這個“帶貨新招”暗藏多少“坑”？

劉惟真

翻看測評時心動“種草”，入手產品后卻發覺“被坑”……近年來，一些“第三方測評”虛假宣傳、商測一體，為吸引流量、快速“變現”而耍起“花招”，不僅損害消費者權益，也擾亂了市場環境。

業內人士認為，面對消費者的現實需求，“第三方測評”不應偏離公正真實的軌道，亟須規范發展、回歸本源。

產品測評成部分商家“帶貨新招”

面對“過載”的網絡電商信息，下單前翻翻產品測評已成為不少消費者的習慣。中消協數據顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。

“有些用戶希望通過測評視頻了解行業情況，更多消費者希望借此輔助自己在短時間內做出購買決策。”廈門大學新聞傳播學院助理教授李達軍說。

近年來，“第三方測評”正是因內容淺顯易懂、測評體驗具有可參考性而“火速出圈”。然而記者了解到，目前有部分測評博主渾水摸魚，讓消費者難下決斷，甚至“買后被騙”。

虛假夸張宣傳，實物差別明顯。一位從美妝公司離職的員工介紹說，有的美妝博主在測評“褪紅面膜”時，先拍攝揭下面膜的畫面，再用熱水敷臉使皮膚變紅，剪輯視頻時調整順序，讓消費者相信產品功效。北京某時尚博主透露，服裝測評也有類似現象。“有的用夾子夾住衣服背面，廓形能變修身；有的樣品和產品差別較大，消費者很難甄別。”

評價截然相反，顧客左右為難。記者在某平臺搜索同一款美瞳產品發現，有博主稱“沒有干澀感”，也有的稱“戴上就流淚”，不少消費者直呼“不知該聽誰的”。上海錦天城（天津）律師事務所律師尚麗娟表示，博主的主觀性容易導致測評結果出現分歧，也有一些商家故意借博主之口詆毀競品公司，構成不正當競爭行為。

看似“中立客觀”，實則“商測難辨”。中消協發布的報告顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式。“有的流行品牌出自網紅經紀公司，找代工廠生產產品，再讓旗下網紅猛推。”湖南護膚博主李先生稱。不少消費者指出，一些商家“既當運動員又當裁判員”，對自家產品的優點大夸特夸、缺點絕口不提，難保測評公正性。

亂象背后仍存治理難點

多位專家指出，“第三方測評”魚龍混雜，暴露出目前平臺管理、準入及評價機制等方面存在的問題與治理難點。

門檻較低，“外行”也可測評。天津財經大學商學院互聯網信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝認為，目前網絡測評準入機制尚未健全，測評主體不一定具備相應的專業技術或資質條件。中消協發布的報告也顯示，目前“第三方測評”市場具備法人背景的賬號僅占比23.4%。

記者在某網絡平臺看到，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測評邀請”。“互聯網平臺上人人都是推薦官，‘素人更容易獲取消費者的信任。”李達軍介紹，一家網紅經紀公司的“素人”從培訓到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門檻”。

主觀臆斷，測評標準不一。陳旭輝、尚麗娟等表示，一些博主的測評標準帶有主觀性、隨意性，測評方法不專業，結果往往是“親測有效”。“然而同一樣本采用不同測評標準，得到的結論可能完全不同。”尚麗娟說。

“有的測評過程就像‘黑箱，消費者無從知曉博主以何種方式開展檢測、其科學性合理性如何，只能被動地接受最終數據與結果。”李達軍說。

“移花接木”，難以聯動施策。記者發現，有的因內容違規被一家平臺封禁的測評博主，在“沉寂”一段時間后仍能復出“轉戰”其他平臺。多位專家表示，對于各大平臺而言，測評內容是保有競爭力、活躍度的重要板塊，如果平臺追求流量至上，在內容生產、審核、傳播等環節把關不嚴，也容易助長不正之風。

武漢大學網絡治理研究院副院長袁康認為，即便是在規模較小的平臺上發布的不良內容信息也非常容易被轉載到其他平臺上。“網絡是聯動的，如果機械地把不同平臺視為彼此割裂的個體，可能會造成監管困難。”

讓“第三方測評”回歸本源

“第三方測評”領域出現的亂象已引起相關部門的高度重視，不少部門出臺有針對性的舉措，持續加大監督整治力度。近日，中消協通過深入調查，發布《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》，表示將繼續對“第三方測評”進行監督。市場監管總局也修訂發布《互聯網廣告管理辦法》，細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、利用互聯網直播發布廣告等重點領域的廣告監管規則，明確行為規范。

對于不少消費者而言，背后無利益相關方、體驗真實可靠是“第三方測評”受歡迎的重要原因。業內人士認為，面對部分“第三方測評”變味“跑偏”現象，在強化監管、完善法律的基礎上，未來可從行業自律、社會監督等角度協同發力，引導其回歸本源。

尚麗娟建議，加強對侵害消費者知情權、進行虛假宣傳或商業詆毀的測評主體的監管與治理力度，加強行業自律，鼓勵行業協會結合實際案例制定更加靈活適用的行業規程，引導市場良性競爭。

從平臺治理的角度，天津市消費者協會投訴部主任陳云奎認為，平臺方需加強賬號身份認證，設置“第三方測評”標簽，對測評賬號建立作品審核、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號粉絲管理等多重監管機制。

“如果憑借流量采取非正當宣傳手段‘割韭菜，造成消費者的反感，會對平臺長期良性發展和內容生態造成‘反噬。”陳旭輝認為，平臺應放遠眼光，加強對虛假內容的整治力度。可在測評視頻發布前要求博主勾選并承諾責任、保證視頻內容的真實性，凈化網絡消費內容生態。

對測評主體建立準入機制也迫在眉睫。陳云奎等建議，提高博主準入門檻、制定合理的申請審批機制，針對從事商業行為的測評賬號進行統一備案管理。李達軍認為，相關部門可對網紅經紀公司的網紅培訓機制予以規范，提升博主的法律法規素養與“第三方測評”的合規性。

此外，需進一步暢通消費者監督反饋渠道，保護消費者權益。陳旭輝、陳云奎等表示，有必要建立健全消費者對“第三方測評”的評分反饋機制，設立消費投訴的“綠色通道”，為測評賬號管理提供科學有效的數據指標。