文旅融合背景下古村落景區文化傳播調查研究

鄭夢茹，王堞凡

(常州大學，江蘇 常州 213164)

0 引 言

近年來，隨著旅游產業的不斷發展，西遞、宏村列入世界文化遺產之后，古村落已成為旅游開發的重點區域，如何傳播好古村落文化也就成為大眾所關注的問題。對于文化的定義極其寬泛，文化是一個事物能夠不斷發展的基石。一個時代有一個時代的文化，一個國家、一個民族乃至一個群體都有屬于他們自身的文化。那么，如何了解并定義文化、如何傳播文化是一個亙古不變的話題。由于城市化進程不斷加快，人們看慣了城市中不斷崛起的高樓大廈從而想去感受綠瓦青磚的鄉間美景、想傾聽兒時記憶中老人口中述說的故事等等，諸如此類的原因不斷地激發起現在的人們想去體驗具有歷史感和自然感的古村落文化的心情。但隨著旅游業不斷發展，一些旅游景區過度開發，從而失去原有景區獨有風貌。如何使得在文旅融合的背景下，既保護開發古村落又能保持原有村落的文化內涵隨即成了一個熱點。

1 我國古村落景區現狀分析

1.1 我國古村落景區發展背景分析

古村落旅游從最初20世紀80年代中期的初期階段到90年代的發力階段，再到近10年以來的發展階段，已經是國內旅游活動中必不可少的一種旅游類型。與其他旅游景區相比，古村落景區具有獨特的文化氛圍和建筑風格，或許不似故宮那般富麗堂皇但是具有極強的親和感。游客在古村落景區中能夠一覽曾經能工巧匠的建造技藝，能夠不斷贊嘆獨特的構建布局，同時也能夠感受到經歷多年技藝沉淀的文化氛圍。因此古村落旅游的熱度在不斷快速上升。雖然我國目前古村落景區數量眾多，但是由于國內古村落也具有分布地區廣的特點，例如皖南地區宏村、西遞古村落、浙江溫州市碗窯古村旅游景區、山西晉中后溝古村等等，這就造成了不同地區的古村落景區對游客有著不同的吸引力。[4]雖然近10年來對于中國古村落的研究已經取得了很大的成就，但是仍有一些古村落沒有開發全面，需要隨著時代發展的步伐進行改進開發。

1.2 當前古村落景區開發的利與弊

古村落旅游是旅游產業中必不可少的組成部分之一，我國古村落的開發逐漸增多，最為人熟知的是黃山市的古村落的開發地區——宏村、西遞。古村落開發這一現象既帶動了古村落的經濟發展的同時也產生了一些內在或外在的問題。以宏村和西遞為代表的古村落景區的發展而言，所帶來最為直觀明顯的就是經濟利益的增加，就這一方面而言極為重要。眾所周知農民回流一直是個大問題，許多鄉村、古村落因為經濟原因村落逐漸變為了空心村、孤貧老人村，使得古村落失去傳統村落的固有“氣氛”，因此經濟的發展能夠吸引本地的年輕外出人員回歸，旅游景區的發展能有效緩解這一壓力。人們有了富足的經濟基礎后能更加注重傳統文化的保護與傳承，文化自信不再是口頭談談，而是來自內心深處的底氣。以宏村景區為例，眾多游客被傳統的徽派建筑所吸引，人們來此處感受雨后朦朧的鄉間氣氛、綠瓦白墻馬頭墻的文化氣息，文化自信感與民族自豪感便油然而生。

我國古村落景區開發有以上這些利處，但根據其發展狀況，我國古村落發展也存在許多弊端也存在了些許瓶頸，大致可歸納為以下3點。

1.2.1 古村落內部開發商業化嚴重

由于開發古村落必然要進行設施建設及其公共建設，因此在需要經濟條件的基礎上，我國古村落景區的發展必然出現商業模式的發展，例如宏村景區的商業化開發，早些年在宏村發展剛起步階段，見圖1，吸引了不少游客前往，那時候村落還沒有過度開發，行走在古村落之中，能夠欣賞徽派傳統建筑帶來的魅力，感受村落中賴以生長的“氣氛”營造。然而由于商業化發展不斷增長，白天村落中的首飾店鋪、古玩市場、茶飲店鋪等大量商業店鋪里擠滿了年輕人，夜色降臨時在古村落的深處也有喧鬧的酒吧供游客玩耍，到處是音響播放現代音樂，這樣就打破本就靜謐溫柔的古村落。古村落與其他旅游景區相比，其具有不可再生性和脆弱性等特點。因此，這樣的商業開發只為了創造營業額而破壞了傳統村落所獨有的氛圍，似乎有些本末倒置了。

圖1 宏村

1.2.2 古村落開發過程中同質化嚴重

古村落的旅游資源一般為具有地域特色的古建筑，但許多古村落景區沒有挖掘自身的文化價值，永遠在成功例子的“影子”下再創造，把別的古村落成功的經驗生搬硬套。古村落開發旅游的利益性太強，失去了村落固有的活力。因此不斷出現“差不多”的特色：例如差不多的建筑、小吃、游玩項目、文創、展覽這樣就會出現大眾審美疲勞，因此古村落開發也應該關注其獨有的魅力，抓住當地文化特色進行可持續發展旅游產業。滿足消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，真正做到了文旅產業融合，獲得了源源不斷的“流量”和“留量”。

1.2.3 古村落現有設備落后現代化發展步伐

我國于2010年提出“智慧旅游”概念，信息技術高速發展，為實現景區現代化發展提供了良好的條件。[1]目前我國部分地區對智慧旅游的應用已具有一定經驗，但部分地區對于智慧旅游這一概念的應用還不全面?！盎ヂ摼W+”理論的提出也是發展的契機，現代這樣一個高速發展的時代，村中存在大量的空巢老人，古村落中大部分老人跟不上外界的發展，沒有有效應用“互聯網+”理念，帶動老人的傳統手工技藝發展，從而流失了手工技藝。同時在大多旅游景區中沒有結合新媒體發展，與現代科技時代脫節：忽略新媒體技術在古村落中的應用，無法智慧賦能古村落景區，沒有將交互設計應用于古村落中的方方面面；沒有將美浸潤生活，那么與現代的脫節自然對游客的旅游體驗有一定程度上的影響。

2 福建土樓永定景區發展存在問題

2.1 景區宣傳、展示模式單一

永定區古村落眾多，多數村落整體展示模式相似，因永定區洪坑村土樓景區與其他周圍村落的發展風格類似，所以就以洪坑村土樓景區為例來剖析福建土樓永定景區所存在的問題。就其宣傳的方式可從線上宣傳和線下宣傳2個方面進行研究。①在線下宣傳方面，一方面宣傳展板數量較少，不足以滿足游客需求；②展板上大段的文字介紹和簡單的圖片介紹又會使游客喪失繼續看下去的欲望。這樣的宣傳方式對于只身前往旅行的游客而言，他們想要對永定土樓的歷史文脈進行詳細地了解，卻沒有辦法深刻了解土樓傳統村落的文化氣息，僅僅只能是從表面上贊嘆土樓的建造之美而忽略了土樓精湛的營造技藝等特色。其次，當地居民無法全面對景區文化進行宣傳。對于宣傳文化而言，不止是對外的輸出文化也需要對內的文化沉淀，原住民自身對于文化的了解就不透徹自然沒有辦法讓外來游客能夠接受當地特有文化。原住民的缺失對于村落文化的繼承是不可避免的損失。民俗文化滲透性不強，以至于即使當地村民自身真正處于古村落民俗文化之中，他們也對自身的民俗文化不自信。

關于線上宣傳，首先是在數字媒體中缺少人機互動的設計，例如即使有微信公眾號的開設但是沒有一個能供游客留言互動的平臺。在公眾號中雖然有不同版塊分類但是只是對產品輸出，沒有宣傳背后的文化內涵，例如當地特長一欄中只是大體羅列出有哪些特產沒有宣傳出特產產生的原由。其次是在互聯網上搜索土樓的信息沒有做到全面化和更新化，都是零星的文化碎片，沒有一套完整系統的分析或者有專業的解說可以讓文化的傳播系統化。在網上的宣傳內容也沒有進行及時更新，無法讓游客有新的體驗。

2.2 文化挖掘不足、深度不夠

福建土樓永定景區的開發效能薄弱，客家文化下所建造的福建土樓追根溯源必然處處透露著客家文化特色。客家文化人文歷史底蘊深厚，古建眾多，其中永定區大多數古村落被評為國家級傳統村落。但是在永定景區等的開發中卻并沒有充分挖掘土樓建造文化、服飾文化、飲食文化和器物文化。例如建筑文化中客家土樓因何而建，如何建成，有何特點等等一些疑問在景區內卻鮮少見到對游客疑問的解答，換句話說是對文化挖掘程度不到位。旅游景區的發展沒有系統化，在古村落景區中只有一些宣傳展板懸掛，對于游客來說沒有耐心去全篇閱讀，缺少趣味性圖片、視頻引導。深刻挖掘獨特的文化則須對各村落獨有的歷史文化資源與獨特的歷史文化典故進行深入挖掘。

2.3 商業開發與景區特色無關聯

永定土樓景區內部旅游產品開發是不全面的。土樓內雖有進行買賣，但因大部分土樓都是村民自住房，當地居民在土樓內擺地攤、開飯店、開小商店以增加自身收入，卻沒有系統完整的管理制度方案進行規置攤販經營。而且景區內售賣的都是與其他景區大同小異的商品，景區內售賣的有農茶、燒烤、雕像繪畫、正常的商店批發的一次性食用品，對于游客來說沒有新鮮感，購買欲也隨即下降。在當地有商業開發了風車走廊，這一開發完全是別的案例的生搬硬套，在這一古村落中這樣的商業開發與古村落的文化沒有關聯，游客在別的旅游景區也見過類似的項目，那么就沒有任何新意。在商業開發上，沒有建設文化體驗館、展覽館或文創產品，因此既不能豐富旅游項目，又不能夠向外輸出文化內涵。

綜上所述，可見福建土樓永定景區在商業開發的短板：①商業開發不足；②沒有挖掘當地特色來進行商業開發。這樣村民不僅沒有獲得收益而且也不利于古村落景區整體風貌的積極構建。

2.4 公共設施建設薄弱、村民居住環境差

在旅游景區的建設中必不可少的是公共設施的建設工作，但在福建土樓永定景區中服務性設施不足，例如景區內垃圾桶的擺放還都是家用的小垃圾桶擺放在土樓下面的角落，這樣造成游客沒有辦法及時找到垃圾桶而隨意亂扔垃圾，造成古村落環境污染；還有一些標志性的指示牌沒有設立或者設置不合理，有一些宣傳牌直接粘貼在土樓墻上，從對土樓的危害性角度來說，這樣的宣傳方式，損壞了原本土樓的外表構建；從美觀性角度來看，現代風格的宣傳牌略顯突兀，與土樓的傳統建筑風格相違和。在大致了解土樓景區的民宿后可以發現，民宿體驗感一般，住在傳統土樓內，設施卻是現代的，風格不統一；而且也存在著居住環境潮濕，沒有良好的居住體驗感等等問題，見圖2。

圖2 土樓景區民宿

傳統村落景觀風貌是村落總體形象的重要組成部分，是傳統村落在歷史發展的過程中，形成的具有地域特色的空間與環境形態、是一個由多種要素共同作用的有機綜合體。景區環境方面當地有部分進行地攤經濟經營，然而卻沒有系統完整的方案進行規置攤販的售賣區域。就實地考察來看，攤販的攤位擺放雜亂無章，游客在進入土樓之后，映入眼簾的不是具有傳統韻味的傳統建筑，而是雜亂的塑料板凳擺放，錯落的攤位甚至出現占道經營的現象，在村落中隨處可見當地居民晾曬衣物、食物、五顏六色的廣告標語，現代化的產品與具有歷史氣息的古樓產生極大的視覺沖擊力。這一現象的發生極大程度上影響游客對歷史遺產的敬畏之心同時也降低了景區形象。因此，綜上所述，古村落開發過程中以上問題都急需解決。

3 福建土樓永定景區應用對策

3.1 宣傳、展示模式多元化

通過以上對于福建永定景區存在的關于宣傳、展示方面的問題，可以通過線上、線下雙結合進行宣傳土樓景區的特點。關于線上宣傳模式，可以制作完整全景影像圖。人們在互聯網上就可以看到關于永定景區的全貌，從而增加游客前往旅游的意愿。其次也可以通過互聯網小視頻平臺進行宣傳推廣土樓技藝，讓人們在極短的時間大致了解土樓文化的魅力，感受土樓的歷史文脈了解土樓建造的歷史沿革。通過影片來宣傳土樓文化中的建筑、歷史故事、人文風俗，例如2016年上映的國漫《大魚海棠》許多觀眾不止是沉浸在唯美凄慘的故事情節里同時也被劇中的建筑所迷到。許多觀眾因為好奇動畫中的建筑來到了現實生活中福建永定土樓，來感受傳統建筑所帶來的魅力。因此，在線上制作中也可以延續使用這樣的影片宣傳方式增加土樓景區的認知度。

不僅是進行線上的宣傳模式，同時也要豐富線下現實景區周邊的宣傳模式。就目前對景區的調研得知，除了土樓本身的建筑之外，周邊環境對于土樓文化的宣傳只局限于展板上的文字介紹和圖片介紹，因此可以在當地建設互動性展覽館，館內可設有實體縮小版土樓模型、權威人士對土樓營造技藝的解說，通過景區氛圍的營造、展板的設計、人員的解說等等將客家文化表現出來。[2]因此，客家文化的推廣不僅需要組建數字網絡媒體，通過互聯網進行推廣和宣傳，而且也要使得線下宣傳方式多樣化；二者相結合才能起到“1+1>2”的效果。

3.2 文化內涵挖掘深刻化

村落文化不僅包括延續千年的民族歌舞、風俗活動、節慶儀式，而且還包括村落中各種公共空間活動的載體，大到建筑街巷，小到古樹古井。福建土樓具有悠久的歷史與深厚的文化底蘊，探索“非遺+”多業態拓展模式，要努力挖掘與整合自身資源發展特色文化旅游業。

充分挖掘土樓建造文化、服飾文化、飲食文化、器物文化、風俗文化和歷史沿革。挖掘福建永定土樓的營造技藝，關注這一技藝的原因不僅是因為這一項被列入了國家非物質文化遺產之中，還因為這一技藝本身具有極高的欣賞價值和學習價值。對客家土樓建造文化的深刻挖掘中了解土樓建造特色可以開設講解廳，給游客講解有關土樓的歷史沿革、建造特征；充分考慮不同人群的游客的需求，例如老人對歷史感興趣，可以建造專門的展覽專場來供展示，這一項目的根本就是要求培養一批具有專業知識的人能夠解析土樓文化。關于對服飾文化的挖掘之中，可以采取挖掘其中的文化元素，例如挖掘服飾中顏色元素進行文化傳播，客家服飾以藍色為主色調，那么在當地的景區文化商店中可以設計以藍色為主的衣服。在挖掘飲食文化中，通過訪問了解當地的居民的飲食習慣和食物菜譜進行匯總編制，追本溯源挖掘新意，多方面展示客家文化。深刻挖掘當地器物文化，整合其獨特固有的器物特點進行文化的輸出，見圖3。古村落中村民的村落認同感是保存古村落傳統韻味的根本，因此風俗文化是客家文化的重要組成部分，多角度、多方面的挖掘傳統民俗文化并有意識的進行傳承保留，以此來保留古村落的傳統文化韻味。

圖3 土樓農家器物

3.3 商業開發多樣化

商業開發最大的益處就是帶動經濟的發展，經濟與民生息息相關，村民的日子過的舒心自然能夠守住傳統古村落，解決“空心村”的現象。那么如何帶動永定景區的商業發展？福建土樓永定景區的商業開發必然要與當地的文化、環境息息相關，才能夠使景區整體建設面貌和諧。就商業開發而言，其他古村落開發出現商品價格制定不合理這一現象，在土樓商業開發之中也是需要注意的。

建立服飾文化體驗館，根據當地的服飾文化，根據服飾元素在體驗館體驗衣服建造的過程增加游客游玩樂趣?？图绎嬍骋彩蔷哂幸欢ǖ牡赜蛐缘模顬槿怂熘目图颐朗秤锌图覜霾琛⒖图裔劧垢?、客家臘肉等等美食，然而人們接觸客家飲食較少的一面就是客家的藥食文化，它通過食材的搭配或者加入一些中草藥進行加工烹煮，既能充饑又能起到夠調理身體的作用。因此，在商業開發中開設以藥食為特色的飯店讓游客感受到客家飲食文化的魅力。另外，根據當地的器具文化可以設計土樓文創產品、客家瓷器工藝品和客家竹器等等進行文化傳播。

由于來訪的游客人數較多，因此體驗居住客家土樓也是一項特色之一，人們都會在好奇雄偉壯闊的土樓中的居住感覺。然而大多土樓內部仍有當地居民在居住，且如果大批量的游客進行居住會對土樓產生一定量的損害，因此在景區附近開發仿土樓民宿是必要的。

整合以上各個方面的文化，可以開發現代化展館，開發信息技術支持旅游項目，建設具有當地特色的休息區，將智慧旅行理念與數字媒體技術相結合，設立虛擬VR進行虛擬體驗土樓建造，通過科技與傳統的碰撞以此來加深游客對土樓文化的印象。商業開發可以結合土樓建造文化、服飾文化、飲食文化、器物文化、風俗文化從而設計出客家文化的衍生品，通過產品的宣傳和推廣，帶動文化的傳播與發揚。

3.4 公共設施建設配套化、居住環境藝術化

永定土樓古村落因其獨特的建筑風格和傳統的建筑文化吸引了眾多游客。然而土樓景區還未全面開發，深入永定土樓景區之中可以發現公共設施簡陋，在景區中公共設施大致可以劃分為引導性設施、教育性設施、服務性設施和交通性設施，這4個方面在永定景區中的應用是匱乏的。

在引導性設施中主要可以分為導視牌和宣傳牌2種類型，因此在導視牌方面的設計要結合土樓文化而建造，造型上以簡潔的樣式、材質上可以選取永定本土的竹子材質，在設計上更要根據人機工程學設置解說牌的比例及尺度，進行標記重要信息，以幫助人們準確找到所在位置。在教育性設施中，可以設計風格化、特色化的宣傳牌、警示牌。宣傳牌的內容可以是景點介紹、科普知識、國家政策、道德規范、行為舉止等方面的宣傳，同時設計警示牌的作用主要是有效規范民眾的行為。在服務性設施中公共座椅，垃圾桶的設置是必不可少的，既要考慮科學性、實用性，也要考慮審美性。旅游景區垃圾桶的設計垃圾桶的外觀可以根據景區的地理位置、環境特點來設計。[3]交通性設施中，除了正常的交通道路要合理設計之外，也要關注無障礙設施設計，滿足不同的人群使用。在公共設施的建設過程中也要保持著可持續設計理念，同時由于是古村落景區項目，也要重點注意設施的地域性特點和文化性特征。

將永定土樓古村落的場所環境劃分為自然環境、人造環境和社會環境，并對于這些構成要素及其現狀進行分析，從保護與發展兩個方面提出景觀風貌的保護策略。提升設計實踐，從空間整合、建筑提升、景觀復合、非遺傳承這4個方面切入，以延續村落傳統特色風貌、增強村落活力、復蘇村落經濟，推動村落可持續發展。

客家文化是一個大的系統，它燦爛多彩并且仍然被客家人所傳承，在當代社會中依然有強大的影響力。我們應該堅持不懈地在文化傳承這條道路上不斷前進，同時傳統村落的保護也是我們關注的重點。旅游開發與村落保護應當是相輔相成的，要通過旅游開發來延續古村落文化的傳承。

4 結 語

傳統村落文化傳承難點在于如何在適應現代潮流的基礎上保留文化基因。在古村落文化的傳承方面，文化傳承不是簡單的繼承。村落文化要想傳承下去，就必須與時俱進，在符合現代人審美觀基礎上保留原有的傳統。創新才是傳統得以傳承的根本保障。[5]古村落的景區化改造就是文化傳承的一次重要創新。景區化讓村落文化變得更加生動、具體，游客更容易沉浸式體驗到古村文化。古村落保護是進行旅游開發的前提。防止過度開發，是當前村落景區化改造需警惕的問題。不能為了一時的發展，破壞環境和文化本源，村落的生命力難以持久，更會對村落留下永久的傷疤。