網紅經濟對消費行為的影響機制研究

王東峰

(河南廣播電視大學 河南鄭州 450008)

網紅經濟作為中國新經濟模式的代表，具有互動性強、觸及精準、高效轉化等特點，對流量、渠道、營銷、商業模式的變革產生了積極影響，其中直播電商基本成為行業。《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，中國直播電商市場規模自2019年開始增速較快；與此同時，中國直播電商用戶規模保持快速增長，但增速在2020年達到頂峰后逐漸放緩。

移動互聯及智能手機的快速普及，為我國網紅產業的出現與發展提供了基礎，低門檻、低成本，增加了C端的變現渠道，這一行為也加速了B端群體對產品、服務的優化與升級，一定程度上促進了消費者消費。在此背景下，項目團隊提出網紅經濟對消費者行為的影響機制研究，不僅有助于消費者了解網紅經濟在消費行為中的作用，對企業網紅營銷策略的制定也具有一定的啟示。

1 相關研究評述

1.1 網紅

“網紅”，即網絡紅人，指因某一事件或行為而被網民關注后持續輸出相關知識的人。國內有關網紅的研究從傳播模式、商業模式及存在問題三個角度進行分析。

一是網紅傳播模式，邵靜以一名普通上海女孩憑借一張照片在網絡上走紅為例，探討了網絡媒介在事件的偶然性傳播方面的作用機制；劉俊對“2016年第一網紅——Papi醬”的傳播路徑進行了探討。

二是網紅商業模式，邵巧露等認為網紅是新經濟力量的體現，并對網紅經濟的緣起、營收方式及發展情景進行了探究。

三是網紅存在的問題，劉娜對網紅合理利用網絡媒介及健康成名問題進行了探討；張旻以國家廣播電視總局要求網紅Papi醬下線整改為例，分析了什么是網絡直播存在的問題及影響；敖鵬則從網紅主體、中間推手、網紅受眾三個層面對網紅文化傳播動因及要素進行了分析。

1.2 網紅經濟

“網紅經濟”是以“網紅”為核心發展起來的一種經濟形式，C端用戶，尤其是草根C端增加了變現渠道，“移動互聯普及+社交平臺推廣”大大降低了用戶成為網紅的門檻與成本，圍繞網紅IP衍生出了各種消費市場的網紅經濟。王玉等以Papi醬為例探究了“網紅”向“網紅經濟”的跨越，指出網紅的變現方式有廣告收入、電商盈利及打賞費用，進而形成網紅經濟；梁立明認為，無論是大眾的關注度還是網紅的產業化，2016年都是網紅經濟爆發的元年，網紅造就了網紅經濟，網紅依據在社交媒體上龐大的粉絲群體開展定向營銷活動，從而引發實際利益及經濟效應，即網紅經濟，其變現渠道主要有電商、廣告及直播打賞等，并且電商是當時最有利的變現方式；王衛兵提出了網紅經濟的前提是自媒體趨勢，基礎是社會價值、心態的多樣化，背景是經濟結構調整、生產方式轉變，并指出網紅經濟的變現模式分為傳統變現與現代變現，傳統變現的主要表現是網紅累積大量粉絲后，開始代言廣告，現代變現主要表現為店鋪經營、虛擬禮物打賞及網紅經濟鏈條；肖贊軍等認為，網紅的基本商業模式有廣告、電商、打賞等，其中電商是最為關鍵的變現渠道，并將網紅經濟商業模式的成功歸功于網紅電商及廣告的特質，同時提出網紅經濟商業模式的隱憂主要表現為橫向涵蓋產品品類少，縱向發展生命周期較短等，謝景佳認為，網紅不等于網紅經濟，網紅只有與市場、資本結合，才能成為網紅經濟，指出網紅經濟主要有網紅產品與衍生品兩種消費形式，產品消費形式主要體現在網紅本身所帶來的盈利模式，而衍生品則體現在網紅宣傳的商家的產品。

1.3 消費行為

消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理與現實諸表現的綜合。丁美玲認為，“網紅+直播+電商”模式下，消費者的行為表現為沖動性、從眾性、占有欲及心理賬戶等特點。

2 研究模型與假設

網紅經濟因網紅興起，黃元豪等研究表明，網紅植入廣告應考慮產品與網紅匹配度、產品與情節關聯度、用戶對網紅喜好度；陶金國等實證研究得出產品品質、網店專業性及網紅作用對消費行為影響顯著；焦靖文等研究表明網紅廣告的植入方式對消費者購買決策有較大影響；廖理等研究表明，直播時長、娛樂陪伴、頭部打賞強度對網紅直播收入均有顯著影響。

基于以上梳理，本研究提出以下假設：

H1：網紅作用對廣告植入有正向影響；

H2：網紅作用對直播電商有正向影響；

H3：網紅作用對粉絲打賞有正向影響；

H4：廣告植入對購買意愿有正向影響；

H5：廣告植入對購買行為有正向影響；

H6：直播電商對購買意愿有正向影響；

H7：直播電商對購買行為有正向影響；

H8：粉絲打賞對購買意愿有正向影響；

H9：粉絲打賞對購買行為有正向影響；

H10：購買意愿對購買行為有正向影響；

H11：網紅作用對購買意愿有正向影響；

H12：網紅作用對購買行為有正向影響。

3 研究設計與數據收集

3.1 研究設計

本研究預調研以線下為主，正式調研以線上為主，研究模型中共有6個潛變量，為保證本研究測量變量的信度與效度，本研究采用Likert 5級量表進行編制。問卷制定后，經專家討論、預調研修正，得到正式調研問卷內容。

3.2 數據收集

正式調研以線上電子問卷為主，線下紙質問卷為輔。為保證線上調研質量，電子問卷設置最短時間提交限制，設置為每人只能提交一次，在頁尾設置紅包及小禮品作為鼓勵，線下調研以精致水筆作為贈品，當面填寫。

2022年9—11月，累計發放電子問卷鏈接200份，紙質問卷100份，共收集到有效問卷248份，大于問卷題項數量10倍。數據顯示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20歲及以下占比53.63%，21～25歲占比27.02%，26～30歲占比12.1%，31～35歲占比6.85%，36～40歲占比0.4%，40歲以上占比為0；中專及以下學歷占比0.81%，大專學歷占比70.97%，本科學歷占比25.4%，研究生及以上學歷占比2.82%。基于樣本特征分析，受調研者中男性占比低于女性，且呈現年輕、學歷中等的特點，關于網紅經濟對消費市場與消費行為的影響評價具有代表性。

4 實證檢驗

4.1 信度與效度分析

本研究借助SPSS21.0對樣本數據進行信度與效度檢驗及主成分分析。信度分析顯示，模型的Cronbach’s α系數值為0.962，說明該問卷的信度非常好。效度分析顯示，樣本KMO值為0.935，表明該問卷的效度非常好。

4.2 假設檢驗結果

本研究采用AMOS21.0對研究模型進行檢驗，因子載荷系數表顯示：模型中6個測量變量均通過顯著性檢驗(P ＜0.050)，而且標準化載荷系數均在0.7以上，說明測量變量符合因子要求；回歸模型系數表顯示：網紅作用、直播電商對購買意愿影響不顯著，網紅作用、廣告植入、直播電商、粉絲打賞對購買行為影響不顯著，除此之外，均有正向影響。

4.3 模型修正

本研究結合檢驗結果對模型進行修正，修正結果如圖1所示。在網紅經濟對消費行為影響機制修正模型中，網紅作用對廣告植入、直播電商、粉絲打賞均有顯著正向影響，廣告植入、粉絲打賞對購買意愿產生顯著正向影響，購買意愿對購買行為產生顯著正向影響。

圖1 網紅經濟對消費行為影響機制修正模型

5 結語

5.1 研究結果

本研究通過網紅經濟對消費行為影響機制構建模型，基于問卷數據實證分析，得出以下結果。

（1）網紅作用對廣告植入、電商直播、粉絲打賞均有顯著影響；

（2）廣告植入、粉絲打賞顯著影響購買意愿；

（3）購買意愿顯著影響購買行為。

5.2 研究意義

（1）本研究對網紅經濟、消費行為選擇了合理的測量指標，豐富了網紅經濟對消費行為影響領域的研究；

（2）本研究實證得出了網紅經濟對消費行為的影響關系，為后續網紅經濟與消費行為、消費市場的關系研究提供了理論基礎；

（3）本研究所得模型為消費者理性消費，以及企業制定網紅營銷策略提供參考。

5.3 研究展望

（1）網紅經濟、消費行為的測量指標選取可能不夠全面，但隨著網紅經濟快速發展、科技水平日益提升，測量指標可能會有替換，也有可能會增加，這也是未來研究的一個方向；

（2）受新冠疫情影響，此次問卷調研僅有248份，雖然能滿足研究要求，但表現出一定局限性，想要更有說服力，問卷的份數及覆蓋面均有待提高。