。若增設直銷渠道的固定成本不高，僅當高市場概率較小且實際規模較高時，市場預期高度背離實際規模，制造商入侵反而會降低利潤；平臺的信息分享決策與市場規模、競爭強度有關，高市場規模下，競爭強度較低時平臺愿意分享信息，競爭強度較高時則隱藏信息，而低市場規模下平臺隱藏信息總是占優；當制造商市場預期與實際規模相差越多，平臺能夠獲得越高的收益；制造商市場預期越高，獲得的利潤越多。當市場規模為低時，隨著市場預期高于臨界值時，制造商入侵可能帶來共贏。因此，制造商在決策入侵平臺時，應充分考慮線上市場規模，渠道競爭強度，以及市場波動等因素，平臺作為信息壟斷者，也須考慮信息不對稱下信息決策的優劣勢，才能更好實現利潤最大化。現實中，多個制造商在平臺供應鏈中競爭的情形屢見不鮮，因此，信息不對稱下，不同地位的制造商與平臺的競爭與合作值得深入研究。

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Research on Platform Decision Considering Manufacturer Encroachment under Information Asymmetry

WANG You-haoa， MIN Jieb

（a. School of Economics and Management， b. School of Mathematics＆Physics，Anhui Jianzhu University， Hefei 230601， China）

Abstract： The encroachment strategies of manufacturers and the market information sharing strategies of e-commerce platforms was studied. In addition， it also was discusses the impact of these strategies on the profits of each member. The results show that when the market size is high and the market expectation is highly deviated from the actual scale， it is more advantageous for the manufacturer to give up the encroachment. In other cases， the manufacturer is more willing to choose invasion. For the platform， if the market size is low， concealing information is always superior due to the ability to occupy a higher market. If the market size is high， sharing information can bring higher profits under certain conditions. The higher the market expectation， the higher the manufacturer′s profit. If the manufacturer′s market expectation is inconsistent with the actual market， the platform can achieve a win-win situation through commission revenue.

Keywords： platform supply chain; information asymmetry; manufacturer encroachment

收稿日期：2022-09-27

基金項目：國家自然科學基金（批準號：71571002）資助。

通信作者：閔 杰，男，博士，教授，主要研究方向為庫存論、物流與供應鏈管理。E-mail：minjie@ahjzu.edu.cn