啤酒行業(yè)的慢升級

明輝

7年前，啤酒行業(yè)大興價格戰(zhàn)，一瓶啤酒的價格一度還不如一瓶礦泉水。啤酒的生產(chǎn)成本比礦泉水高得多，但這樣不合常理事情就發(fā)生了。

早在2017年時，筆者調(diào)研一家白卡紙包裝企業(yè)，彼時包裝行業(yè)正在經(jīng)歷漲價，筆者問公司董事長：你們這樣提價，下游啤酒廠能接受么，畢竟包裝成本占據(jù)啤酒生產(chǎn)成本的大頭。該董事長意味深長的回答道：啤酒行業(yè)就像2016年的包材行業(yè)一樣，大家壓力都很大，漲價將一觸即發(fā)，就看哪家企業(yè)先憋不住發(fā)漲價函，其他企業(yè)會紛紛跟進，這已經(jīng)是大家的心照不宣的共識。

此后，果然如該董事長所說，中國啤酒的消費升級正式拉開序幕，那時價格很低，具備持續(xù)漲價的空間，并且中高端啤酒銷量也在持續(xù)高于行業(yè)的增長，低端啤酒在下滑，正是典型的消費升級進行時。

啤酒行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷

中國啤酒行業(yè)主要經(jīng)歷技術(shù)引進、一城一啤、圈地跑馬、存量競爭、高端化五個歷程，目前正處于中成熟度市場轉(zhuǎn)向高成熟度市場階段。新中國成立后，工業(yè)快速發(fā)展帶動啤酒業(yè)進入新階段；1979-1997年，得益于改革開放政策，中國啤酒行業(yè)開始快速發(fā)展，1993年中國啤酒產(chǎn)量超越德國位居世界第二；1998-2013年，由于啤酒存在運輸半徑、典型的區(qū)域規(guī)模效應(yīng)，兼并收購成為啤酒廠商壯大的必經(jīng)之路，華潤、青啤、百威、嘉士伯先后開啟并購舉措，行業(yè)寡頭初步形成，2013年行業(yè)整體產(chǎn)量達到巔峰；2014-2017年，行業(yè)進入存量競爭階段，整體產(chǎn)量開始緩慢下滑，同比增速減緩；2018年至今，啤酒行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向高成熟度市場，寡頭們開始尋求擺脫產(chǎn)品單一的同質(zhì)化，向高端化、多元化轉(zhuǎn)型。

2017年至2021年，中國啤酒行業(yè)CR5市占率由75.6%升至92.9%，行業(yè)集中度不斷提升；其中華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯（含重慶啤酒）2021年市占率分別為31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，形成寡頭格局，行業(yè)CR5市占率已達到較高水平。

啤酒企業(yè)向上議價能力較弱，同時因啤酒原材料相對單一，對主要材料價格波動尤為敏感，大麥、玻璃、易拉罐、瓦楞紙為影響啤酒成本主要材料，其中包裝物的成本占比達到50%左右，大麥等原材料占比30%左右。產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要是啤酒制造廠商。行業(yè)下游主要包括線上、線下渠道商以及終端消費者，在進入存量競爭時代后，企業(yè)為向高端化轉(zhuǎn)型已多次實施提價舉措，消費者接受度較高，對終端消費者議價能力強。

因此，基于寡頭壟斷格局的形成，回到2017年上述包裝企業(yè)董事長對筆者所說的話，也就不難理解，那時恰好處于行業(yè)升級的臨界點上，經(jīng)歷了多年的兼并重組和價格戰(zhàn)，寡頭們你爭我奪，發(fā)現(xiàn)“藩鎮(zhèn)割據(jù)”已經(jīng)形成、誰也不能打死誰，于是大家默契的開始要收入和利潤。

高端化的升級戰(zhàn)

目前，中國啤酒高端化做得最好的是百威，得益于百威的全球地位和多品牌優(yōu)勢，形成一個高端品牌天網(wǎng)。進口啤酒也從高端切入，打開了消費者的價格天花板，感知到啤酒酒體的多元化和個性化，這會讓中國國內(nèi)的啤酒企業(yè)受益。比如白啤是德國進口特產(chǎn)，但今天中國企業(yè)都有白啤產(chǎn)品，這對中國啤酒企業(yè)來說是一場很好的演練。

進口啤酒并不會像紅酒那樣對中國國產(chǎn)啤酒產(chǎn)生較大打擊，主要原因是紅酒上游需要好的種植、而中國還沒有年份長的葡萄樹。反觀啤酒，其工業(yè)化具有一定的標準化。啤酒之所以普及，很重要的是工業(yè)化，按照酵母分類，啤酒分為頂部發(fā)酵（Ale、艾爾）和底部發(fā)酵（Lager、拉格），拉格啤酒效率高、穩(wěn)定好、成本低。來自墨西哥的進口啤酒反而是銷量最大的，主要是百威收購了科羅娜，進口至中國作為市場的主力，成長迅速。華潤則聯(lián)姻喜力，與科倫娜競爭，兩者的高端競爭會是一場精彩的戰(zhàn)役，我們可以密切觀察。青島啤酒主品牌，作為國產(chǎn)高端化的佼佼者，也在努力向上走。

可喜的變化是，燕京啤酒收入連續(xù)多年下滑后，也在2021年開始高個位數(shù)增長。燕京啤酒2022年報顯示，公司的營業(yè)收入約為132.02億元，同比增長10.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.52億元，同比大幅增長54.51%。其中，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品全年營收約76.58億元，同比增長13.77%。從噸價看，據(jù)中信證券研報，燕京啤酒的噸價超3500元/千升，同比增長約6%。

青島啤酒2022年營業(yè)收入約為321.72億元，同比增長6.65%，扣非凈利潤約為32.09億元，同比大增45.43%。高端化同樣帶動了青島啤酒的量價齊升，2022年累計銷量807.2萬千升，同比增長1.8%，其中，中高檔及以上產(chǎn)品的銷量達293萬千升，同比增長5.0%。根據(jù)東吳證券研報，青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動噸價提升至3987元/千升，同比增長4.8%。

華潤啤酒2022年營收約為352.63億元，同比增長5.6%；凈利潤約為43.44億元，同比下滑5.3%，增收不增利。當年，華潤啤酒的銷量約為1109.6萬千升，同比增加0.4%，其中次高檔及以上產(chǎn)品的銷量約210.2萬千升，同比增長約12.6%，源于對部分產(chǎn)品的價格進行了適度調(diào)整，整體平均銷售價格同比上升5.2%，據(jù)光大證券研報，華潤啤酒2022年的噸價約3178元/千升。但由于原材料及包裝物料成本大幅上升，公司整體毛利率同比下降0.7%至38.5%。

綜上來看，國產(chǎn)啤酒的高端化還沒有完全成功，目前放量的仍然是次高端。比如青島啤酒主品牌的銷量主要來自6-8元的次高端產(chǎn)品，而8元以上的高端及以上產(chǎn)品的貢獻相對較小。整體而言，中國啤酒的中高端產(chǎn)品占比低，未來消費升級的提升空間很明顯，高端化成為決勝關(guān)鍵。

行業(yè)機遇與風(fēng)險并存

高端化趨勢下，各大龍頭啤酒龍頭更加注重提質(zhì)增效，去產(chǎn)能降本增效、結(jié)構(gòu)升級成為這些龍頭廠商發(fā)展重點。2021年，青島、華潤、重慶等頭部啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉酒廠，意在提升酒廠的生產(chǎn)效率，同時結(jié)合自身產(chǎn)能布局，合理建設(shè)生產(chǎn)基地。燕京啤酒近期也透露，已著手開始關(guān)廠，同時調(diào)整和精簡總部和工廠員工架構(gòu)，壓縮管理層級。

罐化率將進一步提升。相較玻璃包裝，鋁罐包裝耗材較少且具有保質(zhì)性強、易運輸?shù)奶攸c，能直接降低啤酒廠商的包材成本和運輸成本，減少啤酒產(chǎn)品的長途損耗率，擴大可覆蓋的市場面積。鋁罐包裝日益普及將成為中國啤酒包裝未來之勢，到2025年中國啤酒罐化率將達到40-45%。

啤酒是一個有一定同質(zhì)化、工業(yè)大生產(chǎn)的大眾消費品，有即期性、場景多、頻次高的屬性，有一定價格敏感度，其中夏季燒烤納涼、社交或自飲，是啤酒的剛需；在產(chǎn)品特性上，又像水泥、玻璃等行業(yè)，存在運輸半徑；因此，啤酒行業(yè)賺的是規(guī)模效應(yīng)的錢，行業(yè)格局至關(guān)重要；如果格局穩(wěn)定之后，行業(yè)平均價格會逐步提升。隨著消費者收入提高對啤酒價格敏感度降低，中高端啤酒未來可能成為主流產(chǎn)品。

同時，矛盾的辯證法要一分為二看問題，既然是工業(yè)化釀造，所有的原料都是全球統(tǒng)一采購，各家的釀造技術(shù)并沒有明顯的獨特性，因此即便高端化成為大勢所趨，將來重新陷入激烈競爭的情況仍不可避免，并且當下的高端化也依然是基于國外產(chǎn)品的模仿，鋁罐裝也在擴大啤酒的銷售半徑和運輸短板。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存啤酒相關(guān)企業(yè)超7萬家，2023年前5月，中國新增啤酒相關(guān)企業(yè)3876家，與2022年同期相比，上漲26.75%，眾多精釀啤酒企業(yè)紛紛成立，分享高端化的蛋糕。

通過財報來驗證，以青島啤酒為例，毛利率最高的時候是在2010年，達到43.54%，此后一路下滑低至37.79%，此后曾經(jīng)回升至40%以上，但2021年、2022年毛利率則是創(chuàng)下上市以來最低的36.8%左右，凈利率則是創(chuàng)下上市以來最高的11.8%，核心原因是銷售費用率從2016年的23%降低到2022年的13%。其他啤酒公司也是類似的情形，因此，當下中國啤酒企業(yè)的高端化并未成功，更多的是成本壓力下，各家達成提價降費的默契，本土企業(yè)還需要在啤酒品質(zhì)上進一步提升。

啤酒的消費群體主要集中在20-49歲這一年齡段，當前中國人口結(jié)構(gòu)正向老齡化發(fā)展，65歲及以上的人口數(shù)量持續(xù)增加。啤酒的消費主力軍人口呈現(xiàn)下降趨勢，15-64歲的人口數(shù)量在2016-2021年期間呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢，年輕人占比出現(xiàn)下降，將制約啤酒需求量和消費量的進一步提升。

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