企業家IP爆量法則

陳榕榕

今天，越來越多的企業家正在將短視頻內容生產當做個人和品牌的核心陣地，將直播作為品牌轉化的連接路徑。

然而，短視頻有時也確實讓人摸不著頭腦：一些人既不是“網感”過硬的新媒體專業戶，也沒有操盤手謀劃，卻能在競爭異常激烈的平臺殺出重圍；與此同時，也有不斷擁入戰場的專業選手，在高舉高打后反而折戟沉沙。

一個殘酷的現實是：作為當下最火爆的注意力資源，真正抓住短視頻紅利并不容易。打造企業家IP，要順勢而為，也要系統地學習視頻IP的爆量方式，把制造爆款內容的戰略，貫穿在企業經營的全流程、全領域。

企業家個人IP的定位邏輯

1.商業目標：打造企業家IP的商業目標有3種：直接變現，業務變現，提高資本市場價值。所以定位的第一步是先明確打造企業家IP的商業目標，進而去定位企業家的形象和人設。如果是電商帶貨，可以打造懂行業、懂產品的專家形象；如果是希望通過后端的業務變現，引流到私域，定位可以是行業實干者、引領者；而如果是希望提高資本市場價值，運營時側重增加粉絲，人設定位可以是行業觀察者。

2.記憶點：要根據人物的過往經歷和性格特點，提煉出能在用戶心目中形成差異化認知的記憶點。比如羅永浩的關鍵詞是“行業冥燈”“屢戰屢敗”“真還傳”；李國慶的關鍵詞是“耿直”“憤青”“愛懟人”。特別注意，人設定位要飽滿立體，優缺點都可以放大，才會讓觀眾覺得真實，畢竟沒有人是100%完美的。賬號內容的人格化運營非常關鍵。

3.社會價值：更高階的企業家IP定位，是傳播企業家的社會價值，在內容運營中不停輸出企業家的價值觀。比如俞敏洪的關鍵詞：教育學者、帶領失業老師助農帶貨，格局和站位更高。

企業家IP的起號步驟

1.尋找對標賬號，拆解高熱內容，模仿文案結構。大多數企業家IP，如果是在起號階段，先別一上來就撰寫內容文稿，可以先把平臺的企業家IP先看一遍，拆解爆款內容文案，模仿賬號風格和拍攝手法。因為短視頻平臺的底層邏輯，就是“爆”過的內容會再“爆”。特別注意，要模仿文案結構，而不是100%抄襲。經由二次創作的內容，只有融合了IP自己獨有的性格和風格，才能慢慢在起號階段測出適合自己的內容風格。

要特別注意，人設打造是一個長期過程，需要搭配內容場景、人物語言、人物神態等綜合體現。

2.賬號打標簽。早期發布內容前，多刷對標賬號的同時，關注對標賬號，點贊和收藏對標爆款內容，收藏熱門匹配的話題標簽，有利于讓系統識別賬號偏好。內容開始發布后，重點注意添加“#”話題標簽，讓系統給你的賬號打上標簽。因為系統每天需要在海量的內容中識別賬號是職場號、娛樂號、游戲號還是美妝號等。系統怎么判斷呢？就是靠發布的文案關鍵詞和主動添加的“#”話題標簽。而且話題標簽就是個免費的流量池，系統會持續將內容推薦給對該話題感興趣的人群。根據經驗，每次內容發布，帶上3～5個相似的話題標簽最為理想。

3.內容測試。早期賬號內容建議測3次拍攝，每次約10條。重點測不同的內容形式和拍攝場景。比如口播類、對話類、訪談類為常見的拍攝形式。創始人IP日常發布的的內容主要包括：創業故事、行業洞見、工作日常、生活日常、引流內容等。拍攝場景可以是工作抓拍、會議室半身、戶外行走等。要點就是自然真實。測試3次后基本就能測出爆款內容。

4.爆款內容要點：講故事而不是講干貨。內容創作時，更多講能讓用戶當作談資的內容，而不是單純分享干貨。用戶一般都會更喜歡聽八卦、獵奇的故事。格力董明珠和下屬工作日常的故事、意見和分歧要通過真實抓拍表現出來，而不是通過董明珠本人來分享管理心得。讓內容具備話題性，成為用戶愿意記住、分享的談資，這樣的內容更容易成為爆款。

5.爆款復制。測試出爆款內容后，下一步就是批量復制爆款。復制之前爆款的文案套路、拍攝形式、變現方式，換湯不換藥。早期起號不要過度追求創新，而是要找出批量高效制作爆款的方法。平臺算法的推薦池決定，爆過的內容會再爆，即使是同一個賬號生產的內容。

矩陣化運營方式

在短視頻內容爆發的背景下，短視頻賬號的矩陣化運營成為了一種新的趨勢。矩陣的多元效應、放大效應和協同效應，可以全面提高運營價值。

1.賬號矩陣

矩陣化運營短視頻賬號的鼻祖，當屬樊登讀書。他們的賬號包括“樊登”的創始人大號，有800萬粉絲，以真人口播形式為主，內容主要包括個人生活及工作感悟、讀書心得、名人互動等。

而另一個是“樊登讀書（現帆書app）”的企業號，內容80%是創始人的對外演講和部分口播視頻，以薦書內容為主。矩陣旗下還有“樊登讀書育兒”，95%也都是樊登本人的視頻內容，但內容側重以家庭教育為主。另外還有幾十個樊登讀書的區域運營中心賬號，內容也是復刻樊登的口播內容，進行二次剪輯，以引流用戶加入區域讀書會為主要目標。

靠這一套矩陣號打法，樊登讀書在抖音創下了百億播放量的紀錄，甚至曾一度驚動抖音官方進行內容整治，但也給樊登讀書的公司創下全網粉絲破億，年營收超過15億元的紀錄。樊登讀書用極高毛利的商業模型，一度成為知識付費行業爭相模仿的對象。隨著企業發展壯大，樊登也意識到過度依賴企業家IP的局限性，也開始“去樊登化”，從公司改名“帆書”IP進行品牌升級等系列動作也可以窺見一二。

2.業務矩陣

業務矩陣指的是公司有不同的業務線進行分流，將人群進行細分運營。典型案例如秋葉IP，包括“秋葉大叔”的創始人大號，以引流售賣個人IP打造的產品為主。而旗下的業務矩陣號包括：秋葉PPT、秋葉Excel、秋葉Word、秋葉Office、秋葉AI等，延續秋葉的品牌勢能，但內容拍攝以團隊成員出鏡為主，短視頻通過劇情內容和干貨輸出積累粉絲，直播商業化產品則以不同的辦公軟件操作課程為主要變現方式。

3.團隊矩陣

團隊矩陣是在賬號矩陣的基礎上，再加上人員賽馬的機制。這里的人員包括講師、編導和剪輯師。相信大多數人都在抖音刷過張琦的賬號。張琦的賬號矩陣包括：張琦商業教育、張琦教你新商業、張琦商業課堂、張琦老師、張琦商業思維、張琦商業新思維、張琦新商業思維、張琦、張琦獲客教育、張琦東商業等幾十個賬號。從名字也可以看到，定位和人群都一致，付費用戶主要是中國超2 000萬元年營收的傳統企業經營者。

張琦背靠的博商管理，本是傳統的線下教育培訓機構，因為抓到了短視頻流量紅利，接連打造頭部商業IP，創下年營收60億元的紀錄。他們的團隊矩陣采用短視頻暴力起號法，先把企業主最關注的選題進行全網搜羅，然后找不同講師試拍，第一步賽馬——先賽老師。所以現在看到的張琦IP的結果，也是短視頻流量機制選擇下的結果。

賽出老師后，重點的短視頻內容以兩天一夜的線下公開課為主要素材，2天拍300條視頻內容。其次，每個講師搭配十幾個編導和十幾個剪輯師，運營約100個賬號，進行內容賽馬。因為每個編導思路和剪輯師手法有天然差異，最后讓系統算法去做選擇。

此外，張琦的直播間是偽直播的玩法。即同時4個直播間開播，一打開都是張琦老師，定睛一看，其實是提前錄制好的張琦直播間內容，加上不同的員工搭配。這樣視覺看上去都是不一樣的內容，也規避平臺不允許錄播的規則。而作為普通用戶，基本都不會同時刷到4個張琦的直播間，即使刷到，因為直播間的平均停留時間最多也就幾分鐘，也無法識別出里面的內容是提前錄制的。

企業家IP的變現轉化路徑

1.新媒體平臺閉環變現：短視頻和直播電商帶貨

比如李國慶成為抖音酒類頭部帶貨主播，羅永浩交個朋友成為頭部帶貨直播間。這個模式目前背靠平臺萬億元級電商GMV的目標，且增速極快，目前頭部賬號在這個大蛋糕底下也能分到不小的份額。

2.公域引流到私域轉化

將核心業務引流到微信私域轉化。比如咖啡品牌T97暴火也是積累了大量的招商加盟線索，從前端公域引流到私域承接轉化。還有比如投資人在線看項目，以及留學、移民咨詢等也是這種模式，基本就是通過私信或者加粉絲群，引流到后端專業團隊進行篩選承接。這個模型的優勢在于后續的流量可以掌握在自己手里，只要運營得當，同一批用戶可以持續復購，非常適合高客單價產品。目前有不少公司背靠這樣的模式在悶聲發大財，畢竟真實的交易數據不走平臺，許多公開信息也無法完全披露。

流量的本質最終還是賦能商業，而商業的價值，最終還是要利他，構建給用戶提供核心價值的差異化產品或服務，才能讓商業模式持續健康良性運轉，才是打造創始人IP的長久之路。