中國商場集體“收留”過夜年輕人

吳邵格

2023年，游走在失落邊緣的商業地產行業終于迎來了好消息。

據匯客云數據服務平臺的客流數據顯示，今年春節期間（除夕至初六），全國購物中心總客流數7.1億人次，場均日客流1.95萬人次，同比2022年春節上升6.9%。

萬達集團更是公開曬出業績：春節期間，全國480座萬達廣場銷售收入超126億元，同比2019年銷售額增長29%。

客流量與銷售額的雙雙狂飆，為商業地產開年帶去極大信心。當商場從業者經過自家商圈里排著長隊點單的人群，便會忍不住在商業地產交流群里發一條：“今天場子里來了好多人。”

回想起過去一度停擺的3年，除了無奈，大部分商場都在積極展開自救。把包子鋪、烤串店搬進商場；在商場開市集，建露營地，打造美食廣場；舉辦音樂演出活動……

“消費者喜歡什么、需要什么，我們就做什么。”某國內大型商場運營人員安仔（化名）說到。

新零售商業評論從各大商場的各種嘗試中發現，打造夜生活項目正在成為不少商業地產樂此不疲的新嘗試。

例如，今年情人節，在上海大型綜合商業體環球港新開了一家婳枚LiveHouse（音樂展演空間），營業時間從晚上7點半到凌晨4點。無獨有偶，長沙保利國際廣場于去年引入了LiveHouse，據其招商部工作人員反饋，“開業后效果非常好”。

背后的用意不難猜，吸引更多喜歡夜生活的年輕人。只是，晚上10點結束營業后，商場里仍在繼續經營的娛樂餐飲項目，本就不少，僅環球港一家，便有營業到凌晨的酒吧、KTV、劇本殺等各種業態。給人的感覺是，新開LiveHouse，多一家不多，少一家不少。

或者，換個角度，新零售商業評論在此想探討的問題是，商場積極引進夜生活項目，背后的運營邏輯究竟是什么？布局夜經濟真的是各大商場復蘇的必然路徑嗎？

商場入夜攔不住

環球港位于上海中心區域普陀區，總建筑面積（各層面積之和）48萬平方米，比2個鳥巢的占地面積還大。既是國內5星級商場，又是包羅萬物的綜合性商業體。

新開業的婳枚LiveHouse位于環球港5樓屋頂花園，樓下1～4層分布著奢侈品、鞋服配飾、潮玩、電競、餐飲等各大品牌門店，而占地面積3萬平方米的屋頂花園則劃分出了滑冰場、觀景臺、特色餐飲等區域。

從外觀上看，婳枚LiveHouse就像一個高高大大的集裝箱，兩側被泰式大排檔、韓食酒館、烤串和美式酒吧等各具特色的餐飲店包圍著。

在一旁的過道上，擺著幾張桌椅，有三三兩兩的年輕人正圍坐著吃飯聊天——從外貌、衣著來看，他們更年輕，與在樓下逛街購物的白領或是家庭消費人群，有著明顯的不同。

新零售商業評論攝

在一棟商業體內，試圖通過引進不同業態的門店和娛樂體驗項目，吸引不同類型的消費者，似乎成為了不少商場的慣常做法，而對于LiveHouse、駐唱酒吧等，年輕人始終有著極大的熱情。

于是，一個比較常見的場景是，在某個過去被認為中規中矩的傳統商場內，不僅能見到西裝領帶的白領、白發蒼蒼的老人、咿呀學語的孩童，也有衣著新奇、個性十足的年輕人。

婳枚LiveHouse的工作人員告訴新零售商業評論：“開業當天不到7點門口就排了300多號人，旁邊的餐飲門店被圍得走不了人，很是熱鬧。那天店內位置全坐滿了。”

而據長沙保利國際廣場的招商人員透露：“去年我們的場子里引入LiveHouse廠牌，1000人的場地總是滿座。而且就我們觀察，如今開LiveHouse的商場越來越多了。”

除了引進能吸引年輕消費者的夜生活項目，一些商場、購物中心也將目光瞄準了周邊社區居民。

以2021年12月開業的長寧ArtPark大融城為例。這家位于上海虹橋中央商務區的商場，周邊辦公樓、居民區密集覆蓋，可輻射90萬職場白領和居民。

雖然開業不足2年，長寧ArtPark大融城已經成為該區域夜間游玩的好去處。今年情人節當天，商場策劃了甜蜜樂隊現場演出、復古搖擺舞體驗、現場派發紅玫瑰、手寫告白明信片等活動。

受訪者供圖，上海首個長期使用的3DMapping裝置，

可呈現藝術展覽和消費者互動

“我們前兩天就開始期待ArtPark的情人節活動了。我家住在附近，之前是晚飯后和我老婆在小區或者是馬路邊散散步，自從這商場開業后喜歡晚上來轉一轉，兩個人坐在草坪的凳子上聊聊天。”35歲的趙康（化名）告訴新零售商業評論。

長寧ArtPark大融城商管部工作人員表示，今年的發展重點就是夜經濟。而從廣州南沙、貴州貴陽、陜西西安等地一些商業地產從業者那里，新零售商業評論了解到，他們的商場也都計劃引入酒館、酒吧、夜店等與夜經濟相關的品牌。

盒子商業的局限性

夜經濟并非新鮮事物。最早出現于20世紀70年代的英國，意在改善城市中心區域夜晚空巢的現象。

1990年左右，夜經濟在我國起步。據人民網報道，1984年廣州設立了全國第一個燈光夜市——西湖路燈光夜市，高峰時夜市年營業額達8000萬元。

2019年，國務院印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中提出要活躍夜間商業和市場。夜經濟發展被提上政府關注的高度，隨后北京、上海、重慶、西安各地政府紛紛出臺促進夜間消費的政策。

擺攤是中國夜經濟的1.0版本。而后嗅覺靈敏的商業地產人，打造出北京王府井、上海南京路、南京新街口等商圈，成為中國夜間經濟的2.0版本。

“就拿上海來說，以港資商場為首，商場布局夜經濟的實踐從10多年前就開始嘗試了。”長寧ArtPark大融城全國招商負責人告訴新零售商業評論。

比如，當時在上海，新天地街區營業到凌晨兩三點；2013年開業的環貿iapm主打夜行購物消費，營業時間持續到凌晨1點，此外，恒隆廣場樓上也有夜店。

只是如今，新天地南里的酒吧街仍是年輕人夜間消費的好去處，露天的桌椅旁坐著不少喝酒聊天的人，而環貿iapm和恒隆商場樓上的夜店早已不見蹤跡。

新天地酒吧街

其中很重要的一個原因是，環貿iapm與恒隆都屬于“盒子商業”——即處于封閉空間的商場，以鞋服、配飾、美妝等品類為主，雖然穿插了一些體驗性娛樂項目，但通常位于商場高樓層區域，需要乘坐電梯才能到達，這在很大程度上限制了消費者在夜間邊逛邊吃的偏好，也不利于熱鬧氛圍的傳播。

而新天地屬于街區型商業，空間開闊且自由。夜幕降臨，年輕人三三兩兩走在其中，很容易就能找到自己心儀的餐館、酒吧，露天桌椅的擺放也更便于彼此的交流。

“情緒是在不知不覺中被帶動起來的。”小羅回憶起幾年前去汕頭旅游，晚上在酒店附近閑逛時的情景，“街道兩邊的店鋪都營業到半夜，大排檔、小吃攤、涼茶鋪、服裝店一家挨著一家，周圍逛街的人手里拿著各式吃食，我們一下子也激動起來，覺得這才是夜生活該有的樣子。”

說到底，“盒子商業”難做夜經濟，“與商場各樓層的品類規劃，以及場內動線設計密切相關。”安仔總結。

上海環貿iapm，新零售商業評論攝

在大部分人的認知中，傳統商場的一樓往往引進的多為奢侈品等大品牌，二、三樓為女士鞋服，四樓男士鞋服、運動休閑類，五樓才是餐飲及影院、娛樂項目。這樣的品類布局也決定了大部分商場仍是以零售業態為主。

統計數據顯示，2019年環貿iapm場內零售占比72%，餐飲占比25%。1～3層零售占比分別為98%、87%、79%；即便4層餐飲占比77%，但大部分是以粵菜、湘菜等正餐為主，營業時間與商場整體同步，到晚上10點結束。

由此看來，除非對商場整體布局推倒重來，否則試圖通過引進LiveHouse、酒吧等夜經濟項目吸引年輕人，似乎并不是一個完美的計劃。

對此，某資深從業者提出了自己的觀點：“環球港、萬達這樣的大型商業體，有著較強的品牌效應和運營能力，引入夜場演藝、娛樂類項目，盡管大眾看來效果有限，但對于年輕消費客群的培養和吸納還是能起到一定作用。”

不是簡單的1+1

商務部相關數據顯示，我國約60%的消費發生在夜間，一些大型商場每天18～22時的銷售額占比超過全天的50%。夜間商業具有巨大發展潛力。

目前商場夜經濟的形態，包括酒館、酒吧、深夜食堂、LiveHouse、KTV、夜跑等，還將在夜賞、夜味、夜動、夜購方面釋放更多想象。

近幾年，國內優秀商場的夜經濟案例頻出。比如，長沙南城復地星光天地推出24小時街區，2020年末，通過舉辦跨年盛典活動帶動旗下酒吧街上座率100%，場內銷售同比增長19%；為延長營業時間，長沙南城復地星光天地實施品牌商家閉店自由政策，其中夜宵品牌平均營業時間為凌晨2點、酒吧品牌平均營業時間為凌晨4點。

不過，需要指出的是，夜經濟雖熱，也并不是所有商業體都要跟風做。長寧ArtPark大融城全國招商負責人告訴新零售商業評論，位于郊外住宅區的商業體，因周邊居民生活作息固定，商場做夜經濟改造大概率不會有很好的效果。

其次，即使要做夜經濟，也不能簡單照搬同行的思路，換句話說，簡單添加娛樂和餐飲品牌并不可行。

以上海的TX淮海年輕力中心為例。2018年，在全國各大型城市刮起一陣夜店風的背景下，TX淮海在商場頂層引入了夜店品牌，配合本身已有的餐飲業態，一度發展得不錯。但隨著一些夜店品牌在淮海路附近鋪開，生意被不斷分流，最終TX淮海的夜店還是關門了。

究其原因，主要是餐飲配套不完善，同時也沒有建立起與其他夜店的差異性。“這不僅僅是TX淮海的問題，而是許多商場的通病。”業內人士指出。

再者，經營夜經濟也并不如想象中的那么容易。

比如，上海靜安嘉里中心安義夜巷自開市以來，助力嘉里中心客流量增長35%，商場業績增長44%。在這背后，消費者看不到的是商場的前期規劃——嘉里中心的夜市中，不僅包含花市、餐飲、生活方式品牌，還有休憩娛樂區和表演活動。

靜安嘉里中心安義夜巷，圖源上海靜安官方公眾號

“既要看到業態的豐富性，與夜間場景的適配度，又要結合自身客群、場內已有業態及品牌結構，還要考慮引入項目的落地性和現實效果。”業內人士向新零售商業評論羅列了夜市前期規劃中需要考慮的方方面面。

此外，限于場地大小，一般夜巷、市集可容納的業態與品牌有限，容易讓消費者產生審美疲勞。對此，嘉里中心的做法是，每期夜巷的商鋪更替率要達到80%。

如此看來，商場夜經濟怎么做、如何做好，與項目選址、目標客群的消費習慣、商場的綜合營運能力、服務的精細化顆粒度等方面密切相關。長寧ArtPark大融城全國招商負責人指出：“成功的夜經濟項目應該在業態組合后能產生爆炸性的效果。”

以長寧ArtPark大融城為例，在場內品牌選擇上更強調從消費者角度出發，考慮大眾夜間消費選擇的多元化和趣味性。比如，在同一樓層布局的品類不重復。

長寧ArtPark大融城也在夜間餐飲方面下足了功夫。除了2家正餐品牌外，還引入了更多具有夜宵、休閑性質的餐飲品牌，例如可以待到深夜的日、韓、美式酒館品牌。

“休息日，我和朋友約在這里喝咖啡，聊到飯點，會去居酒屋或是燒烤店吃個飯。商場不大，但夠我待很久。”家住長寧區的白領陳靚（化名）說到。

長寧ArtPark大融城全國招商負責人告訴新零售商業評論：“根據消費者夜間消費習慣，我們還將引入KTV、LiveHouse等業態，就能打造出滿足消費者全時段生活需求的商場。”

頂層布局1個影院、1個LiveHouse、2個不同曲風的酒吧，構建商場的夜生活調性。再向下鋪設火鍋、燒烤、居酒屋等與夜經濟相關的餐飲品牌……這是長寧ArtPark大融城理解中的優秀夜經濟布局模板。只是，針對全國各大商場的夜經濟改造，還得具體情況具體分析。

目前，在日本東京、韓國首爾已經出現了幾乎全天候營業的商業體。對于國內的商場夜經濟的未來，或許更值得大家期待。（商業評論）