新聞短視頻如何在導向和流量之間找到最大公約數

□ 楊炯

融媒體時代，各級廣播電視媒體都以各種形式進入新媒體領域，一方面大力發展自己的新聞客戶端、視頻App，另一方面在國內知名視頻平臺、資訊平臺開辟專屬賬號拓展影響。在主流媒體紛紛進軍短視頻領域的當下，地方媒體如何以短視頻形式做強新聞產品，搶占輿論新陣地成為當前進一步推進媒體深度融合，打造新型主流媒體的工作重點。從市、縣級媒體制作播出的短視頻來看，流量數據少、引領能力差、傳播渠道窄的問題普遍存在，難以在當地形成影響。主流媒體肩負著引導主流價值觀的社會責任，應做好新聞短視頻生產的流量文章，在導向和流量之間找到最大公約數。

一、“導向金不換”，在提升引導能力中要流量

內容直奔主題。短視頻新聞屬于典型的“硬新聞”，受眾只需打開就可以看到其內核，短小精悍、直擊重點，能將受眾最關心的問題集中呈現出來。許多傳統新聞報道中的交代性內容，在新聞短視頻中都會以字幕的方式快速呈現，內容直奔主題，因此形成了較強的現場感。人民日報抖音賬號的新聞短視頻《歷史性時刻！中國航天員首次太空會師》，內容呈現的是“神十四”乘組和“神十五”乘組在太空相聚這一激動人心的時刻。這里省去了“神十五”發射升空、“神十五”乘組介紹、“神十五”對接空間站等人們早已知曉的內容，25秒視頻，直接記錄六名航天員在空間站擁抱的場景，該視頻點贊近300萬。

現場先聲奪人。畫面和聲音是新聞短視頻傳播信息的核心，也是靈魂。優秀的新聞短視頻必然是對精彩同期聲和畫面的集中呈現。一段搶眼的現場視頻勝過千言萬語。因此記錄好現場、截取好現場片段是做好新聞短視頻的關鍵。2022年4月29日，長沙望城區發生造成53人死亡的居民自建房坍塌事故。各大媒體都聚焦事故的現場救援，現場救援新聞短視頻牽動著無數網民的心。其中，望城融媒抖音賬號推出對一位受困者的救援視頻被爭相轉發。“一定快點來接我！”“我想大口大口喝礦泉水。”受困者和救援人員的對話讓人瞬間淚崩。

激發情感共鳴。新聞短視頻的創作者要善于構建一個群體共情的表達語境，激發網民的情感共鳴。抓住熱點、切中痛點、激發燃點，使得作品具備“情感內需力”。如河南廣播電視臺抖音賬號“大象新聞”在2022年12月31日發布的新聞短視頻《跨年夜再現武警“拉鏈式”人墻，對于離去的2022有什么想說的嗎？》，點贊超100萬。上海武警“拉鏈式”人墻并不是新鮮事物，而這條新聞短視頻之所以備受網民推崇，是因為它抓住了兩個關鍵點：三年疫情后人們對回歸正常生活的渴望，跨年的時間對新年的祝福。“讓疫情遠離人間，讓病床上的人早日康復”“讓我們回到沒有口罩、自由呼吸的生活”“愿疫情就此結束”“久違的煙火人間”，評論區的上十萬條留言正是國人當時的情感共鳴。

做好節點策劃。采制新聞短視頻還應在節點策劃上作文章。特殊時間節點采制特定主題的新聞短視頻，能取得良好傳播效果。一是以時令、節日為題材。2022年春節前，益陽廣電視頻號發布了益陽艦全體官兵向益陽市民拜年的新聞短視頻，獲得了十萬級以上的流量。二是抓住重大活動節點。如2022年11月，湖南舉辦了旅游發展大會，各地市也相應舉辦了旅游發展大會，湖南各級廣播電視臺新媒體平臺緊緊抓住這一全省人民關注的盛會，都制作了大量短視頻產品。其中，湖南衛視“你好星期六”欄目抖音號制作發布的系列短視頻，單條點贊量超過50萬，瀏覽量超千萬。

二、掌握發布技巧，在用戶心理和平臺規則中擠流量

流量思維也可以說是用戶思維，是基于新媒體平臺屬性和網民瀏覽習慣，在短視頻制作發布上應采取的方式方法。流量的背后是人的活動，用戶的點贊、轉發、留言，都在一定程度上反映社情民意。要想讓廣大用戶尤其是年輕網民認可我們傳遞的思想理念、接受我們的價值主張，就必須打造出關注度高、流量大、權威性強的新聞視頻賬號。每個新媒體平臺的流量都和其推薦算法密切相關。比如，抖音就有八級流量推薦機制，一條短視頻發布后，首先會有300左右的基礎流量，然后再與同標簽的短視頻競爭流量高低。抖音短視頻的流量會受完播率、點贊量、評論量、轉發量、關注量等因素影響，尤其是完播率對流量影響最大。[1]

完播率就是視頻的播放完成率，即所有看到這個作品的用戶中，有多少人是完整地看完這條視頻。100個人中，有40個人看完了這個視頻，完播率就是40%，完播率越高，系統推薦率就越高。如果完播率低的話，就說明這個作品吸引力還不夠。視頻完播率低，主要受幾個因素影響：內容不新穎，結構設計不好，時長過長。除去題材內容本身的因素，在新媒體平臺上發布短視頻應是內容越簡單直接越好。最好發10-30秒的短視頻，這樣作品的完播率、推薦量就會大幅度提升。

同時，要重視短視頻封面。封面是短視頻作品的臉面，也是受眾首先看到的信息，當用戶點擊進入新媒體平臺主頁后，短視頻封面將影響用戶的點擊意愿。所以短視頻封面應保證內容清晰、重點明確。要截取視頻中最出彩、最能體現賬號特質的畫面，并通過封面展示出來。封面文字要能突出視頻主題，吸引用戶了解視頻的核心內容。

值得注意的是標簽。發布視頻時，應選擇好分類，并且加上相關標簽。這點，往往是傳統媒體人所忽視的。標簽內容包括“標題+#話題+@xx”。用作短視頻標簽的標題和正文標題不同，標簽標題不但是視頻內容的分類，還應有引導互動、蹭熱點等功能。標題內有熱門關鍵詞，會讓內容播放量大幅度提升。如“益陽廣電”視頻號2022年7月就中國作協益陽行活動發布的一條新聞短視頻，標簽標題內就有“作家天團”“追星”等熱詞，這條視頻獲得超30萬瀏覽量。標簽里設置#話題，就是通過話題關鍵詞，讓平臺系統作更精準的推薦。如“四川觀察”抖音號2022年12月發布的一條關于新冠疫情防控“新十條”政策出臺后，鐘南山對國民錯誤理解進行回應的短視頻，其標簽內容“#鐘南山，說大家一起陽的觀念不可取。”既是防疫熱門話題又有熱點人物，點擊流量超千萬。標簽里的@，是提醒xx觀看，可有針對性的@官媒或自媒體的同類型賬號，借助其他賬號的用戶群體增加瀏覽量和轉發量。

還應掌握短視頻發布時間。新聞短視頻在各大短視頻平臺發布的時間是有講究的。內容質量和表現形式相差不大的短視頻，在不同時間段發送，效果截然不同。我們首先要掌握兩個黃金時間：一是黃金半小時。熱門視頻是由實時點贊數排名決定的，流量池的半小時內點贊數基本決定了上熱門的概率。所以，我們要保證的是視頻發布后半小時內受到用戶喜歡并點贊。二是黃金4小時。每天的18時到22時，這是電視媒體的黃金時段，也是新媒體用戶點擊率最高的時段。其次是三個時段。上班前兩小時，中午兩小時和周末兩天。尤其是周末，平臺活躍用戶多，流量充足。再就是搶首發優勢。新聞短視頻很難做到具有獨特性，盡可能第一時間發送出來就占據了用戶關注其賬號的優勢，也是持續關注該新聞事件的流量保證。最后，還要注重后臺分析。平臺賬號的服務中心，會顯示粉絲熱門在線時間段，分析這些數據，可以更精準地確定短視頻的發布時間。[2]

三、重視用戶開拓，以社交化生態圈建設穩流量

相比傳統媒體的訂閱數、收聽率、收視率等數據，新媒體的用戶數、賬號關注量更為精確，網民信息數據也更為豐富。進入網絡社會語境后，基于新媒體的傳播逐漸成為構建社會性關系的策略性工具，新媒體也逐漸主導了互為主體的以平等對話為主要特征的“關系傳播”模式。[3]新媒體的社交屬性、圈層文化、元宇宙概念等都直接影響著新媒體產品的傳播模式。新聞短視頻平臺賬號從設立之初就必然面臨基于社交媒體模式下的用戶經營和維護，這是內容產品獲得穩定流量的基礎工作。

致力社群建設。社交化是新媒體運營的基本手段，社交化生產、社交化傳播、社交化營銷都離不開對社群的維護和對用戶潛力的挖掘。要提高新聞短視頻賬號內容產品的關注度和流量，必然要依靠新媒體時代人際傳播的社群基礎單元。如杭州日報“杭+新聞”客戶端建立的以家庭成員為紐帶的“杭+學堂”社群就是一個成功的社群案例。杭州日報以幫助市民家庭制訂學習計劃的服務舉措建起了一個數量大、活躍度高的網絡社群。他們以建立群主+KOL（意見領袖）結構、塑造社群價值、主題產品策劃、組織線下活動等多種方式建設運營社群，保持社群活躍度。這個社群也成為“杭+新聞”客戶端內容產品流量的有效保證。

推動雙向傳播。新聞短視頻賬號的社群建構，既是主流媒體網絡渠道建設的一環，也在用戶群體的分層引流中成為獨立的傳播生態。這個傳播生態的核心是基于新媒體特征的信息互動、共享模式。主流媒體需要探索新聞短視頻的敘事方法，強調話題引領，注重用戶需求，不僅讓新聞產品被網絡用戶及時瀏覽，更要滿足用戶的互動愿望。現在各大新媒體平臺都支持點贊、評論、轉發、艾特等互動功能，相對傳統媒體，新媒體平臺互動的方式更多，也更便捷。及時有效的互動是增強新媒體賬號及其發布內容黏性的重要方式，也能迅速提升新聞短視頻流量。

注重題材選擇。新聞短視頻的題材選擇直接影響用戶互動參與度。一般來說，話題性題材更有可能激發人們互動的欲望。熱門話題、開放性話題、時令節點話題等都是采制新聞短視頻的優選題材，如2023春節，旅游市場一片火爆。各大媒體的新聞短視頻賬號也紛紛瞄準春節旅游題材推出爆款。如陜西廣播電視臺“都市快報”抖音賬號

推出的新聞短視頻《來看這幾天的西安》，視頻畫面展現的是西安各大景區人山人海的場景，畫面上疊字幕：“全國14億人，7億去三亞，7億到西安了嗎？”，這條短視頻戳中了人們的關注點，評論達到8000多條。

強化互動人設。新媒體平臺為新聞短視頻發布者與網民實時互動提供了便利，但也需要重視對互動評論區的開發和利用。成熟的平臺賬號大都設置了專職或兼職的用戶評論區互動崗位，對互動工作人員進行專門的培訓。及時有效的互動不但提升官媒在用戶心中的好感度、增強了用戶黏性，更是對新聞內容的延伸閱讀，放大了主題宣傳的正面效果。值得注意的是，有些新聞短視頻賬號為了防止負面輿情，對新聞視頻的評論區隨意封閉、禁言，顯然這是不可取的。

四、結語

在導向與流量中找到最大公約數，既要避免唯技術論、算法決定論等偏頗的做法，也要警惕在高高在上、毫無生氣的新聞短視頻里孤芳自賞。主題宣傳新聞短視頻只有貼近大地、飛入尋常百姓家才有生命力，才會有顯著流量。主流媒體需找準發力點，發揮自身優勢，掌握新媒體本領，在新聞短視頻領域里生產傳播更多直抵人心的優秀作品，讓充滿正能量的流量，彰顯主流媒體的新時代作為。