當下中國鄉村旅游的美學探尋

一、當下鄉村旅游的美學缺失

本人從事文旅研究和旅游產業開發近十年，從理論到實操打了幾個通關，根據我國鄉村旅游發展和鄉村建設的當下經驗，大家的主要關注點基本上集中在政治、經濟和文化三個維度之上。從政治維度看，目前鄉村旅游建設包括鄉村振興主要解決的是三農問題、城鄉差別問題、新農村建設等問題。通過對鄉村旅游的投資，交通、通訊、服務等一系列基礎設施都被拉動起來了。特別是旅游與精準扶貧結合，創造了中國經濟發展新模式，這是一個偉大創新。這個維度，從政治出發，解決政黨對人民的莊嚴承諾。從經濟維度看，鄉村旅游發展了新產業，創新了新業態，拉動了新消費，拓展了新經濟。新的鄉村旅游突破了農家樂范疇，它通過“旅游┼”，┼生態，帶動生態發展；┼文化，促進鄉村文化建設；┼體育，拓展體育旅游；┼現代農業，形成農業觀光；┼康養，形成大健康產業；鄉村旅游正成為一種新的經濟杠桿，點化催生了許多新產業新業態，促進了許多傳統產業和業態的升級提質，活躍了經濟生活。從文化維度看，鄉村旅游從兩個方面發揮了巨大作用：一個是全面提升了生態文明水平，凡是鄉村旅游開展起來的地方，政府和群眾、投資商和游客，都對保護本土生態環境有了緊迫感和使命感，都知道“綠水青山就是金山銀山”，生態環境出現了新中國成立以來最好的修復回歸狀態；另一個是重新喚起傳統文化的深刻復興，鄉村是保持中國傳統文化最多最完整的地方，也是中華文化最后一片“保護地”，鄉村旅游發展，文化和歷史被置放在重要位置之上，因而得到修復和復興，中國傳統文化的根脈得到鄉村旅游這個產業兜底支撐。可以說鄉村旅游在政治維度、經濟維度和文化維度三個維度上，取得重大成就，解決了繁榮經濟、保護生態和復興傳統文化的重要問題。但是，有一個維度被嚴重忽略了，那就是美學維度，主要體現在四個方面：

1.美學直抵精神和靈魂，無此便無魂

美學是精神和靈魂的最高階段。按照馬克思的話來說，人類之所以超越動物，是“人也按照美的規律來建造”。胸中裝有美學精神，具有審美水平的思想和靈魂，一定是高尚的思想和靈魂。鄉村旅游發展，由于急功近利是總趨勢，美學被拋棄在一邊，到處都是粗制濫造的鄉村建設。那些以為貼了一塊青磚，裝了一塊木板就把歷史召喚回來了的理念，直接解構了原鄉美麗，這樣建起來的鄉村旅游，不能留住靈魂，無法使人沉浸式徜徉和回味，它是“偽民俗”和“偽歷史”，無法喚醒歷史追憶，造成不少景觀成為無美之爛景。美學視域下的精神和靈魂追求的是鄉村旅游建設和鄉村振興完美結合，深層之處是倫理層次的“美”和感覺層次的美高度融合協調一致。比如新鄉風民俗建構，在與美的深度融合中，唯惡德邪行、虛妄邪說之務去。不僅要批判地繼承傳統文化的優質遺產，更要與世界文化優質資源進行批判性融合，而不是妄自尊大和自我鄙薄。

2.美學直抵感官和情愫，無此便無根

美學直抵感官和情愫，是感覺范疇的理性結果。沒有美學維度的鄉村旅游建設，人的感受得不到應有尊重，大量不符合人類審美需求的，甚至反感覺系統，反美學的意識，直接轉化成各種規劃、建筑樣態、環境結構，其結果使人倍覺難受，促使感覺系統反感。在這樣的環境中，人類找不到皈依感，靈魂成為無根之木，無處泊岸。

3.美學直抵格調和情懷，無此便無格

美學成就人類的格調和情懷，無論哪種風格的美學都具有一定品級的格調和一定寬廣的情懷。美學缺席的鄉村旅游建設所造成的危害，直接表現為低俗、粗俗和媚俗，在這樣的環境中，旅游的“康、養、學、閑、情、奇”就很難得到實現。在沒有格調的地方很難養成有格調的靈魂，就像在雞窩中，要培養雄鷹一樣，沒有這種可能。

4.美學直抵經濟和消費，無此便無力

進入后現代文明之后，審美從高深學問降維到日常生活。生活美學帶著后天成長的經濟屬性，隆重登場。創意者將美學推廣到幾乎所有產品之上，使審美無處不在，無時不有。人們不再滿足一般性的旅游景區景點、一般性的旅游產品，越來越注意到旅游觀光度假休閑中心理“適意性”。所謂“適意性”在很大程度上是由美感帶來的。因此，在旅游新時代，美本身已經超越傳統美學的界定，把經濟屬性攬在懷中，成為旅游產業內在最重要的“吸金”方法。壯美、幽美、靜美、奇美、秀美、鮮美、甜美、味美都是可被審美消費的基本狀態，可轉化成生產力的基本要素。桂林山水永恒的魅力就在于它的山水之美。迪拜之所以成為世界十大旅游目的地之一，在旅游產業發展上賺得盆滿缽滿，就是因為它的建筑美。美不再僅是一個抽象性概念，還是一個實操性概念和方法。因此我提出，在旅游范疇中，美是重要生產力、核心競爭力。

記得吳冠中先生說過，今天中國的文盲不多了，但是，“美盲”卻很多。關鍵的是，這種“美盲”目前在鄉村旅游和文旅融合方面比較普遍，諸多問題如不予及時糾正，恐怕我們的鄉村建設將會出現早些年城市建設初期那樣混亂的局面。

歷史上中國農耕文明取得了舉世矚目的成就。稻作文化所培植出來的鄉村文明達到了當時世界巔峰。那些經過長期生產實踐、生活實踐和審美實踐創造出來，并被歷史眼光淘洗之后留下來的精品，無論北方的四合院、如意門，南方的小青瓦、馬頭墻，以及那些彎彎曲曲隨物賦形的進村小路和村頭的風水樹……都是審美篩選之后的偉大的民間作品。窗欞門楣、天井廊柱、瓴檐翹角和村頭的祠堂、村尾的土地堂，無一不在張揚中國鄉村美學的豐富性和多樣性。中國鄉村美學主張天人合一，它深刻地奠基在自然山水和農耕文明之上。綠色、生態、閑適、寧靜、優美成為中國鄉村美學的經典表現，這種美學與人的本性相協調，悠然自得，溫柔禮讓與生命同構。生命在這種環境中的存在，成為歷朝歷代文人騷客、游子逸夫心中所想。

當時代進入生產力高度發展，社會狂飆突進的今天，一切都在急劇變化之中，功利追求似乎成為唯一旨歸。在這種潮流當中，被滿世界稱為“工程狂魔”的中國建設能力，高舉急功近利旗幟，以蔑視“美學”的態度，掃蕩碾壓諸多美麗鄉村的原鄉審美格局。“美學”，由于它原來的非功利性，不被待見，被解構成為殘渣碎片而拋擲腦后。這種狀況，使得著名文學家馮驥才痛心不已，站出來呼吁全社會保護中國鄉村，起草了《西塘宣言》并正式發表。這是了不起的文化進步。保護好鄉村，保護好鄉村美學和建設好鄉村兩大主題如何協調發展，應該成為國家高度重視的話題。

在我看來，鄉村美學正好是區別都市美學的另一重要的“美學地盤”，它的存在和鄉村對于人類的存在具有永恒價值一樣，永遠不可或缺。從世界范圍看，人類進入工業時代之后，美學發生了巨大變化。農耕時代生命和自然極其和諧的關系被打破，代之而起的是線性邏輯、規律，是整齊劃一，或者幾何圖形。在色彩方面，工業灰色、黑色成為經典。這種新美學在西方繪畫建筑設計以及服飾環境藝術等領域占了統治地位，極簡主義美學成為和古典主義美學對沖的精神。盡管如此，歐美發達國家的鄉村，那份濃郁的鄉村審美精神依然光鮮亮麗地在保持中發展。這種鄉村美學，不僅是他們自己的觀賞頤養和消費的對象，同樣是全世界人們的觀賞頤養和消費的對象。

現在的問題是，我們的鄉村建設和鄉村旅游發展中，偉大祖先建構的農耕時代美學被輕蔑被遺棄，工業時代美學精神又沒有被有效借鑒，建設中非常粗暴地用工業時代整齊劃一的美學觀，把“隨物賦形”的自然村落、農舍、小道強行切割拉直，把表現力豐富的本土材料，如各種石頭、木材、夯土墻、竹編泥巴墻等統統換成了工業產品，如鋼筋水泥、瓷瓦瓷磚等，深刻蘊含歷史和本土文化精神的結構、色彩、造型、環藝幾乎被掃蕩干凈。這樣建起來的鄉村，把關聯歷史的文化臍帶一刀剪斷了，“找不著北”了，民族記憶有被閹割的危險。不僅如此，在狹隘陳舊的觀念中，“美是無功利”的觀念一直占據統治地位，由此導致諸多投資商、創意者和政府官員，看不到美的經濟屬性，不知道美在轉化生產力方面所具有的強大能力。美，被忽略被輕視也就不奇怪了。

在我看來，鄉村旅游發展和建設一定要復歸美學精神。一個是依據馬克思的觀念：“人也按照美的規律來建造。”他論述了人和動物的巨大差別：“動物的生產是片面的，而人的生產是全面的；動物只是在直接的肉體需要的支配下生產，而人甚至不受肉體需要的支配也進行生產，并且只有不受這種需要的支配時才進行真正的生產；動物只生產自身，而人再生產整個自然界；動物的產品直接同它的肉體相聯系，而人則自由地對待自己的產品。動物只是按照它所屬的那個種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個種的尺度來進行生產，并且懂得怎樣處處都把內在的尺度運用到對象上去。”另一個則是，在后現代社會，美被賦予了經濟屬性，美也是一種生產力。因此鄉村旅游產業和一般產業不同的是，必須按照“美的規律”來打造。

二、鄉村旅游美學的觀念辨析

鄉村旅游一定要高舉美學旗幟。為此，我提出鄉村旅游建設中美學的“原鄉精神”，作為鄉村旅游和振興以及新型城鎮化建設必須高度重視的不可或缺的審美觀念。

道法自然是原鄉精神的根本。千百年歷史中，傳統村落建設就一直遵循道法自然的基本原則，依山傍水，因勢就形來展開建設。房屋和小道，牛欄和谷倉，宗祠和廟宇，等等，都依據本地山形地貌、氣候雨水、陽光風向，以及宗教禮儀和信仰崇拜等來安排。這就是道法自然。那種借助工程力量強行扭曲自然規律，打破自然平衡和人文習慣的粗暴做法，絕不可以在鄉村建設中實施。“工程暴力”已經讓人類嘗夠了苦頭。鄉村旅游建設第一美學法則應該是道法自然。

在原鄉精神支配下的鄉村建設，應該充分利用本土資源。你是喀斯特石灰巖層，大青石就是你的材料；你盛產竹子，竹子就是你的材料；哪怕你窮得只剩下黃土，那些夯土墻也是美麗鄉村一道韻味十足的風景。重要的還在于，傳統鄉村建設在本土材料的基礎上，應運而生的就是本土工程技術。這些技術滿含著本土文化和審美精神。如何壘砌石頭，如何夯土筑墻，如何架梁蓋瓦，等等，這些與材料密不可分的“術”，具有歷史價值和審美元素。“原鄉美學”強調“低技術”，就是這個意思。原鄉工程技術的“低”保持了文化的原生性，具有歷史意蘊。如何有效地利用這種“低技術”而不讓人感覺粗疏簡陋，就要在其中加注現代時尚元素，形成本土原鄉精神和時尚精神的高度融合。傳統鄉村建筑和現代鄉村建筑最大差異在于：前者關乎匠心，后者只在乎功能。關乎匠心，便有石匠、木匠、瓦匠們殫精竭慮地將祖傳工藝和自己對審美的熱愛，傾心表達在對象上。宗教崇拜、世俗情趣、民間故事等都藝術地留在石基、門楣和窗欞等形式上，這一切再加上歲月的侵蝕剝離，以其第二特征，傳達出第一特征無法比擬的魅力。鄉村旅游，玩味這種歷史包漿，引起遐想和猜想、感動和溫馨。這種感覺，比站在把類似廁所瓷磚滿墻貼上去的新建筑面前要愉悅得多。

原鄉精神指導下的鄉村旅游建設，特別注重肌理，這是積淀在歷史中又最為表象的元素。比如夯土墻的粗糲質感，石頭墻的原始野感，老磚墻的歷史厚重感，竹木建筑的生態自然感……以及各種符合審美心理閾限值的結構、線條、色彩等，會無聲傳達出歷史韻味和滄桑之感，具有強大的“代入”性，使人獲得游歷到歷史“里頭”的感覺。這是其他裝飾無可替代的功能。那些匆忙貼上去的各種仿古材料沒有歷史肌理，給人感覺仍然是現代材料堆砌的“偽歷史審美”。鄉村旅游區別于都市旅游最明顯的地方，就是它具有原生態的歷史滄桑所帶來的懷舊感。所謂滄桑殘舊是審美對象的第二特征。它凝聚著時間和歲月的秘籍，聚斂著可被猜想和可被詮釋的內容。我們都說時間會改變一切，其實首先被改變的就是物體外貌。風夾著塵埃，以細碎的棱角給石頭、磚瓦和木質材料造成傷害，慢慢地、不易覺察地侵蝕物體表層，留下瘢痕和紋路。要么風雨飄飛，或驟或緩；要么滴水穿石，在堅硬的石階上留下印痕；要么霧氣洇染粉墻，以數十年之功繪一幅水墨，點染山村寂寞。在這里，走一步，或許就是半部《梁祝》，看一眼，或許就是一場《白鹿原》。屬于歷史包漿范疇的“滄桑殘舊”，藏有大量的歷史信息，一道小紋理，一片殘窗欞……都能對歷史進行解讀，加上其中的傳說、故事，在心靈中引起的感受深厚而蘊藉。可以說，肌理質感是觸發旅游心理動機和促動游客流連盤桓的重要因素。

“把鄉村建設成為鄉村”，很容易使人誤解，以為我只強調“復古”，并質疑：“那些古已有之的傳統就不能有一絲改變嗎？”我的“原鄉精神”強調兩個方面：第一，鄉村旅游所推進的建設和振興一定不能忘記的是，我們花錢花精力建設鄉村不是要把鄉村弄成城市，而是要保留一切能夠證明這就是鄉村的本質特征，要把鄉村建設成為鄉村。然而，這是“新鄉村”，與傳統舊鄉村不同的是，它克服舊“器”“術”所造成的落后，比如針對廚衛的傳統形式，按照現代工業提供的“器”“術”進行內部改造，使居住的舒適感、審美感與時代同步。如果僅此而已，那也只是表達了“原鄉精神”的一半。鄉村發展，必須融進每個時代的因素。因此，“原鄉精神”一定要與時俱進。比如公共服務、醫療衛生、教育環境等都是鄉村建設中不能忽略的要素。本土材料和時尚精神在視覺上將形成歷史和現實的對話，傳統和現代的擁抱。鄉村感覺隨處飛揚，時代精神又能抵消歷史的陳腐之氣。這樣的鄉村旅游建設和振興在美學上才能既保持歷史敘述，又傳達當代意識。

鄉村旅游說到底，是對鄉村自然資源和文化資源進行的沉浸式瀏覽、觀賞、品味和體驗。“美”在其中所占分量極大。傳統旅游六字訣“吃住行游購娛”只說明了旅游最直接的動機，忽略了沉淀在這六字訣背后的底層邏輯——審美需求。如果“桂林”不是“山水甲天下”，古往今來的游客難道僅僅為了一個吃，或者住，或者其他四個字專程跑到桂林來？不就是因為桂林的山水“甲”了天下之故。說到底，美的巨大誘惑是旅游的底層邏輯。有人會說那袁家村不就是吃出來的旅游嗎？的確如此。但依然離不開“美”字。準確說，是袁家村獨特的美食成為眾生趨之若鶩的“利器”。怎么說“美”都在其中。

“美”在旅游中，主要作用于人的感覺，尤以形式感為最。人類經過億萬年進化，和大自然的相磨相蕩中，才養出能辨析樂音的耳朵，能觀賞色彩線條的眼睛，能嘗出酸甜苦辣的味蕾，能感覺粗細輕重的觸覺等一切官能。一句話，自然界提供的豐富性塑造了我們的美感。這就是形式感之所以存在的物質基礎。一根拋弧線一樣展開的蘭草，一陣細碎如鱗片蕩漾的波紋，一面刀劈斧削的萬仞石壁等等，都用它們的姹紫嫣紅或千姿百態征服我們的心靈，引起我們的向往。凡符合形式感需求，與形式感同構同情的東西，人類便感覺舒服美麗快樂，反之則或者無動于衷，或者惡心厭惡。鄉村旅游就普遍意義而言，必須建設和改造基礎環境、接待條件和游樂設施等，但僅此不足以成為一個好的有效益、成品牌的旅游景區或者景點。嚴格講，這頂多達到及格分。對旅游而言，及格分等于零分，平庸的及格對游客產生不了強大的吸引力。所以，旅游產業發展，必須傾其全力認真琢磨和創意，在內容和形式上創意出能夠征服心靈的東西。其中，形式感的征服尤為重要。

我們看看迪拜。迪拜是一個旅游資源極度缺乏的地區。從資源上講，它主要有石油、大海和沙漠。石油不能構成旅游資源，至于大海和沙漠你有別人也有。與相同地區不同的是，迪拜已經是世界十大旅游目的地，同時還是世界級的金融中心、物流中心、購物中心。眾多人認為它就是靠石油。這話不準確。它靠石油起家，但不僅僅只靠石油發展，至少不主要靠石油。它近十年石油GDP占比只有6%，還有94%是非石油經濟。就是說支撐迪拜迅猛成為世界旅游目的地、購物中心、金融中心、物流中心的，主要不是石油。唯一答案就是，它的建筑美。迪拜擁有近百幢驚艷無比的建筑。建筑美成為它的核心競爭力。到迪拜去的游客十之八九是沖著建筑美而去的。迪拜的旅游產業如何成為世界級旅游產業？邏輯在哪里？人們憑什么愿意到沙漠里面去旅游、購物？去做金融和物流？只有一個動因，那就是“旅游”。只有旅游才能帶來人流，人流帶來資金流，資金流帶來物流，物流促進了購物，由此衍生出這四大產業。邏輯鏈條非常清晰。那么問題就來了，它沒有像樣的旅游資源，怎么辦？他們請了一大批世界頂流建筑設計師，建造了近百幢美到極致的建筑物，正是這些構成了人們到迪拜旅游的唯一目的。一句話，建筑美構成了迪拜旅游的核心競爭力。人們到這里來，就是看它的建筑，享受建筑帶來的美感和樂感。這種核心競爭力，使它的旅游貢獻率占了20%，提供了69%的就業崗位，這是非常了不得的奇跡。這個奇跡能夠最深刻地闡釋“美”是旅游核心競爭力這個道理。美使一個極度缺乏旅游資源的地區一躍而成為世界級旅游勝地。迪拜和古往今來眾多的中外旅游勝地，之所以名滿天下，其底層邏輯都建筑在美學之上。

美學作為文化之重要內容，在文旅融合大旅游時代，舉足輕重。具體而言，美學在文旅融合中，美學本質研究在其次，美學應用則在其首。美學應用的重大價值在于，在當前文旅融合大氣候下，人們對文化的重視空前提高，文化對旅游的加持，使旅游有了靈魂，獲得更高的起點和更有價值的品格。這是好的一面。麻煩的一面在于，文化被賦予了萬能作用。大家以為只要挖掘出文化，旅游就做起來了。人們混同了旅游和文化兩種不同性質的矛盾，毫無選擇地把景區內的文化盡可能多地運用于旅游發展中，甚至不加選擇不遺余力地超越景區規模的發展力度，大打文化牌，結果文化做起來了，旅游做下去了。要知道，文化不等于旅游，也不能替代旅游。矛盾的混淆使旅游發展出現了大量“買櫝還珠”現象。當下混淆兩者性質而導致破產、停業和消失的教訓實在舉不勝舉。所以，我特別提請大家注意，在鄉村旅游發展中，文化如何在旅游中產生作用，哪些文化能夠發揮作用，哪些文化不能發揮作用或者適得其反，哪些文化經過改造之后能夠發揮作用，是文旅融合最重要的美學問題，甚至是首要問題。沒有經過美學審讀、評判選擇和創意的文化，在旅游發展中，往往弊大于利。

三、鄉村旅游美學的應用方法

如何確證、甄別哪些文化可以作用于旅游，哪些反之；哪些進行改造創意之后可以發揮作用，哪些即或勞民傷財也無法實現旅游作為產業需求必須實現的目標，這就是鄉村旅游的美學應用方法論。

有三對矛盾六個問題需要注意。這是本人從數百個旅游產業經驗和教訓中總結出來的。它們是“熱文化”與“冷文化”，“美文化”與“丑文化”，“奇文化”與“庸文化”。凡是挖掘整理出來的文化是“熱文化”“美文化”“奇文化”，把它變現的可能性就比較大。相反，如果它是“冷文化”“丑文化”和“庸文化”，你要把它盤成一個旅游市場熱點，就極其難矣，這是有標準的。

1.熱文化與冷文化

什么文化是熱文化，什么文化是冷文化？很簡單。凡是具有震撼性、趣味性、傳奇性、觀賞性、娛樂性、互動性等特點的文化，我定義為熱文化。反之就是冷文化。比如我擔綱創意的《魅力湘西》，所選取的文化就是熱文化。熱文化有市場效益，演出十多年來，一直爆滿，連續十年位列中國旅游演藝十大票房收入排行榜。行業中同樣拿湘西文化做的旅游演藝，藝術水準不可謂不高，但是，上演幾個月就銷聲匿跡了。同樣是少數民族文化，同樣是跳舞、唱歌，同樣是愛情，為什么會有不同的市場效果呢？關鍵原因，就是在文化的選材以及在文化的創意走向上，沒有關注文化中的“熱元素”“美元素”“奇元素”，沒有將這些“熱美奇”創意放大，因此，失去大眾的消費欲望，走不下去就不意外了。比如《魅力湘西》中的趕尸，趕尸本身具有一定的震撼性，屬于熱文化，把這種湘西文化的震撼性抽取出來，裝進羅榮光愛國主義故事中，一下子就使趕尸這個古老的傳說成為整場演出的高光亮點。比如《邊城》（當時冒了一點風險的），《邊城》是非常靜態非常美的東西，做小說沒問題，做成舞臺作品，有困難。怎么辦？我在原小說中抽取翠翠和儺送兩兄弟的愛情故事，強化原來沈從文設置在他們之間的三角關系，放大那種讓人揪心的心疼和謙讓，把愛這個難題放在翠翠面前，形成強烈的內心沖突，構成觀眾洶涌澎湃的情感波瀾。把冷文化做熱，推高了觀眾的心理欲求，形成了觀賞熱潮。

《又見平遙》是藝術性和市場性結合得比較好的旅游演藝作品。作者注意如何提升它的藝術性，更注意拓展它的市場性。《又見》整個故事就是圍繞鏢局展開的，誰都知道鏢局的故事就是打打殺殺，看上去也屬于熱文化，但是，這種熱文化由于司空見慣，觀眾對之產生審美疲勞，容易形成由熱而冷、落入常態窠臼的現象。王潮歌避開了打打殺殺，選擇了一個讓人意想不到的場景：鏢局兄弟們要出征了，面臨九死一生，為了不絕后，出征之前有一個儀式，給出征的新人找個老婆結婚。這樣哪怕戰死征途，家族根脈不斷。這個點恰恰觸及了人類靈魂中最底層的宗法意識，具有普遍性。這既符合傳統文化中傳宗接代的古老思想意識，又迎合了當下大眾選美的心理欲望。王潮歌巧妙地觸碰到了我們文化中潛意識存在的那根神經，激發了強烈的觀看欲望。

2.美文化與丑文化

這個比較好理解。符合大眾審美心理結構的文化都是美文化，反之就可能是丑文化。美文化自然能吸引大眾無限向往。比如說我們在雪峰山頂建的加拿大木屋，非常美。海拔一千多米高的山上，宇宙星辰，山谷梯田，壯美得一塌糊涂。睡在云上，坐在霧中，品在星空下。這種美的元素成了游客消費心理驅動的重要原因。愛美是人之天性。但是，我所講的美文化，絕不指那些一般性的符合基本審美標準的文化。凡是普遍大眾耳熟能詳的美文化，在文旅融合中，僅屬于標配。我講的旅游范疇中的美文化，必須是在獨特性、唯一性之上產生的令人驚艷、驚訝和震撼的美的東西。比如前面提到迪拜的建筑美。在它產生之初，橫空出世的美艷精彩絕倫。它能夠產生海嘯般的震撼力，對受眾形成擄獲般的吸附力。所有的名山大川之美，都是獨特唯一之美，哪怕有一點重合度，也可忽略不計。例如黃山和張家界就是如此。當然自然景觀不由人的意志為轉移，但是在宣傳中如何抓取美的獨特元素，則十分重要。至于鄉村旅游的美學應用，更是致命點。在舉國之力辦旅游的大趨勢下，差不多村村寨寨都在“擼起袖子加油干”。鄰村、鄰鎮自然資源和人文資源極為相似，這個時候，如何抓取本村有別村無，別村有本村強，在鄰村別村本村都有都強的前提下，如何創造性地開創新的審美視角，用新的玩法、新的話術、新的業態突出本村的文化個性和文化之美。只有這樣，具體的鄉村旅游才能在大趨勢下保持個性亮點。

3.奇文化與庸文化

什么叫奇文化？唯一性、奇異性、獨特性、極致性、稀缺性、傳奇性的文化叫奇文化。這些文化做成文旅產品，成功率比較高。反之則是庸文化。在我這里，庸文化不是指庸俗的文化，而是指那些司空見慣、習以為常的文化。這種文化在大眾的審美反應上已經出現疲勞和麻木，很難產生市場效應。雪峰山有一種瑤族分支花瑤的婚俗，就特別“奇特”。婚俗中，有一個環節，花瑤妹必須拿男子“打油”。“打油”不稀奇，稀奇的是在“打油”時，婦女們還抓一把冒著火星的熱灰撒到被打油者的褲襠上。這種獨有婚俗，場面非常暴烈、野性。很震撼，很奇特，十分吸引人的眼球。這就是奇文化，我們把它抓取出來，加以提煉創意放大，促進游客的獵奇心，形成了非常濃烈的旅游熱點。奇文化做成的文旅產品，其吸引力有颶風席卷大地之勢。

但是，要注意的是，文化的冷熱、美丑和奇庸不是固定不變的，它們的性質常常隨時代變化而變化。有的在某個時代是熱文化，某個時代又成了冷文化，有的在某個時代是冷文化，在某個時代卻是熱文化。同時文化的“熱度”“美度”和“奇度”也不同，有強弱之分。在創意中，我們可以把原來不熱不美和不奇的文化，給它創意增加熱、美、奇的濃厚程度，形成較強的觀賞性和持久的吸引力。只有在美學觀念和應用方法關注下的文化，才能轉化成生產力，成為優秀的文旅產品。

四、旅游美學的根本路徑：創意與創異

如何讓文化經由應用美學觀念和多種方法轉化成生產力？根本在創意。創意，教科書上有非常標準的答案，大家可以去看。但在我這里，給出我個人對創意的理解：創意是對傳統的叛逆；是打破常規的哲學；是大智大勇的同義語；是智能拓展，需要一種超乎尋常的膽識；是破舊立新的創造；是跳出廬山之外的思維翻飛，是超越自我，超越常規，對舊規范、舊習慣、舊思維、舊手段的撕裂和重建；是創造性的系統工程。所以，創意的最高境界是創異。

1.創美異：要將一般性事物“萃取”出新美感來

在文旅范疇，美是核心競爭力。不美的產品沒有市場，不能持續發展。桂林山水“甲”天下，這個“甲”天下的就是美。千百年來人們就是奔這個獨特之美而去的。黃山、華山、泰山也是如此。沙漠中的迪拜，如果沒有那些美輪美奐的奇美建筑，就不可能成為世界十大旅游目的地之一。但是，所有成功的旅游地的“美”不是“常美”，而是“異美”。

因此，創美異是文旅產業必勝法寶。如何創美異？不在花重金，而在如何使景區景點中任何一個物件、造型、環境等的打造與眾不同，這就需要匠心獨運。

所謂創美異，既要和城市景區之美有明顯區隔，又必須保持濃郁的鄉土氣息和農耕文明特色，最后還必須與鄰村鄰鎮的“美”有所不同。要形成張家村就是張家村的、李家寨就是李家寨的美學風格。只有美異，只有保持美的獨特性，才能保持發展的持久性。

2.創奇異：要創造與常規不同的奇異新質

人在創意之初，最容易陷入“先在”窠臼。就是先人或同仁已經創造出來的東西，它們極易成為陷阱，一不留神就會深陷其中而不自知。所以，無論設計的內容還是形式，創意邏輯必須保持高度警惕，要以披荊斬棘的努力，剔除某些“先在”影響，獨立地開辟不同于“先在”的東西出來，尋找或者創新對象的奇異新質出來，以此闖出新天地。這點極像胡塞爾的現象學。在創意之初，必須將腦子里關于對象所有解釋和概念“懸置”起來，收視反聽，和自己“新鮮”的感覺對話，這樣往往能夠創造出與眾不同的奇異新質出來。

3.創詩意：要超拔現實，打破桎梏，創造遠方之境

所謂“詩和遠方”是文旅追求的標高，特別是鄉村旅游不可忽略的追求。當下都市有兩種“難民”：一種是“心態難民”，一種是“生態難民”。所謂“心態難民”，指的是那些生活在城里被學區房、工資、升級、業務、考核、人際關系等，逼得像螞蟻倉皇在熱鍋上奔跑一樣，心態疲憊不堪的人群。所謂“生態難民”，指的是生活在光污染、聲污染、空氣污染、水污染等惡劣生態環境中的人群。對這些“難民”而言，鄉村旅游有時候就能給出“短暫逃離”的機會，仿佛魚兒在缺氧的池塘里總是要躍出水面透口氣的需求。“詩和遠方”就成了這些難民“透口氣”的心理目標。所以，創詩意是我們做鄉村旅游的重要邏輯。更重要的是，海德格爾提出的“詩意的棲居”，應該是人類的終極目標。旅游是為這種目標的實現，提供千姿百態的案例。比如說瑞士少女峰、云南騰沖，那么遠的地方，從來不缺游客。詩意和遠方一起構成了強大的吸引力。實現“詩意的棲居”，沒有模式，應該百花齊放。

4.創快意：要沿著心靈快樂的路徑挑逗快樂神經

鄉村旅游一定要創造性地增強游客的快意。追求快樂是人類動物屬性和社會屬性交織的最深刻的內容。鄉村旅游如何給都市人群提供與城市樂園截然不同的快樂，這是創意思考的底層邏輯。我國農耕文明創造了無窮無盡能夠提高快樂值的娛樂項目和理念，這些沉埋在歷史煙塵中的內容需要挖掘、整理和繼承。更重要的是要對之進行創造性地改造并創意出新的增強樂感的產品和項目。所謂“寓教于樂”就是抓住人們對有趣快樂的事情有天然興趣這種天性，把需要傳授給人們的觀念和思想融匯其中，在潛移默化中實現目標。但是特別要強調的是，創快意是鄉村旅游的手段，更是目標。

5.創效益：要把貼在墻上的規劃變成地上的成果

一切理想規劃創意都像墻上掛的美圖，如果不能落地并創造異常的效益，那就永遠是掛在墻上的圖畫，中看不中用。我們所有的創意策劃以及規劃，說千道萬，如果不能付諸實施并且產生效益，那就是很糟糕的事。迪拜是把設計家設計規劃的建筑變成了迪拜鋪天蓋地美不勝收的具體建筑，一舉成為世界十大旅游目的地之一。靠的就是把圖紙上的“美”創意設計并落地建造出來。正是這批建筑，構成了迪拜旅游“硬核”。袁家村的飲食文化同樣是創意落地的經典案例。

以上我從美學角度，對鄉村旅游發展，提出了一些新觀念和新方法，這不是空中樓閣，都有成功案例作為支撐。鄉村旅游發展，在有條件的地區，它是鄉村振興的重要杠桿。美學在鄉村旅游建設中，是絕對重要的不可或缺的一維。失去美學關照的旅游，無趣、無味、無美、無生命的靈動之氣，因之也不可持續發展。

【作者簡介】張建永：吉首大學前副校長，文藝學教授，湖南省旅游協會專家委員會副主任。

（責任編輯 任 艷）