公關策劃公式的研究與使用

2023年5月27日，在杭州召開的第四屆《策劃中國》沙龍會上，筆者做了《用感受經濟學指導中國策劃創新》的發言，提出：1.用感受經濟學指導策劃；2.公關策劃公式；3.七位一策劃法；4.五名度策劃法；5.公關五步工作法。五項內容有密切的邏輯關系。鑒于篇幅關系，本文此次只介紹“公關策劃公式”。其他內容后續發表。

一、公關策劃公式的意義

公式源于理工科，一種表述關系的通用格式，是能普遍應用于同類事物的方式方法。有人認為公關策劃不可以有公式，公關是文科，公關策劃是藝術，每次時間、地點、內容千變萬化，絕對不像理工科那樣可以有放之四海而皆準的公式。但是我們認為萬事萬物都有規律可循。公共關系是藝術也是科學。公關策劃有個性也有共性，正如同世界上每一個人都不一樣，但是人的生存、成長、死亡都是有規律的。藝術千變萬化，但是也有內在的共性的規律。我們不能強調一個側面否定另一個側面。不能用公關策劃特殊性否定其科學性、共性和規律性，我們將公關策劃規律用公式進行表達，這樣更加一目了然，一針見血，有利于理解、使用和傳播推廣。公關策劃公式不是拍腦袋想出來的，而是筆者在多年公關實踐中用馬克思主義的唯物辯證法摸索探討總結出來的。毛澤東說他的一生就是靠總結經驗吃飯，我們搞公共關系也要不斷地把實踐經驗上升為理論。在實踐認識再實踐的摸索中，提高我們對規律的把握能力，開創我們中國特色的公共關系。

公關策劃公式表述：成功的公關策劃= 組織目標+ 公眾心理+ 信息個性+ 審美情趣。

此公式既是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據，是策劃成功的保證。

二、公關策劃公式的解析

（一）組織目標是公關策劃的原動力

組織目標是公關策劃立項的基礎。現實中，公關機構往往處于乙方的位置，不是為展示才華智慧而策劃，而是為組織目標服務，是為解決組織問題來體現價值的。很多藝術家可以自娛自樂，公關策劃不可以自娛自樂，離開組織目標就談不上公關策劃的價值。

組織目標是公關策劃的起點。公關策劃是需要高智慧的行業，公關人員可以策劃出的方案很多，戰略的、戰術的、日常的、危機的，五花八門，數不勝數。起決定作用的，不是看策劃者能搞什么，而是組織需要什么。例如：北京光翌遮陽傘公司在勞動人民文化宮舉辦“光翌城”活動，要持續250天。有專家說時間太長了，肯定賺不了錢，可他們堅持這樣做，因為他們這次的目標就是塑造企業形象，不是為賺錢。洛杉奇食品公司導入CIS，目標是能夠賺錢，早日還清貸款。塑造形象是打開市場的手段，兩者都是好策劃。策劃必須對癥下藥：設計什么主題、選擇什么媒介、投多少資金、持續多長時間，一切都要緊扣組織目標，體現組織目標。

組織目標是公關策劃評估的首要依據。公關策劃需要大量獨出心裁的好創意，但是評估一個策劃方案首要的依據不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否實現組織目標，能在多大程度上實現為總目標服務的公關目標。

組織目標分析操作要點：首先，立項前要充分了解組織的目標。一定要同最高決策者接觸，親自了解他們的組織目標、個人抱負、個人目標與組織目標的關系，對各方面情況都應盡量做到心中有數。然后，迅速將目標歸類分析，列出策劃的目標系統。分類的思路是：在項目上是CIS 導入，還是短期活動；在規模上是宏觀、中觀，還是微觀；在要素上是推出組織整體形象，還是產品形象；在效果上是追求最優目標，還是滿意目標。以上這些都要一條條分析，明確、具體。其次，要搞好公關策劃，必須清晰地了解組織的目標是否合理、科學，具有多大的可行性，然后審時度勢，考察其實力能否達到。達不到的、條件不允許的、目標違背科學的，以及有這樣那樣問題的，都不能隨便立項，要及時與組織溝通解決，否則可能兩敗俱傷。第三，保持一定的靈活性與應變性。市場競爭瞬息萬變，公關策劃若要成功，必須適應這種變化，特別是涉及某一行業的國際市場的公關策劃，面臨很多困難與挑戰。公關目標若不能及時調整，方案再好卻不能落地，則對企業一文不值。

（二）公眾心理是公關策劃的主戰場

公共關系最流行的一個口號就是“公眾就是上帝”，雖然我們是唯物主義者，但也都知道這句話的含義。成功的企業有兩條座右銘：1.“公眾永遠是對的。”2.“如果公眾錯了，請參照第一條”。可見公眾在公關人心中的地位。公眾心理是日常社會生活中普遍存在的一種團體心理現象。公共關系主要作用于公眾的心理情感環境，公關策劃離開公眾就是無的放矢，因此，公眾心理是公共關系學研究的主要領域，也是公關策劃的起點與評估重點。

研究公眾心理是公關策劃的起點。首先，這是行業特色所決定的，主體的目標必須作用于客體才能實現。其次，這是時代發展所決定的。現在實行市場經濟，市場乃企業必爭之地，商場如戰場，勝者生存，欲征服對手，必先征服公眾，欲征服公眾，必先征服他們的心。隨著改革開放的深入、物質生產的發展，社會基本矛盾的變化，人們的消費心理和消費方式發生了極大的變化，人們的情感世界已成為組織競爭的主戰場。一些世界成功企業都密切關注公眾的這一心理變化，注意消費的個性化、參與感，私人訂制，沉浸式消費，DIY，綠色、安全，以滿足心理需求帶動物質消費。

公眾心理是評估的重要內容。世界著名專家提出“市場是第一原則”“公眾的選擇是唯一的選擇”。評估時，首先應看公眾喜歡什么、方案能否投公眾所好。符合公眾心理才能成功，引起公眾不滿應馬上就改。

公眾心理研究操作要點。首先要調查研究，這種調查應是全方位的，包括已知公眾，也包括潛在公眾，包括現實公眾，也包括未來公眾。要了解他們的心理和對其影響的最佳渠道。

調查后要深入分析公眾處于什么層次，訴求是什么，公眾心理主要傾向是什么，是求實、求質、求廉、求便、求快，還是求新、求名、求異、求雅、求檔次。他們意識到的是什么，未意識到的，與潛意識中的又是什么，怎樣才能引起公眾的注意、興趣與行動。策劃時，一定要想清公眾心理與組織目標的辯證關系，不要強調矛盾的一個側面而否定另一側面，形成悖論，自欺欺人。

（三）信息個性是公關策劃打入市場的“金剛鉆”

信息個性是指公關策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區別于其他同類信息，應是不可替代的。因為既符合組織目標，又符合公眾心理的策劃方案恐怕早就被別人使用過了，沒有個性的策劃就沒有出頭之日。

信息個性是競爭的要求。從傳播效果上看，在美國曾有人做過統計，每周電視播放的4 000 條廣告中，公眾人均只看到120 條，其中僅有1/3 留下一點印象，這1/3 中又僅有半數被正確理解，而在24 小時內能記住的僅為5%。因此，公關策劃沒有好的創意，沒有信息個性，同樣會被信息的汪洋大海所淹沒。

信息個性能使公關策劃方案脫穎而出。公關人員從方案設計開始就應把握“我的長處是什么”“什么是我的唯一”“我靠什么自立于競爭的沙場之上”。如果有，如何使之發揚光大；如果沒有，怎樣提煉創造自己的唯一。不要小看一個有個性的標志、品牌、口號、廣告語，公眾恰恰就是從這些小地方來判斷與區別一個企業、一個組織的。因此，每一步都要注意信息個性的問題，要尋找自己具有唯一性的長處。

信息個性是評估的主要依據。設計的方案一定要具有鮮明的個性，只適合于自己的組織。例如，策劃公關口號時把組織名字嵌進去，讓別人沒法借用。再如，在全國公共關系知識電視大賽上，我們要求企業不要泛泛地夸自己，要將對企業的溢美之詞凝聚成一句最有代表性的話。結果，北京喜來登長城飯店的口號是：“在喜來登，小事不小。”體現了中國第一家五星級豪華飯店關懷無微不至的風格。貴賓樓飯店的口號是：“昔日帝王宮，今日貴賓樓。”展示了他們的地理優勢與格調：緊靠紫禁城，擁有“皇帝套間”。全聚德烤鴨店展示老字號的凝聚力、吸引力，提出：“全聚的時刻，當然在全聚德。”這樣的口號，個性鮮明，各有千秋，企業的服務特色一目了然，令人回味無窮。

（四）信息個性的構思操作要點

首先向組織宣傳品牌知識與信息個性的重要性，提高組織對無形資產重要性的認識。尋找我的唯一①篩選特色并加以加工、提煉、充實、升華。辯證我的唯一，運用排除法確認是否真的具有信息個性：1.縱向排除。本組織歷史上是否設計過此類方案或類似方案，效果如何，成功與否，原因何在。2.橫向排除。競爭對手、同行業是否有過類似方案，同地區、同時代、其他行業是否有過類似方案。3.法律排除與保護。設計的標志、商標、品牌、廣告語是否有人用過，是否能注冊，自己設計的別出心裁的公關活動在政策法規上是否允許，能否得到工商、環保等部門允許。要保衛我的唯一，要學會利用法律進行專利保護。一旦提出的發明創意、構思與方案已為天下先，應盡快注冊、發布，以保護無形資產，必要時還要在海外注冊，否則勞動果實就可能被剽竊。

（五）審美情趣是公關策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。這里是指公關策劃方案應能滿足公眾的審美需求，要考慮公眾的審美情感和文化心理因素。否則，過于追求個性容易導致怪誕、另類，反而不受公眾歡迎。

審美情趣是公關策劃的起點之一。將審美情趣作為策劃的要素之一已勢在必行。以往的公關策劃，往往讓審美情趣從屬于公眾心理，只是要求策劃時要注意主題形象，使人感到積極奮進又可信可親、簡明扼要、便于記憶等。隨著人們追求美的本性的進一步解放，公眾需求層次得到提高，商業文化、商業美學、企業文化、環境藝術、工業設計等一系列新的研究領域、新的學科紛紛誕生，公關策劃也要上一個新的臺階，注意處理好審美的問題。

審美情趣是評估的重要依據。一個公關方案的成功與醫生看病有相同之處，也有不同之處。醫生看病可以良藥苦口， 而公共關系卻非要公眾滿意不可，要努力做到“良藥不苦口”“良藥勝美食”。個性強但是缺乏美感的方案往往不是成功的方案，甚至造成負面形象。

審美情趣分析操作要點。1.調查。充分了解公眾的文化背景、審美水平、審美意識的層次，切記“美是相對的”，公眾是裁判。2.策劃。策劃時應能運用心理學、美學、藝術哲學、環境美學、商業美學的觀點，考慮到多方面的審美效果，不論是全套CIS 設計，還是專題活動，哪怕只是一個品牌、一則廣告語，都應精雕細刻、仔細琢磨，審核內容、體裁、表述、音韻、音節，看是否具有較強的吸引力、沖擊力、震撼力、親和力，是否簡潔明快、立意新穎，能否令人賞心悅目、回味無窮。切記美是自然的，莫要矯枉過正。3.審美是主觀感受，一個人一個樣，兼聽則明，偏信則暗。一個策劃方案草案出來后， 應先請專家或部分公眾評論一下有無引起誤解或容易誤解之處，內容有無違背公眾心理、政策之處，諧音是否不雅，譯成外文是否有歧義等，要認真地進行評估甚至試用，及時發現問題。這些都應注意加以修正或作出必要的解釋，使方案更加完善。

公關策劃公式是一個整體，是策劃時引導思路的系統。組織目標與公眾心理是基礎， 是冰山的水下部分，而信息個性與審美情趣是門面，是冰山露出水面的部分，也是公眾判斷策劃水平高低的部分。這四個要素是一個系統，相輔相成，不可替代，不可偏廢。

三、公關策劃公式的使用與展望

這個公關策劃公式第一次成功使用是30年前在石家莊國際大廈食品廠的品牌策劃方案中。當時的國際大廈食品廠貸款兩千萬引進了先進生產設備，生產國際大廈的食品，品嘗實驗證明質量、口感一流，美譽度沒有問題，但是知名度不夠。同時無法進行提高知名度的宣傳，以往的宣傳如沙上建塔，因為“美康”作為食品廠的品牌已被別人注冊。當務之急是設計新的品牌，提高知名度。全集團發揮群眾智慧提出了250多個品牌，包括董事長和營銷副總提出的新品牌。哪個品牌好？如何取舍？仁者見仁，智者見智，但是，最終只能使用一個品牌。筆者提出的“洛杉奇”品牌董事長認可，但是必須得說服副總以及全體員工。如果簡單地采取民主投票，專家提出的品牌一定不如董事長提出的得票高。但怎樣才能說服全體職工？國際大廈的員工素質比較高，干部中有很多學理工科的大學生，比較理性，也比較自信和驕傲，說服他們不容易。筆者就設計了這個公關策劃公式來進行論證。分別論證哪個品牌更符合組織目標，哪個品牌更符合公眾心理，哪個品牌更符合信息個性和審美情趣？分析董事長提出的“什錦苑”等品牌體現了食品廠的產品的豐富性，但是與組織目標和總體形象不符。國際大廈是石家莊的涉外制高點，食品廠又是合資企業，“什錦苑”是中國的品牌形象，與企業形象定位并不相符。

從公眾心理看，改革初期，中國引進了西方先進科技和管理，對人們的審美觀、價值觀沖擊非常大。我們并不崇洋媚外，但是要講究實事求是。該企業的主要產品蛋糕，面包，培根都是屬于洋貨，所以起“洋品牌”比“本土品牌”更符合實際，也更符合公眾心理。例如，面條是中國美食，當時一個在美國看不見的“加州牛肉面”創造了中國快餐面的銷售奇跡，可見公眾的心理傾向所在。同時，筆者用身邊的成功經驗，也更容易說服國際大廈的員工。

從信息個性看，調查中發現所同級別的36家食品廠只有國際大廈的食品廠是合資企業，合資方在美國洛杉磯。初步方案以“洛杉磯”為品牌。而當時縣以上地名已經不讓做品牌注冊，所以我們將“洛杉磯”改為“洛杉奇”并對與其近似的“洛杉琦”“洛杉其”“洛杉琪”“洛杉吉”“樂山吉”等品牌進行保護性注冊，避免惡意注冊競爭。

從審美情趣來講，洛杉奇跟洛杉磯諧音，便于記憶，代表著先進的西方餐飲文化和正宗性“洋食品”在中國落地。我們設計了一字母“L”和“A”和星條元素組成的標志，中美混血的吉祥卡通人“奇奇”，設計了國際化的連鎖店形象，進行了現場展示。通過一番科學論證，洛杉奇品牌得到與會者的一致贊賞，并在面世后受到了公眾的歡迎。兩個月后銷售額從8萬達到120萬，完成了預期的任務，并為當地創造了一個持續至今的知名品牌。此后，筆者又在 30 年的時間里，在 100 多個企業和城市的策劃中，成功地運用了公關策劃公式，并取得優異成績，先后榮獲中國公關案例金獎、首屆策劃藝術成果博覽會金獎，中國十大策劃人稱號和策劃勛章等幾十項榮譽。目前，這一公式已經寫入中國第一個公共關系精品課程的配套教材《公共關系實用教程》。

我們希望有更多的公關人通過使用公關策劃公式促進公關事業和國家建設，并對其進行豐富和發展。

（李興國，中央黨校（國家行政學院）教授，中國公關協會第三、四、五屆常務副會長，公關世界共同富裕研究院首席公關專家）

（責任編輯：姜秀靚）

①《矚目感受經濟》《企業研究》（國家經濟類核心刊物）2001年10期《感受經濟十定律A》《企業研究》（國家經濟類核心刊物）2001年11 期《感受經濟十定律B》《企業研究》（國家經濟類核心刊物）2001年12期