卷不動的一年

胡一璠 尹小娜 宋子義

今年“6·18”是3年疫情結束的首次消費大促，更適逢淘寶、京東的20周年慶，以及父親節、端午節等諸多節日，被公認為平臺最賣力的一年——“歷史上最大投入的一屆”“全行業投入力度最大的一回”……

因此，這次“6·18”也被認為是“史上最卷”的一場盛宴。

但是，與多年前大家熬夜盯購物節的數據、比拼購物節銷售排名、發布戰報相比，今年“6·18”簡直可以用“冷清”來形容。在“6·18”結束后，幾大主流電商平臺對交易額也都諱莫如深：京東僅發布了一份名為“增速超預期，再創新紀錄”的總結報告，淘寶天貓則是“用戶、商家規模、成交3項指標全面正增長”的通報說明，而蘇寧易購和拼多多等則只公布了部分成交額和訂單數量。

星圖數據顯示，5月31日20：00至6月18日24：00，全網商品交易總額為7987億元，綜合電商平臺銷售額為6143億元。與去年同期相比增速僅為14.77%，這也是增速連續3年放緩的最低點。

什么原因導致這種現狀？

從經濟形勢看

從國務院發展研究中心發布的報告看，2023年我國經濟仍然面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的“三重壓力”。《2023麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調研顯示：人們消費選擇更明智。盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質。疫情對經濟的沖擊導致居民收入增速放緩，消費者信心有所降低，從而抑制了居民的消費意愿，消費需求仍有待恢復。

事實上，任何一種事物都不可能永無止境地野蠻增長，都有趨于平衡的時候，如果電商試圖用打雞血的百米賽跑來贏得馬拉松比賽，顯然不是明智之舉。今年“6·18”，未嘗不是回歸理性的開始。

從電商平臺的營銷策略看

對許多電商平臺而言，這次“6·18”承載著它們“生死攸關”的轉型重任。高盛全球投資研究報告數據顯示：淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，京東的市場份額穩定在20%左右，拼多多的市場份額則從10%增至18%。抖音、小紅書等后起之秀，蠶食了電商的增量市場，這也給傳統電商帶來了前所未有的競爭壓力和沖擊。

平臺為了爭取消費者，都在揮舞著價格這個“大殺器”，就連小紅書都不甘示弱，喊出了“活動期間，價格全網最低”的口號。從這次折扣力度看，各平臺確實拿出了對消費者的誠意，但當所有平臺都在爭取最低價時，也就沒有了最低價。正如媒體的評論：“最終沒有一個平臺占據絕對優勢，雖然它們在市場份額上有所差異，但在產品體驗和用戶黏性上并無本質區別。”

于是，在價格戰的紅海之中，在同質化的競爭之下，平臺卷不動了。

從商家的銷售熱情看

當下電商市場已經進入存量競爭階段，互聯網的紅利也逐漸減弱。今年是3年疫情后的首個購物節，對商家的信心提振極為重要。用商家的話說，現在太需要一次回暖的消費潮了。可是，平臺的政策是指揮棒，商家的營銷策略也只是在跟著平臺的政策跑。隨著電商平臺間的競爭愈發激烈，平臺在不斷加大自身的優惠力度，而這些價格的讓利，最終都會轉嫁到商家頭上。盡管看上去平臺有所補助，但這些補助杯水車薪，這就使得商家的負擔越來越沉重。

因此，很多商家對于平臺的號召，更多表現為猶豫不決。特別是在消費環境轉變、營銷預算縮緊的情況下，商家對于大促的參與熱情也大大降低。就商家推出的營銷策略看，也并沒有什么新意，還是一些價格戰等老套路，即使稍微有些變化，也往往只停留在換種說法而已。

“現在，利潤比銷量更重要。我們希望平臺能提供更為穩定的銷售環境。”某頭部平價女裝服飾內部人士表示，“投放廣告如果只能帶來同比例的銷量增加，而利潤卻不變的話，商家的興趣就不大了。”

今年的卷，不僅體現在品牌對流量的爭奪上，也體現在平臺對流量的爭奪上。而在增長乏力的情況下，平臺通過強勢擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長，顯然并非長久之計。

在價格沒有最低只有更低的呼聲中，商家卷不動了。

從消費心理看

電商的消費主力年齡段一般在20至38歲，而他們的消費觀念也越來越理性和謹慎，在從“想要”到“需要”向“必要”轉變。

換句話說，大家對選品越來越嚴格了。這體現在對性價比的渴求上，以及對自身需求的思考上。大多數網購者希望錢花得值，守住錢包，因此他們往往會跨平臺比價。今年“6·18”，不少消費者都在社交媒體上說“買不動”，許多人表示，現在自己首要的購物原則是“扼制沖動消費”：先盤點庫存，只買剛需，多方比價，不急用的就暫時不買了。

此外，消費倦怠的現象也漸漸出現，層出不窮的各類購物節，讓消費者不再急于在這個節點下單。

在此情況下，竟然還有部分商家把優惠搞得像數學考試，讓消費者算了半天還搞不明白；有些優惠則需要湊整才能真正獲得；還有的商家明面上給予了優惠，而實際上是用一些消費者用不到的贈品來替代；更有甚者，只有消費者給了商家好評才能獲得紅包優惠……這種變著花樣耍小心思的手段，只能讓消費者更厭倦。

面對層出不窮的銷售套路，消費者卷不動了。

變化和反思

作為洞察經濟形勢和消費趨勢的重要風向標，這次的購物節也呈現出幾個明顯的變化。

變化一：“貨架+內容”雙場聯動

報告顯示，選擇在品牌店鋪直播間和達人帶貨直播間購物的消費者占比分別為64.5%和55%。內容型直播逐漸成為新的流量趨勢，見證除低價之外的更多可能。包括小紅書和B站在內的內容平臺，都在嘗試扶持平臺生態中的頭部內容創作者轉型成為電商主播。“貨架+內容”的雙場聯動，為節點營銷與日常經營提供了新的路徑與體驗。比如，大家熟知的抖音以董宇輝為代表的東方甄選直播間，還有小紅書推出的董潔和章小蕙等直播帶貨案例。還有一些企業與知名IP聯動，將IP內容與電商融合，也都取得了不錯的成績。比如“6·18”期間，“辣條第一股”衛龍與腦洞大開的小矛動物園聯合，在天貓平臺預付定金送小矛動物園禮包，相關產品付定件數同比增長160%+ ，而小矛動物園抖音直播間累計觀看人數也超40萬，相關周邊銷售額同比提升超26%。

變化二：各行業的品牌換新率大，黑馬頻出

從抖音平臺的統計數據看，與去年相比，品牌業績銷售排名換新率普遍超過50%。在箱包，咖啡、麥片、沖飲，智能設備，服飾配件、皮帶、帽子、圍巾的Top10榜單中，8家企業是去年未上榜的新面孔；在茶類，女裝，男鞋，運動、瑜伽、健身、球迷用品，美容、個護儀器，糧油米面、南北干貨、調味品的Top10榜單中，品牌換新率達70%；在男裝，珠寶、鉆石、翡翠、黃金，廚房電器，床上用品，保健食品、膳食營養補充食品行業的Top10榜單中，今年有6席爆出黑馬；在女鞋，奶粉、輔食、營養品、零食，童裝、嬰兒裝、親子裝，內衣褲襪的Top10榜單中，也有一半為去年未上榜的品牌。

變化三：“悅己”消費趨勢

在“悅己”風潮引領下，越來越多的消費者開始關注內在舒適感，希望感受到放松、治愈的消費體驗。針對這些消費特點，很多品牌做出了相應的轉變，并取得了亮眼的業績。以美容儀為例，在天貓“6·18”期間，美容儀器開賣1小時成交額增長近1倍。其中，極萌開店不到1年，就成為了美容儀賽道排名第一的新品牌；AMIRO覓光美容儀增速同樣超過100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億元，位列天貓美容儀器榜單第二。再比如女裝界的獨束、面膜界的Fan Beauty Diary、面部彩妝的唐魅可、沖飲谷物（麥片）界的So Acai，等等，市場表現都很不錯。

變化四：即時零售興起，“零時差消費時代”來臨

2020年中國全零售大會上，咨詢機構德勤提出了一個概念“零時差消費時代”。意思指的是，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內被激發和滿足的“零時差消費”時代。現階段的本地零售，已經建立起了一套全新的能力，大到商品豐富度的增加，小到履約速度的提升，零時差消費時代的體驗探索，在美團等平臺的加持下正成為現實。即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，正在實現“即看、即買、即得”的高效消費體驗。

從即時零售平臺美團閃購發布的數據看，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”，活動期間美團閃購銷售額同比增長66%，商家增長42%，參與用戶增長57%。

變化五：“6·18”不再只是電商的狂歡

有些線下實體店，在“6·18”期間同樣業績飆升。如廣百百貨緊扣父親節及“6·18”熱點，推出了嶺南盛夏爸氣“6·18”主題系列促消費活動，3天實現銷售額1.21億元。蘇寧易購在“6·18”期間全面鋪開以舊換新活動，家電訂單增長128%，全國門店客流同比增長超200%。

“6·18”“雙11”等電商購物節，已經走過了十數個年頭，它們曾經制造了一場又一場震驚世界的消費奇觀，也將電商平臺的業績和股價抬至難以想象的高位，無數商家被裹挾其中，體會了成功與幻滅。

面對以上種種轉變，今天的電商行業到了該整體反思的時候了：平臺的價值和作用在哪兒？商家的作用又在哪兒？

從平臺的角度看，需要針對不同需求的消費者進行市場細分，這種差異化定位，不只體現在商品種類上。在自由市場競爭下，這一點也很難做到，阿里的“二選一”被罰，就是個典型例子。如果各平臺的商品都差不多，采取的競爭策略又雷同，同質化的價格競爭就在所難免。平臺的真正使命應該是扮演好優秀管理者和“警察”的角色。既要幫助商家創造價值，又要確保平臺經營有序。比如解決一些平臺存在已久的假冒偽劣、評論注水、售后服務等問題。

對電商商家而言，則需要跳出賣家思維，像對待家人一樣真誠地幫助消費者，變身為指導其購買適合商品的專家顧問。以中高端消費群體為例，在服飾類銷售時，就要根據其身高、體形、膚色、性格、服裝發型搭配等提供美學方面的建議。如此一來，何愁消費者不成為你的忠實客戶。

當所有的經營都回歸到商業的本質時，無論何種形式的營銷都可以依據自身的優勢，闖出一片屬于自己的天空。

作者單位：胡一璠，山東水利職業學院