區塊鏈應用下短視頻平臺版權定價博弈研究

作者簡介：顧勤靚（1996—），女，江蘇南通人，上海交通大學碩士研究生，主要研究方向：管理信息系統。

文章編號：1005－9679（2023）03－0028－08

摘 要： 短視頻內容與音樂共生發展，短視頻平臺二次創作模式應運而生，音樂多樣化的同時伴隨著音樂版權定義不明確、定價機制發展滯后等問題，這些問題亟待重視和解決。論文根據短視頻平臺的現實狀況，論述了區塊鏈技術在音樂版權確權、授權與平臺定價中的應用，通過建立基于雙邊市場理論的兩階段動態博弈模型，為短視頻平臺的定價模式提供有價值的參考。引入區塊鏈技術能夠將所有利益相關者帶到一個平臺共享數據和執行智能合約，提高透明度且優化價格，前景十分巨大。

關鍵詞： 短視頻平臺；區塊鏈；雙邊市場；動態博弈模型

中圖分類號： F 274

文獻標志碼： A

Abstract： Short video content and music develop symbiotically， and the secondary creation model of short video platforms has emerged. The diversification of music is accompanied by the unclear definition of music copyright and the lagging development of pricing mechanisms. These problems require urgent attention and resolution. This article discusses the application of blockchain technology in music copyright confirmation， authorization and platform pricing based on the actual situation of the short video platform. By establishing a two－stage dynamic game model based on the bilateral market theory， it provides the valuable reference for short video platforms. The introduction of blockchain technology can bring all stakeholders to a platform to share data and execute smart contracts， with improves transparency and optimizes price. The prospects are huge.

Key words： short video platform; blockchain; bilateral market; dynamic game model

隨著互聯網的數字化轉型，版權的存在形式和傳播方式發生了翻天覆地的變化。在短視頻領域，大多以UGC生產模式為主，許多短視頻是通過素材拼接、音軌替換等二次剪輯創作而成，多以音樂作為背景或內容支撐，比起音樂平臺更是侵權高發地。

各類新技術被數字文化產業應用于強化版權保護，其中區塊鏈以去中心化、不可篡改等特征，為數字版權保護提供全新思路及技術支持，成為了業界關注焦點。自比特幣出現以來，區塊鏈技術已經歷經了十多年的發展變革。2019年10月，中共中央政治局進行第十八次集體學習時提出，要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口，加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。由此可見，區塊鏈在國家發展戰略中地位不斷提升。目前區塊鏈技術的落地場景已從比特幣之類的金融領域向實體經濟領域延伸。中國信息經濟學會副會長、北京郵電大學教授呂廷杰提出，文創產業中最亟待解決的是版權保護問題，平臺如果能夠運用區塊鏈技術，幫助創作者獲得版權保護，那自然能吸引大量用戶，企業可以考慮從這個方向去發力。有一些企業把區塊鏈技術應用到了版權保護領域。例如，據PRS for music報道，JAAK公司正在設計KORD——一套運行在區塊鏈之上的公有數據網絡，旨在幫助音樂行業建立知識產權領域的全球性視野。電子商務巨頭阿里巴巴已獲得美國專利和商標局授予的基于區塊鏈的原創音樂平臺相關專利，該區塊鏈平臺可以通過識別樂曲相似度以保護原創版權。

當前學者對短視頻平臺的研究大致分為兩類，一是從營銷角度分析短視頻平臺的傳播特性及營銷策略，二是從管理角度分析短視頻平臺的商業模式、目前存在的不足與未來發展趨勢，對短視頻平臺定價問題的研究仍存在較大空白。國內外學者關于平臺定價問題在理論和實踐應用方面都有涉及，理論方面主要集中在平臺的價格結構和平臺的定價影響因素上。Eisenmann（2006）等研究了價差網絡外部性等網絡效應對平臺價格、競爭及產業集中度的影響。Rochet和Tirole（2003）在交叉網絡外部性的基礎上，研究了雙邊市場價格分配和最終用戶剩余決定因素。實踐應用方面，主要是以電子商務、媒體雜志、軟件產業等為研究對象，結合理論進行具體的研究。如今學者在這一方向雖然已經有了很多成果，但對現廣受關注的短視頻平臺的定價沒有針對性研究。構建基于區塊鏈技術的短視頻平臺定價模型，能夠解決現有機制中定價因素不透明、價格變動因素不清晰、未來價值難以估量的問題。關于區塊鏈，目前學界主要是對技術本身或其應用領域的總結，而區塊鏈技術在數字音樂版權領域的應用僅有部分學者對其進行研究。Tam（2019）分析了區塊鏈應用于在線音樂版權和相關權管理中的利弊。Chen（2019）針對區塊鏈技術的特點，創新了音樂版權經營的商業模式。

1 區塊鏈技術在短視頻平臺的應用

區塊鏈是隨著比特幣而逐漸興起的一種全新的去中心化基礎架構與分布式計算范式，其核心優勢是去中心化，能夠通過密碼學、時間戳、分布式共識和經濟激勵等手段，在分布式系統中實現基于去中心化信用的點對點交易、協調與協作。

如今版權產業呈現新的變化，一方面隨著自媒體、短視頻等平臺的發展，二次創作層出不窮。二次創作不僅降低了創作成本，而且可以體現自己的風格特點，給大眾帶來多元化的感受。但用戶通過翻唱作品所獲得的收入不僅是對自身表演權利的保護與認可，更是版權所有者表演權的價值體現，應支付相應報酬以保證版權所有者的權益。另一方面，隨著正版意識、付費意識的增強，版權的交易趨于小額、更為頻繁，版權所有者、音樂用戶都希望快速結算，而不是像過去版稅結算經過復雜的流程等上半年多時間。面對這些需求與變化，區塊鏈的特性可以發揮較大的優勢。

短視頻市場是高度動態的市場，需要不斷獲取優質內容來提高用戶黏性和付費率。應用區塊鏈技術，短視頻平臺作為版權所有者與短視頻用戶之間的聯系平臺，整合了供需雙方的信息，減少了版權使用所涉及的環節。區塊鏈技術一是可以對版權很好地確權和維權，通過追蹤對未經授權的視頻主動采取措施予以刪除。二是避免由于唱片公司等中間機構的存在而造成的高額版權競價費用，直接由版權所有者和短視頻平臺博弈，爭取獲得成本更低的版權許可協議。三是版權所有者直接授權許可給短視頻平臺，并由平臺將版稅所得分配給創作者。定價標準達成共識后，通過強技術手段實現信任，從而快速及時地完成價值轉移。雖然現在區塊鏈技術還處于起步階段，但它具有極大的改變整個音樂供應鏈的潛力。

2 短視頻平臺雙邊市場定價模型

2.1 問題描述及基本假設

基于對區塊鏈在短視頻平臺應用優勢的研究，接下來通過建立短視頻平臺的定價模型，分析區塊鏈技術給模型帶來的影響。由于個人獲得作品授權十分困難，靠用戶與創作者溝通版權問題效率低，因而短視頻平臺應考慮與版權所有者建立合作機制，讓盡可能多的音樂作品納入合法版權的范疇，使得短視頻用戶可以直接在已授權曲庫中選擇曲目。除了確權、授權、維權，版權如何定價也是利益相關者關心的問題。平臺通過制定合理的定價策略與費用結構，將利益相關者聯結在平臺上并實現投資回報的最大化。

考慮到短視頻平臺發展初期同質化情形嚴重，本文以Hotelling模型、Armstrong的平臺定價模型為基礎，研究對稱競爭情形下短視頻平臺定價模型。版權所有者/唱片公司作為內容提供方，可以選擇與單個平臺合作，即獨家授權；也可以選擇與多個平臺進行合作，簽訂許可協議獲得版權收益。為了簡化研究，假設市場中僅存在兩個平臺競爭。由于短視頻用戶需要向平臺繳納注冊費，以及考慮到了解平臺使用方式需要時間成本，所以假設短視頻用戶只歸屬于一個平臺。

從Armstrong對雙邊市場的定義中可以看出，短視頻平臺形成了典型的雙邊市場。短視頻用戶加入該平臺享受的曲庫取決于加入該平臺的內容提供商，版權所有者數量的增加會給用戶帶來更多的效用；與此同時，具有更大規模用戶的短視頻平臺能夠使得內容提供商的作品受到關注從而提高知名度。交叉網絡外部性是平臺主要的雙邊市場特征，版權所有者帶給短視頻用戶的網絡外部性，即平臺每增加一個音樂版權，對短視頻用戶帶來的效用增加，用αu表示；短視頻用戶帶給版權所有者的網絡外部性用αc表示，其中αc≥0。

令平臺匹配程度參數γ=0.5，1，2，圖1和圖2為平臺對版權所有者支付的固定費用與交叉網絡外部性的關系，驗證了上節分析網絡外部性的結論并且從圖中可以看出平臺的匹配程度越高，支付的固定費用越低。因為用戶與曲目的匹配程度越高，版權所有者作品被使用的概率越大，可以獲得更高的使用費、受到更多的關注，因而愿意收取更低的固定費用加盟。

從圖3可以看出，對于固定費用結合按次定額的收費方式，短視頻平臺提供給版權所有者單筆交易費用越高，也就是對于作品價值支付的費用平臺把更大的比重放在了使用費上，那相應地支付的固定費用則減少。圖4展示了短視頻平臺為版權所有者提供的服務成本越高，支付的固定費用越低。維護版權信息以及應用區塊鏈技術對后續版權的使用進行記錄，并支付使用費用給版權所有者，都需要由平臺承擔服務成本，因而這將抵消一部分的版權固定費用。

圖5和圖6展示了平臺向短視頻用戶收取的固定費用與隱性收益、服務成本的關系。短視頻用戶帶來的隱性收益越高，平臺收取的費用越低。相反，服務成本越高，平臺向用戶收取的費用越高。從圖中也可以看出平臺的匹配程度越高，也就是同樣數量的版權曲目與用戶的匹配程度越高，用戶能越快地找到自己想要的曲目來制作視頻或直播，也就愿意付出更高的費用來注冊平臺會員。圖8刻畫了兩種場景下平臺利潤的變化。第一根線條代表基礎場景下的平臺利潤，第三根線條代表區塊鏈場景下的平臺利潤。從圖中可以直觀地看出，區塊鏈場景下平臺的收益更高，因而引入區塊鏈技術有利于公司的發展。

4 主要結論與展望

本文基于雙邊市場理論，充分考慮二次創作的短視頻用戶與版權所有者的交叉網絡外部性，構建了短視頻平臺的定價模型。考慮到短視頻平臺與區塊鏈技術之間的聯系，應用區塊鏈技術，由版權所有者直接授權許可給短視頻平臺，并由平臺將版稅所得分配給創作者。對比基本場景與區塊鏈應用場景，考慮到區塊鏈可以通過強技術手段實現信任，從而快速及時地完成價值轉移，因而定價模型中提出在固定費用的基礎上結合按次定額的收費方式，充分考慮到作品的未來價值，激發版權所有者的創作熱情。通過兩階段動態博弈，求解最優定價策略，為短視頻平臺的發展運營提供一定的借鑒參考。主要結論如下：

1）區塊鏈應用場景與基本場景相比，當4M0>6αc+αu+α′u時，區塊鏈場景下平臺的利潤水平更高。本文分析應用區塊鏈技術后，對版權所有者提供的服務成本更高，對短視頻用戶的網絡外部性更高，并充分考慮后續版權的使用情況，加入單次使用費的收費方式。此時，短視頻平臺在應用區塊鏈版權追蹤與小額支付技術后可以進一步提升平臺收入。

2）隨著對版權所有者服務成本的增加，平臺的利潤也得到提升。短視頻平臺將對版權所有者的服務成本轉移給短視頻用戶，給予版權所有者更好的服務吸引到更多音樂版權所有者加盟，成為有效的競爭力。因此，短視頻平臺應在內容供應端提供補貼，在得到版權使用權后擴大自己在版權供應端的核心競爭力，從而獲得更高的收入。

3）區塊鏈應用場景下平臺的匹配程度越高，短視頻平臺向版權所有者支付的固定費用越低，向用戶收取的費用越高，利潤水平也越高。因此，短視頻平臺應完善搜索和推薦機制，提高平臺匹配程度參數，讓用戶能更快地找到自己想要的曲目來制作視頻或直播，提高音樂版權的使用率來盈利。

總體而言，應用區塊鏈技術并合理定價可以推動短視頻平臺、區塊鏈平臺、版權所有者、短視頻用戶多方合作共贏、均衡發展。本研究也存在一些不足之處，例如僅考慮了短視頻用戶、版權所有者和短視頻平臺之間的博弈，為了更貼近現實，模型可以引入短視頻消費者以及廣告商等利益相關者，突破傳統的線性雙邊市場結構，分析一個三邊乃至四邊市場下短視頻平臺的定價行為。

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