品牌建設視域下的高校校園文創設計策略研究

李新亮，任宇星，孫忠博*

（北京化工大學a.北校區工作辦公室；b.藝術與設計系，北京 100029）

高校文化創意產品作為一種新的傳播媒介，已經成為高校與外界溝通的全新渠道。通過營造獨具特色的校園品牌，讓更多的人了解學校的辦學理念，讓受眾在接受產品的過程中加深對學校文化的認識與理解，有助于提升學校知名度與影響力［1］。校園文創產品是優質校園文化生活的重要物質載體和外在體現，其承載著高校悠久的文化歷史，是高校文化底蘊和品牌形象的具體表現形式。有思想、有內涵、有美感，又實用的校園文創產品，可以促進學校文化的傳播，增強師生凝聚力和文化認同感，塑造校園文化品牌。本研究探討品牌視域下高校校園文創設計策略，以期為全面推進高校校園文創軟實力、發展高校校園文化創意產業提供有益參考和借鑒。

一、高校校園文創研究背景

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上發表講話時指出，“要更加注重以文化人以文育人，廣泛開展文明校園創建，開展形式多樣、健康向上、格調高雅的校園文化活動”。習近平總書記圍繞文化育人作出的重要論述，深刻闡釋了以文化人、以文育人的理念與內涵。將文化育人融入高校思想政治工作全過程，有利于高校貫徹立德樹人根本任務、落實傳承傳播中華文化使命。校園文創產品是高校思想引領和文化建設的具體外化，提高文創產品的設計水平和外化水平不僅有助于提高學生的美育水平，增強文化自信，樹立正確的價值觀，還可以提高高校的文化建設水平，增強其社會影響力。

伴隨著科技進步、技術革新和消費觀念轉變，近年來文化認同和文化自信成為社會關注焦點。習近平總書記指出文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。高校校園文創作為增強文化自信的一個重要手段，也迎來了蓬勃發展，涌現出一大批有思想、有內容、有情感的高品質文創作品，這不僅成為在校師生和畢業生之間重要的情感紐帶，同樣也成為各高校對外展示形象的一張靚麗名片［2］。但由于各種主客觀原因，我國絕大多數高校的文化創意產品仍未充分發揮其應有的經濟和社會價值。當前，為塑造特色校園品牌，形成重要競爭優勢，開展文創產品設計和開發工作，依然是各大高校的重要課題。

從根本上而言，各高校的地理環境、歷史內涵以及人文精神使他們具備了獨特的精神氣質文化，并借助設計的力量讓這些精神氣質文化擁有了呈現的載體。現如今高校創意產品開發成為校園建設熱點之一，越來越多的人意識到文化創意產品已不單單是企業、國家經濟增長的重要動力，更是文化本質內涵的關鍵方式。因而富有差異的、能展現校園自身特質的優秀創意產品同樣對外可以幫助校園樹立自身品牌形象，對內可以加強大眾學子對于母校的歸屬感、榮譽感及責任感［3］。

二、高校校園文創研究發展現狀

國外高等教育發展時間早，其校園文創產品體系發展也已相對成熟。諸多名校都有著設計、制作、運營能力一流的文創產品團隊。生活用品、辦公用品、運動用品和工藝品等校園文創滿足了師生的日常使用，也體現了校園的獨特性，既展現了校園文化，又創造了經濟收益，提高了學校的社會影響力。國內高校在這一方面的發展仍然處于起步階段，尤其是校園文創產品前期的創意設計和后期的運營推廣仍處于萌芽階段，還有很長的路要走。筆者認為現階段存在的問題主要集中在以下四個方面：

（一）缺乏品牌概念的塑造

高校未能樹立鮮活的校園品牌形象，未能對其獨特的文化底蘊和文化元素進行深入的挖掘和思考，使得設計的文創產品單板乏味，缺乏敘事性，難以激發師生和消費者的共情和消費欲。

（二）缺乏需求洞察與熱點把控

高校在開展文創設計開發前缺乏科學合理的設計調研，既不能充分地挖掘校友、游客等潛在客戶群體，也無法完全滿足在校學生的精神需求，導致文創產品設計單一，社會反響平平。

（三）缺乏質量意識

設計精美、制作精良的文創產品能激發用戶的良好情感體驗。但目前市面上充斥著大量廉價且品質低劣的各類高校文創產品，這對校園形象產生負面影響，也一定程度上影響校園文創產品整體發展，使其淪為文創產品中的“低檔類別”。

（四）缺乏專業的文創產品設計方法和設計人員

優質文創產品是文化、藝術、科技的完美結合，需要大量精英設計人才傾注大量心血來創作和打造。相當一部分高校在進行文創產品設計的過程中未使用專業的設計人員，這也是部分高校文創產品反響平平的一個重要原因。

三、高校校園文創設計策略研究

（一）清晰校園品牌定位

好的文創產品必須貼合高校的品牌定位，在設計之初設計者需要先了解高校的品牌定位，綜合把握目標群體、價值主張、競品優勢以確認品牌形象和設計聯想。品牌定位的核心目的是細分市場，對消費群體進行精準的靶向定位［4］，然后把定位策略應用到設計中，從而設計出符合其定位的，具有差異性和情感共鳴的文創產品。所謂差異性，并不是簡單地以產品品類和人群屬性來定義，而是需要細化到目標消費群體的某種具體痛點或需求點上。具體到校園文創產品的設計中，設計者不能簡單地將目標用戶定義為在校學生或者校友，而是需要深入發掘不同消費習慣和生活習慣學生的具體需求痛點，以及與本校校園文化生活的結合點。在設計時，既要注意到與其他高校品牌間的差異性，也要重視目標用戶本身的差異性。如以T 校（非實際學校，參考某地區理工類雙一流高校）為例，本研究分別采用PEST 和SWOT 模型分析，進行文創產品設計的相關調研分析，綜合把握設計的政治、經濟、社會、科技背景，了解設計項目的優勢和劣勢，明晰其中機會和威脅，以便在設計中揚長避短，充分展現高校的優勢和特色，創作出一批有思想、有內涵、有溫度，有價值的優秀校園文創產品。

定義 1[9] 設U是一個非空有限論域,C={C1,C2,…,Ct}是一族U上的非空子集，N。如果C稱為論域U的一個覆蓋。

圖1 T 校品牌設計棱鏡

表1 T 校文創產品SWOT 模型分析

表2 巢湖學院校園文化符號與語意研究

（二）強化背景挖掘和設計調研

有了充分的設計調研，文創產品才能避免空洞乏味。徐婷［5］在對巢湖學院進行情感化文創產品設計時，進行了全面且深層次的設計調研，在調研中不僅僅對建筑、人造景觀、區域特色、校徽校訓等靈感來源進行了外表、符號等總結分析，還深入地分析了其代表的語意和風格，為設計過程提供了充分的路徑指引和有力的理論支持。

（三）明確校園文創的設計方向

1.增強文創產品的符號語義

校徽、校訓、知名建筑等文化符號是高校形象最直觀、影響最廣泛的品牌符號。產品向外界輸出信息必然依靠符號，符號作為一個聯系產品與受眾的媒介，是一個由能指與所指構成的統一體。設計師重點研究的是所指的部分，即產品所要傳達出來的意義。將符號性的語言融入校園文創產品的設計中，可以令產品使用者持續地解讀校園文化內涵，并通過多種文化的交叉作用，強化用戶的體驗。

2.注重校園文創產品的敘事性和趣味性

以學生、校友為主要受眾群體這一特點決定了校園文創需要具有敘事性和趣味性，敘事性和趣味性可以幫助文創產品兼具歷史性和青春感，以重溫校園時光、青春歲月為設計目標和設計重點，校園風光為設計抓手，更能激發學生和校友的情感歸屬和情感共鳴。當然，在設計時也需要具體問題具體分析，依據設計定位和設計需求對設計風格進行適當的調整。

在湖北美術學院的校園文創設計作品《期頤百年》中，作者通過藝術化的設計手法將湖北美術學院的校史和杰出校友的形象巧妙地融入了設計作品中，極具敘事性和趣味性的同時也有著極強的藝術性和設計感，這與設計初期對學校歷史沿革和校史軼事的挖掘是不可分割的。

據教育部公布的數據，2020 年，我國普通高等學校共計2738 所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創產品的設計與地域特色相結合，才能使高校文創深入人心。江蘇大學的校園文創產品“流金歲月”巧妙地運用了具有江南風情的軒窗作為設計框架，不僅體現出了地域特色獨有的魅力，也充分融合了蘇州大學厚重的歷史，迎合了現代人的生活習慣和審美意識，得到了專業設計師和大眾的高度認可。因此，在校園文創中融入地域特色對各高校而言是一條切實可行的道路。

4.注重弘揚中華傳統文化

2021 年12 月14 日，習近平總書記在中國文聯十一大、中國作協十大開幕式上說道：要挖掘中華優秀傳統文化的思想觀念、人文精神、道德規范，把藝術創造力和中華文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，激活中華文化生命力。

中華傳統文化是高校文創乃至于高校文脈中不可或缺的一部分，在進行設計創作時，要注重設計創新和傳統文化的結合，努力做到“學古不泥古、破法不悖法”。例如使用傳統的剪紙、皮影等工藝裁剪出高校地標樣式，用傳統雕刻、鑄造工藝再現師生的生活學習場景等，用現代化的設計方式和設計理念展現高校文脈和中華傳統文化，用高校學子青春昂揚的澎湃創作力傳承和弘揚中華優秀傳統文化。

5.學習借鑒國內外校園文創發展經驗

國外高等教育起步較早，其校園文創產業也發展得較為成熟，如美國加利福尼亞大學、哈佛大學、麻省理工學院等知名高校已形成較為完善的校園文創的研發以及營銷系統。此外，北京大學、清華大學、復旦大學、廈門大學等國內少數知名高校已逐步形成特色鮮明的校園文創產品。這些國內外優秀高校的發展經驗可作為國內其他高校開展文創設計和開發工作的重要借鑒。

四、結語

高校文化創意產品獨特的文化感染力、價值滲透力，對于有效弘揚校園文化厥功至偉，同時它所形成的向心力與凝聚力將一屆又一屆師生緊緊維系在一起，影響著他們的思維方式和行為方式。利用科學的品牌設計方法和產品設計方法設計制作出一批有價值、有思想、有內涵的校園文創作品，對落實立德樹人根本任務，加強新時代校園文化建設，增強文化自信有著重要意義。基于高校品牌文化所設計生產的校園文創產品不僅是高校品牌建設的重要載體，也是提高在校師生員工、校友凝聚力和歸屬感的關鍵因素，從而促進高校品牌建設和文化建設，為打造中國特色、世界一流大學提供了重要的文化支撐。