商業銀行與互聯網金融企業的競合定價研究

李常洪 王佳洛 龔睿韜

【摘 要】 互聯網金融資本的無序擴張給市場帶來了巨大風險挑戰，傳統商業銀行也面臨服務缺乏創新、經營成本高等困境。為了有效解決這一問題，文章利用博弈理論模型分析了傳統商業銀行與互聯網金融企業之間的競合均衡定價策略，并對產品風險、消費者偏好、利潤分配比例、產品可替換度、交叉價格系數等進行了敏感性分析。結果表明：傳統商業銀行與互聯網金融企業合作可以有效提升市場效率和自身利潤；消費者偏好商業銀行時，互聯網金融企業應主動尋求合作，而金融產品可替換度較高時，傳統商業銀行應主動尋求合作；合作模式對消除金融產品風險有積極作用，商業銀行可以從互聯網金融企業提供的數字代理服務中獲得額外利潤。此外，雙方的合作提高了金融產品的服務水平，也一定程度提高了消費者的效用。

【關鍵詞】 商業銀行； 互聯網金融； 競爭； 合作； 金融產品定價； 博弈理論

【中圖分類號】 F832.5? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2023）14-0045-06

一、引言

信息化和網絡化提高了生產要素的開放性與流動性，加快了科學技術的普及與擴散，大大提高了經濟的緊密性和聯動性[ 1 ]。黨的二十大報告中指出：深化金融體制改革，建設現代中央銀行制度，加強和完善現代金融監管，強化金融穩定保障體系，依法將各類金融活動全部納入監管，守住不發生系統性風險底線。近年來，我國數字金融迅速發展，互聯網金融企業提供了更優質的金融服務[ 2 ]，但也出現了金融資本無序擴張的現象[ 3 ]。金融管理部門就壟斷、無序擴張、風險管理等問題約談螞蟻金服并要求其做出整改[ 4 ]；河南村鎮銀行通過互聯網金融企業代理銷售金融產品而引發“取款難”問題[ 5 ]。以上事件表明互聯網金融發展過程中信用風險管理是非常重要的。傳統商業銀行有較完善的監管機制和信用體系[ 6 ]，其與互聯網金融企業的共生發展對金融市場健康發展有重要意義[ 7-8 ]。因此，商業銀行和互聯網金融企業通過自身優勢構建合作戰略機制意義非同尋常。

傳統商業銀行相較于互聯網金融企業有三點優勢[ 9 ]：網點優勢，傳統商業銀行有廣泛的營業網點和完善的基礎設備；管理優勢，傳統商業銀行在資產負債管理和金融產品質量評價等方面有豐富的經驗；風險控制優勢，傳統商業銀行經過多年的發展，積累了較為成熟的風險評價體系。互聯網金融企業在以上方面優勢不足?；ヂ摼W金融企業為傳統商業銀行推薦其代理的金融產品，傳統商業銀行為互聯網金融企業的銷售提供風險控制服務，對金融產品銷售創新有重要意義[ 10 ]。

近年來一些學者通過理論分析和實證分析的方法研究金融合作。曾玲玲和孫琳琳[ 11 ]基于宏觀視角采用演化博弈的方法研究了商業銀行與互聯網金融企業的合作。Viktorija和Daiva[ 12 ]采用實證方法研究了波羅的海地區商業銀行與互聯網金融的合作。陸岷峰[ 13 ]研究了企業數字化與數字供應鏈金融融合發展的方案并提出建議。Fang等[ 14 ]采用PSM和DID等方法對商業銀行和金融科技企業之間的合作進行了實證研究。呂之安等[ 15 ]實證研究了互聯網平臺與商業銀行風險承擔的問題。金浩等[ 16 ]通過微分博弈的方法研究了商業銀行與金融科技企業之間的合作。周亮和劉黎一帆[ 17 ]研究了互聯網金融企業與小微企業的合作模式。上述學者基于宏觀角度對企業風險、技術方法等合作問題展開了研究，但很少有學者考慮金融產品銷售方面的合作。

本文基于博弈理論分析法，對傳統商業銀行與互聯網金融企業在金融產品銷售方面的合作進行了研究。主要貢獻體現在：第一，關注金融產品銷售過程中消費者偏好、產品價格競爭、金融產品提供商代理費用等因素對傳統商業銀行和互聯網金融企業的直接影響，而現有文獻多關注利益主體之間的宏觀狀況。第二，基于金融產品的特性，關注互聯網金融企業代理金融產品時產生的風險問題。第三，通過建立競爭基準模型與合作模型進行對比分析，運用博弈理論方法研究產品定價和服務策略問題，并對重要參數進行了敏感度分析。

二、問題描述和模型假設

現有理財產品的銷售模式總結為：（1）傳統商業銀行代理銷售與自營銷售[ 18 ]；（2）互聯網金融企業代理銷售[ 19 ]。傳統商業銀行在其業務中推薦的理財產品通過自營和代理銷售，支付寶與京東金融等互聯網金融企業在其APP中推薦的理財產品大都通過代理銷售。傳統商業銀行在資金成本、信用成本、操作成本和政策紅利等方面具有絕對優勢，體現了“重數量、重投入而輕效益和效率”的發展模式。支付寶與京東金融等互聯網金融企業面對傳統商業銀行的絕對優勢只能通過提高活期利率和理財產品收益來搶占市場，謀求生存。當前支付寶等互聯網金融企業吸收了越來越多的資金，而傳統商業銀行呈現存款數量放緩的趨勢。

面對這種競爭和沖突，考慮合作模式改善營商環境，從而提出以下問題：（1）在競爭與合作兩種情境下傳統商業銀行和互聯網金融企業如何決策？（2）金融產品提供商制定的利潤分配比例如何影響傳統商業銀行和互聯網金融企業的利潤？（3）傳統商業銀行與互聯網金融企業在何種環境下主動尋求合作最大化自身利益？

基于市場的復雜性，本文考慮傳統商業銀行與互聯網金融企業都通過代理銷售理財產品的方式盈利，并做出如下假設：

1.市場上存在一個金融產品提供商（S），一個傳統商業銀行（T），一個互聯網金融企業（I），以及消費者群體。他們通過金融產品的定價與服務策略參與競爭從而獲得最大利潤，如圖1所示。

2.市場規模標準化為1，不考慮雙方經營過程中的固定成本，？滋T為金融產品提供商對傳統商業銀行代理銷售金融產品抽取的利潤比例系數；？滋I為金融產品提供商對互聯網金融企業代理銷售金融產品抽取的利潤比例系數，其中？滋T，？滋I∈（0，1）[ 20 ]。

3.參照Hasiloglu和Kaya[ 21 ]的研究，傳統商業銀行（T）的需求函數為DT=？琢-pT+？茁pI，其中？琢表示消費者對T的偏好比例，？茁（0<？茁<1）表示交叉價格影響系數，描述了傳統商業銀行與互聯網金融企業推出的金融產品可替換強度?；ヂ摼W金融企業（I）的需求函數為DI=a（1-？琢）- pI+？茁pT+v。其中：a∈（0，1），表示消費者在I上購買金融產品的安全系數，即a越小，互聯網金融企業代理的金融產品風險程度越高；v表示I提供的差異化服務水平；pT、pI分別表示T和I制定的金融產品價格。

4.互聯網金融企業（I）提供額外的差異化服務，考慮服務水平與成本為二次函數關系，假設投資成本為1/2kv2，v為互聯網金融企業提供的差異化服務水平，k為成本系數。

三、競爭與合作定價策略

（一）商業銀行與互聯網金融企業競爭模型

考慮傳統商業銀行（T）和互聯網金融企業（I）在競爭情境下的定價策略與服務策略。此時雙方的利潤函數分別為：

傳統商業銀行（T）代理銷售模式下收入為pTDT，由于金融產品提供商（S）抽取比例為？滋T的收入，因此T的最終利潤為（1-？滋T）pTDT。

與傳統商業銀行相似，互聯網金融企業的最終利潤為（1-？滋I）pIDI。

最大化式（1）和式（2），T和I在Nash博弈決策情境下的最優策略分別為：

證明：首先求均衡決策的一階條件■=0，■=0，■=0，可得式（3）；其次求其必要性和唯一性，通過■=-2（1-？滋T）<0，以及？仔I關于pI和v的海塞矩陣Hessian=2？滋I-2 1-？滋I1-？滋I? -k可知，當滿足2k>1-？滋I時，海塞矩陣Hessian嚴格負定，因此均衡決策唯一存在。

將式（3）代入到式（1）和式（2）即可求得傳統商業銀行（T）和互聯網金融企業（I）在競爭情境下的利潤（如表1所示）。

（二）商業銀行與互聯網金融企業合作模型

考慮傳統商業銀行（T）和互聯網金融企業（I）在合作情境下的定價策略和服務策略。此時雙方的利潤函數分別為：

傳統商業銀行（T）在互聯網金融企業（I）的協助下額外提供了差異化推薦及售后等服務v，為了區別競爭模型，采用上標C表示合作。

互聯網金融企業（I）代理的理財產品具有一定的風險，因此與傳統商業銀行（T）合作，在T與I合作模式下，I的產品消除了風險，即a=1。

合作模式下，T與I在Nash博弈的最優策略分別為：

證明：與前述證明過程相似，當滿足條件2k>1-？滋I時，均衡策略存在且唯一。

將式（6）代入式（4）和式（5）中即可求得傳統商業銀行（T）和互聯網金融企業（I）在合作模式情境下的利潤（如表1所示）。

（三）敏感性分析

本部分探究傳統商業銀行（T）和互聯網金融企業（I）在產品安全穩定系數a、代理利潤比例參數？滋T和？滋I、消費者偏好？琢、交叉價格影響系數？茁變化時如何影響最優均衡定價策略和利潤，設定基準數值a=0.8，？琢=0.5，？茁=0.3，k=10，？滋T=？滋I=0.5（取值滿足條件2k>1-？滋I）。

1.產品安全穩定系數a的影響

如圖2所示，互聯網金融企業代銷的金融產品風險程度越低時，即安全穩定系數a越大，T和I的定價水平與服務水平越高，各自的利潤也隨之增加，最終趨向于T和I合作模式的均衡策略。這說明傳統商業銀行T和互聯網金融企業I在平分市場（即？琢=0.5）的情況下，合作模式的各項指標均優于競爭模式。從圖中可以看出pT>pI，這也符合互聯網金融企業推出的理財產品利率高于傳統商業銀行理財產品的現狀。因此傳統商業銀行與互聯網金融企業應當尋求合作，減少各自資源的浪費，最終使雙方的利潤增加。

2.利潤分配比例？滋T的影響

如表2所示，探討金融產品提供商對傳統商業銀行利潤抽取比例？滋T在兩種狀態下T和I的定價水平、服務策略及利潤。當傳統商業銀行在市場中處于領導水平，金融產品提供商是小微企業（即？滋T=0.2）的情況下，互聯網金融企業I的產品價格高于？滋T=0.8時的價格，傳統商業銀行T的利潤高于？滋T=0.8時的利潤。因此得出了一個有趣的結論：金融產品提供商S的利潤抽取比例上升不僅會減少傳統商業銀行T的利潤，而且會間接影響互聯網金融企業I的產品定價水平，但是不會影響其服務策略和利潤。

3.利潤分配比例？滋I的影響

圖3展示了金融產品提供商利潤抽取比例？滋I不斷增加時，T和I的定價策略、服務策略、利潤及雙方總利潤的趨勢。與表2結果不同的是，S對I的利潤抽取比例增加時，T和I的均衡定價、服務策略及利潤均下降，但是合作模式要優于競爭模式?？梢钥闯霎敚孔蘄不斷增加時，傳統商業銀行T的定價策略和利潤在競爭與合作兩種模式下呈現不同的變化趨勢。當T和I處于競爭情境時，？滋I對T的決策和利潤影響較小，而T和I處于合作情境時，I為T提供額外服務影響了需求，因此對T的定價策略和利潤影響較大，但合作模式始終優于競爭模式。

4.消費者偏好？琢的影響

圖4展示了消費者對傳統商業銀行T偏好？琢不斷增加時，T和I定價策略、服務策略、利潤及雙方總利潤的變化趨勢?？梢钥闯鰝鹘y商業銀行T合作相對于競爭利潤提升規模較小，而互聯網金融企業I合作要優于競爭。因此互聯網金融企業I應主動尋求與傳統商業銀行T的合作。雙方整體利潤會先減少后增加，最終合作模式下的利潤水平趨向于競爭模式。

5.交叉價格系數？茁的影響

圖5展示了交叉價格影響系數？茁對傳統商業銀行T和互聯網金融企業I定價策略、服務策略、利潤及雙方總利潤的影響。金融產品價格、服務水平以及利潤與？茁呈正相關。交叉價格影響系數表示T和I代理的產品可代替程度，例如消費者購買理財產品或貸款時需要選擇理財產品的固定投資日期以及出示自身收入水平證明等。很顯然，T和I合作情境總體優于競爭情境，這說明傳統商業銀行與互聯網金融企業合作減少了因為競爭而導致的雙重邊際化效應。

四、研究結論與政策建議

本文通過構建傳統商業銀行和互聯網金融企業在金融產品代理銷售模式下的競爭與合作模型，研究了雙方在競爭及合作模式下的均衡策略與利潤，并基于消費者對雙方的不同偏好、金融產品可代替程度、金融產品風險水平以及金融產品提供商的利潤收取比例等因素進行了敏感度分析。結論如下：（1）傳統商業銀行與互聯網金融企業合作可以有效減少雙重邊際效應，提升雙方利潤。金融產品提供商對傳統商業銀行的利潤抽取比例增加不會影響互聯網金融企業的利潤，而產品提供商對互聯網金融企業的利潤抽取比例增加時會減少傳統商業銀行的收益。（2）互聯網金融企業代理的金融產品風險越小，其收益就越大。當傳統商業銀行與互聯網金融企業代理的產品風險程度處于同一水平時，互聯網金融企業競爭情境下的定價策略與利潤趨向于合作情境，說明雙方合作由傳統商業銀行通過其聲譽進行風險共擔有利于雙方獲得更多利潤。（3）傳統商業銀行與互聯網金融企業代理的金融產品可替換度越強，雙方采取合作策略帶來的利潤越多。傳統商業銀行利潤提升最為明顯，因此傳統商業銀行在此情境下應主動與互聯網金融企業進行合作。

通過上述結論，結合政府、傳統商業銀行和互聯網金融企業三者的視角提出政策建議：（1）政府應提供相應的平臺整合資源，鼓勵傳統商業銀行和互聯網金融企業合作，以促進資源的高效利用，減少浪費。（2）傳統商業銀行的利潤受互聯網金融企業代理費用的影響。當金融產品提供商對互聯網金融企業收取的代理費用較高時，傳統商業銀行主動與互聯網金融企業合作可以降低自身的損失。（3）當消費者更偏好傳統商業銀行時，互聯網金融企業應主動尋求合作；當互聯網金融企業推出的金融產品可替換度更強時，傳統商業銀行應主動尋求合作。

【參考文獻】

［1］ 李延喜，何超，周依涵.金融合作提升“一帶一路”區域創新能力研究［J］.科研管理，2019，40（9）：1-13.

［2］ 黃益平，黃卓.中國的數字金融發展：現在與未來［J］.經濟學（季刊），2018，17（4）：1489-1502.

［3］ 李成威，詹卉.金融資本無序擴張與金融自循環：一個文獻述評［J］.現代經濟探討，2022（10）：18-24.

［4］ 夏雨，郭鳳君，魏明俠，等.基于“螞蟻金服”事件網評文本的互聯網金融監管蘊意挖掘［J］.管理學報，2022，19（1）：119-128.

［5］ 何平，傅競馳.存款保險介入與村鎮銀行的監管路徑優化［J］.學術研究，2022（11）：100-108.

［6］ 余靜文，吳濱陽.數字金融與商業銀行風險承擔：基于中國商業銀行的實證研究［J］.產經評論，2021，12（4）：108-128.

［7］ PAUL RAJ DEVADOSS，SHAN L PAN，JIMMY C HUANG.Structurational analysis of e-government initiatives：a case study of SCO［J］. Decision Support Systems，2002，34（3）：253-269.

［8］ 彭迪云，李陽.互聯網金融與商業銀行的共生關系及其互動發展對策研究［J］.經濟問題探索，2015（3）：133-139.

［9］ 程建華，舒展.地方金融支持地方實體經濟高質量發展的優勢與現狀分析［J］.當代經濟研究，2022（8）：47-56.

［10］ 丁加華，陳珊.金融產品創新助推利率市場化［J］.中國金融，2012（15）：24-25.

［11］ 曾玲玲，孫琳琳.傳統銀行與互聯網金融公司合作策略分析：基于動態演化博弈視角［J］.商業研究，2016（6）：96-102.

［12］ VIKTORIJA SKVARCIANY，DAIVA JUREVICIENE.Factors affecting personal customers' trust in traditional banking：case of the Baltics［J］.Journal of Business Economics and Management，2017，18（4）：636-649.

［13］ 陸岷峰.企業數字化與數字供應鏈金融融合發展研究［J］.會計之友，2022（22）：2-9.

［14］ FANG YING，YE LI，WEN GUO FENG，et al.Do commercial banks benefit from bank-fintech strategic collaboration？Evidence from Chinese city banks［J］.International Journal of e-Collaboration，2022，18（1）.

［15］ 呂之安，郭雪寒，劉沖，等.第三方合作存款與商業銀行風險承擔［J］.金融研究，2022（9）：39-56.

［16］ 金浩，安明，盧穎. 微分博弈模型下的金融科技服務合作創新：基于消費者反饋視角［J］.南開經濟研究，2022（5）：145-164.

［17］ 周亮，劉黎一帆.互聯網金融背景下小微企業融資問題研究［J］.會計之友，2020（12）：43-47.

［18］ 毛德勇，杜亞斌，李鵬.經濟增長、貨幣政策與銀行理財產品風險溢價［J］.經濟問題，2021（10）：46-53.

［19］ 楊梅，王宗潤.金融推薦服務的渠道競爭策略研究［J］.中國管理科學，2022，30（9）：10-22.

［20］ CHENG HSING KENNETH，JUNG KYUNG SUNG，KWARK YOUNG，et al.Impact of own brand product introduction on optimal pricing models for platform and incumbent sellers［J］. Information Systems Research，2022.

［21］ HASILOGLU M，KAYA O.An analysis of price，service and commission rate decisions in online sales made through E-commerce platforms［J］.Computers & Industrial Engineering，2021，162：107840.