企業家IP化打造簡史

2015年，站在高處的小米跌入低谷。

此前，小米智能手機的市場占有率一直位列前三。但這一年，小米從高位狠狠跌落，市場份額急劇縮水，幾乎落入了第二梯隊。

至暗時刻，一首Are You Ok火爆全網。B站UP主將雷軍在小米手機4i發布會上的“金句”剪輯成了這首神曲，當人們忙著調侃雷軍蹩腳的英文口音時，小米則忙著暗自涅槃重生。

2年后，回想起這段往事，雷軍感慨道：“世界上沒有哪一家手機公司能夠在銷量下滑后實現逆襲，除了小米。”

從某種程度上，除了小米，雷軍還要感謝自己，以及那首大眾耳熟能詳的Are You OK。

雷軍，作為一名成功的企業家，在企業陷入低谷時，發揮出企業家IP的作用，為危機化解提供助力。

企業家造IP，低成本的解決方案

傳統硬廣式的品牌營銷模式已經失去了曾經的威力。現如今，營銷推廣需要支付極大的費用，但結果卻不盡如人意。

找尋一種低成本、高回報的推廣方式，成為了不少企業的當務之急。

而企業家自身作為企業領袖，有沉淀，有思考，也有資源和渠道。他們自帶話題和流量價值，是媒體的關注點，同時也是連接企業和用戶最好的紐帶。從某種程度上，他們也是企業和自家產品的代言人，既然如此，企業為何不跳過聘請代言人的環節，讓自家老板為企業發聲？

而如何讓企業家更好地為企業代言？打造IP成為了新趨勢。

IP，是英文“Intellectual Property”的縮寫，意思是“知識產權”，它最早從內容產業誕生（比如迪士尼人物IP），其后含義慢慢延伸擴大，直至今日泛指一個獨特的內容概念，它可以是一個形象，也可以是一個人設。

IP打造者將自己原創的內容進行展示分享，形成自己獨立的、鮮明的創作風格，進而成為IP。一旦該IP的特點確定下來，打造者就可以直接圍繞這一特性，高效、有針對性地大批量打造引起消費者共鳴的內容。

IP是一種辨識度，是存在，是主體，是在一定范圍內順暢流通的記憶符號。

就像我們一提到新東方，就會想到堅忍的俞敏洪。通常，企業想塑造的核心價值，有一個具象的人去作為支點傳播，品牌也就有了人格化底蘊，帶來更好的傳播效果和衍生價值。

他們以形象、具體、有親和力的方式推廣產品，或分享一些有用的行業信息、為人處事的技巧等，將這些干貨進行持續的人格化演繹，往往更能俘獲消費者、資本圈。

換句話說，企業家打造IP一旦成功，便能以最低成本高效傳達出企業的戰略方針，迅速吸引資本的青睞，并與企業的產品受眾形成全面互動。危急時刻，還能同雷軍一般，用個人的力量，翻盤這場游戲。

為此，越來越多的企業家開始熱衷于打造個人IP。

翻開他們打造個人IP的進化史，不難發現，每一個階段的企業家都有自己的出圈法寶。

1.0時代：走上舞臺，打一個共鳴的響指

2002年，曾經的煙草大王褚時健刑滿出獄。彼時的他已經75歲，但他在哀牢山的果園才剛剛開辟。

隨后的十數年時光里，哀牢山的橙園里時常出現這位老人的身影。每個月，他都確保自己能下地8～10天，隨時監控果園的動向。公司大本營坐落在云南玉溪，和哀牢山中間隔著200多千米的山路。但只要通知開會，褚時健絕不遲到。

一開始，褚橙的生產和銷售情況都不樂觀，直到褚時健的奮斗史在互聯網上瘋傳，褚橙則開啟了“橙王”之路。

褚時健和褚橙的成功絕非偶然，背后是策劃團隊的推波助瀾。首先，他們將褚橙巧妙地與褚時健的人物特點捆綁，推出了“勵志橙”；接下來，通過大篇幅報道的轟炸，褚橙最終被演繹成為了一種精神符號。消費者在購買褚橙時，比起褚橙的實用價值，更多的是為其從精神層面帶來的內涵而埋單。

褚時健是企業家初代IP打造的經典案例，馬云亦是如此。

教師出身的馬云是位天才演講家，他總是以理想主義者的形象出現，在講故事時，他口若懸河、表情赤忱、語氣急迫，時常口出狂言。因為觀點的劍走偏鋒，站在高高的舞臺上的馬云也能輕易與觀眾打出一個個共鳴的“響指”，馬云也成為媒體的寵兒。

首先被阿里巴巴吸引的是國外媒體，有了這樣的底氣，馬云開始頻繁出席國內外重要場合：2002年中國企業高峰年會、2005年西湖論劍論壇、2007年達沃斯世界經濟論壇……

而每到關鍵時刻，馬云就會推一把背后的阿里巴巴，“讓天下沒有難做的生意”的愿景異常地具有說服力。這種兼濟天下的愿景也呼應了馬云此前的言論，自此，“心懷天下”“馬云”“阿里巴巴”三者緊密地粘合在了一起。

數次出圈后，馬云也成為了彼時的中國首富。相對于一些傳統企業家，時常走上舞臺吸引聚光燈注意的他，無論是在宣布阿里巴巴全新戰略調整、描述企業愿景，乃至引起國際資本青睞，都有了先天優勢。很多時候，馬云一個人就可以替代背后的營銷團隊，他隨便一句金句都能引起世界側目。

這一時期的企業家在IP打造上，傾向于與消費者產生情感上的共鳴，并通過廣告、訪談、出書等較為傳統的方法密集地單向輸出，試圖通過某一個點，挑動消費者神經，與企業家以及背后的產品產生情感連接，并愿意主動剖析企業的愿景和價值，企業也順勢獲得資本的青睞。

隨著視頻化、社交化的傳媒時代到來，短視頻和直播成為企業家IP打造主戰場。

2.0時代：走下舞臺，不斷銳化的企業家身份

媒體去中心化時代成為新趨勢，PC端和移動端前面的每一個人都是信息傳播的節點。海量信息迅速傳播，今天的熱點話題，明天很可能被新熱點所覆蓋。在準確定位的同時，企業也需要不斷創造更多的話題來刷存在感。

這一時期，如果企業家按照以往傳統的演講、出書、訪談、報道等慢節奏的宣傳方式，企業必定跟不上時代的浪潮。這就要求企業家走下舞臺，高強度地輸出價值。

時下大熱的拍短視頻、做直播分享，具有碎片化的特點，不需要動用三方資源，也可以完成一次推廣。活躍在這些平臺上的觀眾，需要有價值的干貨。同時，更喜歡娛樂化的表現方式充實生活。

這些平臺，則成為了企業家打造IP的絕佳觸手，而為了迎合短視頻平臺觀眾的口味，企業家們也必須重塑一個娛樂化、平民化的IP。

關于這一點，羅永浩可以說是企業家中的標桿。

羅永浩的標簽，就是“剽悍”“理想主義”“工匠精神”“傲慢與偏執”，這此標簽像釘子一樣釘進大眾的腦海，樹立起辨識度極高的IP。

他可以是科技大佬、作家、導演、帶貨網紅……不管身份如何迭代，他始終沒有扔掉“網紅”的標簽，他總是以一種娛樂化的形象走進大眾中間，坊間甚至戲謔地形容他的堅持：“流水的網紅，鐵打的老羅”。當初他在創辦錘子手機時，業界普遍戲稱老羅是一個被手機事業耽誤的相聲演員。好多網友當初擠進錘子科技的手機發布會不為看新手機，只為聽老羅的“相聲”專場表演。

這么多年，他一直活躍在網絡上，大眾喜歡什么平臺，他就迅速切換到最火熱的賽道，感受輿論風口浪尖的“浪打浪”。

隨著社交時代和視頻時代的到來，羅永浩走下了舞臺，走進人群開始了他的“近景”表演。

他在微博上分享犀利的觀點、在抖音平臺上直播帶貨，與消費者直接互動。他在抖音上的直播首秀，僅僅3個小時，便給自己創造了2 830萬元的收入。這個數據，直接打破了抖音直播帶貨的紀錄，也讓老羅這個老網紅、新主播，一躍而上，成為頭部主播。

羅永浩與交個朋友直播間也形成了價值的共贏：他單憑一己之力，讓背后的“交個朋友”直播間賺得盆滿缽滿；在抖音直播賣貨大獲成功之后，羅永浩有了償還創業債務的資本，并退出直播間管理層，回歸科技創投圈并將目標瞄準AR市場。

作為一個連續創業家，老羅的每一次創業幾乎都吸引了大眾目光，給公司和資本帶來了巨大的流量和熱度，而這一切都要得益于企業家IP的作用。

羅永浩成功打造企業家IP的奧秘，除了隨時切換最熱的互動渠道，還有他愿意站在普通人的視角，以娛樂化的“平民”形象出現。

除了羅永浩，越來越多的企業家開始走“親民”路線，他們走下了高高的舞臺，愿意向普通觀眾分享自己細碎的生活和日常的趣事，也樂意將自己打造成“喜劇人”，滿足普通大眾的窺探欲。

當然，必要時，他們也會提供專業的行業干貨和管理經驗，讓自己的IP不被過度娛樂化，從而喪失了企業本來嚴肅的一面。

未來，將會有越來越多的企業家要學會演繹自己的IP，而如何將自己專屬IP與企業特性相結合，并做到持續輸出的同時，為求關注不斷制造新鮮熱點，也將會成為企業家IP化打造持續的難點。