行業媒體短視頻如何做出特色
——以健康報“健康頭條說”為例

□ 徐秉楠

近幾年，短視頻迅猛發展，言論類短視頻因其觀點鮮明，觀看門檻低，傳播速度快、范圍廣，已成為人民群眾喜愛和易于接受的傳播形式。健康報立足行業，強化用戶思維，堅持“內容為王+技術驅動”，增強新聞輿論傳播核心競爭力，策劃推出“健康頭條說”短視頻欄目，把紙媒上內容權威、社會關注度高、行業影響力大的重要文章，用更通俗易懂、有趣有味的短視頻形式展現出來，發出衛生健康行業好聲音。欄目講品位、講格調、講責任，杜絕低俗、庸俗、媚俗，以符合主流價值取向的高質量內容吸引讀者，體現健康報的社會責任，擴大了健康報的影響力。

一、創新內容生產模式，挖掘傳統媒體優勢

“健康頭條說”欄目策劃之初，就將其定位為報社的精品欄目進行重點打造，無論是選題策劃，還是具體內容呈現，都高標準、嚴要求，目的就是在“人人都有麥克風”的移動互聯網時代，面對輿論場喧囂紛雜的各種聲音，保持主流媒體的客觀、理性、權威。

欄目以關注健康領域相關話題的受眾為目標群體，名稱簡潔、鮮明、響亮，我們將其賦予雙重含義：其一，報人讀報，針對健康領域的“頭條”新聞進行解說；其二，提醒人們要把健康放在首要位置，做好自身健康第一責任人。

以健康報為依托，欄目把在各版面頭條或者重要位置報道的重要新聞、評論等列為話題，內容涉及重大政策、熱點事件、時事評論、健康科普等，從策劃、采編、傳播等方面，整合資源，按照新媒體傳播的特點進行再創作、再編輯，用生動活潑、淺顯易懂、有趣有料的答疑講解，注重時效性、創新性，把新聞觀點、健康知識說給大家聽、演示給大家看。

每期內容時長3分鐘左右，每周三20時定點推送。同時，融合互動，以二維碼形式在紙媒進行展示，增加版面內容信息量。通過文字報道與視頻報道有機結合，產生“1+1＞2”的傳播效果。

為保障欄目品質，高效、持續更新，報社成立欄目執行小組，由總編輯指導把關，新媒體部和總編室的編輯共同參與。互相啟發，各取所長，發揮優勢。欄目組每周召開選題策劃會，共同商議確認選題，并在此之后完成腳本撰寫、場景設計等。在話題選擇、內容生產等各個環節，都力求專業化、權威性，樹立品牌意識。

二、創新短視頻敘事方式，適應用戶觀看習慣

傳統言論類視頻，多是一個人在講述，介紹背景、講觀點，在敘事過程中，無論是語言還是敘事風格，都較為嚴肅。而短視頻平臺上的內容不再是嚴肅的、高高在上的，而是更接地氣、更風趣幽默的表達方式。同時，用戶是帶著疑問而來，需要有針對性地解答。基于這些考量，“健康頭條說”在設計敘事方式的時候加入了“愛問問題的小編”和“資深媒體人”兩個角色。

錄制環節由主講者和導播合作完成。導播以“愛問問題的小編”形象在鏡頭后發問，將話題的重點、難點、知識點通過簡單、有趣、平實、接地氣的提問，拋給主講者；主講者以“資深媒體人”的形象出鏡“接問”，采用一問一答拉家常的方式敘說，擺事實、講道理、談感受，在恰當的時候，適當地使用一些網絡流行語、幽默段子，將知識點掰開揉碎、用心用情呈現給觀眾，從而使觀眾見證觀點所產生的過程，而不是只被動接受一個靜態的觀點成品。

節目最后還會根據不同選題設置一些或有趣或發人深省的環節，將整場節目要展現的價值觀凝練成一句話或者一首詩，留給觀眾一些思考。在錄制過程中，主講者會結合話題準備相關道具，具備一定的表演性。與此同時，導播完成整體內容的錄制工作。

三、創新短視頻創作思維，提升內容吸引力

依據短視頻時長短，需把握快速進入主題、吸引用戶注意力等傳播特性，“健康頭條說”欄目在創作過程中，充分運用視頻、文字、圖像、聲效、漫畫、動畫等多種表現形式，增強視覺、聽覺效果，使內容呈現更加豐富，增強了內容的可讀性與易接受性。

一是前置具有吸引力的信息，并且快速進入主題。通過貼近甚至有點矛盾的發問，把具有懸念的、有沖突感的信息放在視頻開始，快速吸引用戶注意。二是通過音效營造視頻情緒，讓用戶迅速進入視頻氛圍。三是運用短視頻剪輯技巧，借助鏡頭切換、花式字幕、趣味動畫等手法，豐富內容的呈現，貼近短視頻用戶觀看習慣，使作品更受用戶歡迎。

四、堅持正確輿論導向，強調價值引領

“健康頭條說”始終保持內容定力，專注內容品質，立足衛生健康行業，關注熱點以及與群眾切身利益相關的話題，堅持正確導向，科學理性，壯大主流輿論聲音，提升居民健康素養，助力健康中國建設。

2022年6月底新修訂的《深圳經濟特區醫療條例》亮點頗多，也引發了一些爭議和探討，受到各媒體的關注。比如，生前預囑“要不要搶救，病人說了算”；病例討論過程可不向患方公開；給醫保患者開自費藥要先征得同意；允許中西醫“跨界注冊”等。考慮到既要追蹤熱點，又要體現媒體的差異性，欄目團隊選擇了“護士也能開處方了”這個話題。現行的《處方管理辦法》明確，處方是指由注冊的執業醫師和執業助理醫師在診療活動中為患者開具的，由藥師審核、調配、核對，并作為患者用藥憑證的醫療文書。經注冊的執業醫師在執業地點取得相應的處方權。截至2021年底，我國護士隊伍已經達到501.8萬人，這個專業群體數量龐大，因此“護士處方權”可以算是個新事物。聊護士的權益，可并不是只站在護士的立場說話，還要堅持公正客觀的態度。兩三分鐘的短視頻，從立法規則到實務操作，從護士到醫師、藥師，對處方權的方方面面都有觸及；并且提出冷思考，提出對授予護士處方權工作的必要性和重要性要進行充分論證，包括職責定位、執業形式、相關培訓、服務內涵等內容進行系統研究，在充分研究論證的基礎上，制訂完善相關政策。同時，對深圳的“試點”寄予希望，要繼續多加觀察，若出現問題，也可能就要及時喊“停”了。這是一期有特色、有深度的短視頻節目。節目推出后，迅速在行業內引起關注，有行業內人士評價說：這是一條專業、客觀、理性的新聞解讀，體現出行業權威媒體的水平。

2022年10月，黨的二十大勝利召開，全網掀起學習黨的二十大精神的熱潮。欄目組快速行動，結合黨的二十大精神的相關表述和國家衛生健康委發布的相關內容，反復整理、斟酌，策劃推出短視頻《黨的二十大精神，這樣學！》。視頻立足衛生健康行業，結合實際，就如何正確學習貫徹落實黨的二十大精神展開論述。視頻一經推出便迅速在行業內廣泛傳播，傳播效果顯著。

2022年12月開始，新冠疫情在全國相繼暴發，人群普遍感染。感染可能造成的影響、出現的各類癥狀、帶來的危害以及如何應對各類感染風險等，引發人民群眾的憂慮和極大關注，迫切需要專業的科普知識來進行解答。欄目組第一時間用更科學、理性的聲音來消除大眾顧慮。在陸續感染的情況下，兩位編輯巧妙策劃，推出短視頻《“陽”過啦，來上班……》，用各自親身的經歷、俏皮的對話，道出了感染新冠的感受和未感染的經驗，解答大家關注的關于新冠感染的熱點問題，如“早‘陽’早好嗎？”“‘陽’過還會再‘陽’嗎？”等，以此來消除恐慌，緩解公眾的緊張情緒。體貼又溫情的短視頻迅速贏得網友的認可，并在網上迅速傳播開。有網友表示：“我陽過了，確實沒那么嚴重。”“非常接地氣的科普，果斷轉發。”

五、社會效益明顯，有一定的行業示范推廣價值

欄目通過視頻的形式，一方面降低了閱看門檻，增加了受眾類型的覆蓋面，“老少咸宜”，讓更多人群能夠直接“讀懂”“看懂”健康類的重要政策、話題和科普知識，讓權威信息能夠觸達更多的目標人群；另一方面，節目以健康報微信公眾號為首發平臺，通過健康報視頻號、微博、學習強國、快手、抖音等多個新媒體平臺向外傳播，這些平臺受眾廣、關注度高、影響力大，資源分享力度大，互動程度高，受眾獲取信息的成本和難度明顯降低。從這兩點來看，欄目所取得的社會經濟效益顯著。

隨著新媒體傳播形式的普及，傳統媒體的編輯開始錘煉新技能，往復合型人才的方向發展、發力，同時也促進了新的內容生產方式的形成。“健康頭條說”是健康報媒體深度融合、“四全媒體”建設的一個縮影。一方面不僅將傳統編輯部在內容編輯、策劃、包裝上的優勢充分利用起來，同時激勵編輯在新的領域創造新的產品、新的價值，形成新的生產力；另一方面，這類作品通過新媒體平臺傳播，減少了傳統媒體固有的內容生產傳播成本，內容承載也更多元更豐富，傳播范圍也更加廣泛，社會經濟效益可見。

自2022年4月27日創辦至2023年5月10日，欄目共推送56期，總閱讀量超百萬，其中多期成為爆款，引起了廣泛關注。作為一個“小、微”試點視頻產品，在持續輸出正能量的同時，不僅融合了多種表達方式，而且在不謀求額外人力和資金投入的情況下，實現了再生產、再創作，實現了信息一次采集，多形式呈現。依托紙媒的深度報道，增強了內容的厚度，其交互性，能夠獲得更多、更直接的點贊、留言、建議等，利于不斷完善產品設計生產，切實做到了 “以讀者為中心”。