考慮主播營銷努力的直播電商供應鏈網絡均衡

楊樹蓮　周巖

摘要：為協助直播電商通過主播營銷努力提升產品市場占有率，構建了直播電商供應鏈網絡均衡模型，通過不同營銷努力水平對電商供應鏈均衡策略及整體利潤的影響，探究最優主播營銷努力水平。研究結果表明，主播營銷努力會吸引更多消費者，拉動產品銷售，促使電商供應鏈各節點企業獲得更多利益；適當增加主播營銷努力水平，會增加產品銷量和各節點企業利潤；當增大主播營銷努力成本系數，直播電商利潤會隨著主播營銷努力水平的提高出現下降趨勢。

關鍵詞：主播營銷努力；直播電商；供應鏈網絡

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A

直播電商已成為中國電子商務市場的新興趨勢，為傳統電商提供了全新商業營銷場景。產品供應商與主播對接，確定直播方案，通過系列營銷手段引導消費者在電商平臺產生購買行為。網絡直播購物作為一種非接觸銷售渠道，展現了強大的社會效果和市場價值，如5分鐘時間賣光15000支口紅。直播電商供應鏈相關研究主要側重直播平臺的分成模式影響合作商收益［1］、電商平臺渠道策略選擇［2］、電商供應鏈成員的價格決策［3-5］及雙渠道產品質量控制［6］等。產品進入市場后的銷售情況直接影響供應鏈各節點成員利潤。而零售商可以采取不同的營銷方式提高產品銷售量。隨著時代發展，零售商通過網絡直播銷售產品或服務時，需考慮主播營銷努力。主播營銷努力即主播通過展示產品特征、功效等信息銷售產品的行為［7］，一般反映于市場需求函數，進而考察其在供應鏈決策中的重要影響［8-9］。直播電商背景下多采用實證分析研究營銷努力且主要側重平臺營銷努力［10-13］。綜上，本文在直播電商背景下擬構建包含供應商、直播電商、快遞商和市場的電商供應鏈網絡均衡模型，通過數值分析研究考慮主播營銷努力會如何影響直播電商供應鏈網絡均衡決策和利潤。

1 問題描述及符號說明

競爭型直播電商供應鏈網絡由m個供應商、n個直播電商、o個快遞商和p個市場構成，令i，j，k，l分別代表一個典型的供應商、直播電商、快遞商和市場（圖1）。供應商位于網絡模型最頂層，直播電商位于第二層，快遞商位于第三層，而市場位于最底層。供應商給直播電商提供產品，直播電商銷售產品并通過快遞商運送至消費者。模型中生產和銷售均為單一同質產品。同層多個決策者間相互競爭，例如不同平臺的直播電商或同一平臺不同直播電商之間的競爭以及“四通一達”等快遞商之間的競爭。供應商、直播電商、快遞商和市場由于非合作競爭關系達到Nash均衡［14］（均衡策略用“*”表示）。假定每個向量都是列向量，所有生產成本函數、交易成本函數、處理成本函數及運營成本函數都是連續可微的凸函數且均為關于產品數量的增函數，產品需求函數是關于價格的減函數和主播營銷努力的增函數。

2 考慮主播營銷努力下的供應鏈網絡均衡

算例2：不同主播營銷努力水平的影響

主播營銷努力成本系數η設置為0.1，主播營銷努力對產品需求的影響程度ξ設置為0.5，不同主播營銷努力水平對均衡策略和利潤的影響分別見表2和圖3（為獲得清晰的變化趨勢，僅分析供應商1、直播電商1、快遞商1）。算例2結果和性質1結論一致，表明伴隨主播營銷努力水平的提高，產品銷量和售價也逐步增長，供應鏈部分和整體利潤也會增加。因此，企業可通過培訓、選拔優秀主播等方式，適度增加主播營銷努力水平，吸引更多消費者，提高產品銷量。

算例3：增大主播營銷努力成本系數對直播電商利潤的影響

主播營銷努力成本系數η增大至0.5，主播營銷努力對產品需求的影響程度ξ設置為0.5，不同主播營銷努力水平對直播電商利潤的影響見圖4。

結果表明，增大主播營銷努力成本系數時，直播電商利潤會隨主播營銷努力水平提高呈現先上升后下降趨勢。因此，電商企業提升主播營銷努力水平時，需考慮投入產出比，適當提高可增加直播電商利潤，但超過限度會減少直播電商利潤。

4 結論

本文基于網購運用變分不等式的方法刻畫和求解了電商供應鏈網絡成員的最優行為，通過數值分析探究直播電商考慮主播營銷努力的優勢及主播營銷努力水平對均衡策略及利潤的影響。研究結果表明，當直播電商重視主播營銷努力時，消費者能感受到更優質的購物體驗，進而提升產品銷售，實現電商供應鏈部分和整體利潤增長；當主播營銷努力成本系數較低時，適當提升主播營銷努力水平，能推動產品需求，實現電商供應鏈各節點企業和電商供應鏈整體利潤最大化；當主播營銷努力成本系數較高時，由于成本積累所造成的負面影響，直播電商的利潤會隨主播營銷努力水平的提升呈現先上升后下降的趨勢。建議企業通過培訓等提升主播的營銷能力，如產品介紹、直播環境以及客戶維護。鑒于主播市場良莠不齊，今后可基于實證分析探究主播服務質量努力、產品體驗感及社會責任等對市場占有率的影響。

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Network Equilibrium of Supply Chain of Live Streaming E-commerce Enterprises Considering the Marketing Efforts of Anchors

YANG Shu-lian， ZHOU Yan

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266071）

Abstract： A network equilibrium model of live streaming e-commerce supply chain was built to help live streaming e-commerce improve its product market share through anchor marketing efforts. The optimal anchor marketing efforts was explored through the influence of different marketing efforts on the equilibrium strategy and overall profits of e-commerce supply chain. The results show that the anchor marketing efforts attract more consumers， drive product sales， and enable each enterprise to gain more benefits. Appropriately increasing the level of anchor marketing efforts can increase the product sales and the profits of all node enterprises. When the cost coefficient of anchor marketing efforts is increased， the profits of live streaming e-commerce enterprises can decrease with the increase of the effort level of anchor marketing.

Keywords： anchor marketing effort; live streaming e-commerce; supply chain network

收稿日期：2022-04-13

基金項目：國家自然科學基金（批準號：71901129）資助。

通信作者：周巖，女，博士，教授，主要研究方向為供應鏈管理等。E-mail：yanyanz22@hotmail.com