央企在國際傳播中強化受眾思維的路徑探究

摘要：在國際形勢復雜、對外開放持續深入的當下，央企在全球化過程中所發揮的作用逐漸顯露出來，加強央企國際傳播能力，既能使我國在國際社會上擁有更好的聲譽和形象，又能為央企日后健康、高質量發展提供支持。目前，央企國際傳播普遍存在內容講述過于生硬、信息構建宏觀抽象、缺乏人文關懷等問題，導致受眾在信息接收過程中存在感知差異，進而產生距離感。因此，要想國際傳播工作取得理想效果，關鍵是要盡快形成受眾思維，激發受眾情感共鳴點，增進傳播認同。央企應當做到越是遇到誤解和分歧，越要傾聽彼此的心聲和意見，越是遇到排斥和距離，越要對新聞進行理性且真誠的傳播，以共情傳遞民心相通的故事。文章以此為背景，以中國石油報為例，采用理論結合實際的方法，分析央企國際傳播現狀和做好國際傳播的方法，得出只有強化受眾思維，從受眾立場出發展開國際傳播，才能使國際傳播效果達到預期的結論，提出強化議題設置、強化傳播載體與形態的建設、采用兼具特色化和人文化特征的表達方式等建議，旨在幫助央企盡快消除國際傳播道路上的阻礙，使其價值得到最大化實現。

關鍵詞：受眾思維；議題設置；國際傳播；央企；表達方式

中圖分類號：G206；F426.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0051-03

央企是中國特色社會主義的重要物質基礎和政治基礎，是國家實施“走出去”戰略的中堅力量，央企的國際傳播能力不僅影響自身形象和國際化發展進程，更關乎國家的整體形象。

今年是改革開放45周年。央企在高質量發展海外業務，創造更多價值的同時，有責任在傳播中國聲音上履行更多職責，在塑造大國形象上發揮關鍵作用，作出突出貢獻。本文以中國石油報的實踐為例，就強化國際傳播的受眾思維進行探討，立足給誰聽、聽什么的思路，破解說什么、怎么說以及傳播效果瓶頸，提升傳播的精準度和感染力。

一、央企國際傳播現狀

近年來，央企的國際傳播能力建設取得了長足進步，但在海外影響力、話語說服力、輿論引導力等方面還有提升空間，主要表現在傳播的內容受眾愿不愿意聽、感不感興趣、能不能聽懂的問題[1]。如何破解受眾不太感興趣聽、不太能聽得懂等傳播困境，關鍵在于強化讀者思維、受眾思維，立足給誰聽、聽什么的思路，解決說什么、怎么說的問題，讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進，在國際輿論場域上發出更加響亮的中國聲音。

二、如何做到央企國際傳播

（一）強化議題設置

當前，央企國際傳播最大的瓶頸之一，就是信息的發布端和接收端還不能很好地實現同頻共振，即傳播主體想說的未必是受眾想聽的，抑或未必能讓受眾聽得清、聽得懂、聽得進，信息鏈無法形成閉環[2]。因此亟須打破自說自話、各說各話的困境，找準受眾的信息興趣點，掃除信息盲點，探尋傳播議題的最大公約數。

毋庸置疑，破解說什么的難題，需要緊扣央企國際化經營的成功實踐、互利共贏的生動案例，向世界宣傳中國主張、中國智慧以及中國方案，主動宣傳中國共產黨在治國理政方面的故事，以及創設共享價值、共享發展成果的故事，構建人類命運共同體的故事。以中國石油報為例，嘗試從三個維度，將受眾想聽的與媒體想說的充分結合。傳播主體想說的，主動理直氣壯發聲；受眾想聽的，勇于直面關切回應，最大限度喚起同理心，著眼于講得清楚、聽得明白。

1.以正視聽，以理服人

一直以來，中國石油報堅定“走出去、走上去、走進去”，與合作國一道堅持互利共贏，共享發展成果[3]。然而，國際博弈、能源市場中因信息不對稱造成的誤解頻發，國際輿論場上甚至出現一些污名化共建“一帶一路”、散播中國“新石油殖民”等不實言論，極大地損害了國家聲譽。對此，中國石油報不回避、不繞彎，直面關切，解惑釋疑，先后精心策劃組織開展了“石油跨國萬里行”“‘一帶一路能源之路萬里行”等全媒體主題新聞行動。重點聚焦秉持“互利共贏”理念打造油氣合作利益共同體，聚焦如何與全球合作伙伴攜手，應對能源行業面臨的變革及挑戰，重點關注如何將油氣合作作為載體探索求同存異、求同尊異的民心相通新路徑等，講好“美美與共”故事，有效引導國際社會客觀公正地看待問題[4]。

如中國石油乍得上下游一體化項目的成功建設，使乍得實現了能源獨立。“海外創業萬里行”采訪行動走進非洲，用鮮活事實說話、用翔實數據說話。采寫《乍得各界熱議中乍石油合作》報道，借助乍得政府、媒體和人民的“現身說法”。乍得總統稱，“我們贏得了能源獨立戰役的勝利，而這些得益于與中國的合作”。乍得國家電視臺盛贊該項目，“這個夢想的實現應該歸功于乍得與他偉大的朋友中國的合作”。乍得民眾則表示，“我們將不再抱著金飯碗找飯吃”。

中國石油報站在合作國受眾視角看待中非合作的意義和成果，用鮮活的案例有力地回擊了西方輿論場的謬誤雜音，有理有據，可信可親[5]。通過專訪時任中國駐乍得大使權威解讀和評價中乍油氣合作，引發外媒點贊轉發。非洲發展新伙伴計劃秘書處首席執行官穆卡韋萊在面對西方媒體所提出的“中國是否存在掠奪非洲資源的行為”這一問題時，給出了回答：“你們可以查一查歐美人當年開采非洲礦產的條件，對比中國和非洲國家所簽訂的合同，再判斷是否能找出一個國家做法比中國做法更有利于非洲國家。”

2.增進認同，以情動人

中華文化秉持“義利相兼，以義為先”理念。央企融入世界經濟大循環，履行世界責任，實現合作共贏，這是海外輿論長期關注的重點，也是國際傳播的新聞點。目前中國石油在“一帶一路”沿線重點資源國設立多個專業技術培訓中心，累計培訓當地員工超過1萬人次；累計帶動就業近10萬人，惠及人口超過200萬人，員工當地化比例已超過90%，其中涌現出許多生動案例[6]。如何讓受眾增進認同？中國石油報圍繞“義”字做文章，將報道視角聚焦本土化人才培養和成長。如中國石油土庫曼斯坦項目員工米沙，從阿姆河右岸沙漠腹地的一名農家子弟，到成長為鉚工隊的副隊長，他認為自己不僅沒有花錢就學會了一門手藝，還找到了工作，并且用掙的錢給家里買了車、蓋了房子。哈薩克斯坦當地覆蓋范圍最大、受眾面積最廣的哈薩克斯坦真理報報道了這一新聞，指出中亞管道工程不僅為該國提供了大量的就業機會，還創造了十分可觀的稅收。

（二）強化傳播載體及形態建設

從當前媒介傳播趨勢看，以“全程、全息、全員、全效”為特征的“四全”媒體的發展，呈現出移動化、碎片化、個性化特征[7]。從海外受眾需求視角看，接收信息的形態更多元，不再滿足單一文圖，以H5、直播、動漫、海報等為代表的全息媒體產品形態前景廣闊。正如制作一桌大餐，同樣的菜肴，選擇中式還是西式制作，選擇桌餐還是自助餐，都需要根據需求而定。不僅要食材新鮮營養，烹飪獨特，還需要色香味俱全。因此，在破解怎么說、用什么方式說的傳播實踐中，中國石油報轉變思維，創新載體和形態，探索出了移動化、輕量化、可視化的精準傳播策略，讓海外受眾聽得進、聽得懂[8]。

1.移動化

移動互聯網的發展，突破了傳播扁平化的時空限制，新聞傳播的媒介向“輕、薄、小”轉變，移動閱讀以其即時性、聯通性、自主性、便攜性等優勢成為信息傳播的主渠道。鑒于此，中國石油報選擇強化并賦予移動優先戰略豐富內涵，一方面，加快移動端傳播矩陣建設，量身定制了CNPCWorldwide視頻號，構建了涵蓋五大海外社交平臺（Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Vk）、三種語言（英語、西班牙語、俄語）的媒體矩陣，強化移動傳播的即時性[9]。另一方面，中國石油報也認識到，這些自有移動傳播平臺的建設，只是解決渠道陣地有沒有的問題，而如何實現傳播效果好不好和滲透力強不強的問題才是關鍵。基于此，中國石油報創新生產更多適合移動優先傳播的新聞作品，突出“短、微、快”的傳播特點。同時，在社交化上著力，提升交互性，讓傳播更快更遠、更加可親可感。

2.輕量化

在內容制作中，中國石油報凝縮內容體量、優化傳播內容，注重打造內容精煉易懂、形式新穎活潑的產品，在降低閱聽門檻的同時，最大限度迎合新時期信息傳播態勢，提升信息觸達率與傳播效果[10]。2023年2月，世界級一體化新石化基地的廣東石化正式投產，中國石油報在海外社交媒體8個官方賬號上英語、西班牙語、俄語三種語言同步推出“智能煉廠廣東石化”報道，以精致文圖主題帖文、信息制圖方式、提要式海報等，展現項目智能化水平，受到廣泛關注。

3.可視化

為豐富用戶的閱讀體驗，呈現更立體的新聞，中國石油報在傳統“文字+圖片”的傳播模式基礎上，強調直觀、形象、立體的可視化產品形態，強化短視頻傳播意識，視頻優先圖片、圖片優先文字，可視和可感兼具，提高傳播效果[11]。如連續兩年春節推出以《回“家”》為主題的微紀錄片，多維度講述海外石油人春節前逆行返崗、員工同心互助等關于“家”的感人故事，一經播出就引發了海內外受眾的強烈共鳴，新華網、學習強國、西瓜視頻、抖音等平臺進行傳播，僅第一集《爸爸又去哪兒》整體瀏覽量就達460萬。同時，避免陷入“可視化=視頻化”的認識誤區，增強傳播內容的鏡頭感，增強形象性[12]。

（三）注重人文化、特色化表達

1.敘事手法

宏大敘事與引人入勝的講述相結合，小切口折射大背景。轉變傳統的新聞發布式的敘事方式，要重點圍繞全球共同關心的國際合作、氣候與環境、社會公益等公共話題，結合當地的文化背景、風土人情等，建立與海外受眾的普遍關聯，挖掘生動案例，通過有溫度、有情感、有共鳴的表達方式，生動展現與地方經濟和民眾生活相融合的有溫度、有品質的“美美與共”故事[13]。如專題講述中國和乍得油氣合作項目建設中，為保護大漠戈壁兩棵直徑超過10厘米的樹木，在綜合考慮多方因素后，最終決定放棄機械作業，改用更費時費力的人工作業，同時要求焊機自動繞行，只為樹木“毫發無損”的故事。

2.表達方式

圍繞共情做文章，用走心的講述，傳遞有情有愛的中國故事。如講述在象群頻繁出沒的飲水區，為避免大象隨意行走、跌入管溝，施工方制訂了“短、平、快”的施工方案，在象群兩次喝水的間隔，快速完成鋪設2千米管道工作的故事，引發了海外受眾的強烈共鳴[14]。乍得《聲音周報》贊嘆道：“我們決定發表這些選段的目的，主要是為了介紹在乍得生活的中國人對乍得的熱愛，以及該群體為乍得經濟發展所作出的貢獻。”

3.信息形態

善于用事實說話、用數據說話，打造受眾喜聞樂見的沉浸式、互動式產品。2022年是哈薩克斯坦的“兒童年”。通過海外社交賬號發布《開心夏令營》，記錄了中國石油曼格什套公司資助了近1700名當地員工子女參加夏令營，體現人文關懷，該帖文總瀏覽量30.9萬，總互動量2401次，獲得了當地政府和社會的贊譽[15]。

三、結語

如今，央企的海外業務類型和規模均得到了不同程度的拓展。改變受眾認知及行為，對國際傳播具有重大意義。在強調建設國際傳播能力的當下，央企必須堅持目標導向、受眾導向，突破“自說自話”瓶頸，以精準化的內容生產與投放，實現從講“我的故事”到講“我們的故事”的轉變，在共融中共情，持續提升國際傳播的影響力、感染力。

參考文獻：

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作者簡介 王曉暉，主任記者，中國石油報社副總編，研究方向：融媒傳播、全媒體品牌主題宣傳策劃與實施。