規范互聯網廣告的實操指南

李穎

對于5月1日起將施行的《互聯網廣告管理辦法》，中國廣告協會會長張國華近日發文表示，在原《互聯網廣告管理暫行辦法》基礎上，《管理辦法》針對我國互聯網廣告產業發展的新特點、新趨勢、新要求，創新明確了諸多規則，并進一步細化互聯網廣告行為規范，為互聯網廣告規范提供了實操指南。

“種草”“軟文”納入規范

新類型廣告有法可依

張國華說，近些年，以在線直播、短視頻、滾動圖文等新媒體形式進行使用經驗分享、產品使用測試、美食店鋪探尋等行為在互聯網平臺上愈發活躍。這些活動或附帶產品購物鏈接，或標注品牌名稱話題，或提示購買渠道與方式，廣泛以進行品牌宣傳、產品或服務推廣為目的，具有明顯的商業營銷屬性。但由于《廣告法》《暫行辦法》沒有明確規定，各平臺在實踐操作中對于此類行為的定性不一，所履行的合規義務也有顯著差別。由于法律規范的缺失，對平臺治理“種草”“軟文”“探店”“測評”等行為帶來了不確定性。

本次修訂中，《管理辦法》第九條第三款對“種草”“軟文”“探店”“測評”等“軟廣”問題作出回應，要求廣告發布者對“軟廣”必須顯著標明“廣告”字樣，這意味著“軟廣”正式被納入廣告監管范疇。并且，《管理辦法》還對“軟廣”的界定提供了兩個維度的判斷方法，一是推銷商品或服務的形式，包括進行知識介紹、體驗分享、消費測評等活動；二是提供購買商品或服務的方式，包括附加購物鏈接等方式，為自媒體時代廣告行業規范發展提供了依據。

網絡廣告行為規范細化

提升用戶用網體驗

互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，當前互聯網廣告領域存在諸多備受社會公眾詬病的亂象，如廣告展示時“廣告”標志缺失或虛假，欺騙誘導用戶點擊，彈窗廣告無法關閉等，這些嚴重影響了用戶用網體驗，也阻礙了互聯網廣告行業的健康持續發展。因此，《管理辦法》進一步明確互聯網廣告展示、關閉、點擊和瀏覽等廣告行為的規范要求，劃定行為紅線。

第一，《管理辦法》在《暫行辦法》基礎上刪除了要求所有互聯網廣告都顯著標明“廣告”字樣的要求，新增要求競價排名廣告、軟廣顯著標明“廣告”字樣，從表面看是限縮了需要標明“廣告”字樣的廣告類型和范圍，但實際上《管理辦法》重申了互聯網廣告的可識別性要求，要求所有廣告“能夠使消費者辨明其為廣告”，這意味著即使標明“廣告”字樣，但如果標注方式、標注位置、標注顏色不突出，無法使消費者認知其為廣告，亦不滿足廣告可識別性要求，這實際提出了更高的合規要求。

第二，互聯網彈窗廣告“過多過濫”等問題對用戶正常使用網絡造成干擾，彈窗廣告“關閉按鈕小如螻蟻”等問題則嚴重侵害用戶的選擇權。《管理辦法》為提升用戶體驗，對彈窗廣告“一鍵關閉”要求進行了細化。“沒有關閉標志或計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊；在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡”等都屬于違法行為。從廣告主和廣告發布者合規角度來看，落實此要求要注意以下幾點：其一，必須配置關閉標志按鈕；其二，顯著標明關閉標志按鈕，按鈕字體、大小、顏色、位置等應易于識別辨認和定位點擊，應防止用戶在關閉時誤觸廣告；其三，關閉標志按鈕需真實可當即觸發；其四，關閉標志一旦觸發即需實現關閉效果；其五，用戶瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，不得集中彈窗、反復彈窗騷擾用戶。

針對廣告關閉行為，《管理辦法》還將“一鍵關閉”要求延及至了開屏廣告。《管理辦法》（征求意見稿）曾將“一鍵關閉”要求擴展至非彈出式視頻插播廣告和視頻前貼片廣告，這意味著視頻插播廣告和硬件、軟件、內容啟動播放廣告都應確保“一鍵關閉”。這會極大誤傷非彈出式視頻插播廣告和視頻前貼片廣告，在“免費互聯網服務+廣告”的商業模式下，可能對視頻類網站經營造成毀滅性沖擊。因此，國家市場監督管理總局在《管理辦法》終稿中刪去了對視頻插播廣告的“一鍵關閉”要求，也體現了主管部門包容審慎的監管態度。而“開屏廣告”用語也由“啟動播放”調整過來，進一步與行業實踐保持一致。

第三，互聯網廣告結算方式之一是根據用戶的點擊和瀏覽行為來計費。因此，很多互聯網廣告會通過虛假或誤導性內容欺騙、誘使用戶點擊廣告，從而賺取廣告費用。原《暫行辦法》僅規定“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容”，并未明確具體的行為方式。

算法廣告建檔義務明確

助力打開算法黑箱

據張國華介紹，當前，互聯網廣告已經成為數字經濟的核心產業，市場規模達到萬億，占廣告行業整體份額的七成以上。互聯網廣告行業的發展很大程度上得益于算法技術的發展，算法的創新應用使得廣告業實現了從大水漫灌式粗放發展方式到精準滴灌式高效率、高轉化、可驗證、可評估的高質量發展階段的轉變。但由此引發的算法黑箱等問題引起了社會熱烈討論，也給互聯網廣告監管增加了不少困難。基于此，《管理辦法》新增規定，“利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案”，“廣告檔案的保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年”。這將助力打開算法黑箱，為互聯網算法推薦廣告的執法活動提供基礎材料。

落地頁審核范圍明確

厘清發布者義務邊界

《管理辦法》第十八條規定：“發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。”此系我國立法首次回應廣告發布者對廣告落地頁的審核問題。落地頁相比前端廣告位置更加隱蔽，內容版面也更大，監管部門需要穿透前端廣告才能判斷落地頁是否存在違法行為，某些廣告經營者便利用此監管漏洞通過廣告落地頁發布虛假違法廣告，侵害消費者合法權益。

《管理辦法》（征求意見稿）曾要求廣告發布者核對“下一級鏈接中的廣告內容”，核對范圍較《管理辦法》更廣，對廣告發布者的要求更高。但實際上，廣告發布者對落地頁的管控能力相對廣告主更弱，要求其核對全部一跳落地頁的內容會顯著增加其合規成本，而且可能超越其能力邊界。

因此，《管理辦法》科學合理確定平臺責任，將核對范圍限縮為“與前端廣告相關的內容”。關聯性的核對，應當考慮落地頁與前端廣告推薦的商品或服務是否指向同一，落地頁廣告是否存在違法內容等。

除確定廣告發布者核對范圍外，《管理辦法》第二十八條第三款還規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者能夠證明其已履行相關責任、采取措施防止鏈接的廣告內容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰”，允許平臺舉證抗辯，合理確定發布者的責任承擔范圍。

廣告行業組織獲首肯

引領行業健康自律發展

《管理辦法》第五條充分肯定了廣告行業組織的作用，鼓勵廣告行業組織通過制定行業規范、自律公約和團體標準的方式，加強行業自律，引導會員依法從事互聯網廣告活動。互聯網廣告產業的高質量發展離不開“共建、共治、共享”的社會共治格局，需要建立政府監管、行業自律、企業自治、社會監督的協同發展模式。行業組織作為共治格局中的重要一環，可以通過行業規范、自律公約和團體標準的建設，促進行業主體形成一致共識，推動互聯網廣告行業在創新與規范中發展。

中國廣告協會一直秉承“服務行業自律、服務行業維權、服務行業發展”的宗旨，不斷助推廣告行業自律標準建設，制定并發布了多項國家標準和團體標準，為互聯網廣告業高質量創新發展提供了準則和指引。《管理辦法》的發布實施是規范互聯網廣告行業健康發展的重要事件，其既提供了新業態和互聯網廣告行為的規范細則，也充分肯定了廣告行業組織在引導行業自律方面的作為和建設。

未來，中國廣告協會將嚴格落實《管理辦法》規定要求，繼續擔當好主管機關與行業發展之間的溝通橋梁角色，加強消費者權益保護，對市場上不合規、不合法的互聯網廣告堅決予以抵制曝光，并聯合各市場主體共同探索制定促進廣告產業規范發展的標準，加強行業自律，推動誠信建設，促進行業健康發展。

相關背景

2022年我國互聯網廣告市場主要數據

1月12日，中關村互動營銷實驗室聯合普華永道、秒針營銷科學院、北京師范大學新聞傳播學院共同發布《2022中國互聯網廣告數據報告》。該報告指出，互聯網廣告市場結構性調整步入深水區，市場規模首次出現回調，行業巨頭廣告收入增速放緩，短視頻形式占據主流。

報告顯示，2022年全年中國互聯網廣告收入為5，088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯網營銷市場規模預計約為6，150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規模合計約為11，238億元，較上年下降3.19%。

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。

從行業看，房地產與教育培訓行業的廣告投放合計下跌209.41億元，占行業總跌幅的60.35%。交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為2022年互聯網廣告五個主要增長行業，共增加191.19億元收入。

從企業看，2022中國互聯網廣告收入TOP10企業分別為阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、美團、快手、小米、拼多多和微博。在行業前十的頭部企業中，BAT廣告收入均出現較大幅度的下滑，三家合計下降355億元，各家降幅均超過9%。行業前十的企業廣告收入規模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅。

相關背景

互聯網廣告的誕生與形式

1994年，全球第一個互聯網廣告誕生——美國電視電話公司AT&T在當時的知名的http：//www.hotwired.com上投放的Banner廣告。

1997年，中國通環球信息網為IBM的AS400進行宣傳獲得了3000美元的廣告收入，是我國第一個商業性的網絡廣告。——《數字出版基礎》

也有人認為是Chinabyte，表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。而Intel和IBM顯然是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主

2018年，LBS廣告、程序化廣告、視頻/信息流廣告、搜索廣告等百花齊放。

目前，國內互聯網廣告的形式有很多，包括：有橫幅廣告、插屏廣告、積分墻廣告，視頻廣告，push廣告、自由圖標廣告、開屏廣告、全屏廣告、九宮格廣告等。