大牌成雞肋：大商與大廠正面臨第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾

大商放棄大廠，聽(tīng)到這樣的消息是不是很吃驚？目前就有不少這樣的現(xiàn)象。

大廠是行業(yè)頭部企業(yè)，大商是區(qū)域頭部經(jīng)銷(xiāo)商。大廠換經(jīng)銷(xiāo)商，很常見(jiàn)。大商換大廠，少見(jiàn)。

少見(jiàn)的事高頻發(fā)生，預(yù)示著某種現(xiàn)象出現(xiàn)。

大廠與大商的這種現(xiàn)象，中國(guó)改革開(kāi)放后已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩輪。目前稍有苗頭的大商換大廠是第三輪。

大廠與大商的普遍性矛盾，一定不是因?yàn)殡p方的能力問(wèn)題，而是環(huán)境變化的積累。我稱(chēng)之為結(jié)構(gòu)性矛盾。結(jié)構(gòu)性矛盾是系統(tǒng)固有的、內(nèi)生的、無(wú)法回避的矛盾。

梳理一下大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾，也許能找到目前解決營(yíng)銷(xiāo)根本問(wèn)題的解藥。

第一輪結(jié)構(gòu)性矛盾：做KA無(wú)利潤(rùn)

2000年前后，KA店在中國(guó)得到大發(fā)展，以至于廠商認(rèn)識(shí)到“得KA者得天下”。

但是，中國(guó)的KA發(fā)展出一套獨(dú)立于世界KA邏輯的贏利模式：后臺(tái)利潤(rùn)模式。

基本特點(diǎn)是：KA店向供應(yīng)商收取大量不保證銷(xiāo)量的后臺(tái)費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等多達(dá)幾十項(xiàng)，而且KA店實(shí)行無(wú)條件的末位淘汰，以致某些供應(yīng)鏈費(fèi)用超銷(xiāo)售額，不得不倒貼KA的現(xiàn)象。于是，出現(xiàn)了“不做KA是等死，做KA是找死”的現(xiàn)象。

矛盾爆發(fā)點(diǎn)大約是2010年。面臨此現(xiàn)象，大商和大廠采取了完全不同的策略。

大商是不賺錢(qián)就不做，典型的利潤(rùn)優(yōu)先策略。只要不賺錢(qián)，先堅(jiān)持一段時(shí)間，堅(jiān)持不了就放棄。

大廠的策略是市場(chǎng)份額優(yōu)先。哪怕不賺錢(qián)，也要壓制競(jìng)品。

這就是大商與大廠的第一輪結(jié)構(gòu)性矛盾，有普遍性。我之所以稱(chēng)為結(jié)構(gòu)性矛盾，就是因?yàn)樗皇怯纱髲S和大商決定的，而是由中國(guó)KA的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的。

第一輪結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是怎樣解決的？很多大廠給出的辦法是：第一，在中心城市，經(jīng)銷(xiāo)商退出，大廠直接做KA，即“客運(yùn)”變“直營(yíng)”；第二，在非中心城市，KA店的核心費(fèi)用由廠家支付，確保經(jīng)銷(xiāo)商做KA有利潤(rùn)。

第二輪結(jié)構(gòu)性矛盾：大商爆倉(cāng)

中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：一是1997年亞洲金融危機(jī)后，市場(chǎng)由短缺狀態(tài)進(jìn)入過(guò)剩狀態(tài)，由此引發(fā)了后來(lái)的市場(chǎng)重心下沉（“省代”變“市代”，再變“縣代”），以及后來(lái)的深度分銷(xiāo)；二是2013年至2016年，中國(guó)市場(chǎng)快消品各行業(yè)突然從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入下滑階段。比如，截至2022年，白酒行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過(guò)50%，啤酒行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過(guò)40%，方便面行業(yè)從歷史產(chǎn)量高峰下滑超過(guò)50%。

2013年，快消品各行業(yè)銷(xiāo)量突然下滑時(shí)，多數(shù)廠商期待很快會(huì)回暖。

2014年，快消品各行業(yè)持續(xù)下滑時(shí)，多數(shù)廠商認(rèn)為挺一挺就過(guò)去了。

2015年，快消品各行業(yè)繼續(xù)下滑時(shí)，廠商們終于認(rèn)識(shí)到，中國(guó)快消品行業(yè)進(jìn)入下降軌道。

雖然連續(xù)多年銷(xiāo)量下滑（注意，是銷(xiāo)量，不是銷(xiāo)售額），但大廠給大商的銷(xiāo)量任務(wù)并沒(méi)有下降，層層壓貨反而更嚴(yán)重了。

早期壓貨還是可以壓下去的，只是壓貨成本更高而已。后期壓貨，門(mén)店不怕壓，反正有政策，賣(mài)不完照樣可以退貨，不退貨就威脅“不再進(jìn)貨”。

于是，臨期品大增，大商利潤(rùn)快速下滑。更有大量大商出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，壓貨嚴(yán)重，流動(dòng)資金困難。當(dāng)然，流動(dòng)資金困難的原因是多方面的，但大商很容易歸罪到壓貨上。

2016年前后，大商爆倉(cāng)現(xiàn)象挺嚴(yán)重的。不少大商就此消失了。

這就是大廠與大商的第二輪結(jié)構(gòu)性矛盾。過(guò)去的增量市場(chǎng)結(jié)束了。先增量再增利的時(shí)期不再。

面對(duì)此問(wèn)題，大商仍然是贏利優(yōu)先。可以短期不賺錢(qián)，但絕不允許長(zhǎng)期不賺錢(qián)。

對(duì)于大廠們，由于寡頭格局仍然不穩(wěn)，當(dāng)然要保市場(chǎng)份額，實(shí)行份額優(yōu)先。

第二輪結(jié)構(gòu)性問(wèn)題是怎樣解決的？大廠給出的措施是：第一，中心城市，廠家介入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。接管經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣、訂單等職能，把邊緣化的渠道職能，如配送、資金等交給經(jīng)銷(xiāo)商。第二，縣級(jí)市場(chǎng)雖仍為經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，但經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員實(shí)行“大廠直管”，包括大廠發(fā)工資（獎(jiǎng)金由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)）、大廠對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行閉環(huán)管理，只準(zhǔn)做大廠業(yè)務(wù)等。

第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾：大牌帶貨價(jià)值消失

在大商眼里，大廠的價(jià)值是不斷變化的。

早期，大牌既能上量，也能賺錢(qián)。只做大牌也能賺錢(qián)。

中期，大牌不能賺錢(qián)，但能帶貨。大商靠品牌組合賺錢(qián)，即靠知名品牌帶貨，靠普通產(chǎn)品賺錢(qián)。應(yīng)該說(shuō)，大牌“有銷(xiāo)量，無(wú)利潤(rùn)”這種現(xiàn)象不是大牌能決定的，而是中國(guó)渠道的普遍現(xiàn)象。當(dāng)然也是怪現(xiàn)象。

大牌不賺錢(qián)，此現(xiàn)象早就存在，為什么現(xiàn)在突然爆發(fā)呢？我認(rèn)為有三方面的原因。

第一，大商渠道控盤(pán)能力在增強(qiáng)。

特別是縣級(jí)大商，現(xiàn)在渠道控盤(pán)能力普遍較強(qiáng)，甚至強(qiáng)過(guò)中心城市大商。當(dāng)然，這也是一直以來(lái)中心城市經(jīng)銷(xiāo)商邊緣化的結(jié)果。

特別是最近崛起的部分新型經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)能力特別強(qiáng)，對(duì)大牌的依賴(lài)度很低。

基層市場(chǎng)的頭部品牌向頭部大商集中，大商有了與大廠博弈的籌碼，不再一味對(duì)大廠妥協(xié)。

第二，白牌崛起，不需要大牌帶貨了。

白牌崛起，是營(yíng)銷(xiāo)界從深度分銷(xiāo)向bC一體化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，也是中國(guó)目前法制完善，制造業(yè)普遍進(jìn)步的必然結(jié)果。

電商做白牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做白牌，KA店做白牌，經(jīng)銷(xiāo)商做白牌，確實(shí)形成了對(duì)大廠的壓力，也給了大商擺脫對(duì)大廠依賴(lài)的決心。

第三，大牌帶不動(dòng)貨了，喪失了對(duì)大牌最后的信心。

長(zhǎng)期透支大牌帶貨帶來(lái)的極端結(jié)果，就是大牌真的難賺錢(qián)了，而且?guī)ж浺灿须y度了。當(dāng)然，還有一些小商對(duì)大牌帶貨有期待，但大商不在乎了。

有量無(wú)利，大商不愿意跟著干耗了。

面對(duì)第三輪大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾，大廠怎么辦？

癥結(jié)：份額與利潤(rùn)難兩全

只要是大廠，一定是市場(chǎng)份額優(yōu)先。只要有市場(chǎng)份額，就有賺錢(qián)機(jī)會(huì)。第一輪競(jìng)爭(zhēng)的勝利者，一定是規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)。快消品進(jìn)入寡頭的企業(yè)，一定是在規(guī)模上取得了優(yōu)勢(shì)。

應(yīng)該說(shuō)，截至目前，大廠仍然是市場(chǎng)份額優(yōu)先。這是戰(zhàn)略。

但是對(duì)于大商而言，其戰(zhàn)略當(dāng)然是利潤(rùn)優(yōu)先。因?yàn)槭袌?chǎng)主導(dǎo)者不是大商，如果市場(chǎng)份額不能換取利潤(rùn)，短期可以承受，長(zhǎng)期絕對(duì)不干。

大廠的市場(chǎng)份額優(yōu)先與大商的利潤(rùn)優(yōu)先，在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)就表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性矛盾。

面對(duì)結(jié)構(gòu)性矛盾，大廠和大商表面上表現(xiàn)為大廠的“進(jìn)”與大商的“退”。

大廠“直營(yíng)K A”是進(jìn)，大廠“承擔(dān)推廣和訂單職能”是進(jìn)，大廠“給經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員發(fā)工資”是進(jìn)。

大廠的“進(jìn)”，就是“你不做，我做”。

大商“退出K A”是退，大商“交出業(yè)務(wù)員管理權(quán)”是退。

然而，廠家的“進(jìn)”實(shí)則是廠家無(wú)奈妥協(xié)、退讓。與其說(shuō)是“進(jìn)”，其實(shí)是無(wú)奈接盤(pán)。大廠“拿人填坑”“拿錢(qián)消災(zāi)”。大商不愿做的事，大廠只好親自做。

“拿錢(qián)消災(zāi)”，這是市場(chǎng)份額優(yōu)先的必然結(jié)果。

但是面對(duì)第三輪大廠與大商的矛盾，可能拿錢(qián)保市場(chǎng)份額也不可能了，需要新的思維。

大廠：從份額優(yōu)先到利潤(rùn)優(yōu)先

過(guò)去，大廠銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩方面：一是行業(yè)的增長(zhǎng)，二是擠壓競(jìng)品市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入寡頭的快消品行業(yè)，通過(guò)價(jià)格、政策等手段擠壓行業(yè)長(zhǎng)尾，提高行業(yè)集中度（如CR4、CR8等）已經(jīng)很難了。

目前的狀況是：快消品行業(yè)大眾產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑不可阻擋，要想保市場(chǎng)份額，可能份額與利潤(rùn)都保不住，呈雙輸局面。

我們回過(guò)頭來(lái)，看一看競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律。

行業(yè)第一輪競(jìng)爭(zhēng)是大眾產(chǎn)品的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這也是目前這么多企業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)份額優(yōu)先的原因。

行業(yè)第二輪競(jìng)爭(zhēng)是高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是取得結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這是目前轉(zhuǎn)型的方向。

行業(yè)第三輪競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。獲勝者是具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，也是目前要著眼布局的競(jìng)爭(zhēng)。

分析行業(yè)所處的階段，以及明確目前競(jìng)爭(zhēng)的主要選項(xiàng)很重要。

第一輪、第二輪大廠與大商的結(jié)構(gòu)性矛盾，其實(shí)都是以大廠的實(shí)質(zhì)“退讓”“拿錢(qián)消災(zāi)”解決問(wèn)題的。當(dāng)市場(chǎng)份額優(yōu)先已經(jīng)不能解決問(wèn)題時(shí)，換一種思維可能解決問(wèn)題：拿利潤(rùn)保市場(chǎng)份額。

利潤(rùn)從何而來(lái)？從高端產(chǎn)品中來(lái)。目前，影響營(yíng)銷(xiāo)的兩大主要變量，一是高端化，二是數(shù)字化。本文不說(shuō)數(shù)字化，只說(shuō)高端化。

疫情之后，媒體、輿論界極力渲染“消費(fèi)降級(jí)”的聲音，極其有害。現(xiàn)在應(yīng)該是高端化的黃金時(shí)代。

一個(gè)黃金時(shí)代的到來(lái)，不是轟轟烈烈的。黃金時(shí)代的高潮才是轟轟烈烈的。等到轟轟烈烈時(shí)才參與，已經(jīng)晚了。

不要猶豫。沒(méi)有高端化，第一輪競(jìng)爭(zhēng)獲得的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，將會(huì)蕩然無(wú)存。

大廠要毫不猶豫地快速進(jìn)入高端化。要通過(guò)高端化，完成渠道模式從深度分銷(xiāo)到bC一體化的轉(zhuǎn)變。

高端化既解決大廠的利潤(rùn)問(wèn)題，也解決大商的利潤(rùn)問(wèn)題。過(guò)去兩輪結(jié)構(gòu)性矛盾，大廠都陷入“保份額”還是“保利潤(rùn)”之爭(zhēng)，高端化沒(méi)有類(lèi)似的矛盾。

當(dāng)高端化解決了利潤(rùn)問(wèn)題后，再回過(guò)頭來(lái)保份額。用高端化的利潤(rùn)，支持大眾產(chǎn)品打更為慘烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

最后是一個(gè)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)雙贏的局面，既以高端化保廠商利潤(rùn)，又以利潤(rùn)保大眾產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

過(guò)去兩輪廠商結(jié)構(gòu)性矛盾，都是市場(chǎng)份額與利潤(rùn)沖突引發(fā)的，魚(yú)與熊掌不可兼得。高端化的崛起，有了兩全的機(jī)會(huì)。

高端化的競(jìng)爭(zhēng)難道就不激烈嗎？看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是基于性?xún)r(jià)比的大眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。在性?xún)r(jià)比面前，消費(fèi)者無(wú)忠誠(chéng)可言。高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是認(rèn)知戰(zhàn)，缺乏硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。總結(jié)為一句話：面對(duì)大廠與大商的第三輪結(jié)構(gòu)性矛盾，高端化是解藥。

在市場(chǎng)份額大局已定時(shí)，結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)啟。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）