抖音如何打贏外賣之戰

陳禹安 陳泓希

2023年6月10日，抖音外賣正式放棄年度1000億元GMV（商品交易總額）目標，將下半年的工作重心改為嘗試用更多方式跑通業務流程。對于一直想利用自身流量優勢殺入美團核心業務板塊的抖音，與其說這是遇到了挫折，倒不如說是更深切地體會到了流量更底層的特性。

今年1月，抖音外賣的核銷后交易總額還不到1億元，2月大幅下滑至5000萬元左右，3月回升到1億元左右的水平。從交易的單量來看，抖音外賣1—3月的日均單量維持在1萬—2萬單，4—5月的日單量雖然也出現了超過10萬單的時候，但總體而言，上半年抖音外賣的GMV只有100億元左右。如果繼續以1000億元GMV為目標，就意味著下半年6個月要拿出900億元（相當于每個月150億元）的業績。

顯然，這是一個無法完成的任務。

抖音外賣的先天流量缺陷

本地生活的業務大致可以分為到店和到家兩大類，而外賣作為一個萬億級的到家服務市場，是抖音必須占據的戰略目標。抖音雖然在流量規模上優勢顯著，但是在外賣業務開展上，卻存在著先天性的流量缺陷。

人們對于到店服務和到家服務的等待耐受度的初始預期不一樣。到店服務，只需要抓住消費者的一個瞬間沖動，就可以完成購買過程，然后等待顧客上門就可以了，消費者自然而言地處于對延遲滿足沒有意見的狀態。而到家服務，尤其是外賣，消費者需要的是即刻滿足，在線上完成下單后，消費者就會急不可耐地等待騎手送餐上門。

這種心理機制也倒逼著提供外賣服務的平臺，對騎手的準時送達率進行極其嚴苛的考核。而要確保這條護城河，不僅需要數量龐大的商家提供支持，還需要同樣數量龐大且靠得住的騎手隊伍。

美團在外賣市場上深耕了10多年，至今仍然在加強這條護城河。數據顯示，2022年美團凈增97萬名騎手，騎手總量達到624萬名。與此同時，美團全年的活躍商家數也同比增長5.1%，達到930萬戶。龐大的騎手和商家，保證了美團的超高履約率，從而促使訂單增長，而訂單的增長反過來又攤薄了成本。抖音現在既缺乏數量龐大的商家，也沒有自營的騎手隊伍，但這兩大劣勢還不是抖音做外賣最大的劣勢。

抖音的流量基因是無意識流量，網友在刷抖音時無意中刷到了誘惑力較大的商品，就下單了。這也是抖音最初自稱興趣電商的原因。而外賣的流量是有意識流量，而且是意識較強的流量，有著明顯的時間集中性。當到了每天的飯點，網友就需要在眾多的選項中快速做出判斷和決策。這個決策是需要通過搜索來完成的。那么，在搜索結果中，美團的圖文介紹模式和抖音的短視頻介紹模式孰優孰劣？

且不說美團和餓了么經過燒錢大戰已經培養了用戶的消費慣性，圖文模式實際上是電商初興之時淘寶的模式。圖文模式的優點是，在手機屏幕的一個頁面里可以同時容納多個內容，信息量較為豐富。但抖音的短視頻模式，一條視頻就幾乎占據了全屏，而且需要播放才能看到完整內容介紹，這就需要更大的等待耐受度。同樣是搜索，你更愿意選擇哪一種模式呢？

答案不言自明。這就是抖音在外賣拓展上的先天流量劣勢。

所以，流量和流量是不一樣的。流量的背后是活生生的人，而不是沒有生命的機器。從有意識的搜索來看，雖然抖音的搜索量一直在快速增長，但細分歸屬于即刻滿足的外賣業務，恐怕不容樂觀。

用爆品戰略拓展外賣市場

抖音電商的基本邏輯依然是爆品邏輯，而不是全品邏輯。當然，爆品這條路也的確不好走。

爆品邏輯是指全力打爆一個產品，而不顧及其余的，這對短視頻的內容要求極高。對于重復購買率極高的外賣服務來說，再好的爆品也不可能天天吃。而要推出一個長盛不衰的爆品，幾乎是不可能的。一旦某個品爆了，其他的商家蜂擁而上，也會在極短的時間內耗盡這個爆品的生命周期。消費者更需要全品邏輯下的外賣服務，提供更豐富的選擇。

同時，外賣也是一個極端依賴地理位置的生意。在爆品邏輯下，如果商家的線下網點不夠多、分布不夠均衡，產能有限，就很難滿足消費者的需求。而在全品邏輯下，消費者比較容易找到替代性產品。

再從運營成本來看。絕大多數餐飲商家不具備優秀的短視頻制作和直播能力。不管是直接聘用編導、攝像，還是將業務外包，都需要較高的成本，而且未必能有流量保證（這和抖音的算法機制有很大關系）。這比起用圖文模式做推廣、靠購買流量在搜索結果上排前列的難度要大太多，必然使得商家望而卻步。

與此同時，競爭對手美團也開始層層設防，重金投入，努力留住并增加用戶和商家，以抵御抖音的進擊。美團的到店事業群將今年的戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。而且，美團到店與美團外賣業務今年均不追求利潤的增長，而是將更多預算用于競爭。美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV（核銷后交易總額）指標可以拿到返傭。

綜上，如果抖音只是想沿襲美團的套路復制外賣服務的成功，屬于照貓畫虎，以己之短攻敵之長，幾乎沒有勝算。但是，外賣市場又是本地生活服務不可忽視的重要板塊，屬于兵家必爭之地。那么，抖音該如何打贏外賣之戰呢？

其實，破局的關鍵還是要發揮自身的優勢。像抖音目前為了規避自身不足而采取的預約配送，在其他品類上或許能撕開市場的口子，但在即刻滿足的外賣服務上，只能說是聊勝于無。抖音還是要采用爆品戰略來拓展外賣市場。

第一，爆品戰略要把“品”放在第一位。要精心選出能夠最大化地吸引用戶下單的優秀商品，輔以性價比優勢。定價所帶來的利潤率要足以支撐流量投放，以便復制放大。如果不能復制放大，就不能稱之為爆品。能夠被選為爆品的商品，也可以稱為戰略大單品，需要具備一種無須說服的誘惑力，比如夏季的小龍蝦，一看到就能觸發購買沖動。這是通過誘惑力來消滅用戶的其他選擇。

第二，抖音需要和第三方服務商合作。餐飲商家具備產品力，但往往不具備內容力。那些具備優質短視頻生產能力的第三方服務商才能通過內容來扶持優異商品成為爆品。指望餐飲商家直接成為優質的內容生產者，并不現實。只有極少數的餐飲商家懂得如何運營抖音。而且，就算他們掌握了抖音運營的技能，其成本結構也無法支撐持續的流量投放。而如果不能通過投放復制放大，就很難成為爆品。這是通過內容來為產品賦能。

第三，地理位置非常重要。只有合理分布的餐飲生產供應網點，才能盡量滿足消費者的即刻需求。這需要做到對物理網點運營成本的極致控制。否則，利潤很可能被網點的運營成本擠占，忙到最后一場空。這也是傳統餐飲商家暫時不能直接全品類上陣的原因。這是通過優勢地理位置來滿足消費者對于履約效率的要求。

滿足了以上三點，爆品戰略就有望成功。等到爆品戰略帶動了抖音的外賣勢能之后，對于商家入駐的吸引力就有望增加，而自建騎手隊伍也有了時間緩沖。到了那個階段，抖音外賣才有從爆品戰略向全品戰略轉化的可能，也才有打贏外賣之戰的可能。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者；陳泓希，美國羅切斯特大學金融、營銷雙專業編輯：木靈