大促失靈？理性回歸

本刊編輯部

卷不動、買不動、大促失靈……從今年“6·18”的市場反饋來看，隨著市場環境和流量邏輯的變化，電商的發展正在邁入一個新的階段：大促的邊際效應越來越低，復雜的玩法、密集的促銷越來越難以激起消費者的購物欲望，理性回歸、高質增長成為共識。為什么會出現這種變化？

從低價本身來看，各大平臺為了爭取消費者，都在揮舞價格這個“大殺器”，就連小紅書都喊出了“活動期間，價格全網最低”的口號。但當所有平臺都爭取最低價時，也就沒有了最低價。大促失靈并不代表低價已經失去流量，只不過價格的高低是相對的，消費者更想要的不是一個直白的數字，而是真正的性價比、質價比，是一種超值感。

再者說，低價也不等于賠錢賺吆喝，利潤比銷量更重要，真正有效的低價應該靠著總成本領先戰略實現，背后涉及供應鏈優化、產品研發、渠道適配、成本管理等一系列支撐。比如今年平臺都在想辦法留住中小商家，為此推出了一系列平臺運營、直播扶持政策，為的也是豐富物美價廉的產品供給。再比如拼多多持續進行百億補貼、不斷策劃消費季等活動，就是要實現低價常態化，覆蓋用戶全年的購物需求，強化用戶對平臺的低價認知。

從促銷概念來看，它的內涵與外延其實更為寬泛。在營銷4P框架中，促銷包括兩類不同的活動：一是激勵，包括價格促銷、優惠券和貿易促銷，這也是大家最為熟知和廣泛應用的部分；二是溝通，包括廣告、公共關系、社交媒體和個人銷售，為的是傳遞、溝通產品價值，以此實現更長效的銷售反饋。

當下，品牌越來越重視日常種草、內容營銷、知識型直播、品牌自播等策略，為的就是細水長流，以內容流量驅動電商交易，潛移默化地占領消費者心智，獲得長期流量。比如淘寶天貓邀請各路明星助陣，還邀請球王梅西空降，甚至不惜弱化交易屬性，以純內容直播攬客吸睛；由內容驅動的小紅書多元電商生態也正在加速形成，董潔、章小蕙、張靜初、楊蓉等主播成為行業關注焦點。

從消費需求來看，消費者理性與感性并存，兼顧價格和體驗。數據顯示，今年“6·18”購買日常必需品的消費者占比68.1%，購買優惠力度大的高價消費品、符合個人興趣愛好的消費品分別占比61.4%、56.6%。此外，悅己消費作為市場增長點潛力巨大，而提升生活品質的好物、時尚潮流的新消費品牌仍備受關注。在具體品類上，美妝護膚、運動戶外、營養保健、品質家電、智能科技、潮玩周邊等，均有不錯表現。在消費降級和消費升級的論調之外，更多人還是選擇相信消費分級。

大促可以帶動短期的銷售和平臺流量，但行至今日，電商行業已經告別高增長時代，未來需要摒棄互聯網燒錢換市場的傳統套路，以更理性的態度精耕細作，撬動更有質量的增長。