雙循環新發展格局下新疆產區葡萄酒強勢品牌塑造對策建議*

楊文光，苗 莉，徐 倩，汪晶晶

（1 新疆科技學院工商管理學院，庫爾勒841000）（2 新疆農業大學經濟管理學院）

2019 年4 月，新疆維吾爾自治區工業和信息化廳、發展和改革委員會、農業農村廳三部門聯合制定了《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業發展規劃（2019—2025 年）》，提出了葡萄酒產業要實施品牌推廣工程，提升葡萄酒品牌市場知名度。2021 年6 月，新疆維吾爾自治區人民政府發布了《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業“十四五”發展規劃》，明確了科技創新、品牌優先的基本原則，目標是創造知名品牌，并提高品牌知名度、美譽度。2021 年7 月，新疆維吾爾自治區人民政府發布了《關于加快推進葡萄酒產業發展的指導意見》，進一步明確了葡萄酒優勢特色產業地位，要求加大品牌培育和市場開拓力度。新疆葡萄酒產業發展，葡萄酒強勢品牌培育已成為重要的工作內容[1]。亟需從強勢品牌建設角度進行深入分析，提升新疆葡萄酒品牌價值與市場競爭能力[2]。本研究結合新疆產區釀酒葡萄種植和葡萄酒產業發展情況，探索葡萄酒強勢品牌創建方法，從而為促進新疆產區葡萄酒產業發展提供建議。

單一市場、單一的發展方式已經難以適應新時期社會經濟增長的需要，也不符合社會經濟發展的基本規律。新疆維吾爾自治區處于絲綢之路經濟帶核心區，各類產業都應當納入絲綢之路經濟帶建設內容，要充分滿足國內消費市場需求，同時積極拓展國際市場。當前，新疆葡萄酒企業的發展需要應對國際葡萄酒企業和國內葡萄酒龍頭企業的雙重競爭，多數葡萄酒企業處于市場競爭的劣勢地位。從戰略角度來看，新疆葡萄酒產業作為新疆十大產業的重要組成部分，葡萄酒產業的建設質量直接影響到區域的社會經濟發展。然而，新疆葡萄酒產業發展過程中仍然存在強勢品牌數量較少、品牌推廣不足、品牌建設專業組織力量匱乏等突出問題[3]。面對葡萄酒市場激烈的競爭環境，需要開展品牌設計、品牌擴展、品牌傳播、品牌更新、品牌管理與保護等活動，提升品牌的知名度、美譽度、聯想度，建立品牌的忠誠度[4]。品牌建設過程中重點是創建強勢品牌，即企業形象、企業產品或品牌符號在消費者心中投影的清晰度較高的品牌，具有持續增值能力[5]，在市場競爭過程中處于優勢地位。同時，要形成規模品牌資產和抵御市場風險的能力[6]。從現實角度來看，葡萄酒強勢品牌是促進葡萄酒商品流通的關鍵要素，新疆葡萄酒企業亟需建立葡萄酒強勢品牌促進葡萄酒商品銷售，以保證利潤空間和生存空間。

1 新疆產區釀酒葡萄種植規模及品牌建設概況

1.1 新疆產區釀酒葡萄產量規模情況

2019 年新疆產區釀酒葡萄種植面積占全國釀酒葡萄種植總面積的26.60%，全國排名第2；葡萄酒產量17.5 萬kL，占全國葡萄酒總產量的21.00%，全國排名第1。新疆產區獲得生產許可證葡萄酒生產企業134 家，葡萄蒸餾酒生產企業27 家。新疆產區2019 年底種植釀酒葡萄23 400 hm2（含兵團9 133 hm2），其中，天山北麓產區10 667 hm2，伊犁河谷產區2 333 hm2，吐哈盆地產區1 067 hm2，焉耆盆地產區8 000 hm2，其他區域1 333 hm2，各產區總產量達到22.2 萬t（表1），葡萄酒和蒸餾酒為主的葡萄酒綜合產能達到55.5 萬kL。

表1 新疆產區釀酒葡萄種植規模與產量

1.2 新疆產區葡萄酒企業經營情況

葡萄酒產業發展的重要力量是葡萄酒企業，2020 年全國釀酒規模以上企業1 887 家，其中葡萄酒規模以上企業130 家，新疆產區葡萄酒規模以上企業18 家，占全國葡萄酒規模以上企業總數的13.85%。葡萄酒上市公司2021 年年報數據顯示，上市企業中信國安葡萄酒業股份有限公司營業收入為21 723.04 萬元，收入增長129.59%，凈利潤1 690萬元。新三板掛牌企業中營業收入排名靠前的包括吐魯番樓蘭酒莊、新疆伊珠股份等，營業收入分別為8 595 萬、2 283 萬元。企業經營利潤方面，2021年吐魯番樓蘭酒莊利潤為673.08 萬元，新疆伊珠股份利潤為負。

1.3 新疆產區葡萄酒品牌建設情況

新疆產區葡萄酒產業經過現代工業化階段、規模化發展階段、新疆酒莊起步階段、工業化量產和酒莊酒同步高速發展階段過程，發展了一批國內外知名葡萄酒品牌。天山北麓產區品牌包括大唐西域、尼雅、唐庭霞露、納蘭河谷等，伊犁河谷產區的代表性品牌為伊珠，吐哈盆地產區包括駝鈴、新葡王、新雅、樓蘭等品牌，焉耆盆地產區包括鄉都、天塞、中菲、芳香等品牌，阿克蘇特色產區代表性品牌為慕薩萊思[7]。新疆產區葡萄酒品牌影響力不斷提升，2020 年新疆葡萄酒產品在布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽上獲得8 個金獎、10 個銀獎，國內外品牌影響力和競爭力進一步提升。

2 新疆產區葡萄酒強勢品牌塑造對象和驅動力分析

2.1 葡萄酒強勢品牌塑造對象和基本屬性

葡萄酒品牌資產和品牌屬性共同作用于葡萄酒強勢品牌塑造過程，品牌資產決定葡萄酒企業投資的對象，品牌屬性決定了品牌資產形成的路徑。根據David 教授對于品牌資產的解釋，品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，可變動的系列資產與負債，具體可以分為品牌的知名度、忠誠度、聯想度、品質形象和其他附著資產[8]。葡萄酒強勢品牌塑造的關鍵是形成具有長期效益的品牌資產，且有持續品牌增值能力。新疆產區葡萄酒強勢品牌塑造對象可以將5 類資產列入其中，包括葡萄酒品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想度、品牌的品質形象和商標、分銷渠道等（圖1）。5 類資產之間存在關聯作用，但彼此之間不作為充要條件。

圖1 葡萄酒強勢品牌塑造對象和本質屬性分析

在營銷實踐過程中，葡萄酒品牌屬性包括商品屬性、功能屬性、社交屬性、文化屬性和精神屬性等（圖1），品牌屬性受到商品本身和消費市場需求雙重影響，后者是主要決定因素，是品牌塑造活動的起點。商品屬性是指葡萄酒品牌超出特定商品和服務本身的顧客價值；功能屬性體現為葡萄酒品牌聯結特定商品，有助于消費者辨識、選購和維護權益；社交屬性體現在品牌信息傳播方面，品牌傳遞過程也是市場中組織用戶、個體用戶相互交流溝通的過程[9]，品牌互動能夠有效地構建葡萄酒企業與消費者情感溝通的橋梁；文化屬性是葡萄酒強勢品牌塑造的關鍵屬性，葡萄酒品牌發展的核心競爭力是文化內涵建設，文化具有歷史的傳承性、發展性、延續性和累積性，打造文化基因是延長葡萄酒品牌市場生命周期的重要舉措。精神屬性源于對消費心理的挖掘，葡萄酒品牌的精神屬性是要打造符合消費心理的精神享受空間，滿足消費者尊重需要和自我實現的需要[10]。

2.2 葡萄酒強勢品牌塑造關鍵驅動力分析

葡萄酒強勢品牌塑造需要市場各類主體參與，即實現葡萄酒強勢品牌“共創、共建、共享、共贏”，市場主體具體包括新疆葡萄酒生產企業、葡萄酒經銷商、消費者和政府部門。新疆葡萄酒強勢品牌塑造驅動力從供需角度來看，包括現實需求的拉動、營銷技術的推動。強勢品牌需求主要來源于葡萄酒企業、經銷企業等，企業需要打造強勢品牌促進產品銷售，提高企業市場競爭能力。2021 年12 月28日，James Suckling 品酒團隊發布了《2021 中國百佳葡萄酒》榜單，主要從質量、品鑒者驚喜因素、性價比、可獲得性和年份間穩定性等方面進行評價，其中新疆入選百佳榜單的有“唐庭霞露北庭赤霞珠干紅葡萄酒2019”“天塞桃紅葡萄酒2020”“天塞酒莊特別珍藏馬瑟蘭2017”“唐庭霞露北庭赤霞珠干紅葡萄酒2018”“芳香莊園夜光金有機干紅葡萄酒2018”“天塞酒莊珍藏霞多麗2020”“芳香莊園夜光白有機干紅葡萄酒2018”“芳香莊園夜光紅有機干紅葡萄酒2018”等產品。強勢品牌的塑造需要投入大量資源，形成優勢的品牌資產規模。新疆葡萄酒企業應當構建品牌資產核算體系，將品牌建設投入作為長期投資進行管理。同時，葡萄酒企業作為市場主體，其主要目的是組織盈利。假設某葡萄酒企業品牌營銷成本為C，葡萄酒企業品牌營銷當前收益為IC，葡萄酒企業品牌營銷未來收益為If，當IC與If的和大于等于C 時，葡萄酒企業會考慮進行品牌建設。若葡萄酒企業品牌營銷期望收益為IE，當IC與If的和大于等于IE時，葡萄酒企業會積極地進行品牌建設；當IC與If的和小于IE，葡萄酒企業會被動地進行品牌建設。因此，強勢品牌的建設通常需要強收益的有效支撐。

營銷技術發展對新疆葡萄酒強勢品牌塑造具有重要推動作用，營銷科技的發展總體可分為傳統營銷科技應用期、現代營銷科技萌芽期、網絡化時期、社會化和共享化轉變期、中國引領放大期[11]。營銷科技變化增強了企業的營銷意識，轉變了企業的營銷觀念，利用先進的技術工具和平臺影響力提升品牌資產，塑造強勢品牌成為重要發展趨勢。當前葡萄酒品牌營銷一方面以傳統營銷方式作為支撐，包括品牌宣傳手段如投放報刊、廣播、電視、戶外廣告，舉行葡萄酒展銷會；另一方面加快新技術的應用與拓展，包括微博營銷、短視頻營銷、社交營銷和直播營銷，通過大數據場景的應用與算法升級，葡萄酒品牌市場細分度更高，目標市場選擇更為科學，市場定位更加精準。

品牌強勢的程度取決于市場的競爭水平，具體體現為品牌的知名度、美譽度等方面。知名度決定了葡萄酒產品潛在市場容量的大小，美譽度影響消費者的購買決策。2021 年中國百佳葡萄酒榜單中新疆入選數量為11 款，國內入選款數總體排名為第3，距離排名第1 的寧夏產地相差44 款。其中排名靠前的為“新疆唐庭霞露酒莊北庭赤霞珠干紅葡萄酒2019”，總體排名第14。排名前10 的葡萄酒中寧夏產地為4 款，河北產地為3 款，云南產地為2 款，山東產地為1 款。在國內大循環為主體的新發展格局下，國內葡萄酒市場品牌競爭加劇，尤其是同位于西北五省當中的寧夏賀蘭山東麓葡萄酒品牌數量多、知名度高，具有較強的市場影響力[12]。新疆葡萄酒強勢品牌塑造過程中需要在市場細分的基礎上，取得目標市場的優勢競爭地位，從而提升新疆葡萄酒品牌的市場競爭力，實現強勢品牌的營銷目標。在葡萄酒國際強勢品牌塑造方面，一是要以國內品牌為基礎，構建母子品牌體系[13]；二是借助一帶一路核心區對外貿易的區域政策優勢，提升葡萄酒品牌的知名度和影響力。

3 新疆產區葡萄酒強勢品牌塑造主要問題

3.1 葡萄酒品牌國際國內消費市場挖掘不足

葡萄酒強勢品牌需要強勢的消費群體，消費群體特征決定了企業的本質，同時對品牌建設產生影響。中國海關數據顯示，當前中國葡萄酒商品以進口為主。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布數據顯示，2021 年我國葡萄酒進口量為4.2億L，為第六大主要葡萄酒進口國，按照進口額進行來源地排序，前5 位分別是法國、智利、意大利、西班牙、澳大利亞。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）《2021 年貿易歷史記錄》數據顯示，2021 年世界葡萄酒消費量為236 億L，按照主要葡萄酒消費國排序，中國排在第7 位，葡萄酒消費量為10.5 億L，占全球總消費量的4.45%，人均消費量排名第23，葡萄酒人均消費量僅為0.9 L，與排名第1 的葡萄牙相比人均消費量差額為50 L。因此，剔除葡萄酒消費文化影響因素，新疆葡萄酒消費仍然具有較大的市場潛力，但當前新疆多數葡萄酒品牌影響力較為有限。

3.2 葡萄酒企業品牌塑造投資比例相對較低

新疆葡萄酒產區特色構建了葡萄酒品牌的數量基礎，在發展數量的基礎上進行品牌質量建設是雙循環新發展格局下的必然選擇。品牌質量建設不僅需要技術，更需要進行品牌市場投資。當前新疆產區葡萄酒企業的品牌投資與河北昌黎產區、山東膠東半島產區、寧夏賀蘭山產區知名企業葡萄酒品牌投入相比仍然較少。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司2021 年年度報告顯示，2021 年度公司營業收入39.53 億元，銷售費用為9.99 億元，主要用于市場投入，包括廣告費和市場營銷費，占各項費用總和的75.10%，同比增加26.73%。根據新疆最大上市葡萄酒公司中信國安葡萄酒業股份有限公司2021 年年度報告，2021 年公司營業收入為2.17 億元，銷售費用為5 188.10 萬元，占各項費用總和的45.93%，同比增長11.23%，主要原因是市場促銷費上升。可以推斷出，在塑造葡萄酒強勢品牌目標情形下，葡萄酒企業當前的品牌投資和實際需求仍然存在差距。

3.3 葡萄酒品牌產品營銷渠道存在相對差距

品牌產品營銷渠道是新疆葡萄酒企業發展的重要約束因素，無論是國內消費市場還是國際消費市場都需要渠道的支撐。葡萄酒企業的營銷渠道通常包括3 種情形：一是廠商直接銷售；二是委托代理銷售；三是混合銷售模式，即既有直接銷售，又有委托代理銷售。根據煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司2021 年年度報告資料，國內營業收入為34.22億元，占總收入的86.57%；國外營業收入為5.31億元，占總收入的13.43%。控股4 家銷售子公司，同時與京東、天貓等電商平臺合作構建銷售體系。中信國安葡萄酒業股份有限公司2021 年度新疆地區營業收入達9 596.20 萬元，其他地區營業收入達11 527.65 萬元。在銷售模式方面，有直銷（含團購）和批發代理兩種模式，前者占營業收入的40.16%，后者占營業收入的59.84%。新疆產區葡萄酒產能水平相對較高，但葡萄酒品牌產品銷售渠道仍然是未來發展的發力點。

3.4 葡萄酒品牌營銷專業人才隊伍力量薄弱

葡萄酒強勢品牌的塑造需要專業人才隊伍的支撐，尤其是企業的銷售人員隊伍。新疆葡萄酒上市公司和新三板企業2021 年年報期末數據資料顯示，中信國安葡萄酒業股份有限公司銷售人員數量為104 人，占在職員工總人數的22.41%；新疆伊珠葡萄酒股份有限公司銷售人員數量為8 人，占在職員工總人數的13.79%；吐魯番樓蘭酒莊股份有限公司銷售人員數量為47 人，占在職員工總人數的31.54%。作為葡萄酒行業的龍頭企業，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司同期銷售人員數量為1 091人，占在職員工總人數的49.50%。新疆葡萄酒企業相對龍頭企業存在銷售人員數量的差距和人員結構比例的差距，葡萄酒品牌塑造的專業人才隊伍力量缺乏優勢[14]。

4 新疆產區葡萄酒強勢品牌塑造對策建議

4.1 充分挖掘葡萄酒品牌國內國際消費市場

新疆產區位于絲綢之路經濟帶核心區，可以在絲綢之路經濟帶沿線城市開展國內或國際貿易，推進新疆葡萄酒品牌資源建設。葡萄酒企業應當展開國內和國際消費需求市場調查，轉變以釀酒葡萄品種定市場的局面，結合目標市場需求特征，積極引進或培育國內國際知名的釀酒葡萄品種。以葡萄酒消費場景打造為中心，拓展葡萄酒消費市場的規模和層次結構。通過品牌營銷手段，打造中國葡萄酒文化特色[15]，激發消費群體的購買欲望。結合新疆葡萄酒企業的產品組合對客戶群體進行分層管理，優化葡萄酒品牌資源的分配。應當定期評估各葡萄酒企業現有品牌資產變化情況，重新定位或剔除獲利水平差的葡萄酒產品品牌，打造葡萄酒企業主銷產品高端品牌。

4.2 階段擴大國際國內葡萄酒品牌投資規模

擴大國際國內葡萄酒品牌的投資規模是提升葡萄酒品牌影響力、塑造新疆葡萄酒強勢品牌的關鍵。根據國際和國內葡萄酒產業價值鏈情況來看，價值鏈可以分為上游價值鏈環節和下游價值鏈環節。上游價值鏈環節包括釀酒原材料供應、葡萄酒生產加工等，下游價值鏈環節包括成品貯藏運輸、市場銷售和售后服務等[16]。根據葡萄酒市場經驗觀察，隨著市場競爭的加劇，其主要成本由上游價值鏈環節轉換成下游價值鏈環節。下游價值鏈環節中市場銷售費用比例最高，主要用于葡萄酒品牌的市場推廣、銷售渠道建設與維護。加入世貿組織后，葡萄酒作為全球競爭性商品[17]，獲得忠誠的消費群體是關鍵，消費者的忠誠度則取決于品牌態度。因此，新疆的葡萄酒企業一方面要繼續尋找細分市場，塑造特色品牌取得競爭優勢，另一方面應當結合企業資金運轉情況階段性擴大品牌的投資規模，形成規模品牌資產。

4.3 動態推進國際國內葡萄酒品牌支持渠道

打造新疆葡萄酒國際國內葡萄酒品牌，需要葡萄酒市場強有力的渠道支持。當前新疆葡萄酒市場商品銷售渠道競爭者主要包括國外葡萄酒企業、葡萄酒進口商和國內大型葡萄酒生產企業。同時由于國外葡萄酒企業、葡萄酒進口商采用低價格、高促銷費用的快速滲透營銷策略，不斷拓展進口葡萄酒的銷售渠道和市場容量，短期內容易形成市場銷售渠道的壟斷，葡萄酒品牌影響力快速增強。因此，新疆葡萄酒品牌塑造時應當充分考慮渠道的影響，根據葡萄酒的品牌定位選擇獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。具體選擇方面，高端葡萄酒可以選擇優質渠道商獨家分銷，提高葡萄酒的品牌聲譽；中端葡萄酒應當進行選擇分銷，篩選合適的分銷商；低端葡萄酒品牌選擇密集分銷，通過提高市場占有率獲得品牌知名度。根據企業資金規模情況，直接分銷和間接分銷成本收益情況，可以動態進行渠道建設。

4.4 積極建設葡萄酒品牌營銷專業人才隊伍

葡萄酒品牌營銷離不開專業人才隊伍，要結合外部引進和本土培育兩種手段[18]，穩定葡萄酒品牌營銷人才規模，提升葡萄酒品牌營銷人才質量。將葡萄酒營銷業務作為企業的核心工作，提升葡萄酒銷售隊伍的目標顧客獲取能力、關系維持能力、顧客規模增加能力和顧客價值轉換能力。打造具有市場競爭能力的營銷人才隊伍，拓展葡萄酒銷售的市場區域，提升葡萄酒產品銷售效益。以葡萄酒市場銷售為導向，控制葡萄酒技術研發、產品開發、生產制造、庫存管理等經營活動。同時，營銷專業人才隊伍還需要培養其品牌傳播、品牌維護和品牌管理的工作能力，提升葡萄酒品牌的整體形象。

5 結論

新疆葡萄酒產業列入新疆“十四五”十大特色產業之一，葡萄酒產業的發展對區域社會經濟發展具有重要作用。同時，新疆作為國內重要的葡萄酒產區，需要對葡萄酒產業鏈進行升級滿足當前市場競爭的需求和未來的發展。葡萄酒產業的高質量發展離不開葡萄酒品牌建設，葡萄酒品牌建設不僅要體現在數量規模上，還要在細分市場或全部市場中進行強勢品牌塑造規劃。研究認為強勢品牌的塑造需要從以下方面入手。一是政府部門宏觀的框架設計，從釀酒葡萄原材料采購、生產、加工、貯運、營銷等角度出發，對新疆產區葡萄酒產業發展進行頂層設計[19]。同時，借鑒行業先進發展經驗，積極探索葡萄酒工業旅游新業態[20]。充分考慮國內國際雙循環新發展格局和全國統一大市場建設的要求，在減稅降費、優化營商環境方面繼續發力，促進新疆葡萄酒產業的持續發展。二是新疆葡萄酒企業應當結合市場變化動態調整產業鏈結構，積極參與區域品牌合作，應對國內國際市場品牌競爭。強化品牌營銷基礎、品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌支撐和品牌管理，充分發揮品牌在促進銷售和挖掘潛在消費市場中的作用，形成葡萄酒企業發展和葡萄酒品牌塑造相互促進的良性循環。三是新疆葡萄酒企業應當關注影響葡萄酒品牌塑造的其他因素，例如在企業經營過程中的技術研發管理、生產制造管理、營銷戰略制定、資金績效管理等。在經營的過程中，要積極協調產業鏈中不同利益主體的利益分配，加強對葡萄酒分銷渠道的管理與控制，提升新疆葡萄酒強勢品牌的塑造效率和效果。