鄉村振興背景下廣西農產品展會活動品牌建設路徑探析

周士楨

（廣西國際商務職業技術學院 廣西南寧 530000）

農產品銷售是農業生產的支撐和動力，關系著農業經濟發展的效益。作為一種傳統營銷方式，農產品展會活動是展示、宣傳和銷售農產品的方式，鏈接著農產品的生產與消費、供給與需求。因其有著參與者眾、聯動產業多、經濟輻射面廣、產品附加值高等特點，故而在數字經濟時代，在與現代數字營銷和各種社交營銷的競爭中仍然備受重視。打造品牌農產品展會活動，不僅能夠提高消費者對農產品的認知度，還能將區域的文化內涵和優質農產品結合起來，切實帶動農業產業發展，驅動產業融合，全面推進鄉村振興，因此迫切需要結合區域實際情況，探討農產品展會活動品牌建設的有效路徑。

1 鄉村振興背景下農產品展會活動品牌建設的重要意義

鄉村振興旨在推動農村經濟高質量發展，加強城鄉產業協調發展，促進農業、制造業和服務業相互滲透，實現經濟社會和生態文明協調發展。基于此，打造農產品展會活動品牌是必要且重要的。

首先，推動農產品展會活動品牌建設有利于提高農業商品化水平，進一步擴大農產品展會活動在國際國內市場的流通影響力，有效帶動產品銷售[1-2]。

其次，通過展會活動現場信息交互，農產品品牌化發展有助于降低市場消費者選擇高質量農產品時的不確定性和不信任感，促進消費升級[3]，從而反哺農產品供給側結構性改革，促進農業經濟創新與升級。

再次，在我國，農產品展會活動，特別是大型品牌農產品展會活動，一般都是由政府主導的，政府、行業協會、農業企業或合作組織在品牌農產品展會活動平臺進行資源整合，多主體的資源匯聚能夠有效孕育農產品區域品牌，促進區域品牌的成長，以區域農產品品牌效應支撐鄉村農業的規模化、現代化發展[4]。

最后，展會活動的品牌化發展能夠增強農業會展經濟的輻射效應，強勢驅動文化、旅游、餐飲、酒店等產業聯動健康發展，構建產業融合高質量發展新格局，使鄉村走向可持續繁榮發展[5]。

2 廣西農產品展會活動品牌建設現狀

廣西農產品展會活動品牌發展總體向好。在政策利好、產業融合發展、廣西品牌農產品展會活動的三重驅動下，廣西農產品展會活動在數量和品牌影響力上都有了質的提升。2020年以來，廣西在《十四五規劃》《廣西“十四五”文化和旅游發展規劃的通知》《促進廣西內外貿一體化發展實施方案》《加快推進柳州螺螄粉及廣西優勢特色米粉產業高質量發展實施方案》《廣西現代服務業提升發展三年行動方案（2021—2023年）》等合計共20余份文件中皆提出了立足區域優勢，辦好品牌展會活動，促進各產業與會展業共融發展，推動經濟進入高質量發展新階段的實際舉措。

政府政策直接刺激了不同規模的廣西農產品展銷活動數量的增長。以自治區供銷社主辦的“鄉村振興·供銷大集”活動為例，據統計，2022年于全區各縣市累計舉辦供銷大集多達1400多場，產生經濟效益超千億元[6]。區內“客運場站服務區扶貧農產品展示展銷共同行動”的開展，廣西供銷社名特優農產品展銷中心、百色鄉村振興農產品展銷館等展銷中心的正式開業，標志著廣西農產品展銷活動實現常態化。與此同時，廣西各地皆依托當地的農業優勢資源，全力打造科研、生產、加工、電商物流、旅游觀光融為一體的產業融合體，產業融合體的形成給當地展會活動內容的延伸與活動形式的拓展帶來了更多可能。如“2022年中國農民豐收節暨桂平·麻垌荔枝文化節活動”“2022年廣西慶祝中國農民豐收節主場活動暨中國(平南)富硒石硤龍眼節”“廣西綠色優質農產品農餐農旅融合推介會”等農產品展會活動在產業聯動的新局面下，變得更具文化旅游魅力，直接帶動了展會參與人數的增加，提升了活動的品牌市場認可度，活動旅游經濟價值初顯。

此外，在廣西農產品展會活動的開展過程中，品牌梯隊已經初步形成(見圖1)，有一定的品牌經濟拉動力。特別是位于第一梯隊的中國—東盟博覽會農業展(南寧)、廣西名特優農產品(桂林)交易會，皆已在國際東盟地區、我國華南地區具備一定的展會品牌影響力，帶動了南寧、桂林周邊地市的農業與會展業產業互動增強，激發了與會展業相關的酒店、餐飲、娛樂、交通等產業發展的新增長點，形成農業會展經濟圈。

圖1 廣西農產品展會活動品牌梯隊

3 廣西農產品展會活動品牌建設未來之路

一是突出優勢特色，塑造展會品牌形象。展會品牌應有自己獨有的品牌價值和特色。廣西農產品展會舉辦數量的攀升也伴隨著活動品牌特色有限、品牌優化難等一系列問題。廣西各地的展會主辦方需要更主動地去思考如何對農產品展會活動進行內容再設計，進一步延伸和拓展展會活動現有的品牌價值。從品牌管理的視角來看，高質量品牌的建設要么是抓住了某個市場“痛點”，要么是聚焦于行業中的某個“特色”。具體來說，作為農產品貿易的重要環節，廣西農產品展會活動可以聚焦農產品銷售渠道不暢、供應鏈不穩等市場“痛點”，通過同期開展農業技術交流會、舉辦農產品流通研學活動、增設農產品電商及供應鏈服務展區等措施，融合“展、貿、學、研、媒”等多樣形式，充分發揮農產品展會活動信息交流傳播功能，從提升展會價值入手，建立農產品展會活動的品牌知名度和忠誠度；就展會特色而言，廣西農產品展會活動要深挖展會活動主辦城市的人文特色，活用各地市國家地理標志認證產品、廣西農業品牌目錄入選品牌的溢出效應，在展會活動的品質和文化內涵上下功夫，更新品牌個性，實現品牌形象差異化。

二是以專業化、數字化管理為導向，實現展會品牌升級。當廣西農產品展會活動規模擴大、參與人數增加時，能否對展會活動開展科學而高效的活動項目管理是塑造活動品牌的關鍵。一方面，缺乏專業化的管理機制，有可能增加農產品展會活動的辦展風險，出現展會現場組織管理混亂、活動服務不到位等問題。隨之產生的負面消息會拉低展會品牌的整體價值。因此，要想提升農產品展會活動的品牌美譽度，廣西各類農產品展會活動都有必要制定專業化管理機制，保障農產品展會活動從項目計劃到人員組織，再到團隊領導和活動監控的順利進行，形成專業化品牌發展模式。廣西農產品展會活動可以汲取展會專業化管理的廣西范例——中國-東盟博覽會的既有經驗，為參加活動的群眾提供有效的引導，設計科學合理的活動流程，對展會期間的參觀群眾進行有效分流，按需提供完善的現場服務；另一方面，推動農產品展會活動的數字化進程，讓展會活動產生更高的價值。利用現代信息技術的優勢，在展會大數據管理上下功夫，集成建設涵蓋不同規模的農產品展會活動系統數據、參展商數據、農產品生產數據和區域發展經濟數據的廣西農產品展會活動大數據鏈，實現農產品流通貿易數據共享，充分發揮農產品展會活動在農產品貿易中的促進作用。此外，還可以利用大數據的一致性和精準性，優化廣西農產品展會活動管理，提升展會活動的品牌質量。

三是筑牢夯實展會“大宣傳”格局，強化展會品牌傳播。展會活動的知名度源于完整的品牌宣傳鏈條，因此，要鞏固廣西農產品展會活動品牌梯隊的建設成果，提高認識，強化展會品牌傳播，搭建廣西農產品展會活動宣傳全媒體矩陣，拓展宣傳渠道，延長宣傳鏈條，讓展會品牌更加深入人心。在拓展宣傳渠道方面，雖然廣西農產品展會活動主要面向的觀展群體為廣西或各地市的群眾，但不應將宣傳區域局限于展會活動主辦地。主辦方除了在地方政府網站、官方新聞平臺發布圖文宣傳信息之外，還可以在本地廣播媒體、微信、微博、抖音等平臺上聯動發布展會信息，以接觸到更多且更年輕的參與群體，提高展會的宣傳效果。在延長宣傳鏈條方面，有必要對農產品展會活動進行系統全局的宣傳。除對展會活動開幕式進行大力宣傳外，還應重視在展會活動各個環節與展會觀眾的互動宣傳，讓觀眾產生強烈的沉浸式融入感，實現觀展共鳴。在展會期間，也有必要鼓勵并獎勵觀展人員對展會信息進行二次創作，實現二次傳播，從而提升廣西農產品展會活動的品牌影響力。

四是推進廣西農產品展會活動中的“產品—企業—城市”品牌一體化建設。農產品展會活動期間，展會活動、參展產品、參展企業和主辦城市“共享”營銷權力，四者之間的品牌態度和品牌特征直接溢出[7]。農產品展會活動提供了一個平臺，活動參與者的品牌資產在此象征性地團結在了一起，相互借力登梯，以合力向外界發送產品高質量、品牌新定位、新市場入局、現有產品品牌組合升級等營銷信號。因此，打造農產品展會活動品牌也要有品牌一體化發展的建設思路。也就是說，讓農產品展會活動、主辦城市、贊助企業和參展企業等多方品牌攜手朝高質量方向融合發展，這就要求農產品展會活動的利益相關者，包括地方政府、企業、農戶、當地居民等多種角色都要發揮主人翁精神，從展會策劃、主辦地形象建設、城市服務、贊助商選擇、參展品牌建設等方面入手，對各方品牌的品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想等進行品牌資產整合，促進品牌會展與主辦城市、參展企業的品牌融合共生，協力向消費市場發出強勢營銷信號，以增強市場影響力，也為廣西優質農產品建立起穩定的市場對接機制，從而帶活整條產業鏈，助力廣西先進農業崛起，進而盤活整個區域經濟。

4 結語

綜上所述，廣西農產品展會活動應通過突出產業優勢、升級展會品牌管理、構建品牌宣傳矩陣、一體化建設“產品—企業—城市”區域品牌等實際舉措夯實自身的品牌建設基礎，強化農產品展會活動品牌建設，以更好地為農村經濟高質量發展服務。