地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳路徑探析

梁萍

【摘 要】隨著媒體生態的變化，地方傳統媒體面臨諸多挑戰，要在困境中求發展，就必須加快全方位轉型、提升整體競爭力。而參與地方特色品牌宣傳推廣，是有益嘗試和有效路徑。本文從地方傳統媒體發展環境、自身特點出發，分析地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳推廣的優勢和模式，指出短板和不足，并提出進一步整合資源優勢、發展多元業務、加快轉型升級的思考和建議。

【關鍵詞】傳統媒體；地方品牌；整合資源；多元業務

面對新媒體形態的沖擊，地方傳統媒體如何揚長避短、精準發力，抓住具體的支點和落腳點，加快轉型發展步伐，值得研究和思考。結合現實情況和媒體特點，本文認為參與做好地方特色品牌宣傳推廣工作，是地方傳統媒體發展多元業務、挖掘媒體新價值的落腳點之一，可以為地方傳統媒體加快全方位轉型、提升整體競爭力提供新范式和新思路。

一、地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳的優勢

地方特色品牌產品是指具有地方特色或采用傳統獨特工藝、配方生產，產品質量和管理達到一定水平，并對地方經濟有較突出貢獻、市場前景好的產品。地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳推廣，一方面可助推地方特色品牌樹立形象、擴大影響力；另一方面有助于地方傳統媒體加快轉型、提升競爭力，實現雙贏。總體來看，地方傳統媒體參與地方特色品牌的宣傳推廣，有幾個方面的優勢和模式。

（一）具有權威性和公信力，可形成主流宣傳效應，幫助品牌樹立形象

權威性和公信力是傳統媒體的無形資本和財富。傳統媒體特別是各級黨媒發布黨委、政府的權威信息、第一手信息，且有高標準、嚴格化的新聞生產流程，更加規范可信。因此，相較于網絡媒體平臺上紛繁復雜、東拼西湊的信息，公眾大多也更愿意相信傳統媒體的專業采訪和權威報道，對傳統媒體的信任度更高。

對于地方特色品牌來說，要提升知名度和影響力，不是靠一兩次廣告推廣就能實現的，需要長期的、持續的宣傳效應，這就需要權威聲音、內容宣傳、活動宣傳、項目宣傳等多種宣傳形式的支持與配合。地方傳統媒體可以通過權威渠道，發揮內容優勢，以優質內容的傳播，增強主流宣傳效應，樹立地方品牌的良好形象。

六堡茶是梧州的地方特色產品，近年來品牌價值一路攀升，穩居廣西茶葉第一位。在此過程中，梧州日報社一方面策劃推出深度報道、系列報道，其中萬字通訊《喜看梧茶千里綠 半壁江山盡開顏》系統分析六堡茶產業發展態勢，引起業界廣泛關注；另一方面加強關鍵節點宣傳和熱點話題報道。2022年10月，習近平總書記在參加黨的二十大廣西代表團討論時，與“六堡茶制作技藝”非遺代表性傳承人親切交流，叮囑要打出自己的品牌。結合這個重磅消息和熱點話題，《梧州日報》開設《牢記囑托做大做強六堡茶產業》欄目，形成系列反響報道。2022年底，“六堡茶制作技藝”入選聯合國教科文組織人類非遺代表作名錄，《梧州日報》又抓住這一熱點，及時組織連版報道。《梧州日報》關于六堡茶的一系列報道，多次被新華網、人民網、央視網、《經濟日報》等多家央媒平臺及相關微信公眾號轉載、引用，極大地帶動了六堡茶品牌的宣傳熱度。

實踐證明，傳統媒體基于地方特色品牌發展歷程和成效亮點這個事實而組織的多形式、大篇幅宣傳報道，可營造出濃厚的宣傳氛圍，形成主流宣傳效應，提升品牌知名度，積累品牌好感度。

（二）具有融媒平臺矩陣，可通過新媒體傳播，幫助品牌提升認知度

近年來，各家傳統媒體都在加快媒體融合發展，推進客戶端、微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺建設，創新融媒宣傳手段，形成融媒矩陣，增強媒體傳播力，搶占輿論引導新陣地。這為地方傳統媒體全方位轉型提供了技術支撐和流量支持。

梧州日報社在宣傳六堡茶的過程中，充分發揮旗下新媒體——梧州零距離網站的優勢，運用融媒體形式，在APP、微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺進行全方位、多角度宣傳。比如，在以六堡茶為主題的重要會議和活動舉辦前夕，策劃制作多期專題視頻，進行預熱，活動過程中在各平臺播發相關內容、成效、反響以及專家學者的“金句”等系列短視頻，擴大宣傳效果，以長卷、手繪畫作、創意海報、H5、VR等創新形式，提升傳播吸引力。目前，梧州零距離網站與六堡茶相關的多個融媒產品閱讀量達到10萬+，并引發六堡茶有幾種香型、農家茶和廠茶的區別、是否存放越久越好喝等話題討論，反響熱烈。

實踐證明，地方傳統媒體用好融媒宣傳矩陣，發揮新媒體平臺作用，可以為地方特色品牌提供優質的全覆蓋移動傳播體驗，形成廣泛有效的傳播效果，引發更多品牌話題討論，提升品牌的認知度、好感度和美譽度。

（三）具有經營資源優勢，可通過舉辦活動等形式，形成多元效應

對于地方特色品牌來說，網絡媒體、廣告公司在人氣流量或者活動策劃等某些方面的優勢較為突出，卻很難兼顧宣傳推廣的全流程、全鏈條服務。而地方傳統媒體可以整合自身要素和資源優勢，統籌做好前期、中期、后期的全過程配套宣發和各平臺全覆蓋傳播，為品牌宣傳推廣帶來更好效果。

近年來，梧州日報社承辦了多屆六堡茶民間斗茶大賽，依托專業賽事和媒體宣傳優勢，邀請業界專家學者和知名茶人茶企參加比賽、出席相關活動，并通過線上線下全覆蓋，形成全媒體宣傳陣勢，成效得到社會各界廣泛認可。如今，斗茶大賽已成為普及茶文化、打響茶品牌的重要載體，影響力不斷擴大。梧州日報社還與有關部門和茶企、茶商等合作，開展六堡茶直播帶貨、現場展銷等線上線下推廣活動，已先后組織“梧州六堡茶走進大灣區”“中秋禮贈 首選送茶”等多場相關活動，促進產品銷售。每場直播活動都有超萬名網友圍觀交流，成交量穩步提升，達到較好效果，成為宣傳推介六堡茶的有力載體。

實踐證明，地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳推廣，可在發展多元業務、豐富活動載體上下功夫，發揮經營業務團隊作用，整合平臺、內容、活動等多種資源優勢，參與舉辦賽事、會展、論壇、培訓和直播帶貨等多種形式的活動，實行全行業、全媒體、全鏈條的整合經營，推動經濟效益有效提升。

（四）具有優質內容整合能力，可衍生文化產品，擴大品牌影響力

地方傳統媒體還可以在深度、廣度上進一步挖掘，對優質內容進行再整合、再優化，通過出版書籍、印發宣傳冊等方式，延伸媒體觸角，形成文化產品，更好地豐富地方特色品牌的文化內涵和外延，讓地方特色品牌更有底蘊、更加出彩。

六堡茶歷史悠久，但歷史資料不夠系統、文字記錄不夠全面等問題，一直是制約六堡茶文化傳承和品牌發展的短板。針對這一情況，梧州日報社組織專門的采編小組，用近兩年的時間對茶船古道沿線印度尼西亞、新加坡、馬來西亞等國家和中國香港、澳門地區的相關線索進行深入挖掘采訪，形成《概貌篇》《軌跡篇》《余音篇》3個篇章共62個版面的稿件見諸報端。后來，經重新編輯并優化部分章節，出版了《茶船古道》一書，被中國茶葉流通協會譽為“迄今為止介紹梧州六堡茶與茶船古道最為權威的工具書籍”。此外，梧州日報社出版中心還參與了《六堡茶大觀》《中國六堡茶》《六堡茶投資興業指南》《六堡茶招商手冊》等書籍和資料冊的策劃制作，推動擴大六堡茶文化品牌的影響力。

二、地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳的短板

地方傳統媒體參與地方特色品牌宣傳推廣、加快轉型發展具備一定的優勢，也取得了一定的成績，但也要清醒地看到，無論是機制、理念、平臺還是隊伍等方面還存在著短板和不足。

（一）體制機制及其他因素制約

地方傳統媒體要加快轉型發展，需要進行改革探索，轉變發展思路，發展多元業務，開展跨界合作，培育新的經濟增長點或新的支柱產業。近年來，不少報紙、廣播、電視等傳統媒體都在嘗試轉型，大體思路主要有兩種，一種是整體進行轉型，一種是通過具體的業務和項目一步步轉變思路、倒逼轉型。但不管是哪一種，由于體制不配套、模式不適應、隊伍跟不上等制約和影響，轉型嘗試在推進過程中遭遇了不少阻力，進程緩慢。因此，機構固有屬性、傳統發展模式、隊伍結構不合理等體制機制及其他條條框框難以突破，地方傳統媒體的改革轉型道路就不會是一帆風順的。

（二）各種資源優勢沒有形成合力

地方傳統媒體雖然擁有平臺、內容、活動、經營等多種資源優勢，但是由于缺乏協同配合，各種資源優勢沒有形成合力，無法達到“1+1>2”的組合效應。一方面，很多傳統媒體對新媒體的認識和定位不清晰，沒有用好“互聯網+媒體融合”促進轉型這個有力武器，只把新媒體作為紙媒的延伸和補充，而不是放在同等重要甚至是優先發展的位置，融合發展、融合經營的思路打不開。另一方面，融合發展的制度措施沒有建立起來，沒有統一的指揮調度體系，采編部門、技術部門、經營部門與新媒體部門還是各自為政，更遑論整合本領域、本行業、本地區資源優勢了，各種資源優勢無法疊加，轉型發展效果大打折扣。

（三）形式不夠靈活，服務意識不強

在全媒體語境下，個性化、互動性的需求凸顯，地方傳統媒體提供的產品和服務也需要做出相應的優化調整，才能適應市場需求。在這方面，網絡媒體可以做到“用戶體驗為王”，一切以用戶需求為出發點和落腳點。而地方傳統媒體還是習慣性地從自身業務和資源優勢出發，刻板地做工作，形式不夠靈活，經營團隊的服務意識也跟不上，還是等業務上門的舊思維，放不下身段出去拉業務，而且以自我為中心，不適應市場需求，不重視客戶意見建議，加重客戶的不滿情緒。

三、地方傳統媒體加快全方位轉型的建議

隨著改革的深入推進，傳統媒體轉型的力度還會繼續加大。地方傳統媒體要認真總結經驗，整合資源優勢，拓展服務功能，提升能力水平，才能更好參與地方特色品牌宣傳推廣工作，為深化轉型升級和推進可持續發展提供有益經驗。

（一）要發揮主流宣傳優勢，提升媒體吸引力

地方傳統媒體要用好權威性和公信力這個無形的資本和財富，發揮品牌優勢、信息優勢、人才優勢，持續提高辦報質量和水平，做出媒體品牌影響力，增強媒體吸引力和號召力，提高發展硬實力。其中，紙媒等傳統平臺要繼續在精準表達、做優內容上下功夫，把握好“時、度、效”，豐富報道形式，做深宣傳策劃，把好準入關和流程關，讓宣傳報道更真實、更精準、更深入，進一步提高公眾對地方傳統媒體的信任度和好感度。新媒體等新興平臺要創新表達內容和表達方式，靈活運用長卷、手繪畫作、創意海報、H5、VR等形式，注重與讀者的互動交流，積極打造網紅爆款，培育新媒體品牌，積累大眾流量、增強媒體黏性、提升用戶吸附能力，為轉型發展夯實根基。

（二）要創新經營思路，積極拓展多元業務

地方傳統媒體要統籌好內容生產和經營轉型，樹立全產業鏈、全運營化思維，下大力氣拓展多元業務。要借助自身影響力和用戶規模，整合各方面資源優勢，積極開展跨界聯合、內外聯動、多元合作，通過舉辦各類賽事、會展、論壇和直播帶貨等多種形式的活動，在實踐中提升整體經營能力，不斷探索活動取勝等多元經營之道。要增強產業發展意識，結合外部需求，挖掘自身價值，通過項目合作，生產圖書發行、教育培訓、物資印刷等多領域產品，形成互相補充、互相促進的產業鏈、價值鏈，不斷完善多元化產業布局。要加強大數據分析和評價體系建設，運用技術手段做好用戶畫像，不斷改進傳播方式、表現形式、活動載體，更好地提供精準服務，吸引長期用戶、形成長遠效應。

四、結語

在移動互聯網時代，宣傳推廣模式更加多樣化，地方傳統媒體要深刻認識媒體轉型升級的方向和自身發展的形勢，認真總結做好地方特色品牌宣傳推廣的特點和優勢，探索創新宣傳模式、發展多元業務的更多可能性，推動產品創新，提升轉型實效，努力在競爭中贏得主動，更好應對生存和發展的時代命題。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）