系統論視角下的全媒體傳播體系建設
——以福州日報社媒體融合實踐為例

我們黨歷來重視系統思維。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央更加突出強調系統觀念的重要性。黨的二十大報告進一步把它明確為推進黨和國家事業發展的科學思想方法之一，“體系”一詞在報告中出現100多次，可見系統觀念涵蓋中國特色社會主義事業的方方面面。黨的二十大報告提出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”這是系統觀念運用于新聞輿論工作領域的具體要求。

近年來，福州日報社堅持系統觀念，堅持因地制宜、需求驅動，從目標導向、統分結合、開門融合三個維度，聚力全媒體傳播體系建設，推動媒體融合向縱深發展，實現了媒體影響力、內容變現力兩個方面的明顯躍升。

一、目標導向是建設全媒體傳播體系的首要前提

黨的二十大報告傳遞了明晰信號，建設全媒體傳播體系，是推動媒體深度融合發展的2.0版。

任何系統、體系建設都有其目的性。目的性也稱功能性，是系統為達到既定目的所具有的特定功能。這是系統的基本特征，在系統中居于統領地位。

當我們從系統的角度看，推動媒體深度融合發展，建設全媒體傳播體系，其目標導向是什么？或者說，目的性何在？

應該說，業內并不是所有人，對這個最終目標或者根本目的，都有清晰無誤的認識。業內存在一種誤區，以為媒體融合或者全媒體傳播體系本身就是最終目的。其實這只是路徑，不是目的。最終目的是什么呢？習近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習講話中，開頭部分說得非常清楚：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”[1]概而言之，推動媒體融合的目的是鞏固壯大主流思想輿論。

關于媒體融合的成效評判標準，習近平總書記還有這樣一句論述：“我多次說過，正能量是總要求，管得住是硬道理，現在還要加一條，用得好是真本事。”[2]

“用得好”就是旗幟鮮明的目標導向，注重的是整體效益和整體結果。怎樣才算用得好？在鞏固壯大主流思想輿論這個總目標之下，可以把具體目標分成兩個方面，也可以作為“用得好”的兩個評判標準：一是媒體影響力，要堅持內容為王，源源不斷生產刷屏、爆款的融媒體精品，大幅提升傳播力、影響力；二是內容變現力，必須充分發揮媒體在內容生產方面的優勢，將影響力轉化為內容變現力，壯大媒體產業基礎，為媒體持續鞏固壯大主流輿論提供強大保障。

福州日報社是福州市的主流新聞媒體單位，現擁有《福州日報》《福州晚報》、福州新聞網、掌上福州客戶端、家園雜志社、福州新聞圖片社等陣地。這幾年，福州日報社堅持以“用得好”為目標導向，不斷加強全媒體傳播體系建設，推進媒體深度融合，在媒體影響力、內容變現力兩個方面實現了重大提升：

□ 福州日報社利用媒體活動策劃、宣推渠道優勢，運營管理新店古城遺址公園。這是中國三大男高音戴玉強、莫華倫、魏松放歌“古城星空音樂節”

影響力：堅持內容為王，實施精品工程，以高質量、高人氣產品實現廣傳播。2017年，報社推動媒體融合之初，全社創作閱讀數10萬+、100萬+作品一共不到50件；全媒體總用戶數僅620萬。2022年，全社創作閱讀數10萬+作品520件，100萬+作品21件，1000萬+作品8件；全媒體總用戶數超過2800萬。

變現力：創新“內容+服務”，做好“策劃+活動”，將內容創意和生產轉化為特色文化產品，提升變現力。報社經營總收入2017-2022年每年均保持增長，年均增幅達16.5%。報社經營收入、員工收入連續創歷史新高。

堅持目標導向，意味著不能為了融合而融合，不能為了改革而改革。一切改革創新措施必須為目的服務，而不應該偏離甚至背道而馳。路徑、目的不應該混淆。一旦混淆，就會出現“什么都應該融合、都可以融合”“融合得越徹底越好”“記者都應該全媒體化”“編輯也應該全媒體化”之類的誤判。

改革是全新的事業，“摸著石頭過河”是我國發展的重要經驗。媒體融合沒有現成模式可供“抄作業”。習近平總書記指出：“摸著石頭過河和加強頂層設計是辯證統一的，推進局部的階段性改革開放要在加強頂層設計的前提下進行，加強頂層設計要在推進局部的階段性改革開放的基礎上來謀劃。”[3]這表明，頂層設計不可能一步到位，改革創新不可能一蹴而就。推動媒體融合發展、建設全媒體傳播體系是一個不斷實踐、不斷探索的過程。頂層設計方案必須經過實踐的檢驗，在實踐過程中不斷試錯，不斷糾偏，不斷修正。

319 Correlation between clusterin expression and recurrence of calcium oxalate kidney stone

路徑的選擇不能代替目的的追求。只有認識到位、目標清晰，我們的媒體融合發展之路才不會走“冤枉路”“回頭路”。

二、統分結合是全媒體傳播體系協同高效的客觀要求

習近平總書記強調：“要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”[4]這一論述鮮明體現了系統論競爭協同律的觀點。系統論認為，系統內部的要素之間，既存在整體同一性，又存在個體差異性。“整體同一性表現為協同因素，個體差異性表現出競爭因素，通過競爭和協同的相互對立、相互轉化，推動系統的演化發展，這就是競爭協同律。”[5]全媒體傳播體系的各個組成部分，既相互聯系，又相互獨立；它們在相互作用中相互連接，在一定條件下相互融合，但是未必相互替代。媒體融合平臺就像航母戰斗群，集成了海陸空各種作戰力量，不同兵種還融合生成了海軍航空兵、海軍陸戰隊等，但是，航母戰斗群的各個組成部分又是高度專業化的，不能一融了之、一統了之。

處理好系統的整體同一性、個體差異性的關系，是推動媒體融合、建設全媒體傳播體系的關鍵。多年來，福州日報社堅持統分結合，宜統則統、宜融則融、宜分則分。“統”的部分，主要是通過報社融媒體指揮中心平臺，集中各采編部門人員日常辦公，實現統一線索收集、統一研判策劃、統一指揮調度、統一效果評估。但在具體的采寫、編發環節，更多的是“分”。尤其是在重大新聞報道中，不但文字、攝影要分工，日報、晚報的不同稿件也很難由一人完成；攝影、攝像難以兼顧，需要各司其職；不同的編發平臺也需要差異化表達，比如報紙版面、短視頻的編輯完全是兩個領域，術業有專攻，無法融合為一。

“統”在具體工作中應注意以下三點：

要催化融合質變，放大一體效能。以重點部位為龍頭，引領融合，促進全面提升。福州日報社在福州市委所在地烏山設立了工作站，長期以來只是紙媒工作站。2020年10月，報社對工作站進行全媒體改造，融合日報、晚報、影像中心、新媒體等部門的記者、編輯、攝影攝像人員，落實移動優先，要求重要時政活動一結束，40分鐘內完成網站、客戶端、微博和微信端發布。通過這個融合載體，報社融合作戰、服務中心工作的能力大為增強。

要堅持問題導向，解決突出問題。以業務模塊為基本單元，高效融通，促進共建共享。推動媒體融合發展、建設全媒體傳播體系，正是堅持問題導向的產物：隨著輿論生態、媒體格局深刻調整，主流媒體如何經受嚴峻考驗，鞏固壯大輿論陣地？要始終聚焦其中的突出問題，以影響力、變現力為衡量標準，實事求是，先易后難，通過解決一個又一個問題，逐步積小勝為大勝。過去，《福州日報》《福州晚報》、福州新聞網各有影像記者、平面設計人員，重復派工、忙閑不均等問題突出。2021年起，報社先后整合了全社攝影攝像、平面設計力量，實現生產要素有效整合。

要堅持需求驅動，量力而行。以內在需求為源動力，聚焦優勢，促進業務創新。近年來，包括報社自身新聞報道所需在內，各有關方面對福州日報社過去新聞報道、圖片、版面等歷史數據的查詢需求日益強烈，加快催生出福州日報社大數據庫。該項目2016年啟動，共分3期，最近完成了報社歷年生產的文字、圖片、音視頻、版面、期刊等內容的全面數字化。該項目邊建邊用，為報社承接一系列重要策展任務、提升內容變現力，提供了無可替代的核心競爭力，最終造就了億元級別的內容變現產業。另外，對于地方媒體而言，需求有輕重緩急，虛擬主持人等AI技術應用目前還不急迫，暫時不會成為主攻方向。

□ 第44屆世界遺產大會在福州舉辦，《福州日報》推出54版彩色《精彩福州 閃耀世遺》雙語特刊，并制作電子書

有統有分、統分結合，更符合全媒體傳播體系建設的內在要求。“分”利在有競爭、有活力，利于出精品、出亮點。2021年7月，第44屆世界遺產大會在福州舉辦，福州日報社開展統分結合的全媒體傳播，全網閱讀數超過2億。“統”的是策劃指揮，“分”的是差異表達。《福州日報》推出54版彩色《精彩福州 閃亮世遺》雙語特刊，并制作電子書。《福州晚報》推出《外國人看福州》系列短視頻。福州新聞網（社新媒體中心）通過手繪動漫視頻、戶外海報、H5等豐富多樣的產品，實現了傳播全覆蓋。社眾創孵化中心彰顯文創特色，以福州古厝故事為核心內容，推出《厝厝有瑜》短視頻。紙媒新媒融合作戰也出現不少亮點，如紙媒記者錢多多（錢嘉宜）發揮外語優勢，就地轉化為出鏡記者兼編導，一線采訪外賓，推出“外賓參訪，記者小姐姐亮了”等系列短視頻，讓人耳目一新。

三、開門融合是全媒體傳播體系保持活力的必然選擇

開放性是系統的重要特征，封閉的系統沒有生命力，在現實中也不存在。堅持系統的開放性，要求在全媒體傳播體系建設過程中，必須打開大門，廣納一切有助于提高傳播力、影響力，有助于鞏固壯大主流思想輿論的社會資源，進入我們的體系和系統，為我所用，千方百計擴大主流價值影響力版圖。

眼睛向下，著力市縣融合。2019年9月，福州日報社主動作為，探索市級媒體主導、市縣（區）聯動的縣級融媒體中心建設“福州模式”。當年，“福州新聞云”平臺建成，全市12個縣（市）區融媒體中心全部接入，建立市縣兩級媒體每日會商制度，實現技術平臺共用、市縣兩級共建、新聞信息共享，幫助縣級融媒體中心提升日常報道策劃能力。報社牽頭策劃重大主題報道，聯動作戰，一體發聲。2022年，共策劃推出3場大型“線上數字媒體市縣大聯動”。比如，在黨的二十大召開之際，市縣兩級媒體聯袂推出《非凡十年 奮進福州》線上元宇宙展廳，充分運用數字特刊、元宇宙等手段，將數字化技術與時政內容相結合，取得良好社會反響。“縣級融媒體中心建設的福州探索”入選2020年度全國新聞出版深度融合發展創新案例。

眼睛向上，擴大媒體圈層。地市級媒體傳播力、影響力不同程度受到平臺局限，是必須面對的客觀現實。福州日報社在中央媒體、省屬媒體、商業平臺、海外媒體等23個第三方平臺開設賬號，借力發聲，成為全媒體傳播體系不可或缺的部分。2021年5月，由福州日報社運營的“學習強國”福州學習平臺上線。不到兩年，平臺總閱讀量突破3億，訂閱數超2000萬，近500篇（件）作品被“學習強國”總平臺采用，成為報社新聞產品影響力的放大器。《福州晚報》以借船出海方式，依托海外媒體，在美國、馬來西亞、印度尼西亞、南非等國每周平均出版14個中英文海外版，周發行量210多萬份。同時積極拓展海外新媒體陣地，提升國際傳播能力。

眼睛向外，探索跨界融合。福州日報社積極尋找與基層宣傳思想陣地、基層社會治理體系的契合點，開展橫向融合，推動內容策劃生產的跨界輸出與變現。依托福州市委宣傳部基層理論宣傳陣地工程，在全市重點政務場所、高校、公共場所、社區等建成近1600面融媒體智慧屏，成為集電子讀報、圖文展示、視頻播放、直播于一體的新型媒體。報社探索“文創+”融合發展模式，“我把福州寄給你”文創孵化平臺入選文旅部“全國文化和旅游創意產品開發信息名錄”；運營管理省級文保單位新店古城遺址公園，利用媒體活動策劃、宣推渠道優勢，每周開展研學、茶會等活動，把歷史文化做活、把人氣做旺。報社運作“一碗福州”項目助力鄉村振興、福州申創“世界美食之都”，舉辦“閩都福宴”、中國金碗獎頒獎典禮和閩菜高峰論壇等大型文化活動；連續舉辦5屆福清“一都枇杷節”，一都枇杷2022年獲評全國優質農產品。

媒體融合是一項復雜的系統工程。福州日報社以系統觀念為指引，堅持目標導向、統分結合、開門融合，堅持因地制宜、量力而行，在建設全媒體傳播體系方面摸索出了一些經驗，但也存在不少問題亟待解決。應當看到，每個地方面臨的環境和自身條件不一，各地成功案例都各有特點、各有獨特優勢。如何揚長避短，找到一條合身合體、管用好用的媒體融合路徑，是一個值得不斷深入思考的課題。

□ 黨的二十大召開之際，福州日報社牽頭市縣兩級媒體，聯袂推出《非凡十年 奮進福州》線上元宇宙展廳